媒體V-up策略報(bào)告課件

2023/7/23媒體V-up策略報(bào)告媒體V-UP目標(biāo)建立IntegratedMediaPhilosophy,真正促進(jìn)來(lái)店CustomerOriented而非BudgetOriented有效規(guī)畫媒體資源建立系統(tǒng)化PDCA流程強(qiáng)化部?jī)?nèi)自主規(guī)劃能力2媒體計(jì)畫之現(xiàn)狀轟炸機(jī)式(BomberStyle)投放在TA可能出現(xiàn)的地點(diǎn)狂轟猛炸不同媒體獨(dú)立轟炸,缺乏綜效3媒體計(jì)畫之未來(lái)地雷式(MineStyle)投放在TA必經(jīng)之路一路炸進(jìn)店頭依TA視聽習(xí)性,各媒體依特性佈置任務(wù),完成PurchaseFunnel接力4重點(diǎn)分析課題主要購(gòu)車資訊來(lái)源各媒體在PurchaseFunnel中的適任度消費(fèi)者0:00~24:00/Weekday~Weekend視聽習(xí)性各媒體有效投資之基本門檻各媒體投資內(nèi)容描繪3D的MediaBehavior5主要購(gòu)車資訊來(lái)源─AllTA資料來(lái)源:NCBS12345678910由05-06年NCBS購(gòu)車資訊來(lái)源分析發(fā)現(xiàn):1.TOP10中年度比為正成長(zhǎng)Cable/網(wǎng)站討論區(qū)/官網(wǎng)/汽車雜誌報(bào)導(dǎo)/無(wú)線電視廣告/汽車雜誌廣告,其中又以網(wǎng)站討論區(qū)/官網(wǎng)/汽車雜誌報(bào)導(dǎo)最高2.以溝通型式分析,討論區(qū)/報(bào)導(dǎo)比一般純廣告的資訊來(lái)源比重更高6主要購(gòu)車資訊來(lái)源─BySeg.12345678910BySegment分析發(fā)現(xiàn):1.S/M車級(jí)資訊來(lái)源為CableTVC/網(wǎng)站討論區(qū)/官網(wǎng)為主2.L車級(jí)資訊來(lái)源為汽車專業(yè)雜誌報(bào)導(dǎo)/汽車專業(yè)雜誌廣告3.SUV車級(jí)資訊來(lái)源為CableTVC/汽車專業(yè)雜誌報(bào)導(dǎo)7MediaEffectivenessofInvestmentDataperiod:2006/05~2007/04總廣告量與來(lái)店數(shù)有絕對(duì)正相關(guān)。電視廣告量則為來(lái)店相關(guān)度最高之媒體別。8媒體接觸成本以媒體投入成本來(lái)看,廣播的投入成本最低,其次為網(wǎng)路、有線電視9MediaEfficiencyofInvestment(CPM/來(lái)店相關(guān)系數(shù))來(lái)店成本系數(shù)低者為有線電視>網(wǎng)路>廣播來(lái)店成本系數(shù)最高者為雜誌,其次為報(bào)紙?jiān)降蜑楹?0AwarenessFamiliarityOverallOpinionPurchaseIntentionPurchaseFunnelvs.MediaTV的溝通主要任務(wù)在於Awareness/PurchaseIntentionNP

