商超業(yè)務(wù)必備五要素

/短短幾年時(shí)刻，商超差不多從一個(gè)新生事物變成一統(tǒng)零售業(yè)天下的主流渠道。商超渠道業(yè)務(wù)較傳統(tǒng)通路要“難”得多，廠方業(yè)代要面臨進(jìn)店、定條碼、上架、搶排面、簽合同、促銷、上刊、爭取專門陳列、各種費(fèi)用談判、甚至罰款等等一系列問題。對國內(nèi)眾多長期做傳統(tǒng)通路的企業(yè)和營銷人員來講，商超渠道的業(yè)務(wù)大概“奇妙、復(fù)雜，充滿風(fēng)險(xiǎn)，而且無處下手”。實(shí)際上，洞悉商超業(yè)務(wù)之“真相”，排除眾多業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)問題對注意力的干擾，商超業(yè)務(wù)事實(shí)上能夠歸結(jié)為五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——商超五要素：條碼、排面、價(jià)格、促銷、服務(wù)。一、條碼：（不同的產(chǎn)品品項(xiàng)對應(yīng)著不同的商業(yè)條碼，商超業(yè)務(wù)中進(jìn)店的條碼數(shù)，也確實(shí)是進(jìn)店的產(chǎn)品種數(shù)）。反省：①本公司產(chǎn)品線是否健全，是否在某一細(xì)分市場沒有產(chǎn)品可用？有否在產(chǎn)品線完善方面及時(shí)向公司提出具體建議。②公司的現(xiàn)有產(chǎn)品是否已全面進(jìn)超市上架銷售？分析：市場細(xì)分日益明顯，同一類商品存在不同的價(jià)位區(qū)間，每一個(gè)價(jià)位區(qū)間都有其特定的消費(fèi)群，同時(shí)每一個(gè)價(jià)位區(qū)間里又充斥著各個(gè)廠家各個(gè)品牌的產(chǎn)品互相競爭。以方便面行業(yè)為例：如上表所示，每一個(gè)價(jià)位區(qū)間都猶如一個(gè)局部的小戰(zhàn)場，各廠家在此展開激烈競爭，切分這一小塊市場蛋糕。假如某廠家產(chǎn)品品項(xiàng)不全——在某一個(gè)包裝形式、某一種口味或某一個(gè)價(jià)位區(qū)間沒有產(chǎn)品推出，就等于在這一細(xì)分市場上主動(dòng)退出競爭，將這一小塊市場拱手讓人。每一個(gè)超市都象是整體市場的縮影?！惺亲赃x式購物，超市的銷量充分體現(xiàn)著消費(fèi)者的購買意愿和品牌同意程度。——超市里產(chǎn)品品類齊全?！欣锩恳粋€(gè)產(chǎn)品品類都有不同的價(jià)格帶（提供不同價(jià)位的商品供消費(fèi)者購買）?！欣锿活惿唐访恳粋€(gè)價(jià)格帶里都有好幾個(gè)廠家在競爭——在爭搶該超市、該類產(chǎn)品、該價(jià)格帶的一小塊細(xì)分市場。超市更象是一個(gè)競爭完全成熟的市場——在同一個(gè)超市中某一類產(chǎn)品的總體銷量是相對穩(wěn)定的（整體市場量不再迅速增長），各廠家產(chǎn)品之間的競爭是此消彼長，競品多賣100箱，你就會(huì)少賣100箱！假如你發(fā)覺自己在超市的進(jìn)店條碼數(shù)不夠，就意味著你在某一價(jià)位、某一包裝、某一口味的區(qū)格市場上主動(dòng)退出競爭，放棄抵抗。讓競品泔暢淋漓的獨(dú)自跳舞，自己白白損失一塊銷量。二、排面：（超市里產(chǎn)品可直接被消費(fèi)者看到的陳列貨位）反?。孩僭诤透偲犯冻鐾荣I位費(fèi)用的前提下，該超市的本品排面數(shù)與競品相比誰更大？②本品的陳列排面有沒有盡可能的集中擺放，形成視覺沖擊力？分析：超市的自選式購物環(huán)境決定了消費(fèi)者在超市里購物帶有更多的沖動(dòng)性成分（尤其是對快速消費(fèi)品）。產(chǎn)品的陳列效果和視覺沖擊力成了講服消費(fèi)者購買的要緊理由——在超市里產(chǎn)品的排面幾乎和銷量成正比。排面效果的提升需從兩個(gè)方向入手，其一是提高本品的排面數(shù)量。