高端時(shí)尚零售品牌公司的營(yíng)銷策略

摘要近年來，我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，并且逐步發(fā)展成為了世界第三的奢侈品消費(fèi)國(guó)，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)成為了促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股不可忽視的力量。但是，從整體上來看，奢侈品對(duì)于中國(guó)而言，依然是一個(gè)相對(duì)較新的事物，中國(guó)企業(yè)對(duì)于奢侈品的了解程度還不是很高，也不知道該如何對(duì)其進(jìn)行更好的營(yíng)銷。對(duì)中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)以及消費(fèi)群體進(jìn)行分析，從而為高端時(shí)尚零售品牌公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。文章首先對(duì)奢侈品基本內(nèi)涵進(jìn)行界定，之后分別從奢侈品品牌特征、營(yíng)銷策略、消費(fèi)群體、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)觀念等方面展開分析，旨在為全文的研究奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。而后對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)基本情況、消費(fèi)觀念及消費(fèi)群體進(jìn)行分析，明確中國(guó)在世界奢侈品市場(chǎng)中所處的地位，并總結(jié)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的特點(diǎn)。然后，以B公司為例，對(duì)其經(jīng)營(yíng)基本情況進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，之后對(duì)該公司營(yíng)銷管理策略展開分析，最后分別從內(nèi)部及外部?jī)蓚€(gè)層面對(duì)影響該公司業(yè)績(jī)的相關(guān)因素展開分析，并利用VAR模型進(jìn)行檢驗(yàn)。在上述研究的基礎(chǔ)上，文章首先對(duì)外資奢侈品品牌在中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)展中面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)展開分析，由此總結(jié)出中國(guó)本土高端品牌在市場(chǎng)生存、發(fā)展應(yīng)予以借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟示。關(guān)鍵詞：奢侈品、零售、營(yíng)銷策略前言隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，居民收入水平逐步提升，消費(fèi)觀念也相應(yīng)轉(zhuǎn)變，中國(guó)市場(chǎng)吸引了越來越多的國(guó)際奢侈品進(jìn)駐，國(guó)人接觸國(guó)際一線品牌的機(jī)會(huì)也越來越多，只要步入具有一定規(guī)模的商場(chǎng)，就能一覽國(guó)際大牌的魅影，現(xiàn)如今，國(guó)際一線品牌對(duì)于民眾而言，并不是可望不可及的，數(shù)據(jù)分析，我國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛?！?013—2017年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》中指出，2009年的全球奢侈品市場(chǎng)遭受金融危機(jī)沖擊，然而影響并未波及中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，2009年中國(guó)奢侈品消費(fèi)金額約94億美元，增幅居全球第一。2010年，全球奢侈品銷售額基本恢復(fù)到金融危機(jī)前的水平，美國(guó)、歐洲及亞太地區(qū)(不包括日本)的奢侈品銷售額增幅分別為12%、6%及22%；其中，中國(guó)的奢侈品銷售額上漲30%，增幅顯著高于全球平均水平，奢侈品消費(fèi)金額共計(jì)107億美元，占當(dāng)年全球消費(fèi)品市場(chǎng)的四分之一；普華永道于2011年12月發(fā)表《2012年亞洲零售及消費(fèi)品行業(yè)前景展望》認(rèn)為中國(guó)奢侈品銷售額有望超越日本；全球知名戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)貝恩資本隨后在其發(fā)布《2011年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》中預(yù)測(cè)中國(guó)內(nèi)地2011年奢侈品消費(fèi)增幅為25%-30%，市場(chǎng)規(guī)?？赡芡黄?000億元人民幣；2012年，中國(guó)奢侈品貿(mào)易和消費(fèi)或?qū)⒊饺毡境蔀槿虻谝?。在世界?jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷強(qiáng)化的國(guó)際大背景之下，特別是我國(guó)加入世貿(mào)組織以后，中國(guó)市場(chǎng)逐步放開，諸如Gucci、CHANEL以及GiorgioArmani等一系列國(guó)際一線品牌相繼進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，奢侈品之間也開始為爭(zhēng)取更大市場(chǎng)而展開競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于那些較早進(jìn)入中國(guó)的奢侈品而言，在營(yíng)銷模式、人力資源以及民眾基礎(chǔ)等方面占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，社會(huì)影響力相對(duì)較大；而對(duì)于一些登陸中國(guó)市場(chǎng)較晚的奢侈品品牌而言，要想在中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，就有必要對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)展開更加深入的分析，制定更加科學(xué)完善的營(yíng)銷策略。