溝通的主要任務(wù)在於Awareness/

OverallOpinionMG溝通的主要任務(wù)在於Familiarity/OverallOpinionRD溝通的主要任務(wù)在於Awareness網(wǎng)路溝通主要任務(wù)在於OverallOpinion/PurchaseIntentionOOH溝通主要任務(wù)在於Awareness11MediaRoleinPurchaseFunnelShowRoomPromotion車商網(wǎng)站網(wǎng)站討論區(qū)汽車雜誌報(bào)導(dǎo)MessMediaPIAwarenessOverallOpinionShopping(來(lái)店)YNM待強(qiáng)化PIAwarenessOverallOpinionShopping(來(lái)店)12未來(lái)YNMMediaMix各媒體適切投資量取決於最適投資門檻(詳後)投放量與投放內(nèi)容dependson消費(fèi)者視聽習(xí)性MediaMix:3DMediaPlan?????13消費(fèi)者視聽習(xí)性─WeekdayNP.RDTVWebTA:25-39/AllWeb14消費(fèi)者視聽習(xí)性─WeekendNP.RDTVWebTA:25-39/All15IntegratedMediaPlanPictureofTA接觸習(xí)性PictureofMediaMix比對(duì)差異宏觀以及微觀調(diào)整16TV投放策略

投多少可以不投嗎投什麼怎麼投ModelAd.Mix17TV投資金額18若希望S/V不會(huì)被競(jìng)牌淹沒,則:全品牌:1000+GRP/月ModelLaunch/SPEvent:600GRP/月ModelSustain:250GRP/月每月Campaign不宜超過3種TV投放量─S/V觀點(diǎn)19最適GRP投資量TVGRPAdAwareness%最適S/V投資規(guī)模:全品牌:1000GRP/月(15”=750萬(wàn);30”=1500萬(wàn))ModelLaunch/SPEvent:500GRP/月(15”=375萬(wàn);30”=750萬(wàn))ModelSustain:250GRP/月(15”=187.5萬(wàn))Campaign數(shù):2~3→1個(gè)主Campaign+1~2個(gè)SustainCampaign若擬降低電視投資量,可替代的媒體別為網(wǎng)路廣告+官方網(wǎng)站,所需投資的有效Click為1GRP=3.5Click20素材秒數(shù)與最適GRP投資DataSource:AdvertisingCommunication&PromotionManagement秒數(shù)的決定與創(chuàng)意策略有關(guān),上表僅呈現(xiàn)被Catch到訊息的效果若目標(biāo)是完成250GRP的曝光效果,素材是15”,則最好執(zhí)行到250/0.81=310個(gè)GRP,更能確保訊息到達(dá)效果SPEvent若內(nèi)容不複雜,則從媒體觀點(diǎn)來(lái)看顯然15”是最佳選擇21車種走停Cue最適組合22車種走停Cue最適組合根據(jù)2005~2006AdAwarenessSurvey,可以下列模組推演最適走停Cue組合(目標(biāo)追求半年中最高Awareness)Impact(記憶度)Decay(遺忘度)Residual(殘值)Base(基礎(chǔ)線)新車款253000舊車款32382050300060Baseline(基礎(chǔ)線)Residual(殘值)Impact(記憶度)GRPsTVAd.AwarenessDecay(遺忘度)新上市車款電視走停Cue分析走3個(gè)月，休1個(gè)月，再走2個(gè)月TotalGRP=2500,AvgAwareness=39.2%走2個(gè)月，休2個(gè)月，再走2個(gè)月TotalGRP=2500,AvgAwareness=36.4%走4個(gè)月，休1個(gè)月，再走1個(gè)月TotalGRP=2500,AvgAwareness=40.7%走4個(gè)月，休2個(gè)月TotalGRP=2500,AvgAwareness=38.8%24舊車款走停Cue分析停1個(gè)月，再走1個(gè)月TotalGRP=400,AvgAwareness=14.5%停2個(gè)月，再走1個(gè)月TotalGRP=400,AvgAwareness=14.5%停3個(gè)月，再走1個(gè)月TotalGRP=400,AvgAwareness=14.5%停4個(gè)月，