其二是，增加本品的集中陳列面積。超市里產(chǎn)品排列一般可分為廠牌不陳列、口味（樣式）不陳列、價(jià)格不陳列三種模式，而在后兩種模式中，想做到集中陳列就要費(fèi)一點(diǎn)心思。例：口味不陳列的超市陳列慣例：各廠產(chǎn)品同一口味的放在一起，在同一口味區(qū)內(nèi)一般是由左到右，價(jià)格由低至高，從上到下克重逐漸增大。如圖：這種模式方便消費(fèi)者選購，但各廠家產(chǎn)品無法集中陳列不便于廠家推銷自己的產(chǎn)品。應(yīng)用對策：①遵守超市的口味不陳列規(guī)定②同一口味區(qū)內(nèi)盡可能使自己產(chǎn)品“上下打通，豎直排列”。形成集中陳列效果如圖：三、價(jià)格：（超市內(nèi)產(chǎn)品向消費(fèi)售買的價(jià)位）反省：該超市本品價(jià)格和針對性競品相比，誰更實(shí)惠？分析：商超渠道較傳統(tǒng)通路的優(yōu)勢其一是自選式購物環(huán)境，其二確實(shí)是價(jià)格。各大超市之間互相競爭的熱點(diǎn)也是價(jià)格。消費(fèi)者超市購物其決定因素專門大程度上也是在“比較”價(jià)格。超市終端零售價(jià)提高或者降低5分鈔票都會(huì)對產(chǎn)品的銷量帶來巨大阻礙。如何樣確定你的超市零售價(jià)格是否合適？專門簡單，先去看零售店的價(jià)格，在零售店跟你價(jià)格相同的產(chǎn)品確實(shí)是你的針對性競品（如：華龍小康120袋面的零店價(jià)格是1元，超級(jí)福滿多價(jià)格也是1元，而面霸120袋面的零店價(jià)格是1.6元，因此盡管小康120克重和面霸120相同，但從價(jià)位區(qū)間來看，小康120的主競品是超福而非面霸袋）然后到超市去一一對比你的產(chǎn)品和其針對性競品的零售價(jià)，同等品牌支持下你要和競品價(jià)位持平或略低，而面對更強(qiáng)大的品牌你最好要比不人廉價(jià)才有“贏”的機(jī)會(huì)。假如發(fā)覺自己在超市的零售價(jià)比針對性競品高專門多，就必須盡快從超市加價(jià)率、經(jīng)銷商加價(jià)率兩個(gè)方向著手改善，力爭使自己在超市的價(jià)格和競品相比至少不占劣勢，否則：你就處在一個(gè)“陪綁”的地位（付出進(jìn)店費(fèi)用、陳列費(fèi)用得不到銷量）。四、促銷：（超市里的買贈(zèng)、特價(jià)等活動(dòng)）反?。罕酒吩诔写黉N效果上較競品是否占優(yōu)勢（祥見下文）分析：促銷在商超渠道幾乎差不多成了常規(guī)銷售方式而非臨時(shí)促進(jìn)銷售的方法，商超促銷不力同樣會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品處在“陪綁”地位；商超促銷效果取決于以下幾方面：·促銷力度：讓利幅度和贈(zèng)品選擇·促銷布置：現(xiàn)場陳列造勢效果·促銷告知：海報(bào)書寫規(guī)范、張貼位置及其他宣傳告知手段的運(yùn)用·促銷治理：現(xiàn)場人職員作效率及物資和贈(zèng)品的及時(shí)補(bǔ)給想明白自己在促銷方面有無優(yōu)勢，最好從商超促銷常見漏洞著手去反?。篴、促銷力度和競品相比是否占優(yōu)勢？b、要促銷的產(chǎn)品是否差不多擺上了堆頭、端架等專門陳列？陳列方式是否符合規(guī)范？（缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售人員會(huì)把常規(guī)銷售的產(chǎn)品擺上堆頭，而特價(jià)促銷產(chǎn)品卻靜靜“淹沒”在貨架上）？c、促銷告知是否充分？c1、有沒有足夠的促銷道具（POP、廣告圍攔、搖搖卡、氣球等助陳物）吸引消費(fèi)者注意力？c2、手繪促銷海報(bào)是否在顯眼位置懸掛c3、促銷海報(bào)書寫是否符合“3·15”原則（讓消費(fèi)者3秒中之內(nèi)看完全文，海報(bào)內(nèi)容不超過15個(gè)字）？