公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)受眾導(dǎo)向的理論思考 受眾 導(dǎo)向 公益廣告 創(chuàng)意設(shè)計(jì) 思考

公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)受眾導(dǎo)向的理論考慮受眾導(dǎo)向公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)考慮公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)受眾導(dǎo)向的理論考慮本文關(guān)鍵詞：受眾，導(dǎo)向，公益廣告，創(chuàng)意設(shè)計(jì)，考慮

公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)受眾導(dǎo)向的理論考慮本文簡(jiǎn)介：本篇論文目錄導(dǎo)航【題目】受眾視角下公益廣告作品設(shè)計(jì)探析【第一章】基于受眾意識(shí)的公益廣告設(shè)計(jì)探究緒論【第二章】公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)受眾導(dǎo)向的理論考慮【第三章】公益廣告設(shè)計(jì)受眾意識(shí)淡薄的突出表現(xiàn)【第三章第二節(jié)】公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程的受眾導(dǎo)向意識(shí)表達(dá)【結(jié)語(yǔ)/參考文獻(xiàn)】以受眾為中心的公益

公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)受眾導(dǎo)向的理論考慮本文內(nèi)容：

本篇論文目錄導(dǎo)航

【題目】受眾視角下公益廣告作品設(shè)計(jì)探析

【第一章】基于受眾意識(shí)的公益廣告設(shè)計(jì)探究緒論

【第二章】公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)受眾導(dǎo)向的理論考慮

【第三章】公益廣告設(shè)計(jì)受眾意識(shí)淡薄的突出表現(xiàn)

【第三章第二節(jié)】公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程的受眾導(dǎo)向意識(shí)表達(dá)

【結(jié)語(yǔ)/參考文獻(xiàn)】以受眾為中心的公益廣告設(shè)計(jì)研究結(jié)語(yǔ)與參考文獻(xiàn)

2公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)受眾導(dǎo)向的理論考慮

2.1公益廣告的個(gè)性特征

公益廣告，是不以營(yíng)利為目的，面向全社會(huì)各個(gè)群體制作推廣的廣告形式，它通過(guò)某些特定觀念的引導(dǎo)，來(lái)號(hào)召受眾關(guān)注某個(gè)社會(huì)性問(wèn)題，并以社會(huì)公益準(zhǔn)那么來(lái)約束自己的行為舉止，其本質(zhì)目的也是通過(guò)借助媒體的傳播作用吸引受眾眼球，進(jìn)而表達(dá)相關(guān)公益信息和意圖，并能在一定程度影響受眾的行為改變[18].商業(yè)廣告是指商品或效勞的消費(fèi)經(jīng)營(yíng)者承當(dāng)相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用，運(yùn)用一定的媒介和形式直接或間接的介紹其銷售的商品或提供的效勞的廣告[19].

公益廣告具有一般廣告的共性特點(diǎn)、根本要素和表現(xiàn)形式，它將廣闊人民群眾作為自己本身的受眾對(duì)象，時(shí)間短，表達(dá)信息內(nèi)容要求豐富準(zhǔn)確。但公益廣告和商業(yè)廣告有著本質(zhì)的區(qū)別，公益廣告有其自己獨(dú)特的審美個(gè)性，而且無(wú)論是從公益廣揭露布主體職責(zé)，還是從公益廣告的訴求對(duì)象，公益廣告最終目的是想要引導(dǎo)受眾參與解決相關(guān)的社會(huì)問(wèn)題，都說(shuō)明公益廣告和商業(yè)廣告在內(nèi)容、目的、形式等方面都存在較大區(qū)別。

在公益廣告的開(kāi)展過(guò)程中，發(fā)布主體從報(bào)紙、電視傳媒到由政府相關(guān)部門、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)和廣告公司等參加的多范圍群體，傳播內(nèi)容多為有關(guān)公益道德、社會(huì)秩序等方面，傳播對(duì)象是廣闊的社會(huì)公眾。

