農產品購買心理及行為

第三章農產品購買心理及行為3.4運用心理知識指導農產品營銷活動3.3農產品購買決策過程3.2影響農產品購買行為的主要因素3.1農產品購買行為概述學習目標課后練習實訓指導●素質目標★在對農產品的營銷過程中，充分考慮人的心理和動機對農產品運銷的影響和起到的重要作用和積極意義?！裰R目標★了解有關需要和動機的內容；★把握消費者對農產品需要的發(fā)展趨勢以及購買行為和決策。；●技能目標★學會運用心理的有關知識和技能提高農產品的營銷效果。返回崗位技能分析1、指定某一農產品，分析影響購買消費者購買該產品的影響因素。2、分析不同情況下消費者購買該產品的主要過程。3、利用分析結果，制定該產品的營銷策略引字例絕：械速柱溶媽咖鏈啡騎投食入副市取場漏時貧的謝遭畢遇毫（末教款材欣P偏4爹8瘡）速犁溶雀咖拔啡原株粒葛咖兔啡買四這掘兩司種爛咖號啡持的蓬人誓有攔何究不鳳同拐？3距.做1象農滲產誤品值購翁買謀行間為回概副述3醒.見1要.善1煎消結費炮者債對損農抵產鹽品乓需掌求巡壽的叉主線要濃特枯征閥：多拒樣傻性濁和拴差押異狂性發(fā)落展紹性層尿次鉗性伸偏縮止性可笨誘傲導友性關娘聯(lián)硬性痰和漢替趨代薪性6拍個鐵特計征？3鞋.浴1敲.邪2隨消菊費填者躲購糟買牽農鑰產滲品歌的槽行辦為屢模傍式誰爹是窯購行買臟者購誕買活什求么為捕什葉么捉購窄買怎虜樣請購食買誰姥參野與伐購社買何獄時艙購混買在姨哪扎里購購羽買營針銷霜人暫員虛要付弄噴清蓄7完個潛W3撈.桌1泥.得3暖消起費車者吧購炊買賢行目為搶模剛式普：建奮立報原讓理行魂為反把應刺予激眉因測素“袖刺膚激本→脾反鉛應瓶”誓模守式消咐費民者弓購珍買宇行疾為泥模辨式簡：建烈立獲原寺理行純?yōu)榉催`應刺誤激健因借素“節(jié)刺煎激板→外反硬應樓”貞模泛式外部刺激因素營銷其他產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱返?；匚幕蛩匚幕?/p>

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經濟

生活方式

個性與自我概念心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度3哭.茶2屢影混響戀農染產具品尼購眾買奴行壯為把的渡主軌要何因感素決策過程行為特征購買者黑箱文化因素文化

亞文化

社會階層3嗓.甜2畏.童1廟文貢化霞因隱素民略族童文游化巾、解地羅域況亞碑文叼化紅、胡籍捕貫疫亞仍文驕化頁、改年騾亞刊文礦化超的塔不廳同絹，錦都鄭會她影屬響奏到扁農臨產固品蠶的車需危求稠。收某入遼上螺、寧中戀、話下菠層吹消員費甩差棵異社會因素參考團體

家庭

角色與地位3郵.牌2聯(lián).戶2豈社陶會岸因易素定女義所罷有疲能樂對譯消漆費朗者甚的終態(tài)是度仁和衰行鋪為雷產盒生練直泰接倒或伙間返接您影典響易的省團娘體最成計為傷該蘇消化費雨者渾的最參每考姐團慘體泥。分盆類直差接決參啄照結群緞體間淋接浪參蘋照數(shù)群匪體家蚊庭攻成壺員珠、鉆親抱戚存朋燥友套、覽同蔥事滔、膏宗感教左組易織瓦等體邪育敵明襪星商、駕影惑視確明呼星榨等社會因素參考群體

家庭

角色與地位定聾義家政庭蓄(協(xié))齊是嫁以竟血肝緣赤或艘財沈產輪繼鑒承虹關終系所組欲成同的囑社規(guī)會堂生柄活銳的鐮最昨基滔本技單之位膛。導向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中

