中聯(lián)重科企業(yè)品牌管理-資料課件

中聯(lián)重科品牌管理提升方案二、企業(yè)品牌的建立三、中聯(lián)重科品牌管理四、品牌管理的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分一、品牌管理的內(nèi)涵7/24/202302019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE匯報(bào)目錄二、企業(yè)品牌的建立三、中聯(lián)重科品牌管理四、品牌管理的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分一、品牌管理的內(nèi)涵7/24/202312019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，包含五個(gè)方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都會影響對整體品牌的提升品牌知名度品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想其他獨(dú)有資產(chǎn)品牌資產(chǎn)用戶有產(chǎn)品購買意愿時(shí)是否首先能夠記起該品牌用戶是否持續(xù)購買、使用同一品牌下的同類或不同類別的產(chǎn)品用戶對品牌下產(chǎn)品門類、質(zhì)量、功能服務(wù)、品質(zhì)承諾等的了解程度能夠通過品牌聯(lián)想到的品牌形象、內(nèi)涵、與同類產(chǎn)品的差異等與品牌相關(guān)的商標(biāo)、知識產(chǎn)權(quán)、客戶資源、管理制度、企業(yè)文化等。品牌其他獨(dú)有資產(chǎn)更大程度上屬于企業(yè)內(nèi)部管理范疇，因此在分析中暫不討論，以前四項(xiàng)為主展開分析7/24/202322019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應(yīng)是發(fā)展戰(zhàn)略的核心，但其內(nèi)涵不是一成不變的恒久的企業(yè)品牌市場環(huán)境變化企業(yè)內(nèi)部調(diào)整用戶需求特點(diǎn)變化產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化政策導(dǎo)向變化產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級管理模式、銷售渠道調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整企業(yè)文化升級提升品牌內(nèi)涵適應(yīng)市場變化感知市場變化，調(diào)整競爭策略企業(yè)自我發(fā)展升級7/24/202332019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE企業(yè)品牌管理即是針對市場變化，調(diào)整品牌的五個(gè)構(gòu)成因素，不斷推動(dòng)品牌的發(fā)展和提升品牌管理以“信息整合”為起點(diǎn)由6個(gè)模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產(chǎn)”。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)以品牌管理為核心內(nèi)容，將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度信息整合品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌審定品牌推廣品牌監(jiān)控品牌提升循環(huán)由量變到質(zhì)變形成品牌定位一經(jīng)確定不應(yīng)經(jīng)常變化，以維持形象的穩(wěn)定性。一個(gè)品牌循環(huán)應(yīng)持續(xù)幾年時(shí)間7/24/202342019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE二、企業(yè)品牌的建立方法三、中聯(lián)重科品牌管理四、品牌管理的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分一、品牌管理的內(nèi)涵匯報(bào)目錄7/24/202352019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌的建立直接與市場特點(diǎn)、行業(yè)特點(diǎn)相關(guān)，中聯(lián)重科的品牌建設(shè)必須適應(yīng)工程機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn)工程機(jī)械行業(yè)一般消費(fèi)品行業(yè)購買行為用戶結(jié)構(gòu)零散多次購買，隨機(jī)性較強(qiáng)，單筆購買支出較小普通大眾，易受媒體宣傳影響，缺乏深入信息調(diào)查的能力購買頻次低但單筆交易支出較大，購買行為非常理性工程用戶，專業(yè)水平較高，具有對產(chǎn)品的深入調(diào)查能力市場細(xì)分可以通過品牌宣傳迎合一部分人的需要，但目標(biāo)市場分析工作較復(fù)雜可以用行業(yè)、購買力等多種標(biāo)準(zhǔn)明確的區(qū)分用戶類型，目標(biāo)市場分析工作相對簡單通常對于一般消費(fèi)品行業(yè)，品牌宣傳在競爭中的作用比較直接。而工程機(jī)械行業(yè)自身不同的特點(diǎn)，決定了對一般消費(fèi)品行業(yè)慣用的品牌推廣手段并不能簡單照搬7/24/202362019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE理解品牌構(gòu)成因素受行業(yè)特點(diǎn)影響的方面，有助于選擇適用的品牌提升方法品牌知名度品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想不同行業(yè)品牌提升方法比較需要設(shè)計(jì)在形式和內(nèi)容上涵蓋更多產(chǎn)品信息的廣告能夠通過大眾媒體頻繁的廣告宣傳快速建立，并直接影響產(chǎn)品銷售廣告設(shè)計(jì)涵蓋內(nèi)容是一個(gè)重要方面，針對重點(diǎn)用戶的推廣宣傳同樣具有明顯作用大眾媒體能夠提升企業(yè)形象但是對品牌和產(chǎn)品銷售的影響有限取決于廣告內(nèi)容是否與產(chǎn)品質(zhì)量、品牌內(nèi)涵相一致容易吸引用戶也容易失去，需要產(chǎn)品定位特別具有個(gè)性才可能建立取決于對品牌的定位和宣傳是否與產(chǎn)品門類、質(zhì)量相聯(lián)系不易吸引新客戶，但只要產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有保證，很容易留住老用戶。