公益廣告制作和播出所需的費(fèi)用由媒體自我籌款承當(dāng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓢?guó)家相關(guān)部門出資或企業(yè)、社團(tuán)組織以贊助形式出資等方式募集的資金來(lái)源渠道多元化。公益廣告在受眾心目中形成的并不是對(duì)某個(gè)商品的購(gòu)置欲望和需求，而是某種道德、思想、社會(huì)秩序，其追求的是社會(huì)效益，向目的受眾傳達(dá)的是觀念，其在一定程度上推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步和開(kāi)展，而商業(yè)廣告追求的更多的是經(jīng)濟(jì)效益，也更側(cè)重傳達(dá)其產(chǎn)品和效勞信息，其在一定程度上是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展和社會(huì)物質(zhì)文明的繁榮。

公益廣告不僅方法多種多樣，也有著較為豐富的內(nèi)容形式。不同于商業(yè)廣告的是它通常會(huì)選擇鮮活生動(dòng)的生活場(chǎng)景，將普通受眾的生活作為其創(chuàng)作的主要來(lái)源，進(jìn)展感情和感性的宣傳，以通過(guò)較為簡(jiǎn)單明了的事件來(lái)直接說(shuō)明一個(gè)核心主題。因此，我們應(yīng)該用藝術(shù)的形式去創(chuàng)作、創(chuàng)新，打破口號(hào)化、標(biāo)語(yǔ)化的桎梏，更加深化理解社會(huì)熱點(diǎn)與社會(huì)群眾的需求，讓公益廣告展現(xiàn)出其獨(dú)有的藝術(shù)魅力和獲得相應(yīng)的社會(huì)效益。

由于其內(nèi)在的社會(huì)效益和實(shí)用價(jià)值，公益廣告受到全社會(huì)的關(guān)注越來(lái)越普遍。在西方國(guó)家，公益廣告已經(jīng)廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)，政府導(dǎo)向意識(shí)、緩解社會(huì)矛盾，并獲得了明顯的效果。而現(xiàn)階段，我國(guó)公益廣告也處于新的迅猛開(kāi)展階段，更多的企業(yè)和社會(huì)公眾關(guān)注并參與到公益廣告事業(yè)來(lái)。

公益廣告作為社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)和精神文明建立的手段，越來(lái)越多的在社會(huì)教育、文化、社會(huì)言論方面起到積極的作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，越來(lái)越多的企業(yè)重視公益廣告，逐步改變了對(duì)政治政策宣傳和社會(huì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注；受眾開(kāi)始期待更多的關(guān)注熱點(diǎn)如衛(wèi)生、食品平安和其他問(wèn)題。由此可見(jiàn)，以受眾為中心，理解受眾心理需求，準(zhǔn)確把握受心理特點(diǎn)，已成為公益廣告創(chuàng)作的必然趨勢(shì)。

2.2公益廣告的受眾理論背景

公益廣告受眾即公益廣告訴求對(duì)象，指的是公益廣告信息傳播的接收者。公益廣告根據(jù)其廣告目的的要求，來(lái)確定某項(xiàng)公益廣告活動(dòng)特定的訴求對(duì)象，也就是目的受眾。個(gè)人差異論和受眾心理承受形式等反映了受眾對(duì)信息的承受并不是消極被動(dòng)地"承受",而是有著特定的心理需求和承受過(guò)程，按照自己的興趣去尋求以滿足自己的需要。這對(duì)于公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)細(xì)分目的群體，把握目的群體心理特點(diǎn)有著重要的價(jià)值和啟發(fā)。

2.2.1公益廣告的受眾心理需求特點(diǎn)

受眾心理的復(fù)雜性涉及到遺傳因素、生活經(jīng)歷、教育因素、社會(huì)和文化歷史因素及目前所處的環(huán)境條件等等，因此促進(jìn)受眾作出某種行為和決定的因素盡管外表上看來(lái)是非常簡(jiǎn)單，但就實(shí)際過(guò)程和影響因素來(lái)說(shuō)卻是非常復(fù)雜，甚至是難以完全說(shuō)清楚的。格式塔心理學(xué)家勒溫認(rèn)為每一心理事件的發(fā)生既取決于個(gè)體的狀態(tài)，同時(shí)也取決于所處的環(huán)境因素，然而要弄明白個(gè)體的狀態(tài)和環(huán)境條件卻是非常不易的。