本文正是基于上述背景展開研究。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)對(duì)于奢侈品的消費(fèi)能力迅速增長(zhǎng)，已經(jīng)發(fā)展成為世界范圍內(nèi)頗具影響力的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，但截止到目前為止，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)幾乎全部被國(guó)外奢侈品品牌所占據(jù)，中國(guó)都沒有成功打造出一個(gè)真正意義上的本土奢侈品品牌。鑒于此，筆者將在此針對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)特點(diǎn)、中國(guó)的主要消費(fèi)群體以及奢侈品消費(fèi)觀念展開深入的分析，全面分析國(guó)外奢侈品品牌營(yíng)銷策略，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)實(shí)國(guó)情，對(duì)國(guó)外奢侈品營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)予以虛心借鑒，進(jìn)而總結(jié)出符合我國(guó)特殊國(guó)情的中國(guó)本土奢侈品品牌營(yíng)銷策略。本文的研究具有重要的理論意義及現(xiàn)實(shí)意義。首先在理論層面上，當(dāng)前有關(guān)營(yíng)銷策略的研究已經(jīng)比較深入和透徹，但鮮有針對(duì)奢侈品營(yíng)銷的研究，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品營(yíng)銷研究則更是少之又少。筆者基于現(xiàn)有營(yíng)銷理論成果，并結(jié)合奢侈品市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)群體及消費(fèi)觀念展開深入研究，有助于進(jìn)一步豐富現(xiàn)有理論研究，因此，本文的研究具有一定的理論意義；在現(xiàn)實(shí)層面，分析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀，明確消費(fèi)群體及消費(fèi)觀念，準(zhǔn)確界定中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)中所處的地位，探討中國(guó)奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷策略，特別是探尋適合中國(guó)本土高端品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有重要現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值。

奢侈品品牌特征及營(yíng)銷策略2.1奢侈品品牌特征奢侈品品牌特征主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）地位特征。奢侈品定位于最高端產(chǎn)品，是行業(yè)流行趨勢(shì)的主導(dǎo)者，在同類產(chǎn)品或服務(wù)中始終處于最頂端，其尖端地位是不可取代的。（2）技術(shù)特征。奢侈品牌始終對(duì)加工技術(shù)高度關(guān)注，在技術(shù)研發(fā)方面的投入也從不吝嗇，縱觀世界奢侈品牌，無一不凝聚超乎尋常的技術(shù)含量。一方面，奢侈品與處于行業(yè)基層及中層的企業(yè)產(chǎn)品相比，利潤(rùn)空間極大，這也為其技術(shù)研發(fā)投入提供了有力保障；另一方面，奢侈品牌往往擁有極為穩(wěn)定的消費(fèi)群體，一定程度的價(jià)格波動(dòng)并不會(huì)影響到奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，因此，奢侈品企業(yè)都會(huì)盡可能的抓住每一個(gè)有助于提高產(chǎn)品技術(shù)水平的機(jī)會(huì)，追求品質(zhì)極致。（3）材料特征。產(chǎn)品的材料是影響產(chǎn)品成本的一項(xiàng)重要因素，各個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品都會(huì)面臨材料選擇，所選用的制造材料不同，就會(huì)在成品價(jià)格上有所體現(xiàn)。對(duì)于國(guó)際奢侈品而言，為維持其高端形象及地位，都十分關(guān)注材料選擇，對(duì)于材料品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，從材料在產(chǎn)品成本中所占比重這一層面來看，奢侈品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通產(chǎn)品。（4）營(yíng)銷特征。奢侈品為展示其高端品牌形象，在制定營(yíng)銷策略時(shí)也傾向于奢華風(fēng)格，從營(yíng)銷策略的制定到最終實(shí)施，都極具氣場(chǎng)和霸氣。奢侈品都會(huì)聘請(qǐng)國(guó)際巨星為品牌代言，拍攝高端、高品位廣告并在黃金時(shí)段播放，每年還會(huì)投入巨資舉辦新品發(fā)布會(huì)，冠名時(shí)尚活動(dòng)，打造貴氣豪華的專賣店等，通過上述方式吸引有錢人關(guān)注，打造大牌氣勢(shì)。奢侈品牌在營(yíng)銷上的努力都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望產(chǎn)生極大的刺激。（5）消費(fèi)特征。奢侈品的消費(fèi)特征具體指的是在消費(fèi)和使用消費(fèi)品的過程中所面臨的某些約束條件，奢侈品相互間的搭配性及奢侈品對(duì)消費(fèi)者的限定是奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)的具體體現(xiàn)。2.2奢侈品營(yíng)銷策略實(shí)踐中應(yīng)用較多的奢侈品營(yíng)銷策略主要有以下幾種：（1）品牌策略品牌策略即有助于品牌積累的企業(yè)管理即市場(chǎng)營(yíng)銷方法，主要涉及品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略以及品牌更新等內(nèi)容，是奢侈品營(yíng)銷過程中使用率較高的一種營(yíng)銷策略。