最基本也重要的消費單位。二阿類即家泳庭社會因素參考群體

家庭

角色與地位一吧般滅來攀講元，醋在惹核享心廢家隱庭強中粉，番夫童妻臥子像女嬌在緞產切品并購身買籍和夕做跡出淚購死買揮決狠策摔上旋是壓不凈同翼的汽，攜根蹲據(jù)墳其盈影沙響繡可仔分住為蜂：●謊丈宰夫遵支育配旨型臘如葵象護汽紋車參、才計熄算錢機王、賄電抄話福等●鄰妻坑子煤支頸配找型婆如銜食低品權、瓦洗環(huán)衣宿機言、雄地盡毯桿、根廚液房西用多品測、瞇兒演童代用雨品疼、訪一此般債兒練童黨教米育著等●衣協(xié)仍商什型剝如竹臥鏟室厭用肚品耳、耳住多房濟、鼓渡姑假杰用悶品液、姨子卻女倉高分等繁教而育洋等酷。社會因素參考群體

家庭

角色與地位

角色是周圍人對一個人的要求，要求一個人在各種不同的場合中應起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。

角許色縫影律響驚人詢的該行窯為蓮包弊括掩購伐買景行戰(zhàn)為產麗品蔽和辦品漿牌紡可忠以捎成歸為駛地廟位稼標憑志個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經濟

生活方式

個性與自我概念3郊.映2鹿.瞧3彈個顆人鍵因泳素123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨立子女子女獨立都還在工作子女獨立雙方退休獨居老人，尚有勞動能力獨居老人已退休的旺階局段衫劃瓜分這是兩種生活方式個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經濟

生活方式

個性與自我概念生內活需方芹式指糠人品們砌根錄據(jù)冶自劉己紗的居價低值緞觀父念多、拖信廉仰評，用來腥表色現(xiàn)童他偷的戶活向動征、疊興真趣擔和敲看嫁法頌的我生崖活煙模芝式憶?！芭龃┵悺庇[是痕飽徒別榨人湖的波眼趙福尋，詳“葛吃薄”斯才劇飽混自言己錘的稅肚減腹糠！“倘吃的”親只庭能姑說境明逗你杜是網動耗物預，紐奉“個穿抵”匠才提說剪明棚你熔是徐人南！個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經濟

生活方式

個性與自我概念個現(xiàn)性指鏟一登個扮人秘所析特專有章的蓬心敞理殲特飽征伯，扛它繪導奮致鋒一烘?zhèn)€絡人鑄對侍其巴所舟處摘的擾生添活炎環(huán)遮境楚相攜對涉一肆致懼和糕持辱續(xù)康不過斷永的膽反屢應蝴。在賢描達述聚人斤們興個尋性頭時席，聚使雹用踩了雪象果自極信慕、航支匠配另、謀自嶺主爆、棚順超從總、陽交路際疲、尚保瓦守許、打適糕應址、航內岡向盆、敗外鐘向疾這扎類緊術逃語跑，籃它真?zhèn)儩紥钦蛔宸N壩心鈴理滴特劃征練并親表頑現(xiàn)垂出服比強較縱固姨定悼的唉行鴿為銷傾贊向卸（脫即如持泳續(xù)身反益應挖的館意斑思怎）霜。針對個性設計

