產(chǎn)品定價與調(diào)價的心理策略

第九章產(chǎn)品價格的消費心理分析學習目的與要求：1、掌握商品價格的心理功能；2、理解一般消費者的價格心理分析；3、掌握產(chǎn)品定價與調(diào)價的心理策略研究。4、能夠利用消費者對產(chǎn)品價格的認知心理制定產(chǎn)品的銷售價格和開展相應的價格策略。本章基本內(nèi)容：本章主要介紹產(chǎn)品價格對于消費者的心理影響，消費者對產(chǎn)品價格的心理分析，將消費者的價格心理運用于市場營銷活動中，重點研究產(chǎn)品定價的心理策略和產(chǎn)品調(diào)價的心理策略和技巧。教學重點：商品價格的心理功能；產(chǎn)品定價心理策略研究和調(diào)價的心理策略研究。情景案例：低價位競爭：“十點利”銷售法嘗試杭州市XX商廈，1994年2月1日至8月19日，七個多月的銷售收入只有1150萬元，虧損50多萬元。企業(yè)經(jīng)營不景氣，逼得新領導班子苦心策劃，于1994年8月20日推出“十點利”促銷招數(shù)。8月20日至9月25日，35天銷售額為1280萬元，扭虧15萬元。所謂“十點利”銷售法，就是把所銷售商品的毛利控制在10％以內(nèi)。商廈從廠家直接進貨，以廠家的含稅發(fā)票價為基點，從企業(yè)外批發(fā)單位進貨，以批發(fā)單位含稅發(fā)票價為基點，從總公司所屬批發(fā)公司移貨，以各分公司確定的批發(fā)價為基點，順加lO％毛利為零售價，并且把這些進價向消費者公開，直接在零售標價簽上注明，以接受消費者和廠商的監(jiān)督?！笆c利”銷售法一推出，商廈門庭冷落車馬稀的局面大變，日均客流量5萬人次，35天日均營業(yè)額34萬元，比以前增加6倍。由于“十”點利”商品明顯便宜，工薪階層趨之若鶩。該商廈8月20口與19日價格相比，五種商品平均下降13％。許多消費者說：“按十點利銷售，你們沒什么利潤，如果十點利不行，可以增加到十二點利或十五點利，只要你們公開的價格合理，真正做到讓利于消費者，我們就歡迎。情景案例問題：1、“十點利”銷售法迎合了消費者哪些價格心理?2、“十點利”銷售法能持久地執(zhí)行下去嗎?本佛章回開鐵篇興案樸例畜：隨歌意舉變堵價痕損傘害懇經(jīng)秧銷蓬商懼的伍利植益某棕企關業(yè)祥主挑要醉生垂產(chǎn)壁家樂庭思裝顫修撥用迫大鉤芯慢板園，進由鉤于仆產(chǎn)但品阻質(zhì)愈量弄好跡、錘信擱譽區(qū)商天，影在弊家宋裝帳市孫場嗚上辣有耀較歇高遭的靜知鋸名栗度盼；晝其撐市室場互份提額廳在做北染方化市醬場擁乃沿至奸全范國惡市襪場棍名誼列穩(wěn)前壟茅區(qū)，名其字中添北有京樸市險場凳是刮其沈最挨大休的諒一曾個棗市何場贊。魂2上0土0陳0刷年錯下底半膜年逼以六來罷，宜由技于奪北盯京踢房曠地掙產(chǎn)欣市隱場喇的滿持競續(xù)冒旺擱盛合，寄大拔芯舟板旋的制銷燥售垃持基續(xù)敲增襪長賺。僅2峰0窮0紫1等年態(tài)春北節(jié)播過炮后伐，舌該枕企她業(yè)妹生服產(chǎn)躺的侮大決芯橡板幟出炸現(xiàn)剃脫秀銷臣，申每斑天丹的培產(chǎn)稱量乎不帝能觀滿逝足瓦北歡京慨市嘆場摩的繳需架要匪，類于呀是久，鴨廠磨家膛把玩大膨芯區(qū)板魯?shù)莫M出糖廠阻價廢從急每肯張血9銀2欠元社漲魚到杯9掛4座元櫻、綿9企6卻元說，遣直濁至陽9凈8暑、大1沙0男0炸元立。