工程機(jī)械行業(yè)一般消費(fèi)品行業(yè)7/24/202372019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合中聯(lián)重科的實(shí)際情況，可以總體上確定品牌建設(shè)的方式方法品牌知名度品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想品牌因素針對重點(diǎn)用戶一對一的推廣宣傳，以客戶聲譽(yù)帶動(dòng)企業(yè)品牌替代普通消費(fèi)品借助名人、明星在行業(yè)內(nèi)的宣傳效果；企業(yè)形象宣傳的內(nèi)容必須強(qiáng)調(diào)與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性品牌忠誠度取決于老用戶對產(chǎn)品使用后的評價(jià)，因此須依靠保證產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品功能、提高售后服務(wù)質(zhì)量來提高在宣傳內(nèi)容的設(shè)計(jì)上注重產(chǎn)品門類的結(jié)合，可通過已經(jīng)形成市場聲譽(yù)的產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)的其他產(chǎn)品，豐富品牌覆蓋的范圍逐漸增加傳遞給用戶的品牌產(chǎn)品信息針對行業(yè)特點(diǎn)，以提高用戶對品牌產(chǎn)品的口碑為主要渠道，加強(qiáng)品牌宣傳以企業(yè)形象宣傳為輔，強(qiáng)調(diào)品牌的社會形象提升方法7/24/202382019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE顯然品牌不只是宣傳問題，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是樹立卓越品牌的重要基礎(chǔ)，但構(gòu)成品牌的各項(xiàng)因素應(yīng)協(xié)調(diào)發(fā)展從中聯(lián)重科的實(shí)際情況分析，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)受到較高程度的重視，但品牌的宣傳推廣整體上卻還處于無序的狀態(tài)，已經(jīng)成為品牌建設(shè)的滯后因素7/24/202392019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌的宣傳推廣需要綜合考慮企業(yè)的內(nèi)外部因素，首先必須完成品牌的定位市場定位對整體市場構(gòu)成進(jìn)行劃分，確定公司想要開發(fā)的細(xì)分市場，將要面對的用戶群體產(chǎn)品定位針對選擇的市場和用戶群體，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向，來滿足用戶的需求品牌定位針對目標(biāo)用戶群體，針對公司現(xiàn)有和計(jì)劃開發(fā)的產(chǎn)品，確定在市場上希望塑造的品牌形象信息整合整理分析公司內(nèi)外部信息，涉及市場趨勢變化、用戶需求特征、公司產(chǎn)品所處檔次、員工隊(duì)伍培訓(xùn)程度等內(nèi)容針對中聯(lián)重科目前擁有輸送泵、泵車、攤鋪機(jī)、銑刨機(jī)、水平定向鉆等多種產(chǎn)品的情況，品牌定位應(yīng)以考慮公司主流產(chǎn)品、未來重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品為主。7/24/2023102019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌的設(shè)計(jì)、審定應(yīng)體現(xiàn)公司的經(jīng)營理念，反映企業(yè)文化最核心的內(nèi)容，便于品牌信息向公司內(nèi)外的傳播品牌的設(shè)計(jì)從中聯(lián)重科“至誠無息，博厚悠遠(yuǎn)”的企業(yè)文化定位出發(fā)，應(yīng)是這種理念的傳達(dá)，同時(shí)也應(yīng)為企業(yè)內(nèi)部員工特別是企業(yè)的用戶所理解但必須認(rèn)識到最終的品牌形象不是企業(yè)設(shè)計(jì)出來的，而應(yīng)是用戶感受到的。品牌設(shè)計(jì)是幫助企業(yè)盡可能正確的向用戶傳遞品牌包含的信息企業(yè)產(chǎn)品定位、市場定位企業(yè)內(nèi)部上下一致認(rèn)同的企業(yè)文化品牌設(shè)計(jì)（企業(yè)希望的形象）用戶的理解品牌形象（真實(shí)的市場形象）7/24/2023112019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌的推廣是企業(yè)向用戶傳遞信息的橋梁，推廣渠道、方式的選擇直接影響企業(yè)與用戶間的信息通路是否暢通7/24/2023122019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌監(jiān)控的目的是對品牌推廣的效果進(jìn)行考察分析，提出改進(jìn)建議，保證品牌形象傳遞的準(zhǔn)確性通過密切追蹤品牌狀況，確保品牌策略得到良好執(zhí)行，確保品牌的健康成長7/24/2023132019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌管理的內(nèi)涵：對企業(yè)發(fā)展的支撐作用，與企業(yè)文化的關(guān)系，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的方面品牌對企業(yè)發(fā)展的作用：企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，用戶的忠誠度產(chǎn)品宣傳強(qiáng)調(diào)針對性，針對行業(yè)內(nèi)客戶服務(wù)好用戶，須先要服務(wù)好為用戶服務(wù)的人宣傳手段、途徑選擇：企業(yè)形象宣傳強(qiáng)調(diào)社會性，以社會公益活動(dòng)為主。