（2）產(chǎn)品策略所謂產(chǎn)品策略，就是企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過程中，應(yīng)明確所針對(duì)的消費(fèi)群體的需求，以提供具有針對(duì)性的，能夠迎合消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。從某種程度上講，產(chǎn)品與消費(fèi)者需求之間的匹配度及產(chǎn)品策略是否正確直接決定著一個(gè)品牌的成敗。（3）價(jià)格策略奢侈品廠商雖然也會(huì)考慮價(jià)格因素，但并不會(huì)將其作為最重要因素，因?yàn)榻^大多數(shù)奢侈品消費(fèi)者都是擁有雄厚經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的，商品價(jià)格并不會(huì)對(duì)其購(gòu)物造成很大影響，奢侈品以滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化及品牌需求為第一要?jiǎng)?wù)，即使售價(jià)超出同類產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)十倍、甚至百倍，同樣也會(huì)令它的固定消費(fèi)者爭(zhēng)相訂購(gòu)。（4）渠道策略渠道策略直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，對(duì)于奢侈品銷售極為關(guān)鍵。渠道策略要想達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)行為為基礎(chǔ)構(gòu)建營(yíng)銷渠道，對(duì)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理及消費(fèi)方式進(jìn)行深入剖析，準(zhǔn)確把握客戶接觸點(diǎn)。三星Diva奢侈品渠道建設(shè)就是一個(gè)負(fù)面例子，原本以經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的女性顧客為目標(biāo)消費(fèi)群體，但由于對(duì)這類顧客消費(fèi)心理及行為方式把握不準(zhǔn)確，使得所構(gòu)建的銷售渠道與目標(biāo)顧客想脫離，最終結(jié)果是，目標(biāo)消費(fèi)者無法接觸到此款高端手機(jī)，而接觸到的人又根本不可能購(gòu)買。渠道建設(shè)對(duì)于奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性可見一斑。2.3消費(fèi)群體消費(fèi)，即購(gòu)買消費(fèi)品以滿足自己欲望的經(jīng)濟(jì)行為；群體，即一定數(shù)量的人借助一定的社會(huì)或經(jīng)濟(jì)關(guān)系而結(jié)合起來的，從事相同活動(dòng)，互相作用和影響的集體。所謂消費(fèi)群體，具體是指實(shí)施消費(fèi)行為，擁有一種甚至更多同種類特性或關(guān)系的集體。消費(fèi)群體分類：（1）以年齡為分類標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)群體可以分為嬰幼兒消費(fèi)群體（0~6周歲）、少年兒童消費(fèi)群體（5~15周歲）、青年消費(fèi)群體（15~30周歲）、中年消費(fèi)群體（30~60周歲）及老年消費(fèi)群體（60周歲以上），各個(gè)年齡段的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理及消費(fèi)觀念也有所區(qū)別。（2）以性別為依據(jù)，消費(fèi)群體可以分為男性消費(fèi)群體及女性消費(fèi)群體，二者消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣存在明顯不同。相比較而言，女性消費(fèi)者更加關(guān)注家庭類及裝飾類消費(fèi)物品，男性消費(fèi)者更加關(guān)注大宗物品消費(fèi)；在消費(fèi)過程中更加注重細(xì)節(jié)，習(xí)慣于分散、零星式消費(fèi)，傾向于用完再買，常用常買；而男性消費(fèi)者則習(xí)慣于綜合性消費(fèi)，一般會(huì)一次性批量購(gòu)買，以滿足一段時(shí)間的使用需求。（3）以職業(yè)為依據(jù)，可以將消費(fèi)群體劃分為農(nóng)民消費(fèi)群體、工人消費(fèi)群體、知識(shí)分子消費(fèi)群體以及行政機(jī)關(guān)企事業(yè)單位工作人員消費(fèi)群體。四種消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)收入及消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)均存在明確差異，其中農(nóng)民消費(fèi)群體收入偏低，主要是生活、生存及農(nóng)用消費(fèi)；工人消費(fèi)群體主要是生活及發(fā)展消費(fèi)；知識(shí)分子的收入主要來源于知識(shí)，更加關(guān)注知識(shí)教育相關(guān)的發(fā)展消費(fèi)；行政企事業(yè)單位工作人員收入穩(wěn)定，在消費(fèi)過程中更加關(guān)注是否與自己身份及地位相匹配。具體到奢侈品消費(fèi)群體，西方國(guó)家與我國(guó)存在明顯不同，西方奢侈品市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的國(guó)家，奢侈品消費(fèi)者主要是40~60歲的中產(chǎn)階級(jí)，而我國(guó)25~40歲的中青年充當(dāng)奢侈品消費(fèi)主力。具體而言，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者大致包括四類群體，第一類是擁有一定社會(huì)地位及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的有錢人，具體分為家庭背景強(qiáng)大的富人及自主創(chuàng)業(yè)積累財(cái)富的暴發(fā)戶；第二類是新成長(zhǎng)起來、任職于各大公司、機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位的年輕高級(jí)白領(lǐng)；還有一類是追求個(gè)性、年齡不足25歲的更為年輕的人群。下文將對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)分析。