再走1個(gè)月TotalGRP=400,AvgAwareness=14.1%停5個(gè)月，再走1個(gè)月TotalGRP=400,AvgAwareness=11.8%舊車款停Cue不宜超過3個(gè)月252007Q3~2008Q1TV投資組合主CampaignSubstain#1Substain#2FebAugJulyJanDecNovOctSep影音SPG11C11G11C11NewSPT30X11JC11J3108MYG11J31理論上C24亦須補(bǔ)強(qiáng),因素材老舊,銷量不足,做例外論T30(500GRPs/月)(250GRPs/月)(250GRPs/月)G1126TVC購(gòu)買策略27購(gòu)買策略ReviewCPRP購(gòu)買現(xiàn)狀問題點(diǎn):有效GRP不足PrimeTime合約為75%,換言之25%的GRP投資近乎無(wú)效,以投資500GRP而言,僅375GRP確定有效真實(shí)成本CPRP10,000以CPRP4,800購(gòu)買,扣除45%非PTGRP後,真實(shí)成本上升至10,000曝光時(shí)間置後高收視頻道家族執(zhí)行進(jìn)度落後,總是延後補(bǔ)檔或家族內(nèi)補(bǔ)檔(廣告業(yè)務(wù)超秒,故優(yōu)先補(bǔ)先前欠的)管控不精準(zhǔn)執(zhí)行控管到週別/家族別,即便總量達(dá)成,GRP分布仍有疑點(diǎn)PT目標(biāo)各車型相同非PT時(shí)段顯然無(wú)暇收視的TA客層如高單價(jià)車型PT目標(biāo)應(yīng)拉高28各車廠購(gòu)買策略比較54%47%45%從各車廠電視購(gòu)買條件及PT比來(lái)看NISSAN電視執(zhí)行結(jié)果皆比其他車廠佳,而電視執(zhí)行的問題到底在哪??!!29現(xiàn)有購(gòu)買方式下的數(shù)字盲點(diǎn)CPRPPT%首二尾支%電視執(zhí)行效率圖NISSAN最大的問題在於達(dá)成進(jìn)度無(wú)法確實(shí)掌控,而須遷就媒體端執(zhí)行結(jié)果!!!業(yè)界No.130從行銷需求看執(zhí)行進(jìn)度TVGRPAdAwareness%主Campaign最高效率累積40%Awareness→200GRP執(zhí)行進(jìn)度確保全品牌最高效率累積50%Awareness→400GRP執(zhí)行進(jìn)度確保以單車種跟全車廠最低聲量門檻設(shè)定,相當(dāng)於40%的GRP須於Campaign發(fā)起一週內(nèi)確保,才能達(dá)到40%~50%的Awareness31不同Scheme下成本效益模擬假設(shè)非PT為無(wú)效露出建議採(cǎi)取W1純檔購(gòu)?fù)瓿?0%GRP目標(biāo),W234採(cǎi)純CPRP購(gòu)買方式,一方面確保有效露出進(jìn)度,一方面降低總體成本。32TVC排Cue策略33單車種排CuePlanningProcess現(xiàn)狀:家族總收視家族預(yù)算宏觀分配家族內(nèi)收視排行TA收視類型偏好決定主檔次微觀調(diào)控:配套檔次與CPRP試算盲點(diǎn):綜合頻道收視後,與TA收視偏好失真補(bǔ)檔不一定補(bǔ)到同類型未考慮雙虞效應(yīng)(DoubleJeopardyEffect)頻道優(yōu)先?類型偏好優(yōu)先?34單車種排CuePlanningProcess回歸消費(fèi)者習(xí)性:有固定偏好頻道→轉(zhuǎn)臺(tái)率低(如三立)→確保資源比例(同時(shí)降低檔購(gòu)比例)無(wú)固定偏好頻道→轉(zhuǎn)臺(tái)率高→確保該時(shí)段TA主收視類型Top335TV廣告時(shí)段推估轉(zhuǎn)臺(tái)率不同類型頻道的停留率不盡相同；平均約有30%的轉(zhuǎn)臺(tái)率無(wú)線、綜合、體育及兒童頻道類型收視忠誠(chéng)度較高Nissan的最愛─新聞?lì)l道是轉(zhuǎn)臺(tái)率最高的36單車種排CuePlanningProcess晚間時(shí)段類型偏好StepI:找出消費(fèi)者該時(shí)段愛看的類型StepII:選擇該時(shí)段該類型Top收視節(jié)目37全車種排Cue邏輯Review現(xiàn)行各車種TA:各車型Cue重疊性高各車種15歲的TA級(jí)距有10歲重疊TA收視習(xí)慣:38全車種排Cue建議縮小TARange:TA收視習(xí)慣:擴(kuò)大覆蓋率反應(yīng)客層差異39NP投放策略