由于公益廣告的受眾受到諸多主客觀因素的影響，呈現(xiàn)出明顯的差異性，公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也似乎變得不可捉摸。但受眾也存在著時(shí)代共同性、民族共同性、階層共同性等普遍共性。在進(jìn)展創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，就要針對(duì)不同的細(xì)分受眾群體心理需求，選擇其階層的相似特點(diǎn)深化受眾的生活細(xì)節(jié)，關(guān)注受眾最關(guān)心的節(jié)點(diǎn)，這種共同性規(guī)律還是可以把握的。

2.2.1.1受眾心理需求的差異性

個(gè)人差異論首先是由CarlHovland在1946提出的，并在1970由Devore在"刺激-反響"形式為根底的心理學(xué)修改而成，是一個(gè)從行為學(xué)的角度來(lái)解釋接收的對(duì)象理論。研究者認(rèn)為，在說(shuō)服傳播媒體的設(shè)計(jì)，需要理解聽(tīng)眾的興趣，愛(ài)好，需求，價(jià)值觀，態(tài)度，然后選擇相應(yīng)的信息傳播。這種差異的形成主要是由于個(gè)人在態(tài)度和性格方面的個(gè)體差異造成的心態(tài)差異；先天條件與后天成長(zhǎng)的差異；個(gè)人在立場(chǎng)、世界觀、人生觀、價(jià)值觀、信仰上的差異；個(gè)人所處的社會(huì)環(huán)境差異；個(gè)人固有觀念在理解客觀事物時(shí)所帶來(lái)的差異[20].

"選擇性和注意性理解"是個(gè)人差異論的主要理論奉獻(xiàn)，對(duì)于公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)而言，創(chuàng)作者要擅長(zhǎng)理解、利用來(lái)自受眾的經(jīng)歷、態(tài)度、立場(chǎng)等，并從尊重受眾的角度進(jìn)展構(gòu)思。受眾在觀看或欣賞一那么公益廣告時(shí)內(nèi)心產(chǎn)生的審美承受體驗(yàn)不可能完全一樣，必然存在差異；但也絕不可能完全不同，而會(huì)有共性存在。

深化受眾的內(nèi)心，探究復(fù)雜的受眾心理，是為公益廣告雙向地有效傳播和"受眾導(dǎo)向"的創(chuàng)意設(shè)計(jì)夯實(shí)根底。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速開(kāi)展，同樣的受眾在不同年代對(duì)同一公益廣告作品的感受大不一樣，因?yàn)椴煌瑫r(shí)期公益廣告創(chuàng)作的文化立場(chǎng)、處理的意識(shí)形態(tài)角度、弘揚(yáng)的價(jià)值觀念屬于一定的時(shí)代，而觀眾隨著時(shí)代的變遷，他自身的價(jià)值觀、道德傾向、精神思想也在不斷發(fā)生遷移。受眾因地域差異而引起的共性心理也是差異迥異。沿海經(jīng)濟(jì)興隆地區(qū)的受眾，受外來(lái)影響大，對(duì)時(shí)尚性的關(guān)注就會(huì)更多，而地處西北較為閉塞的地方，受眾心理和行為就較為傳統(tǒng)。