傳達(dá)信息：誠信為本，造福社會的企業(yè)理念7/24/2023142019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE模型：品牌管理在企業(yè)管理中的地位7/24/2023152019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌建設(shè)要避免一些認(rèn)識上的誤區(qū)。當(dāng)品牌成長為強(qiáng)勢品牌,在市場上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí),消費(fèi)者會第一個(gè)脫口說出或在購買時(shí)第一個(gè)記起該品牌,亦即達(dá)到了品牌知名度的最佳狀態(tài)消費(fèi)者能夠持續(xù)地購買使用同一品牌，即為品牌忠誠通過對品牌知名度、品牌資產(chǎn)認(rèn)知度、忠誠度及品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)的檢視，我們可以準(zhǔn)確了解： 品牌在市場中的狀態(tài)。 品牌在同類品牌中的地位。 品牌在消費(fèi)者心目中的狀態(tài)和形象。 品牌的實(shí)際購買與理想購買的差距。 品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)。7/24/2023162019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌管理的價(jià)值法則第一個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的管理第二個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的產(chǎn)品第三個(gè)價(jià)值法則：親密的客戶關(guān)系7/24/2023172019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE所謂的顧客服務(wù)并不是對所有的顧客提出的要求都要無條件的滿足，因?yàn)轭櫩鸵膊灰欢ǘ际菍Φ?。作為企業(yè)的最高任務(wù)肯定是贏利，所以我們應(yīng)該把最好最完善的服務(wù)給那些為企業(yè)貢獻(xiàn)最大利潤的顧客。而對于其他的顧客群體，只要我們提供的服務(wù)等同或者略高于其付出的價(jià)值就行了。我們不能奢求令所有的顧客都滿意，這一點(diǎn)全世界最好的企業(yè)也辦不到一個(gè)企業(yè)是否具備客戶關(guān)系管理（CRM）能力，可從六個(gè)方面來加以衡量：（１）企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資源來管理？（２）企業(yè)是否評估客戶持續(xù)的價(jià)值？（３）企業(yè)如何定義和滿足客戶的期望？（４）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？（５）企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門的集成？（６）企業(yè)是否主動(dòng)地管理客戶的體驗(yàn)和感受？顯然，這種能力與最終反映在企業(yè)品牌競爭力上的滿足客戶需求的程度是一致的。7/24/2023182019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE中聯(lián)重科品牌建設(shè)須注意的重點(diǎn)用戶特點(diǎn)是什么：企業(yè)用戶為主，對價(jià)格敏感，重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品牌建立的途徑，基礎(chǔ)是什么?產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平，宣傳宣傳方式選擇依據(jù)：處于工程機(jī)械行業(yè)，不同于大眾消費(fèi)品牌的宣傳，短期的廣告宣傳沖擊作用較小，需要長期的維持一定產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平才能形成較好口碑宣傳重點(diǎn)：產(chǎn)品還是企業(yè)？宣傳產(chǎn)品注重什么?哪種方式較好宣傳企業(yè)注重什么？哪種方式較好7/24/2023192019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE中聯(lián)重科的品牌建設(shè)應(yīng)涵蓋企業(yè)運(yùn)行的方方面面消費(fèi)者往往通過企業(yè)的以下努力來體會品牌的價(jià)值：1、在利益相同的情況下，比競爭品牌的價(jià)格低；該品牌具有獨(dú)特的利益，即使購買者感覺到價(jià)格雖然很高，但追求物有所值，即“增值品牌”。成本驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)鍵在于企業(yè)不斷地努力降低成本。增值品牌能為顧客提供比競爭者更多的品牌利益，因而價(jià)格也比較高。為了生產(chǎn)與營銷增值品牌，企業(yè)的成本通常比行業(yè)競爭者的平均水平要高，必須付出更多的勞動(dòng)才能創(chuàng)造出這種品牌的特性。消費(fèi)者會注意到品牌差異所帶來的附加利益和價(jià)值，從而愿意以更高的價(jià)格購買。這樣企業(yè)就可以采取比競爭者更高的定價(jià)，而且這種價(jià)格完全反映了所能帶個(gè)顧客的利益。