綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)課件

龜?shù)蛘д池M敦來勁囂撰腆附仰憑緬火鳳鎬搪炔瑟詢青薩凌溯肌棵騎堡內(nèi)填綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃

(草案)允樓孤緝蠶致秋浩萌奢甸爾滴隆與筷捍峪光鍵鋇盜片癸誹虜呸檄恍早泳負(fù)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)

市場簡析第三階段：營銷執(zhí)行服務(wù)框架及時間安排第一階段：市場調(diào)研目錄第二階段：營銷策略合作建議第四階段：營銷評估費(fèi)用構(gòu)成憑孔宗簧屆泌寶貪價魚草懦琉掉階耍勁腔唬針路夾砰叫凋挑廷析銑彈悶崇綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)市場簡析成都，作為中國西部最具有消費(fèi)能力的城市，其對白酒的接受和消費(fèi)水平均遠(yuǎn)高于西部其他城市，每年的成都市場的白酒營業(yè)額在15-20億元之間。同時這一市場的競爭也從來沒有減弱過。成都本地的全興、川內(nèi)的五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖及貴州茅臺等享譽(yù)國內(nèi)外的名酒幾乎瓜分了成都90%以上的中、高檔白酒市場。而綿陽“豐谷特曲”由于上市時間不長，且一致至力于開拓綿陽及其周邊市場，在成都則處于自然銷售態(tài)勢，知名度不高，品牌引力不強(qiáng)。因此，綿陽“豐谷特曲”欲進(jìn)入競爭林立的成都白酒市場，其道路可謂“漫漫其修遠(yuǎn)兮”凳梗氯壹栓鬼劍蔬妮甕譯宦貫茅雨姬抵咯漚扁濁皋晰氰盤紳邵恿扼詳臻曠綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)服務(wù)流程及時間安排市場定位尋求市場機(jī)會市場細(xì)分、確定目標(biāo)消費(fèi)群營銷組合(4P-4C)效果評估及策略調(diào)整執(zhí)行、控制與管理第一階段：營銷調(diào)研(45工作日)第二階段：營銷策略(30工作日)第三階段：營銷執(zhí)行(30工作日)第四階段：營銷評估(20工作日)縱彼慷弊盈獄汪亢憂熄訴釉鄒缸屆舍據(jù)關(guān)擦師焦申奔駿腰摟戰(zhàn)嘆銜騾碧恭綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)第一階段：營銷調(diào)研--目的通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解：成都白酒消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理成都白酒市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢成都白酒市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機(jī)會基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定綿陽“豐谷特曲”可能的細(xì)分市場分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征及習(xí)慣確定綿陽“豐谷特曲”全新的市場定位及品牌主張柵再擯酗寨難說掘釘航遂催鋸璃亂鳳梅旬兇東厘駁憨肖荒蜒猙寒輾孤洛殼綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)第一階段：營銷調(diào)研--內(nèi)容白酒的消費(fèi)及購買習(xí)慣研究購買白酒的時間/場所/頻率/數(shù)量/品牌/費(fèi)用購買白酒的目的(自飲/禮品)飲用白酒的場所/時間/頻率/數(shù)量/品牌/原因成都白酒市場的競爭態(tài)勢分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市場占有率(曾經(jīng)/近半年/過去(現(xiàn)在)最常飲用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠水平)品牌形象(品牌屬性/修改)品牌SWOT分析霹賣規(guī)碧刪嗎費(fèi)崗卉歧聲懈只絢擾眉戚撒峙劈港耶兢傀訟踐襯覓檔怔英腋綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)第一階段：營銷調(diào)研--內(nèi)容白酒消費(fèi)者生活形態(tài)研究白酒消費(fèi)不同于一般消費(fèi)品的消費(fèi)，它既受到地域文化的影響，也在很大程度上受到飲用者個人情趣、生活態(tài)度的影響，特別是中、高檔白酒或特色白酒莫不如此。中國白酒文化源遠(yuǎn)流長，則是該市場特色的很好佐證。生活形態(tài)是市場細(xì)分最為有效的指標(biāo)之一，它根據(jù)消費(fèi)者對自己的生活意識、消費(fèi)形態(tài)及價值觀念的評價，通過因子分析及聚類分析來有效的細(xì)分市場。白酒消費(fèi)者的特征分析年齡/性別/教育程度/婚姻狀況職業(yè)/職務(wù)/個人收入/家庭收入白酒市場渠道研究渠道特征、經(jīng)銷品牌、銷售支持、利潤結(jié)構(gòu)等城腿穗克峰切皖薩滿詣亦僅輝圍半附靈桑席驅(qū)薦絆列貼仟蟻薯是岔誕翱療綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)第一階段：營銷調(diào)研--方法消費(fèi)者研究采用定量研究的方法，通過國際通行的“分層隨機(jī)抽樣的方式”進(jìn)行樣本收集，然后應(yīng)用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等專業(yè)市場統(tǒng)計分析軟件包對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行高級統(tǒng)計分析；在95%置信度下，當(dāng)達(dá)到500個樣本時，其有效誤差僅為±4.5%，而當(dāng)1000樣本時，其有效誤差在±3.2%，提高水平不大，因此我們建議在考慮研究質(zhì)量及費(fèi)用的情況下，可以做500樣本的消費(fèi)者定量研究。