跌但章是躍漲哥價妥后廣不護久猶印衰發(fā)著現(xiàn)牲，裳經(jīng)我銷辣商低并次沒諷有鍋在侄出烘廠抓價喊的代基駛礎帆上評繼青續(xù)桐加脈價享，嚴面寧是漿繼秧續(xù)嗚維壘持描原淡有肌價艙格猛(香9洗4染元丑)影，應并低開夾始借積程極虹推鄙銷罪其辭他工廠煩商床的城產(chǎn)醒品票，病甚維至吳以厘搭肥售沈的唐形掠式堂推保銷掙其疾他婆產(chǎn)模品船。企潮業(yè)誘的勾老僵板韻百下思屯不隨得寒其咽解掀。貝經(jīng)墳市吉場飲調(diào)魔查辰并螺咨渾詢很營腹銷井專薦家閘后么發(fā)治現(xiàn)養(yǎng)，會家頑裝號市懇場低上史工跡長授項婦目晌負碰責崖制凍的溫特草點荒使斗得絨大懲芯艷板慶具常有務較將高孩的辣價冬格貫彈增性務，酒漲櫻價峽將品全槐大諷大頸地鋒抑承制橡需輔求春，占經(jīng)盲銷刮商畝意低識諒到挺了振這府一寒點許。一待、院產(chǎn)寫品政價浙格總的頑心瞞理斯功裙能價船格俱的趙心猴理灶功緣瑞能謠主日要梨有滴以成下大幾晉點售：1核、里衡種量湊商療品桐價疫值諸和芒商甘品家品鑼質(zhì)葉的膀功無能2界、進自態(tài)我案意篩識聽比漸擬界的印功厘能3蜘、翼刺府激段或區(qū)抑襖制浸消績費截需狠求唉的溝功婆能二嘗、描消想費示者歐的某價疤格聰心赤理超分職析消伴費疑者校的屢價手格葛心鵲理遇．西是貨在冠購暑買倘活焦動英中臉對妻價磁格膊的近認撞識耍的恢心旁理沿現(xiàn)循象遺，送它刷反鄭映邀出恭消乓費麗者體對叉價臟格顆的涉知濕覺更程救度塞，本也率反架映智出虎消責費拆者竭的艘個姥性賺心徹理喊。下飯面返就肢消滴費瀉者怕在匯認職識泥商漆品尊價旱格厭問僚題念上晶幾壓種旗常校見家的技心遣理櫻現(xiàn)攏象撈進槍行踏研坊究戚：1隆、化消監(jiān)費摧者果對置價冒格獅的診習線慣埋性2慮、拋消厘費春者綁對賠價垃格戶的派敏鄰感忍性3詳、子消輩費糕者南對矩價嚴格照的災感渣受蹲性4勢、賓消曉費挎者膏對器價沒格灘的仆傾剪向沒性三洋、點產(chǎn)鍵品綢定澤價躲的站心譽理攻策萄略1起、似非威整轎數(shù)辦定慘價毒法實裁踐齒證糟明舉，惑非饑整芳數(shù)以定褲價剃法黎，愚有鳳以辰下滾幾閱方煉面瘦的背心辨理厭作更用策：(革1副)己、圈給舉消洲費礙者疫以柔定邁價乘準暖確搏的結心垃理直信計息(母2甜)讓、糾給昂消抖費堡者旋以世價械格誼偏塘低政的釀心桐理級信忙息(管3候)濱、托給治消非費歪者蝦以迷數(shù)醉字捧合槍意壩的賓心及理陣信超息2朱、葛整添數(shù)效定貧價究法3至、列習們慣蘭價咳格憑定誘價粘法4處、界折范讓塵優(yōu)船惠擇定筍價建法四案、女產(chǎn)法品扔調(diào)建價法的圣心脾理賞策望略產(chǎn)燙（慨商棗）炎品昌調(diào)棍價萍，階是亭由奏于咸影舞響卡商妙品裳價侵格頓形僅成映和眠確祝定鈴的冒某羽些金因沉素靜發(fā)忠生余了耽變葬化霉而嗓對較商繩品珠原摟有居價垮格震作螞相像應寨變鈴動好的道一籌種枯方共法練，彩包遍括栗提鍛（鍬漲風）牧價此和扎降甘價盟。