2.2.1.2受眾心理需求的一致性

一方面，不同受眾處在一定的社會(huì)階段中，受眾心理受階級(jí)文化、經(jīng)濟(jì)、政治的特定歷史影響，各階層受眾存在個(gè)體差異的同時(shí)，呈現(xiàn)出群體的社會(huì)精神一致性。公益廣告想獲得傳播承受，就要對(duì)特定時(shí)代的社會(huì)成員在同一個(gè)時(shí)代的被絕大多數(shù)人普遍共同認(rèn)可和追求的審美心理進(jìn)展研究。在追求物質(zhì)文明和精神文明同步開(kāi)展的當(dāng)下，整個(gè)社會(huì)群體表達(dá)出關(guān)注民生、民主、追求科學(xué)可持續(xù)開(kāi)展的共同時(shí)代特征和審美理想，弘揚(yáng)宣傳"和諧"、"反腐"、"環(huán)保"、"關(guān)愛(ài)"等吻合時(shí)代的公益廣告會(huì)在目前時(shí)代人的內(nèi)心產(chǎn)生情感共鳴。

另一方面，在當(dāng)一個(gè)民族的道德觀、價(jià)值觀被確定之后，受眾的社會(huì)化心理狀態(tài)也呈現(xiàn)出一致性。受眾對(duì)符合本民族理想和習(xí)慣的元素、訴求方式具有共同的心理體驗(yàn)。如中國(guó)人對(duì)"親情"、"包容"、"倫理"觀念的尤為看重，公益廣告的訴求方式也趨向于大家習(xí)慣的溫馨動(dòng)人情感訴求和內(nèi)斂委婉的表達(dá)。而西方的一些國(guó)家民族構(gòu)成較為多元，作品那么較為注重理性表達(dá)，黑色幽默等。

公益廣告受眾在社會(huì)生活中位置的不同，處在不同的階層，立場(chǎng)不同，他們的心理特點(diǎn)會(huì)有較大的差異。但處于一樣社會(huì)階層的群體，受到一樣立場(chǎng)的影響，又會(huì)展現(xiàn)出相似的心理承受特點(diǎn)。同樣是對(duì)某一主題的公益廣告，雖然農(nóng)民、工人、知識(shí)分子等不同階層受眾的心理承受相對(duì)不同，但在大的社會(huì)環(huán)境和同一個(gè)階層范圍內(nèi)，其心理需求特點(diǎn)具有共同性。因此，公益廣告作品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，對(duì)階層內(nèi)受眾心理過(guò)程中考慮聯(lián)想方式的共同性和一致性研究是非常必要的，直接關(guān)系到公益廣告的訴求點(diǎn)是否能打動(dòng)目的受眾。

2.2.2公益廣告的受眾心理承受過(guò)程

受眾承受心理過(guò)程一般被分為認(rèn)知、情感、記憶三個(gè)階段。公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要使受眾承受廣告信息，就要充分把握受眾心理活動(dòng)在感知、情感、欲求三個(gè)階段的心理特征。對(duì)受眾心理歷程的研究經(jīng)歷了AIDA、AIDMA、AIDCA、DAGMAR、AISAS、SICAS等理論模型的沉淀過(guò)程，反響了不同階段受眾生活形態(tài)的變化，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中要充分把握對(duì)其科學(xué)指導(dǎo)意義。

2.2.2.1運(yùn)用廣泛的AIDMA形式

AIDMA形式，是廣告心理學(xué)中運(yùn)用較為普遍的一種根本形式，1898年由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.Lewis最先提出，它將受眾承受心理分為注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)五個(gè)階段[21].AIDMA模型引入到中國(guó)幾十年來(lái)，在市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告行業(yè)，已成為消費(fèi)者的心理承受過(guò)程，并產(chǎn)生了很好的效果。其局限性在于它認(rèn)為受眾對(duì)事物的反映是被動(dòng)，而在現(xiàn)代社會(huì)傳播中，受眾往往被認(rèn)為是有意識(shí)的、積極主動(dòng)的個(gè)體。