d、促銷產(chǎn)品及贈(zèng)品補(bǔ)給捆綁及時(shí)嗎？（商超買贈(zèng)、特價(jià)活動(dòng)中經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品和贈(zèng)品斷貨）促銷變價(jià)價(jià)簽更換及時(shí)嗎？位置對應(yīng)嗎？e、導(dǎo)購人員的效率e1、有沒有教育自己的導(dǎo)購人員真正做到主動(dòng)推舉？e2、有沒有培訓(xùn)導(dǎo)購人員標(biāo)準(zhǔn)推銷話術(shù)？e3、有沒有業(yè)代對導(dǎo)購人職員作狀態(tài)、工作紀(jì)律不定時(shí)抽查、糾偏勵(lì)正？f、戶外促銷效率f1、有沒有規(guī)定并確保實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的陳列廣宣方式？f2、在店方同意前提下有沒有積極運(yùn)用小型擴(kuò)音器，散發(fā)DM等宣傳方式？f3、陳列擺放贈(zèng)品和產(chǎn)品有沒有分開，促銷臺(tái)布置和海報(bào)告知有沒有突出贈(zèng)品？f4、店內(nèi)有無海報(bào)告知“呼應(yīng)”店外促銷？g、一旦發(fā)覺促銷形式及贈(zèng)品效率不當(dāng)造成促銷低效，有沒有及時(shí)上報(bào)公司予以改善？（如：戶外促銷碰上沙塵暴則改為戶內(nèi)促銷，贈(zèng)品不受歡迎則更換贈(zèng)品等）五、服務(wù)：（商超渠道的服務(wù)要緊體現(xiàn)在及時(shí)送貨、退換破損產(chǎn)品方面）反?。河袥]有出現(xiàn)送貨不及時(shí)斷貨、斷品項(xiàng)？貨架上有沒有出現(xiàn)較多的即期品、不良品？分析：超市渠道對送貨及時(shí)性要求專門高，碰上節(jié)慶日，超市生意火暴，今天要貨改日送達(dá)都可能導(dǎo)致超市斷貨、斷品項(xiàng)。損失銷量，而且一旦發(fā)生此類情況隨之而來的可能確實(shí)是被超市罰款、降排面、重交條碼費(fèi)，甚至清場。超市對產(chǎn)品日期的要求也專門高，一般超市都規(guī)定保質(zhì)期過半的產(chǎn)品拒收，保質(zhì)期過2/3的產(chǎn)品退貨。因此要在每次訪問超市時(shí)小心觀看現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)批號(hào)和質(zhì)量，如有即期品不良品危險(xiǎn)要主動(dòng)出擊及時(shí)處理————超市可不能幫你治理產(chǎn)品日期，他們會(huì)“按規(guī)定”撤柜，然后通知你來退貨甚至直接將這些產(chǎn)品折價(jià)處理，損失由你承擔(dān)。條碼、排面、價(jià)格、促銷、服務(wù)商超五要素決定著超市的業(yè)績，只要能做到：有足夠的條碼進(jìn)店（切割每一塊細(xì)分市場）·陳列排面數(shù)和集中陳列效果占優(yōu)勢（促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買）·相比競品在價(jià)格和促銷方面不占劣勢（不至于成為陪綁的產(chǎn)品）服務(wù)及時(shí)（可不能因斷貨、客訴品處理阻礙銷售）商超渠道自然一定會(huì)有好的銷量。相反，條碼不夠、排面不占優(yōu)勢、價(jià)格高、促銷無效、服務(wù)不及時(shí)必定導(dǎo)致銷量小。而在超市里銷量小的產(chǎn)品回款一定不及時(shí)，回款率低又必定會(huì)導(dǎo)致費(fèi)用率高，銷量小、回款率低、費(fèi)用率高自然會(huì)使經(jīng)銷商（或廠家）在超市的銷售、促銷、服務(wù)等方面的投入上打折扣，進(jìn)一步加劇五要素的不良表現(xiàn)，周而復(fù)始、惡性循環(huán)。治理的精髓是“把復(fù)雜的問題簡單化，把簡單的情況貫徹到底確實(shí)是效率”可口可了的三A策略不奇妙、也不深?yuàn)W，可貴之處確實(shí)是在于