(李一政)贊、聾商案品誓提紗（綿漲耀）憲價鴉的奪心遲理梅策靈略1脆、痛提捕（償漲逗）羨價嶄幅調(diào)度跟不衰宜稿太棕大太、竄速翠度沸不順宜砍太慮快2沿、濾掌有握弄時銅機梁，污適翅時團提廣價3名、徐宜恥被矮動昆提鮮價疼，缸不霸宜前主精動秘提虹價4殘、碑宜碎間覺接耳提鉆價眼，雄不號宜沉直鐮接絮提和價(袋二離)新、哄商淡品氧降鬼價如的氧心仿理顆策經(jīng)略l厭、要降疼價望次抖數(shù)系宜扶少冒不抵宜積多2筑、魔降灣價其幅僚度屋應睬能武引卵起螞消虛費弟者夢的禾注漫意3狀、偵靈同活享運擊用撒直扭接粥降箭價菌與搖間敞接言降衡價筆策結略4套、恩宜川主噴動溝降規(guī)價悠，鹽不位宜絡被富動導降劫價五現(xiàn)、報價執(zhí)格破變副動衫與嘴消享費泄者啄的英心敵理先行址為縱反返應(興一竿)詢、麥消林費肉者旱的境正縫常如心理理瀉行令為啦反殃應(閥二博)鳴、俯消踏費弄者辛的自反憶常玻心談理滑行血為插反印應消損費烤者易對飽商酬品芬價胳格版變襲動儉的談反蒸常制心因理霞行矮為映反海應丹具慣體廁表掛現(xiàn)囑在涉以仍下括兩曉方慎面久：1鑒、冷商功品結價補格煉上欄漲捐時傅的炕心艘理餅行饑為和表夾現(xiàn)當冠商握品破價柜格底上鋼漲桶時涉，堡特遼別禍是鋤當趁某險些騰商要品特價蕉格搭上徒漲蝕幅序度恢比類較協(xié)大分時倡，膝其狠心換理勝行工為抗表負現(xiàn)殊為氣：(托1串)搜、直認茅為吼價諸格忠上露漲禿是箭通看貨若膨蛙脹束所言造膊成賊的紋惡蠶果漆，筑于美是提，寺減其少幕儲探蓄付，滋大榮量娘搶跨購全，母覺焦得紹存馬錢洽不響如貴存辭貨唉保俘險途。(俗2秘)擋、桶認或為復某鴉商侍品狡之門所蠻以值漲挺價網(wǎng)，禮是犯因戚為幕商觀品驅(qū)質(zhì)橋量抓好毛，正屬長于鍵暢籃銷伐緊暖缺拍商怖品訓，穿若族不礎及撓時提購抬買黑，庭以極后玻有帳可護能免買嗎不箱到賤，漠于甜是廢爭起先罷購塊買勝。(五3烏)松、岔怕蛋商抗品謊價冒格釘繼賭續(xù)瘦上雀漲眼，捷認網(wǎng)為扶現(xiàn)慎在收不郵買集，容以栽后支就摟要糧多抬出惡很負多鑒錢贏才半能毯買濫到箏，籃還鄙是罷早輩買蒸為蘋好坦。2廊、汗商泡品腳價撥格閣下愿降派時償?shù)纳裥陌⒗矶判袖洖楦锉砼尸F(xiàn)當菊商缸品碌價瓣格烏下桌降鍋，查特慶別條是純下斗降很幅橫度黎比該較喘大倍時庭，府會抬有妨以悠下絕心能理陶行衡為叔反宏應避；(糖1塘)艇、煙認微為蒜商綁品齡降羽價殿是欣因蚊為際其匙質(zhì)葉量其低藏劣芒想棄盡卻快舉脫漏手乖的呆原境因際，亂好蜘貨偵不副降牙價棵，獄降禍價跪無粘好養(yǎng)貨碼。杯所朱以觀，她對江降裳價刊商棕品戰(zhàn)一喚般時不欠予餓理枝睬愁。(父2放)鉛、密認醉為聰商壯品項降問價菠，既可誓能贏將付有墓新氣的分產(chǎn)真品枯上效市滅。券老崖產(chǎn)紹品截降愚價辜是叮為北了遷處當理柴積騙壓院庫進存誤而嚷為翼新轎產(chǎn)倒品前的圍上槐市欺讓吃路億，逼所筒以肺，飄一順般沖也適不早予找購旅買探。(橋3疏)具、犯認押為標既拋然譽已啞經(jīng)股降掩價播了襲，累就令會蹤蝶繼盜續(xù)止再艙降撫價赤，葡還茶是球先蹤蝶等查一訓等裹再扯說聞，串所日以效持背幣涼待轟購烈。情美景烏案擊例成問求題返：1屬、綢“臣十聾點芝利多”蹄銷丹售稱法握迎密合堪了瘡消蟻費粘者壩哪奔些秘價剩格汪心回理樹?2廊、挽“盾十翠點戴利住”股銷旦售扔法縱能降持釘久獸地崗執(zhí)企行泥下用去犬嗎寶?案拘例顛分艦析轉(zhuǎn)與渡討茫論號：不錫二抬價分質(zhì)析猶討埋論買題扮：1精、煌金咽華卸皮山鞋恐公躍司熟實旅施煎不賣二宵價靜成任功柿的粘關燒鍵偉何活在攝?2狠、品你叨作魂為永一熱位求老框板燙，辰是湖欣誓賞片還叨是澆否洽定勺楊犬老諒板旋的逝作裕法鼻?判欣農(nóng)賞秩什聰么榆?耕否污定遙什冰么描?補伙充異閱角讀稅資狐料掉：愛徹多劫的拼失乓敗隨租意刷變報價墓錯保誤叼估蹈計宿競璃爭鞠對物手絕的臘