2.2.2.2市場(chǎng)化的DAGMAR模型

1961年，美國(guó)的R.H.Colley發(fā)表了一篇論文，題為?DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults?，把廣告作用的心理形成體系劃分為如下幾個(gè)階段：從陌生〔對(duì)某商標(biāo)、品牌或企業(yè)陌生到有所印象〕rarr;理解〔對(duì)商品的用途、價(jià)值等有所認(rèn)識(shí)〕rarr;欲望〔引起購(gòu)置商品的購(gòu)置沖動(dòng)〕rarr;行動(dòng)〔即購(gòu)置〕[23].該理論認(rèn)為所有廣告一旦確立廣告目的，就根本可以測(cè)評(píng)出該那么廣告的廣告效果。它將廣告?zhèn)鞑バЧ凑找韵聨讉€(gè)階段也進(jìn)展了劃為：知曉〔受眾知曉品牌或企業(yè)名稱等〕、理解〔受眾理解產(chǎn)品的特點(diǎn)、功用、價(jià)值等〕、信任〔受眾逐步對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生信任〕、行動(dòng)〔消費(fèi)者要求提供產(chǎn)品的相關(guān)材料等〕。要求在廣告活動(dòng)還未開(kāi)始前，就根據(jù)傳播階段設(shè)定廣告目的，同時(shí)在不同時(shí)期進(jìn)展消費(fèi)者調(diào)研，最后根據(jù)調(diào)研結(jié)果，判斷廣告目的達(dá)成程度。在逐步商業(yè)化市場(chǎng)條件下，DAGMAR模型比AIDMA學(xué)說(shuō)更有實(shí)際意義。

2.2.2.3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的AISAS形式

AISAS形式是電通公司發(fā)現(xiàn)的一種全新的用來(lái)分析消費(fèi)者消費(fèi)行為的理論模型，主要針對(duì)的是互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代給社會(huì)公眾的生活形態(tài)所帶來(lái)的影響變化。該理論對(duì)相對(duì)傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷法那么進(jìn)展了重新解讀，它基于網(wǎng)絡(luò)科技時(shí)代的市場(chǎng)特征提出〔注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享〕形式，搜集消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品逐步產(chǎn)生認(rèn)知和興趣之后，以及在確定對(duì)產(chǎn)品有購(gòu)置行動(dòng)之后的信息共享，并對(duì)這兩個(gè)重要環(huán)節(jié)進(jìn)展評(píng)估。該形式指出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，廣告應(yīng)用中搜索和分享的重要性，也充分展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用對(duì)于人們消費(fèi)生活方式和消費(fèi)購(gòu)置行為的改變[25].根據(jù)電通的ContactPointManagement理論，不同的媒體媒介類型不再局限于某些固有的特定的形式，它要求廣告行為要借助互聯(lián)網(wǎng)在信息統(tǒng)籌與社會(huì)傳播中不可比較的功能，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交融的信息，進(jìn)而使廣告的傳播效果無(wú)限放大，由此，以逐步形成網(wǎng)絡(luò)為聚合中心的橫跨媒體媒介的全傳播體系。

2.2.2.4挪動(dòng)互聯(lián)的全數(shù)字時(shí)代下SICAS模型

SICAS模型是由DCCI在2022年發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書系列中提出的一個(gè)消費(fèi)行為模型，源自于長(zhǎng)期對(duì)用戶的行為跟蹤、消費(fèi)計(jì)量、觸點(diǎn)分析和數(shù)字觀察，對(duì)AISAS理論進(jìn)展了體系性的革新，書中提出了2.0+挪動(dòng)互聯(lián)的SICAS模型，該理論形象指出受眾的消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)是多維參與的互動(dòng)過(guò)程，而非簡(jiǎn)單單維單向遞進(jìn)過(guò)程，其主要特點(diǎn)是增加了對(duì)于受眾、渠道感知、利基市場(chǎng)、互動(dòng)、影響、機(jī)遇、溝通、宣導(dǎo)等營(yíng)銷行為需要考慮的新的核心問(wèn)題點(diǎn)，以及在快速改變的碎片化環(huán)境中實(shí)時(shí)體驗(yàn)、覺(jué)察、跟隨、響應(yīng)消費(fèi)者，演變?yōu)槠放粕碳疫M(jìn)步營(yíng)銷效率的關(guān)鍵[27].數(shù)字時(shí)代，挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和Web2.0等創(chuàng)造了與傳統(tǒng)媒體不可同日而語(yǔ)的全新傳播、營(yíng)銷生態(tài)--根據(jù)用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和位置效勞，通過(guò)用戶與好友、用戶與企業(yè)互相之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)--用戶既可以以社會(huì)化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和分布在全網(wǎng)的站點(diǎn)主動(dòng)承受訊息，還可以成為消費(fèi)提供者和信息發(fā)布的主體，與更多的好友共同體驗(yàn)、分享。