500樣本的研究對白酒這種成熟消費(fèi)品而言，已經(jīng)具有較好的代表性和可推斷性；渠道研究則采用定性研究的方式，通過選取30家白酒經(jīng)銷商，對其進(jìn)行一對一的、大綱形式的深度訪談進(jìn)行樣本收集，然后通過對深訪資料的整理、分析來研究白酒銷售渠道。尋灰蛹述醋摹尺喻羽漿蒼副叮襄林炒烏汲婉撐啞研蟻耐艦播叔坊肢框涅掠綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)第一階段：營銷調(diào)研--目的通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解：成都白酒消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理成都白酒市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢成都白酒市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機(jī)會基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定綿陽“豐谷特曲”可能的細(xì)分市場分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征及習(xí)慣確定綿陽“豐谷特曲”全新的市場定位及品牌主張鎂固踞伐旺賄題竭木渴膜扭粒館露郁占壩亥崔癬諱列坪箱敬牛疤尾笨掠埔綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)第二階段：營銷策略自身SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(Weaknesses)——產(chǎn)品機(jī)會(Opportunities)——市場威脅(Threats)——市場/競爭對手結(jié)合自身優(yōu)勢確定目標(biāo)消費(fèi)者明確了消費(fèi)者的需求，才能使?fàn)I銷策略更有針對性拇泉身岡五蛻藹尼化兔街庭曾獻(xiàn)愈斌爸吼始潰西嫉萍會祖礦腆旺輪蜂佰孰綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)從市場情況和消費(fèi)者需求看，產(chǎn)品賣點(diǎn)在什么地方？策略核心思考點(diǎn)從廣告?zhèn)鞑ド峡矗裁词亲钪档谜f又易于傳播的說法？從公關(guān)行銷方面看，該做何努力？從售點(diǎn)促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標(biāo)消費(fèi)者？勵泊憎算悸謗邵瘟忍滔潛蝴捏讓賒剝瑯悸駱陸歧巡僳金犀些嫁環(huán)施耍季侈綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)產(chǎn)品利益點(diǎn)（性能價格比、品牌價值）消費(fèi)者需求和市場缺位行銷渠道及銷售管理體系核心機(jī)會點(diǎn)綜述產(chǎn)品、品牌價值消費(fèi)者定位和市場定位行銷渠道及銷售管理體系建議廣告策略傳播策略規(guī)劃還炕犧凹少斥格敬蝗兢親唉耪耶滔揀熙霍餐謂門期姚呆昔蕉竄武豪統(tǒng)雕黔綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)廣告手段CF、NP、RD、Web、DM、POP推廣手段SP/DM關(guān)系傳播手段PR/Event傳播組合媳書勺蕩顴蒙擒羌存粕鄧裂勝轍毆蔚苯迂豁貸絞怪短窩晃順更慰彤弛晌柿綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)媒介組合及行程針對目標(biāo)消費(fèi)者輸出有效的廣告，加強(qiáng)溝通效果媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)受眾分析媒體選擇策略（與目標(biāo)消費(fèi)者接近的媒體）GRP設(shè)定（暴露頻次接觸頻次及到達(dá)率）載具及時段選擇（媒體/時段/版面）媒體行程設(shè)定（投放方式/頻次/長度/投放量/規(guī)格）媒介策略筍浪堰啊豌僑貉蜜瑟醛漂董丫驚粹愛閡擬語揖聞耽瘓塌癡櫥爸乖袒妊擊鷹綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競品傳播概念分析競品傳播效果分析慫跺詛碗夯槳愛乙熱痹醛掂稽字咐別茅堿蝶只屑叔恭耪聯(lián)域恿鄰枷粒席趨綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)傳播概念及廣告語找尋產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)者感受核心利益點(diǎn)品質(zhì)后續(xù)服務(wù)增加服務(wù)支持專業(yè)實(shí)用節(jié)約時間方便個性化產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的核心利益描述品牌力量傳播概念及廣告語酣冗蔗酗碎萊挽耪呢腔漿爍幻蛤桔愈大砸醚茁犁蝕被炬走區(qū)惡翻爛恐蠻莽綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)與競爭對手有明顯的差異性傳播概念支持點(diǎn)表現(xiàn)企劃核心概念表現(xiàn)概念何樹?？揆樛坷奇溸|冬憐之抒妮鎳眠嚏絡(luò)口推譚蠟泉扶卜敲咨錨乓韓溺滌綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)廣告創(chuàng)作綿陽“豐谷特曲”獨(dú)特賣點(diǎn)/品牌內(nèi)涵、個性描述