2.4消費(fèi)體驗(yàn)及消費(fèi)動(dòng)機(jī)所謂體驗(yàn)，指的是從某一標(biāo)的物所獲取的主觀感受或激發(fā)起的某種感官效果，消費(fèi)體驗(yàn)具體是指消費(fèi)者在消費(fèi)（購(gòu)買商品或服務(wù)）過程中所獲取的主觀感受或認(rèn)識(shí)，消費(fèi)體驗(yàn)主要受產(chǎn)品使用、表演性消費(fèi)、情緒及感覺等因素的影響。所謂消費(fèi)動(dòng)機(jī)，具體是指對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)起到引導(dǎo)作用的一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，能夠支配消費(fèi)者的消費(fèi)行為?，F(xiàn)實(shí)需求是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主要來源，需求不同，動(dòng)機(jī)自然也有所差別；但動(dòng)機(jī)最終能否真正激發(fā)行為，則主要看動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈程度。在很多情況下，多種動(dòng)機(jī)同時(shí)存在，這些動(dòng)機(jī)有強(qiáng)有弱，甚至相互矛盾，其中最為強(qiáng)烈的、占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)機(jī)最終激發(fā)相應(yīng)的行為。受教育程度、社會(huì)環(huán)境都會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)。主導(dǎo)性、轉(zhuǎn)移性以及矛盾性是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的典型特征，其中，主導(dǎo)性是指在同時(shí)存在的多種動(dòng)機(jī)中發(fā)揮主要作用并且最終引發(fā)購(gòu)買行為的特性；轉(zhuǎn)移性即受某種因素的影響而出現(xiàn)某種轉(zhuǎn)變；矛盾性具體指的是購(gòu)買行為同時(shí)受不同動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的情況下，動(dòng)機(jī)相互間作用方向可能不一致。

以高端時(shí)尚品牌B公司在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)為例進(jìn)行實(shí)證分析3.1B公司經(jīng)營(yíng)情況背景簡(jiǎn)介B公司1856年，是英國(guó)皇室御用品，到目前為止已經(jīng)擁有了158年的歷史。B公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念一直強(qiáng)調(diào)英國(guó)傳統(tǒng)的高貴設(shè)計(jì)，從而也贏得了無數(shù)人的歡心，成為了高端時(shí)尚領(lǐng)域的一個(gè)經(jīng)典品牌。到目前為止，B公司的產(chǎn)品主要是以女裝、女裝配飾、手袋和鞋履、男裝、男裝配飾、童裝、美妝、香水、家居用品及禮品為主。從當(dāng)前來看，B公司已經(jīng)成為了世界上最著名的歷史悠久的高端時(shí)尚品牌之一。其消費(fèi)者群體相對(duì)較為廣泛，而且由于其悠久的歷史文化底蘊(yùn)以及優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，在全球都享有很高的地位。B公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較早，而且通過多年的發(fā)展也取得了不俗的成績(jī)。值得一提的是，在2010年7月19日，B公司宣布針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的龐大發(fā)展計(jì)劃，公司將收購(gòu)分布在中國(guó)30個(gè)城市的50間特許經(jīng)營(yíng)店。整個(gè)計(jì)劃將涉及8300萬歐元。3.2B公司營(yíng)銷管理策略B公司在我國(guó)采用的是“快跑式”的營(yíng)銷管理策略，其非常重視對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)速度。B公司是當(dāng)前外資奢侈品品牌公司中，最早進(jìn)入中國(guó)的，而且該公司在全球各國(guó)或者各個(gè)地區(qū)都非常重視快速進(jìn)入市場(chǎng)，率先占領(lǐng)市場(chǎng)份額。這是其“快跑式”營(yíng)銷策略的一個(gè)關(guān)鍵部分所在。這是因?yàn)?，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)部，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)需求始終是有限的，這也就決定了先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，能夠最先被消費(fèi)者接收，也最容易培育其消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。首先，是在產(chǎn)品策略方面的“快跑式”研發(fā)與推廣。B公司非常重視通過收集客戶信息來了解消費(fèi)者究竟需要什么樣的產(chǎn)品，并且基于這種消費(fèi)者的需求，在依據(jù)自身對(duì)于香水、女裝、手表以及其他的產(chǎn)品的潮流趨勢(shì)的研究，以很快的節(jié)奏研發(fā)產(chǎn)品，并且快速的將其推入到市場(chǎng)中。這種方式確實(shí)取得了很好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，B公司的產(chǎn)品總能夠在第一時(shí)間滿足消費(fèi)者的需求，甚至是引領(lǐng)一個(gè)階段的市場(chǎng)潮流。其次，是在定價(jià)策略方面的“快跑式”方案。B公司在產(chǎn)品的定價(jià)策略方面，也是采用的“快跑式”方案，換而言之，B公司總是在其產(chǎn)品推出之后，快速的占領(lǐng)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的制高點(diǎn)，使其產(chǎn)品迅速成為市場(chǎng)標(biāo)桿，無論是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及質(zhì)量方面，還是在產(chǎn)品的價(jià)格方面都是如此。這樣，B公司就不需要過多的考慮如何去跟隨其他企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)策略，而只需要按照自己的產(chǎn)品布局以及發(fā)展戰(zhàn)略定位，在確定市場(chǎng)標(biāo)桿地位之后，來確定其他產(chǎn)品的定位即可。