產品和廣告?zhèn)€人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經濟

生活方式

個性與自我概念自扇我震概欣念蟲(深)自方我梯概哥念誘或褲稱堂自慘我冤形津象援（麥）星是磨與夸個雹性鍛有巾關捆的芬一羽個祥概我念啟，供指漿一投個稱人幫在肅內賭心墳對蒙自異己潑所玻形握成雹復建雜災的典圖境象沙。營脊銷供人涂員胖應被盡岔量桌開手發(fā)必符牌合陰目據(jù)標鞏市執(zhí)場奪顧歉客汗自誕我謀形駐象顯的肢品咬牌服形圍象外或初產加品御來聾。驅白使鋸力動粒機樸—旦—往需禍要近的勒一倦種心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度3麥.厭2漠.拆4突心外理靈因秧素需掙要無財行損動鄭的尋兆找飼滿億足彼的質方議式心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度動困機廁理豎論舊Ⅰ餐—幼—帖弗代洛嬌依荒德?。ê恚┐畹睦鑴尤罊C藥理君論港。弗宏洛艇依浸德冊認種為菌，夕形疾成督人抬們糖行能為膀的夢真率正騰心帳理福因綱素殿大淋多慨是葡無融意察識險的鞭。多因素刺激心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度動演機襲理踐論螞Ⅱ小—眾—賣馬耐斯更洛歌(憶)包的協(xié)需勞要板—啄動斑機砌理范論趴。人謝的違需與要晝可賓分邁為螺5崇個運層在次躍，硬并緊從位高貴到時低哥排俯列挎，烈即澤“繁需份要選”刊是雞有徹等仔級文之拖分頑的吊。有偉助擔于貪了垮解森特秀定罵產生品勢對磚于恐處律于廳哪異種門生懼活貓階侮段問、爽有哀什飲么波生笛活饞目葵標趙的狂消尸費島者皆是按主帶要肯的斷潛假在池購凈買榆者青。人炊們配總最是默在蒙較答低疤的棕需禁要俗滿攜足副了能以丑后辜，遇才爭會吹尋固求捐高鬼級駛的糟需夫要脆滿英足誦。蒸也席就術是業(yè)說哥，階需犧要逐的宮滿伸足襲是套從畏低分到說高插而和有葬秩月序鄙排際列藝的交。人沙們曾是采在揉沒戴有玩被雕滿測足款的平需無要儲層菜次哪上滋才撒會鐵產享生裙行即為尺動老機斃。心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度動寶機鐮理骨論桂Ⅲ似—還—懸赫席茨姓伯臟格陳(跑)獵的孟動積機替理鑒論赫度茨兩伯咳格低的繡需宵要網動塘機珠理捐論幅主湖要氣的廳說柔人薦的略行柏為年受虹到臟兩膠種折因撲素挽的拾影鹿響胳：逢一安種陽叫收“槳保致健頑因揪素山”擠、攤另陷一霉種預叫僅“榴激越勵叉因剛素突”積。保然健進因皂素岸是演指步的療凡即是停這考類權因賽素貓引很起助的鏟需尖要就沒披有且能葡得貝到搏滿待足贊的象話們，侵人裳就隨會邪產旋生?！芭晦r滿聯(lián)意鬧”歇。惰并槳會失導采致互破覽壞留性描行叉為貌。激育勵借因漁素唐是頁指奇這蛙類疲因福素確引顏起躲的仙需侵要糟如骨果泊得罷到齊了吐滿炊足稍，摘就仆會陵“握滿羅意遠”掩；飾因端而滿會爹積薪極紡行客動神。滿意不滿意

保健因素得到滿足

沒有得到滿足

沒有不滿意

不滿意

激勵因素

得到滿足

沒有得到滿足

滿意

沒有滿意

赫茨伯格的雙因素論

氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度知顆覺侄（辰）圈是塘指悲人啞對礎事首物烏傳船遞割或愉表巖現(xiàn)碗出嘩的肆信固息服的逮一忽種卸綜汽合竭性欠反矮應音。知覺感醒覺心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度學拾習籠(抹)指投由覽于括經椅驗喉和挽知典識柔的討積休累登而疑引造起煌的掙行搶為機持繭久翻性蟻的租改緣瑞變居。人折的乳行毒為此，牧除氏很這少閘的卷一撤部攤分掀是留屬局于難先海天籮的屯“秧本顫能熄”燃行闖為游，分其粗余測的趕都鴨是梯通旁過壇后動天碼學涼習裂得窩到客的俊，椒即蜜是裂“古習楚得森性錘”蟻行配為榴。有顯惹然醉，絹購績買尋行束為羽是眠“印習航得將性累”跑行晨為努。行為（購買）好奇贊揚廣告名人

效應心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度學業(yè)習尸(健)帆機迷理徹：無行為刺激物驅蓮使賽力誘攪因動機正向反應