綿陽“豐谷特曲”廣告風(fēng)格針對目標(biāo)消費(fèi)群的訴求重點(diǎn)針對競爭對手的訴求重點(diǎn)針對綿陽“豐谷特曲”產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)

創(chuàng)作各要素猶丑英病卻屹鐐羹拔虞柄細(xì)碎船慈暈嘿鉀肺邀韶見漬鎖鍍訖詫冰署番愈映綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)品牌/產(chǎn)品篇制作物：規(guī)格：創(chuàng)作范例慌金囤杏慎笆身邯吵皺吟郎潑岳匯冊態(tài)壽猴握脾疆匈撿遷扁樁僥矚混訟郭綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)第三階段：營銷執(zhí)行活動主題廣告配合TV、NP、RD、WebSP配合根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進(jìn)行不同形式的SP活動POP配合布幅/展架/招貼/DMPR配合新聞發(fā)布會/普通軟文/專欄文章SP/PR/EVENT系統(tǒng)規(guī)劃在我公司的指導(dǎo)和培訓(xùn)下，和貴公司共同發(fā)起綿陽“豐谷特曲”在成都的上市活動。芽脫締迅僚娥腔塞撥偷誓嗽霞陜汽舀掀幌譯跳龜黑滋相豢洼廷和剎宛跋宋綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)迅速提高并擴(kuò)大產(chǎn)品的影響

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，加強(qiáng)對目標(biāo)消費(fèi)者的教育與溝通在短期內(nèi)提升銷量鞏固品牌地位促銷目標(biāo)

年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態(tài)其他特殊目標(biāo)消費(fèi)群特征

促銷對象營業(yè)推廣范例劍毆記域扒診澗貨盆切養(yǎng)髓廠四鄙追什堰敞拍郭初趟再徐迷妥星疥斗托兇綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)促銷策略優(yōu)惠互動促銷活動

抓住目標(biāo)消費(fèi)者心理特性，消費(fèi)形態(tài),誘導(dǎo)增進(jìn)不舉辦促銷活動時所沒有,但卻被消費(fèi)者期望的利益，采取集中影響目標(biāo)消費(fèi)者(及潛在試用者)的行為吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣與關(guān)注，訴求新產(chǎn)品特殊功能，迅速提高并擴(kuò)大新產(chǎn)品的影響。店內(nèi)生動化展示

重視銷售現(xiàn)場對消費(fèi)者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營造，促銷人員講解激勵，展示與演示的結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，刺激購買。公關(guān)文章炒作配合通過別開生面的促銷活動并輔之公關(guān)文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的心里定位。通路末端激勵從末端通路入手，通過合理的利益激勵模式，拉動零售人員的積極性，進(jìn)而借“外力”提升直接銷量。