40NP基本投資門檻千人接觸成本極高NPMinimum投放量替代媒體只投放其他媒體無(wú)法替代的比重DependsonpurchaseFunnel中的任務(wù)NP:昂貴而越來(lái)越不重要的媒體41NP基本投資門檻有線電視及網(wǎng)路可替代報(bào)紙,且CPM較低無(wú)法替代的比率為:(1-32%)x(1-25%)x22%=11%

四大報(bào)日平均閱讀率17%,每月廣告區(qū)間為20天,則所需的基本廣告量為:

AwarenessFamiliarityOverallOpinionPurchaseIntention1P(閱報(bào)∩主要購(gòu)車資訊為報(bào)紙)x20=2.67次每月全國(guó)投放三次即可,以其他替代媒體降低總體成本!每月操作10P三次不到150萬(wàn)!42報(bào)別選擇NP以地區(qū)購(gòu)買方式執(zhí)行,以滿足地區(qū)及車型差異!工商與經(jīng)濟(jì)按昨日閱讀率彈性補(bǔ)強(qiáng)(反應(yīng)財(cái)經(jīng)熱度)地區(qū)投放報(bào)別由行銷部直接建議43版位考量Review消費(fèi)者的報(bào)紙閱讀習(xí)性:Weekday集中在0900~1100、1200~1300Weekend集中在0900~1100考量DoubleJeopardyEffect來(lái)選擇版位44版位考量(Weekday)國(guó)內(nèi)外要聞財(cái)經(jīng)管理生活版旅遊版藝文樂透彩體育9~11點(diǎn)是產(chǎn)品廣告到達(dá)率較高的時(shí)段該時(shí)段版面閱讀排行:1.樂透2.藝文3.旅遊4.生活5.國(guó)內(nèi)外要聞45版位考量(Weekend)國(guó)內(nèi)外要聞生活版3C資訊藝文10~11點(diǎn)是產(chǎn)品廣告到達(dá)率較高的時(shí)段該時(shí)段版面閱讀排行:1.藝文/文學(xué)2.生活3.3C資訊4.財(cái)經(jīng)管理5.國(guó)內(nèi)外要聞文學(xué)財(cái)經(jīng)管理46RD投放策略

47AwarenessFamiliarityOverallOpinionPurchaseIntentionRD角色與成本效益RD主要貢獻(xiàn)在Awareness告知上千人接觸成本極低,可適度加強(qiáng)投資以50萬(wàn)元為例可買到主流電臺(tái)約15天各一檔露出建議加強(qiáng)投資到100萬(wàn),提高單日告知強(qiáng)度48電臺(tái)選擇建議頻道選擇依收聽率建議如左下表除上下班時(shí)間外,建議按節(jié)目收聽率變化特性補(bǔ)強(qiáng)(如中廣音樂網(wǎng)、港都、大眾之下午時(shí)段)49網(wǎng)路廣宣策略

網(wǎng)路廣告官網(wǎng)討論區(qū)50主要購(gòu)車資訊來(lái)源─BySeg.12345678910網(wǎng)路行銷三大重點(diǎn):討論區(qū)、官網(wǎng)、網(wǎng)路廣告51六大車廠2006網(wǎng)路投資比較六大車廠中以TOYOTA投資網(wǎng)路最積極，其次為FORD以及MITSUBISHINissan投資為六大廠中最保守52%