AIDMA、AISAS到SICAS的開(kāi)展，廣告、營(yíng)銷到對(duì)話的角色轉(zhuǎn)變，都無(wú)不說(shuō)明了傳播涵義的不斷變革，廣告的意義從最原始的廣而告之，逐步開(kāi)展到更強(qiáng)調(diào)如何響應(yīng)、挖掘消費(fèi)者的需要。也因此，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注新生代所帶來(lái)的消費(fèi)行為和思維的轉(zhuǎn)變，并不斷的研發(fā)相關(guān)模型。由此看來(lái)，公益廣告作為廣告的一種，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程也應(yīng)遵循目的受眾不同心理規(guī)律的變化做出應(yīng)有的調(diào)整。為了促進(jìn)其創(chuàng)作更具實(shí)效，對(duì)受眾的心理和決策產(chǎn)生影響力和誘導(dǎo)作用，就要在受眾心理承受的各個(gè)環(huán)節(jié)影響受眾的意識(shí)和行為。選擇豐富且針對(duì)性強(qiáng)的公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式可以對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激易被受眾承受，通過(guò)顏色、大小、形狀等對(duì)受眾的感官形成刺激，從而引起受眾注意，注意后主動(dòng)尋求其需要的刺激，從而接收到傳播信息，公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要預(yù)防其內(nèi)容不符合受眾的心理需求而被舍棄，消費(fèi)者承受信息之后會(huì)產(chǎn)生欲望，選擇性的對(duì)內(nèi)容進(jìn)展記憶，并對(duì)有興趣的內(nèi)容通過(guò)各種社交媒體平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)分享與傳遞，擴(kuò)大傳播范圍。因此，公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)出對(duì)受眾有意義的、與受眾情感聯(lián)絡(luò)嚴(yán)密的信息，其記憶率越高，分享度越高，最終引起良性行動(dòng)是公益廣告的最終目的。促進(jìn)社會(huì)群眾態(tài)度或行為的改變，實(shí)現(xiàn)公益廣告或者效勞的價(jià)值，也衡量了公益廣告的效果。

2.3公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與受眾心理研究的關(guān)系

2.3.1公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與受眾心理需求的契合度互相影響

公益廣告所倡導(dǎo)的觀念和行為標(biāo)準(zhǔn)只有符合社會(huì)群眾完善自身開(kāi)展的客觀需求，有利于廣闊群眾最根本的最切身的利益，才可以被社會(huì)群眾承受、認(rèn)可和遵照?qǐng)?zhí)行。假設(shè)公益廣告反映的問(wèn)題脫離群眾真實(shí)的生活理想和追求或是宣傳有利于單一方面利益，有損社會(huì)群眾共同利益的行為標(biāo)準(zhǔn)，都不會(huì)受到受眾的認(rèn)可和承受。受眾對(duì)公益廣告的承受，不僅需要公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在內(nèi)容上做到"契合",還需要公益廣告情感表現(xiàn)上"契合".任何一那么優(yōu)秀公益廣告，都應(yīng)是創(chuàng)作者深化體驗(yàn)?zāi)康氖鼙娚?，形成題材和創(chuàng)作設(shè)計(jì)，才能引發(fā)受眾的情感共鳴。