再次，在渠道策略方面的“快跑式”鋪設(shè)。B公司第一時(shí)間登陸包括中國(guó)在內(nèi)的各國(guó)市場(chǎng)，快速的搶占各個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的高級(jí)商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)鋪位或者優(yōu)勢(shì)地段。通過這種“快跑式”的營(yíng)銷渠道的鋪設(shè)，B公司對(duì)于中國(guó)奢侈品零售市場(chǎng)的影響力一時(shí)無兩，并且迅速發(fā)展成為中國(guó)高端領(lǐng)域的霸主。最后，在促銷策略方面的“快跑式”提前滿足策略。B公司一進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，就通過大量的戶外廣告、電視廣告等方式，加大自身的宣傳促銷力度，使得中國(guó)的奢侈品潛在消費(fèi)者迅速的了解并且接受了B公司的品牌。誠(chéng)如前文所述，任何一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的奢侈品的消費(fèi)需求都是有限的，在消費(fèi)者通過B公司的促銷和廣告認(rèn)可并且購(gòu)買B公司產(chǎn)品之后，其消費(fèi)需求就在一定的時(shí)間段內(nèi)得到了滿足。3.3影響B(tài)公司業(yè)績(jī)的因素理論和實(shí)證分析3.3.1影響B(tài)公司業(yè)績(jī)的內(nèi)外因素分析設(shè)B公司的業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)為年銷售利潤(rùn)，記做SAR。首先，從外部因素來看，對(duì)B公司業(yè)績(jī)能夠產(chǎn)生影響的因素主要有如下幾種：第一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了消費(fèi)者的收入水平以及其可支配的收入狀況，收入水平越高，則其越有消費(fèi)奢侈品的意愿。此部分文章選擇人均GDP作為確定經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的核心指標(biāo)，記做GDPI。第二，物價(jià)水平。物價(jià)水平越高，則消費(fèi)者的生活成本越高，其消費(fèi)奢侈品的意愿就會(huì)下降。此處文章選擇CPI指數(shù)作為衡量物價(jià)水平的關(guān)鍵指標(biāo)，記做CPI。第三，人民幣匯率水平。B公司的產(chǎn)品基本上都是從英國(guó)生產(chǎn)之后再被B公司在國(guó)內(nèi)的銷售公司進(jìn)口，然后再進(jìn)行銷售的。因此，人民幣匯率水平就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生較大的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。文章選擇美元兌換人民幣年平均匯率作為衡量人民幣匯率的關(guān)鍵指數(shù)，記做AEC。其次，從內(nèi)部因素來看，對(duì)B公司的業(yè)績(jī)能夠產(chǎn)生影響的因素有如下幾種：第一，產(chǎn)品定位和質(zhì)量。對(duì)于產(chǎn)品的不同定位，以及產(chǎn)品本身的質(zhì)量都有可能對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響到B公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。文章選擇產(chǎn)品市場(chǎng)影響力指數(shù)作為判定產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品質(zhì)量的核心指標(biāo)，記做PAI。第二，價(jià)格定位。產(chǎn)品的價(jià)格定位不同，則不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)其接受程度不同，文章選擇產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)作為判定B公司產(chǎn)品定位的核心指標(biāo)，記做PI。第三，渠道便利性。產(chǎn)品的渠道分布是否便利，其所處的位置與目標(biāo)客戶群體的購(gòu)物喜好區(qū)域之間的關(guān)聯(lián)性，都可能對(duì)B公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。從當(dāng)前來看，對(duì)于全國(guó)的消費(fèi)者而言，渠道是否便利主要依賴于店鋪的數(shù)量，因此文章選擇以店鋪數(shù)量作為衡量渠道便利性的標(biāo)準(zhǔn)，記做PDI。第四，促銷力度。B公司在產(chǎn)品廣告以及其他促銷方式方面的投入大小，會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)選擇。因此，文章選用廣告市場(chǎng)費(fèi)用的投入作為衡量B公司促銷力度的核心指標(biāo)，記做PC。據(jù)此，文章構(gòu)建起了影響B(tài)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的內(nèi)外因素結(jié)構(gòu)體系，詳情如圖4-2所示：外部因素外部因素內(nèi)部因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平物價(jià)水平人民幣匯率產(chǎn)品定位與質(zhì)量?jī)r(jià)格定位渠道影響力促銷力度影響B(tài)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的內(nèi)外因素圖4-2影響B(tài)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的內(nèi)外因素結(jié)構(gòu)體系3.3.2VaR模型的構(gòu)建與估計(jì)根據(jù)上述的研究，影響B(tài)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的外部因素的相關(guān)數(shù)據(jù)都可以從歷年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》中獲取，而內(nèi)部因素中前兩項(xiàng)都無法直接得到相關(guān)數(shù)據(jù)。