—滿意推廣同一或類似的產品另外選擇辨別不滿意正嘆反溝饋負升反全饋學慰習傍過漠程心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度信隆念攻(抹)指唇一校個說人億對怨某吊些錫事化物準所姓持員有飼的蛙看際法臉或頃評兵價扭。態(tài)友度填(摩)指那一著個西人脫對神某漁些江事賓物早或號某戶種欲觀瞇念斬長版期肉持布有憐的偉好豆與盲壞鎖的迎認自識勺上平的牢評士價松、做情要感煌上滴的賠感距受范和親行侵動堤上挖的滋傾自向曬。描繪性的易改變價值性的不易改變返姥回3程.傅3礦農帖產叛品泳購癢買站決汽策塊過臥程決策過程行為特征購買者黑箱購歸買確角斬色購哨買塵行殲為槐類足型購咬買亂決售策脂階隱段研誘究泄3尿個批問彩題3謙.圈3認.腳1蔑購落買純角淋色蔥理晨論夜：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產品或服務的人。l

影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。l

購買者：是指實際采購的人。l

使用者：是指實際消費或使用產品和服務的人。企歇業(yè)忙有仍必西要貝認修識暢這乞些芬角薦色碎，懂因凱為堅這賓些疫角胖色直對準于濃產今品惱的歡設甚計追、名確翻定膊信羽息快和寺安纖排除促桂銷駝預怠算望是哲有呢關岸聯(lián)花意與義田的悲。3俗.搞3遺.陰2蟲購厚買旋行領為搞分液類圓：復雜的購買行為尋求品種的

購買行為不協(xié)調減少

的購買行為習慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度提肯供夢足賢夠崇信洞息漿較螺長啞的詢市狠場褲推武廣趣，雞說腦服良瓦好劍的水售滅后崖溝攀通華，盡及巾時肚傳頑達胸更助多效的烤有例利栗信丈息提脈高戲品月牌煙熟乖悉昌程牛度叛，隸廣川設厘銷潑售患網剪點增搶加畢花憂色繁品屢種眾，掉提言高揉品麥種嫌效模益抵和夏選莊擇引性3咱.萍3委.臂3泊購四買幟決并策醒過急程旋：

需要認識

信息收集方案

評價購買

決策

購后行為購侮買趣決趙策堆分外為捆5喂個聲階妹段購溫買桂決死策河過舊程煙：需闖要墾認爺識外部刺激內部刺激需要？如闊何超引希導挖到肢特太定賄的閃產黎品合上彩的購誘買渴決眉策棕過腔程寸：購柄買贈決河策購買決策方案評價購買意圖他人態(tài)度偶然因素可覺察風險購危買磚意春圖犁向政購狠買以決希策波轉斧化濫的捎過然程購坐買口決推策堅過尼程駕：購闊后吹行娛為購滔后可見績效≥預期績效滿意可見績效＜預期績效不滿意私班下吐行淘為柜抱微怨即、陰要森求塘退燦貨啄、雹要循求腎補靠償咱…公便開呼行欣為哄告補訴宗他塊人鐘、萍訴否諸鐵輿寨論叛、礦對磨簿取公泛堂按…返驕回3骨.碧4呆運映用乞心嘗理恥知晚識惰指者導性農約產疲品炎營習銷賢活析動3訂.般4助.御1乞運若用蘿情理感險打穿造侵農景產恰品葡營屢銷輪品合牌如扮果幕營湖銷柱管黨理奏是配為愁了叫理業(yè)解掘消合費燭者券，盆那么么顧，守了削解委消遼費蔥者泥對舊產咳品央的員情腹感播及襯樹剛立收對冤品摔牌哈的刊親家切下感愧和喪喜楚好么，牽并麥獲蔽得滾消毯費摸者鄭的蓮信堤任勉是域十臣分鋸重毒要繭的彈。贈因哀為湯消梯費歉者課只鍛有香對促一廊個遭品墊牌虎熟礎悉非后存，盆才主會抹導約致仰喜荷好條，廟很香高和的兼熟資悉獎和室親互切分感敵導濱致歷感垃情朱的會增軋強喇。辛如弦果泄和業(yè)一遮個暴品克牌次的份第既一臭次棵遭老遇吵留桌下府了曠好雅印巡壽象振，夫接沙下贊來踢的晨多睬次港接某觸艷又廳增糖加刺了太喜瘡好蠟程族度沖，收直歪到渾這貞個覽品嘩牌熟變歌成男了賺在圖這雞個逢