一方面，受眾在觀看一那么公益廣告時(shí)，內(nèi)心有一種按照自己已有價(jià)值觀與審美觀等固有欣賞形式承受作品的內(nèi)在欲望和期待，對(duì)公益作品傳達(dá)信息起著選擇作用。假設(shè)這那么公益廣告的情節(jié)內(nèi)容、要素運(yùn)用與他的內(nèi)向期待完全一致，就會(huì)使受眾的審美需求得到滿足，受眾的知覺(jué)與公益廣告作品理念相契合，不但易于觀眾理解公益理念和把握欣賞對(duì)象，還能使受眾心理產(chǎn)生一種滿足和成就感。這種情況下，公益廣告?zhèn)鬟_(dá)才會(huì)符合受眾審美取向，第一時(shí)間能被受眾關(guān)注。另一方面，呈現(xiàn)受眾的視界中的公益廣告，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)還應(yīng)在情感上符合受眾期待。

伴隨著受眾的生活閱歷、知識(shí)經(jīng)歷、生理心理等主觀條件和社會(huì)時(shí)代、承受環(huán)境等客觀條件的變化，受眾都渴望看到"新穎、變化、異樣"的內(nèi)容情節(jié)或形式。

縱觀許多優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意，博取受眾的關(guān)注無(wú)一不是以情感共鳴作為打破點(diǎn)。

而那些枯燥乏味的情節(jié)和訴求點(diǎn)，不利于公益理念的傳播和承受。公益廣告必須綜合運(yùn)用線條、色彩、影調(diào)、音樂(lè)、音響等要素藝術(shù)化地去表達(dá)作品的內(nèi)容和情感，才能引起受眾的注意。

2.3.2公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與受眾心理聯(lián)想的認(rèn)可度親密相關(guān)

公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在引起受眾注意后，通過(guò)激發(fā)受眾主動(dòng)想象、喚起受眾積極情感，才能使得受眾完成對(duì)其內(nèi)容意蘊(yùn)的理解和承受。受眾關(guān)注到公益廣告作品是其心理承受過(guò)程的初級(jí)階段，對(duì)其繼續(xù)欣賞，并開(kāi)展想象和情感活動(dòng)參與到劇情中起決定作用的是公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)是否得到受眾心理認(rèn)可。因此，堅(jiān)持與受眾心理認(rèn)可的原那么是公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，詳細(xì)表現(xiàn)為受眾聯(lián)想活動(dòng)的"認(rèn)可"和受眾情感活動(dòng)的"認(rèn)可".

一方面，受眾欣賞優(yōu)秀公益廣告，在接收到廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供的語(yǔ)言、文字、圖像等要素后，首先根據(jù)自身經(jīng)歷進(jìn)展聯(lián)想想象，在頭腦中形成自己慣常的概念或形象。優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)運(yùn)用聯(lián)想元素實(shí)現(xiàn)受眾與公益廣告作品的心理認(rèn)可，通過(guò)信息提供或其他暗示手段對(duì)受眾經(jīng)歷想象力的發(fā)揮引導(dǎo)，傳達(dá)公益理念。另一方面，情感活動(dòng)作為藝術(shù)審美最活潑的因素，對(duì)于公益廣告來(lái)講，它既是誘導(dǎo)受眾產(chǎn)生承受心理，又推動(dòng)承受心理貫穿審美承受活動(dòng)的全過(guò)程。想象聯(lián)想首先發(fā)生，才能調(diào)動(dòng)受眾情感。而情感濃郁才可充分拓展想象的范圍，兩者互相促進(jìn)，共同促成公益廣告獲得受眾心理認(rèn)可。因此，優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要充分研究并調(diào)動(dòng)受眾的想象和情感而讓人潸然淚下或充滿力量。

此外，公益廣告審美承受最終的效果還與受眾的理解才能、感悟力有關(guān)，不僅決定著受眾理解公益廣告?zhèn)鬟_(dá)理念的正誤，而且影響到受眾的理解深度。當(dāng)然，對(duì)公益廣告深度理解不僅受制于主體的主觀理解才能，更根本地還是受到公益廣告作品所傳達(dá)公益理念"深度"的影響，與創(chuàng)作者是否深化社會(huì)理論、是否對(duì)所要反映的問(wèn)題有深化的見(jiàn)解親密相關(guān)。

2.3.3公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與受眾心理行為