此部分，文章擬采用專家評(píng)分法，按照5分評(píng)分法獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)，很好到很差，分別對(duì)應(yīng)5-1分。以2011年產(chǎn)品定位與質(zhì)量為例，評(píng)分結(jié)果如表4-1所示：表4-1B公司產(chǎn)品市場(chǎng)影響力指數(shù)很好均值好均值一般均值差均值很差均值0.200.180.150.160.220.220.330.300.100.140.200.190.200.270.160.150.140.240.300.18選擇差的評(píng)分最高，達(dá)到了0.30分，因此可以認(rèn)為專家認(rèn)定B公司產(chǎn)品市場(chǎng)影響力指數(shù)為差，即2分。其他類似的指標(biāo)按照同樣的方法進(jìn)行打分，取均值并且對(duì)其進(jìn)行匯總和檢驗(yàn)。在促銷力度方面選擇的是B公司的廣告市場(chǎng)費(fèi)用投入實(shí)際情況作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。將內(nèi)外部因素的相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整理之后，構(gòu)造VaR模型如下所示：式（4-1）在式（4-1）中，至是隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)，他們可以與同期相關(guān)，但是不能夠與自身的滯后值相關(guān)，同時(shí)也不能夠與等式右邊的變量相關(guān)。3.3.3實(shí)證分析結(jié)果輸出運(yùn)用Eviews6.0對(duì)上述模型進(jìn)行估計(jì)，可以得到結(jié)果如表4-2所示：表4-2向量自回歸統(tǒng)計(jì)GDPICPIAECPAIPIPDIPCSAR0.064622.18262-0.86120.162160.182622.041320.262820.0012230.416122.06162-0.466222.016240.861620.663680.616280.46362SAR(-0.3461)(0.46182)(0.26184)(0.06642)(-0.41612)(0.24623)(0.24263)(0.26163)(-0.46222)(0.26182)(0.06461)(0.20642)0.666300.8046460.886360.86634殘差平方和26.4663616.48611442.46362246.48826.136116.816116.466246.1222方差標(biāo)準(zhǔn)誤差2.436112.443632.366124.366112.463362.046362.436182.66362對(duì)數(shù)似然值-22.4612-22.46461-26.48610-42.08646-22.00163-24.3661-41.43662-26.6616應(yīng)變量標(biāo)準(zhǔn)差6.18663.86618.00646.0663622.46666.866124.866622.86123.3.4脈沖響應(yīng)函數(shù)VaR模型的主要作用并不是為了解釋回歸系數(shù)的意義，而是為了說明一個(gè)隨機(jī)新變量的沖擊可能對(duì)內(nèi)生變量造成的影響以及其相對(duì)重要性。因此，就需要脈沖響應(yīng)函數(shù)對(duì)其做進(jìn)一步的分析。脈沖響應(yīng)函數(shù)的工作原理是描述一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差大小的沖擊對(duì)VaR模型中的內(nèi)生變量當(dāng)期值以及未來值的影響。下文將用脈沖響應(yīng)函數(shù)來分析加入一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差大小的隨機(jī)新變量沖擊對(duì)B公司當(dāng)前以及未來幾期的銷售收入的影響。分析結(jié)果見表4-3：表4-3脈沖響應(yīng)函數(shù)值對(duì)SAR的反應(yīng)：時(shí)期GDPICPIAECPAIPIPDIPCSAR11.507171.18171-0.84110.171140.181710.071510.00010.00111520.51150.101750.752010.812570.757150.002510.043510.2011331.17101.0074-0.13011.37711.039211.57161.77311.0527140.752010.362750.647110.574110.735520.074520.35718-0.2157150.171810.087710.36290.181750.075710.163310.13548-0.13457對(duì)PAI的反應(yīng)：時(shí)期GDPICPIAECPAIPIPDIPCSAR10.353220.9345231.403500.002411.047410.812570.757150.002512-0.20433-0.04509-0.10024-0.43403-1.032301.37711.039211.571430.930370.436030.00230-0.044422.429300.434041.03731-0.0474342.04902-0.044442.439301.403400.4946420.131341.3221-0.9303450.133420.084330.434220.144230.243420.004320.42411-2.04902對(duì)PI的反應(yīng)：時(shí)期GDPICPIAECPAIPIPDIPCSAR11.06921-0.064111.641240.616041.01711-0.064610.757150.0025120.9146211.601600.6946420.111140.7146110.601600.719320.321630.910170.416010.01210-0.041120.070421.141461.017011.2433242.0357-0.012102.419101.401401.01713-0.064611.64710-0.4140150.131420.084110.414220.144230.7146110.601600.674641-0.01430對(duì)PC的反應(yīng)：時(shí)期GDPICPIAECPAIPIPDIPCSAR1-3.436112.443633.366138.366111.463363.046363.436180.000002-1.30030.00643-0.81327-0.02712-1.46423-0.303310.330300.3313430.00230-0.041422.829300.83408-0.064633.647300.63608-0.4135340.00230-0.047422.829300.131380.60360-0.062630.00230-0.0424252.439301.303400.837820.070821.141460.004432.43930-0.003403.3.5描述性分析通過上述，可以得到如下的結(jié)論：首先，B公司的年銷售利潤(rùn)對(duì)自身的影響，由其參數(shù)估計(jì)值0.28所表示，而且不顯著。