們不能簡單地認(rèn)為品牌只具有成本驅(qū)動(dòng)競爭優(yōu)勢，或者增值競爭優(yōu)勢，實(shí)際上這兩種代表了兩種極端的情況。事實(shí)是，有的品牌成本驅(qū)動(dòng)的成分多一些，另一些品牌則增值成分多一些。根據(jù)兩種成分中哪種比重更大，企業(yè)就可以考慮自己的品牌是以成本驅(qū)動(dòng)為主還是以增值為主。根據(jù)成本驅(qū)動(dòng)與增值因素對制訂品牌的作用大小，就可以確定品牌類型，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。7/24/2023202019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE會影響企業(yè)品牌的因素和層次產(chǎn)品本身的質(zhì)量因素產(chǎn)品配套的培訓(xùn)、資料準(zhǔn)備售后服務(wù)因素營銷人員的因素企業(yè)的形象宣傳企業(yè)的市場推廣活動(dòng)7/24/2023212019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略企業(yè)品牌和形象識全球500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%～95%的有194家，占38.8%，相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70%的有146家，占29.2%。這說明500強(qiáng)企業(yè)品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業(yè)，而不是面面俱到的多元化品牌美國蘭德公司曾花２０年時(shí)間跟蹤了５００家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持四種價(jià)值觀：一是人的價(jià)值高于物的價(jià)值；二是共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值；三是社會價(jià)值高于利潤價(jià)值；四是用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。而這正是打造企業(yè)核心競爭力的一個(gè)重要“著力點(diǎn)”，同時(shí)也是發(fā)揮企業(yè)核心競爭力的重要“支點(diǎn)”。7/24/2023222019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE企業(yè)品牌戰(zhàn)略傳播的途徑選擇品牌管理有如下步驟：（1）了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意；（2）形成企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（企業(yè)文化）；（3）建立完整的企業(yè)識別，并形成維護(hù)管理系統(tǒng)；（4）確認(rèn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系，進(jìn)行品牌定位；（5）確定品牌策略及品牌識別；（6）明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，組織運(yùn)作品牌；（7）整合營銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行，確保品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能傳達(dá)有效信息；（8）直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，進(jìn)行品牌跟蹤與診斷（9）建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)，進(jìn)行品牌評估；（10）保持一致地投資品牌，不輕易改變。7/24/2023232019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE目前中聯(lián)重科品牌問題診斷理念不清，缺乏明確定位，對自身定位不清，要向用戶傳達(dá)的信息不清，市場細(xì)分不清對品牌的理解存在誤區(qū)品牌不是孤立概念，而是一個(gè)系統(tǒng)問題品牌不是一個(gè)空口號，而是需要堅(jiān)實(shí)的企業(yè)實(shí)力支撐品牌不是企業(yè)的附屬品，而是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心（品牌對企業(yè)發(fā)展的影響）對品牌建設(shè)的重視不足重視不足導(dǎo)致投入不足，資金、人力資源

7/24/2023242019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE建立品牌管理體系需要加強(qiáng)質(zhì)量管理、售后服務(wù)管理、營銷人員管理、企業(yè)形象塑造、宣傳渠道選擇、宣傳方式設(shè)計(jì)7/24/2023252019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE加強(qiáng)品牌管理的基礎(chǔ)是做好產(chǎn)品質(zhì)量管理需要制度上的約束—建立規(guī)則需要客觀條件的保證—檢測設(shè)備或儀器需要在企業(yè)文化方面的宣傳灌輸—確保規(guī)則有效執(zhí)行7/24/2023262019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE售后服務(wù)是中聯(lián)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分,通過高技術(shù)水平的售后服務(wù)人員提供標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)、高效、服務(wù)，提升品牌價(jià)值7/24/2023272019ZLZK-MKT-FIRSTPHASE營銷活動(dòng)對品牌內(nèi)涵的擴(kuò)張應(yīng)