定價(jià)的一般手冊與基本策略課件

第十二章定價(jià)策略2023/7/2312023/7/232引導(dǎo)案例:中國市場的價(jià)格戰(zhàn)2002年11月8日,廣州華潤萬佳超市開業(yè),與百佳超市展開價(jià)格戰(zhàn),驚動(dòng)當(dāng)時(shí)國家計(jì)委.寶潔產(chǎn)品走下神壇,2003年推出9.9元的200ml瓶裝飄柔洗發(fā)水,反擊本土廠商.中國市場價(jià)格戰(zhàn)的特點(diǎn):

價(jià)格戰(zhàn)波及面廣；降價(jià)競爭的多樣化（發(fā)起者地位不同、降價(jià)競爭的目標(biāo)多樣化）；消費(fèi)者對降價(jià)反應(yīng)強(qiáng)烈；惡性和良性競爭并存；價(jià)格策略的盲點(diǎn)和誤區(qū)甚多。

2023/7/233第十二章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整本章結(jié)構(gòu)提示2023/7/234學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測價(jià)格變動(dòng)后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。2023/7/235第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭狀況2023/7/236產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約2023/7/237一、定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2023/7/238

1、維持生存收入成本數(shù)量固定成本可變成本利潤銷售成本2023/7/2392、當(dāng)期利潤最大化假定Q為需求量;N為需求潛量;P為價(jià)格;e為需求隨價(jià)格變化而變化的速率(常為負(fù)值),則需求函數(shù)可表述為:

Q=N+ep假定C為總成本;F為固定成本;V為單位可變成本;Q為與需求量相同的生產(chǎn)量,則成本函數(shù)可表述為:C=F+VQ假定R為銷售收入;Z為利潤,則有Z=R-C=PQ-C=(N+Ep)P-(F+VQ)==(N+Ep)P-[(F+V(N+Ep)]2023/7/23102023/7/23113、市場占有率最大化高的市場占有率帶來低成本和較高的長期利潤。當(dāng)具備下列條件時(shí)，企業(yè)就可以通過低價(jià)來搶占市場份額：1）市場對價(jià)格較為敏感2）生產(chǎn)和分銷的成本會(huì)雖著經(jīng)驗(yàn)的積累而下降3）低價(jià)能擊敗現(xiàn)有和潛在的競爭者。2023/7/2312總成本—經(jīng)營規(guī)模關(guān)系曲線單位成本—經(jīng)營規(guī)模關(guān)系曲線成本經(jīng)營規(guī)模成本之比產(chǎn)量增加倍數(shù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)函數(shù)式中：Y為產(chǎn)量增加后與增加前的成本之比

X為產(chǎn)量增加倍數(shù)

a為產(chǎn)量對制造成本的影響彈性系數(shù)（或稱規(guī)模效益系數(shù)）2023/7/2315累計(jì)產(chǎn)量48163264128單位產(chǎn)品成本1008064514133264、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化可以不戴頭盔在路上跑的寶馬摩托2023/7/23172023/7/2318三、市場需求1.需求是定價(jià)的高限。2.需求價(jià)格彈性對定價(jià)的影響。

需求價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。2023/7/2319課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法。2023/7/2320需求價(jià)格彈性

對定價(jià)策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB2023/7/2321需求價(jià)格彈性

對定價(jià)策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB2023/7/2322第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法2023/7/2323一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測定需求價(jià)格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格2023/7/2324二、定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法2023/7/2325（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法。公式為：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目標(biāo)成本定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。2023/7/2326成本加成定價(jià)法中最佳成數(shù)的推導(dǎo)(1)2023/7/2327成本加成定價(jià)法中最佳成數(shù)的推導(dǎo)(2)2023/7/23281、成本加成定價(jià)法的種類2023/7/23292、目標(biāo)成本定價(jià)法2023/7/2330目標(biāo)成本定價(jià)法的適用范圍份額小，設(shè)備潛力大企業(yè)固定成本比重大，產(chǎn)品的市場壽命比較長2023/7/2331（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法2023/7/23321、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)水平溢價(jià)水平附加價(jià)值（美圓）質(zhì)量每百萬中雜質(zhì)低于10低于11.4交貨兩周內(nèi)一周0.15系統(tǒng)僅供應(yīng)化學(xué)品供應(yīng)整個(gè)系統(tǒng)0.8創(chuàng)新小規(guī)模研究與發(fā)展支持高水平研究與發(fā)展支持2.0再培訓(xùn)初期培訓(xùn)根據(jù)要求培訓(xùn)0.4服務(wù)通過家庭辦公系統(tǒng)購買當(dāng)?shù)丶纯色@得0.25價(jià)格100美圓/磅105美圓/磅5.02023/7/23332、需求差異定價(jià)法

2023/7/2334假設(shè)企業(yè)經(jīng)營的某種商品的成本函數(shù)為:又已知該產(chǎn)品在兩個(gè)子市場的需求函數(shù)分別為:差別定價(jià)的例題試分析應(yīng)如何定價(jià)才能達(dá)到利潤最大?2023/7/2335（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法。投標(biāo)定價(jià)法。2023/7/2336第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略案例研討2023/7/2337一、折扣定價(jià)策略

為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.價(jià)格折讓。2023/7/2338二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)2023/7/2339三、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)2023/7/2340四、差別定價(jià)策略差別定價(jià)及其主要形式差別定價(jià)的適用條件2023/7/23411、差別定價(jià)及其主要形式所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)2023/7/23422、差別定價(jià)的適用條件1）市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場有著不同的需求程度。2）低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3）競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。4）細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5）價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6）采取的價(jià)格歧視形式不能違法。2023/7/2343五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競爭者掌握2023/7/2344六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)2023/7/2345第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)

及價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)2023/7/2346一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場2023/7/2347二、顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題2023/7/2348三、競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)了解競爭者反應(yīng)的主要途徑。預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)。2023/7/2349四、企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)（二）市場主導(dǎo)者的反應(yīng)（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素2023/7/2350（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。2023/7/2351（二）對競爭者降價(jià)的應(yīng)對方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競爭者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價(jià)格否是是是否否2023/7/2352（三）市場主導(dǎo)者的反應(yīng)維持價(jià)格不變。降價(jià)。提價(jià)。2023/7/2353（四）企業(yè)應(yīng)變