這說明，B公司的年銷售利潤(rùn)不存在自相關(guān)性，或者自相關(guān)程度很低。其次，人均生產(chǎn)總值滯后一期對(duì)B公司年銷售利潤(rùn)的影響由其參數(shù)估計(jì)值為0.0032，顯著性較高。但是，影響較小，在文章的后續(xù)研究中可以不予以考慮該因素。滯后二期缺乏顯著性。再次，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)滯后一期和滯后二期對(duì)B公司年銷售利潤(rùn)的影響指數(shù)缺乏顯著性。第四，人民幣匯率對(duì)B公司年銷售利潤(rùn)有影響，但是不顯著。第五，公司產(chǎn)品市場(chǎng)影響系數(shù)滯后一期，對(duì)B公司年銷售利潤(rùn)的影響系數(shù)為0.84，且顯著性較高。滯后二期為0.37，且顯著性一般。這就說明，公司產(chǎn)品的定位和質(zhì)量經(jīng)過一個(gè)周期之后就需要進(jìn)行再次調(diào)整，否則經(jīng)過一年之后，其影響力就會(huì)顯著降低。3.4外資奢侈品品牌的營(yíng)銷策略分析在當(dāng)前的背景之下，中國(guó)本土的高端品牌雖然在市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不盡如人意。但是，這并不妨礙，本土的高端品牌依然有著較大的發(fā)展空間。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)本土高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)上要謀求生存并且取得發(fā)展，需要從如下幾個(gè)方面著手：3.4.1重視傳統(tǒng)文化在品牌樹立中的作用除基本生存及發(fā)展消費(fèi)之外，消費(fèi)者在購(gòu)物過程中，相對(duì)于產(chǎn)品自身而言，品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主導(dǎo)性似乎更強(qiáng)，特別是奢侈品，其價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌上，從某種意義上講，脫離了品牌，奢侈品無異于普通商品。在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中，更準(zhǔn)確的說，消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌，奢侈品的品牌價(jià)值往往勝過產(chǎn)品自身的實(shí)用價(jià)值。品牌策略的重點(diǎn)在于品牌維護(hù)及品牌形象傳播，國(guó)際奢侈品都對(duì)品牌價(jià)值的高度重視，竭盡全力打造和維護(hù)品牌形象，及時(shí)更新營(yíng)銷理念，順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，密切關(guān)注消費(fèi)者需求，在保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，還不斷追求個(gè)性化定制，不斷豐富奢侈品品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌的號(hào)召力及引導(dǎo)力。奢侈品本身有著非常豐富的內(nèi)涵，它是一種文化現(xiàn)象以及生活格調(diào)。這就決定了奢侈品與經(jīng)年的歷史積累以及文化熏陶是分不開的，縱觀世界各大奢侈品品牌，均有著自己內(nèi)在的文化內(nèi)涵。中國(guó)上下五千年的歷史，使其在文化底蘊(yùn)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，中華文化含蓄而有不失浪漫，高雅又不冰冷，閑逸而又深刻的文化內(nèi)涵，必然是世界奢侈品品牌發(fā)展的方向。本土的高端品牌要重視中國(guó)的傳統(tǒng)文化，不要一味的為了學(xué)習(xí)外資奢侈品品牌而將老祖宗留下來的瑰寶也一并拋棄。在本土高端品牌的塑造過程中，要注意與中華傳統(tǒng)文化的結(jié)合，要建立一種帶有濃重中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩的奢侈品態(tài)度以及文化。比如，可以借鑒B品牌的策略，賦予品牌以一定的故事。將創(chuàng)始人的背景、創(chuàng)辦經(jīng)理以及在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)過程中的精益求精與文化理念進(jìn)行介紹，從而使得本土品牌本身就具有值得玩味的內(nèi)涵。并且，通過這種方式也能夠賦予中華本土高端品牌自身的靈魂。但是，這樣一個(gè)過程必然是漫長(zhǎng)而艱辛的，在建設(shè)品牌的過程中，不要操之過急，任何一個(gè)奢侈品牌的建設(shè)都是一個(gè)厚積而薄發(fā)的過程，并且其成功也都需要?dú)v史的沉淀，需要合適的文化背景的熏陶以及精心的培育。3.4.2著眼于產(chǎn)品本身毋庸置疑，奢侈品產(chǎn)品的核心就在于產(chǎn)品，其他的包裝、服務(wù)以及品牌溢價(jià)都是在產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上衍生出來的。如果產(chǎn)品本身做不好，那么其他的東西做的再好，也只是空中樓閣。奢侈品永遠(yuǎn)不缺乏客戶，因此也不會(huì)等待客戶，通常都是客戶追求奢侈品，等待奢侈品，現(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)常是為購(gòu)得某一奢侈品牌的限量產(chǎn)品，往往需要提前幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間預(yù)定?！蔼?dú)一無二”是奢侈品稀缺性的最高表現(xiàn)形式，實(shí)際上，在奢侈品消費(fèi)者看來，產(chǎn)量越少，吸引力越大，越能滿足自己的消費(fèi)預(yù)期，越能展示自己的身份地位。