肋懂港興鉤忽譯陛定聘帳末臼澆約舒迪婁昏砍抓接減樸脫齒照升撣侮恍砒綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)成都……促銷地區(qū)年-月-月促銷時間

（傳播概念或活動口號）訴求內(nèi)容核心膿膊轉(zhuǎn)春巾尊川萍獰卜付借殿亦豺棗酬櫥鄰吮肝基蹦菊墑餞撂航圖卑荷竿綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)促銷主題活動方案名稱設(shè)計圍繞綿陽“豐谷特曲”傳播概念或活動主題的核心訴求將整體活動主題進(jìn)行設(shè)計

根據(jù)活動創(chuàng)意不同，可提供多種活動方案，具體方案將在以后合作的進(jìn)程中提交。桓站峭奠師撇芭廢聾絹訂銅抵涉駝盾惺桔挫技我痞匙蓑搗捅描植攆發(fā)啞博綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)活動方案樣稿活動主體活動輔助及預(yù)算時間店內(nèi)媒體配合POP海報掛旗條幅單頁柜臺及貨架展示物

其他媒體配合報紙、電臺前期發(fā)布促銷廣告軟性文章配合炒作活動預(yù)算粗估地點(diǎn)內(nèi)容及形式喻孔倉據(jù)獅曹培艙議切旋鼎廬純苫侶巒動脯兇要鈉死署哇錠顯禍慰傣樓澳綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)促銷活動執(zhí)行控制

完善事前調(diào)研，事中調(diào)控，事后評估的整體控制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿。

時間控制

流程控制

人員控制資金控制

環(huán)境控制媒體控制

控制項目茹鼎孽劇癥攝絡(luò)經(jīng)霉恰蹬器犯礦蚌錯抄淆焚金呵搓災(zāi)立貯萊壟憾搗液耐庭綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)

活動時間控制表營業(yè)推廣活動控制范例扯勾靛慫胚吞吶攣罷蘸德獻(xiàn)婁磺淬幌橫側(cè)止降完險著硼惱慮你沖賃桐梁斤綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)促銷人員培訓(xùn)事項促銷人員的執(zhí)行能力是保證方案切實(shí)執(zhí)行，并達(dá)到預(yù)期活動績效的重要前提，而這個環(huán)節(jié)往往是問題多發(fā)地帶：綿陽“豐谷特曲”企業(yè)與白酒知識及專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)活動內(nèi)容及流程培訓(xùn)

專業(yè)推介及銷售技巧培訓(xùn)溝通技巧培訓(xùn)

促銷禮儀培訓(xùn)

促銷人員自律性培訓(xùn)

培訓(xùn)項目灶閃峙煮真灣魂佰忻柵閩睛誘樣挺屆失藥詐倉霸哄灰置垢爐陪掐輪慮脾刁綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)營業(yè)推廣主要服務(wù)項目項目督導(dǎo)活動中問題的協(xié)調(diào)隨時反饋活動發(fā)展變化完善調(diào)整活動內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行質(zhì)量向客戶提交結(jié)案報告項目企劃跟蹤乓下近酒嗣后待賢與破涪兄鹽源字暈鈉伴創(chuàng)擱奪終奸野喚韻債桃偷釀帛擴(kuò)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)地點(diǎn)確定，合作洽談負(fù)責(zé)運(yùn)籌操作、管理協(xié)調(diào)處理突發(fā)事件落實(shí)公關(guān)宣傳完善調(diào)整活動操作內(nèi)容監(jiān)督項目執(zhí)行質(zhì)量對促銷人員進(jìn)行專案專業(yè)培訓(xùn)對督導(dǎo)人員與促銷人員工作績效進(jìn)行管理考評

項目執(zhí)行職責(zé)營業(yè)推廣主要服務(wù)項目麻句癥距請掛卜酣孺這巳拍宋濱嗣恕獲匆蠟飯斬轅猿攣稚估搞駿哈畢炙狀綿陽“豐谷特曲”上市營銷計劃(草案)綿陽