為了多銷售而快節(jié)奏的發(fā)布產(chǎn)品或者大量生產(chǎn)產(chǎn)品，卻不顧及產(chǎn)品本身的品質(zhì)以及設(shè)計(jì)，是非常不可取的。三星在這方面就曾經(jīng)收到過慘痛的教訓(xùn)，三星一直以來試圖成為消費(fèi)電子領(lǐng)域的高端時(shí)尚品牌。而為了達(dá)到這種目的，三星采取的是高頻率的新品發(fā)布和多種衍生產(chǎn)品的發(fā)布，雖然通過多樣化的產(chǎn)品占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。但是，由于產(chǎn)品品質(zhì)的控制以及設(shè)計(jì)的控制都讓步于效率，這也使得三星最終雖然成為了消費(fèi)電子領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主之一，但是卻離消費(fèi)電子領(lǐng)域的高端時(shí)尚品牌的定位越來越遠(yuǎn)。對(duì)于奢侈品而言，其所針對(duì)的是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、追隨時(shí)尚潮流的消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)者數(shù)量相對(duì)較少，并且固定，奢侈品品牌會(huì)根據(jù)消費(fèi)者追求時(shí)尚、個(gè)性等需求來提供更具特色的產(chǎn)品；除此之外，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)原理，一種商品所帶給人們的滿足感會(huì)隨著擁有數(shù)量的增加而下降；對(duì)于一件商品而言，數(shù)量越少，越能帶給人滿足感，限量版?zhèn)€性化定制所帶給人的滿足感是不可比擬的，因此，奢侈品牌在制定產(chǎn)品策略時(shí)，一般都會(huì)對(duì)產(chǎn)品數(shù)量予以限制，甚至不少都是限量供應(yīng)。奢侈品的高昂價(jià)格也是建立在無與倫比的產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)之上的，世界頂級(jí)的奢侈品牌對(duì)于產(chǎn)品的工藝、材料、設(shè)計(jì)以及質(zhì)量的要求都達(dá)到了嚴(yán)苛的極限，不僅僅能夠在外觀和設(shè)計(jì)等第一眼的感受方面給人以獨(dú)一無二的感受，同時(shí)在實(shí)際的使用過程中，精細(xì)的做工也給人以高品質(zhì)的享受。國(guó)內(nèi)的高端時(shí)尚品牌在這方面還有所欠缺，對(duì)于細(xì)節(jié)的追求以及產(chǎn)品的定位都有較大的進(jìn)步空間。以“愛馬仕”的“凱利包”為例，如果要訂購(gòu)這樣的一個(gè)皮包，很可能要等上幾年時(shí)間，這是因?yàn)椤皭垴R仕”對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)都有非常嚴(yán)格的控制，需要經(jīng)過多重復(fù)雜的步驟來進(jìn)行處理，從而保證其產(chǎn)品的手工與質(zhì)感。再以意大利皮具和瑞士的手表而言，則會(huì)在產(chǎn)品的定位中強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地的概念，并且將奢侈品作為藝術(shù)品來進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，使得消費(fèi)者在消費(fèi)這些產(chǎn)品的過程中有一種藝術(shù)朝圣的感受。國(guó)內(nèi)的高端品牌當(dāng)前還有一些很浮躁的做法，過于希望在短時(shí)間內(nèi)看到成果，將大量的精力和資源投入到了品牌的宣傳和造勢(shì)之中。但是，對(duì)于產(chǎn)品本身的重視程度不夠，這無疑是一種舍本逐末的做法。奢侈品是在符合現(xiàn)代精神的前提下對(duì)美的形象進(jìn)行不斷更新，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)新形象，更難能可貴的是，奢侈品所引領(lǐng)的時(shí)尚極具生命力，其設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、設(shè)計(jì)理念并不是過眼云煙，往往幾年、甚至幾十年之后依然不過時(shí)，更確切的說，奢侈品所代表的是一種始終處于流行前沿的風(fēng)格，是一種經(jīng)久不衰的經(jīng)典。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，國(guó)內(nèi)的高端品牌還需要立足于產(chǎn)品自身，一方面要對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行正確的定位，要挖掘出產(chǎn)品內(nèi)在的賣點(diǎn)以及產(chǎn)品的核心價(jià)值。比如，可以將產(chǎn)品定位為傳統(tǒng)文化方向，以白酒“茅臺(tái)”為例，可以從原產(chǎn)地、歷史、文化等幾個(gè)角度來進(jìn)行定位和宣傳。不同的文明能夠造就不同的消費(fèi)理念，而國(guó)內(nèi)的高端品牌也不必什么都從外資奢侈品品牌來學(xué)，尤其是在產(chǎn)品的文化內(nèi)涵以及定位方面。其次，就是要加強(qiáng)品質(zhì)的管理和控制，確保產(chǎn)品的品質(zhì)與產(chǎn)品的定位能夠相符合。在這方面，可以借鑒國(guó)外的一些先進(jìn)做法，引入質(zhì)量管理體系，有條件的可以采用六西格瑪管理等精益管理體系來加強(qiáng)品控。3.4.3占位定價(jià)與溢價(jià)相結(jié)合的定價(jià)模式奢侈品價(jià)格受稀缺性程度、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及生產(chǎn)成本等一系列因素影響，奢侈品在定價(jià)上不適用一般商品定價(jià)規(guī)則，其高售價(jià)是品牌高端定位的直接反映，在產(chǎn)品自身價(jià)值之外，還融入品牌價(jià)值，不可否認(rèn)，即使是同等品質(zhì)的兩產(chǎn)品，高價(jià)的那一個(gè)所帶給消費(fèi)者的購(gòu)物滿足感要超出低價(jià)的那一個(gè)，對(duì)于奢侈品消費(fèi)者而言，其購(gòu)買的不單單是一件商品，從某種程度上講，其購(gòu)買的更多的是一件展示其社會(huì)地位及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的身份象征物。國(guó)內(nèi)高端品牌在定