Nissan Toyota Mitsubishi Ford Honda Mazda Suzuki

(N=2139) (N=2376) (N=2552) (N=1646) (N=2079) (N=1084) (N=150) 23 32 20 21 24 21 34 13 8 12 12 6 8 13 7 6 6 9 13 10 5 7 6 7 9 13

10 4 7 10 7 7 5 11 20 6 5 10 5 3 7 8 6 4 6 6 5 6 7 4 3 3 5

7 4 1 4 3 7 3 2 4 1 3 4 4 4 4 3 1 3 3 3 3 4 4 1 2 2 2 3 1 2 - 1 2 2 2 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 - 0 0 0 0 0 0 1 - 0 0 0 0 0 - 0 - 0 - - 0 - 0 0 0 0 0 - - - - 0 - - - - 3 3 2 2 2 1 1 7 8 7 7 9 6 -Total(N=12,254)NCBS消費(fèi)者購(gòu)車網(wǎng)路資訊來(lái)源分析TOYOTA投資最高,但效益不直接MAZDA/HONDA相對(duì)投資效益高網(wǎng)路廣告投資高,卻非消費(fèi)者主要信息來(lái)源→搜尋引擎(關(guān)鍵字)應(yīng)更加重要53Attention吸引注意網(wǎng)路媒介在購(gòu)車過程的角色I(xiàn)nterest產(chǎn)生興趣Search搜尋資訊Desire購(gòu)買慾望Action實(shí)際購(gòu)買<網(wǎng)路媒體>網(wǎng)路廣告和eDM<大眾及戶外媒體>車種廣告和促銷訊息搜尋引擎關(guān)鍵字討論區(qū)或使用者club專業(yè)網(wǎng)站詢價(jià)試乘購(gòu)買官方網(wǎng)站資訊涉入程度網(wǎng)友心理狀態(tài)深度表面複雜簡(jiǎn)單AwarnessOverallOpinionPurchaseIntension542006年六大車廠各網(wǎng)站投資狀況Honda投資高額比重在汽車專業(yè)網(wǎng)站,成效頗佳Yahoo是六大廠投放首選,除Toyota投資比例較低(39％),其餘各廠投資皆超過50％以上單位：萬(wàn)元汽車專業(yè)網(wǎng)站投資金額比較55六大車廠網(wǎng)路訊息內(nèi)容競(jìng)廠網(wǎng)路主要投資再新車上市以及促銷訊息的宣傳，比例各50％NISSAN在新車以及促銷的比重較競(jìng)廠低，有較高比例投資於店頭活動(dòng)的宣傳單位：萬(wàn)元56網(wǎng)路廣告投資量分析

單位：萬(wàn)元車種廣告單波投資規(guī)模約在100~125萬(wàn)由於要彌補(bǔ)報(bào)紙投放減少後的接觸到達(dá)率,建議提高到150萬(wàn)左右有實(shí)體活動(dòng)整體造勢(shì)下,網(wǎng)路廣告投資效益較顯著有料─網(wǎng)路可推波助瀾;無(wú)料─網(wǎng)路只能蜻蜓點(diǎn)水人次Spending資訊中心活動(dòng)TIIDA情無(wú)間SYLPHY上市活動(dòng)不佳不佳57主流入口網(wǎng)站瀏覽率(過去一個(gè)月)Yahoo奇摩瀏覽率幾乎達(dá)100%,是不可或缺的投資標(biāo)的對(duì)Yahoo奇摩建議改採(cǎi)半年約或年約方式採(cǎi)購(gòu)爭(zhēng)取優(yōu)惠及資源其餘入口僅需投資汽車子網(wǎng)即可(降低總體點(diǎn)閱成本)58版位投放效果分析(娛樂加碼秀)新聞?lì)惣靶畔浒嫖黄毡辄c(diǎn)閱率較低網(wǎng)友帶目的性的瀏覽習(xí)慣(閱讀新聞、收發(fā)Webmail…),並非合適的投放標(biāo)的59官網(wǎng)流量來(lái)源分析(以?shī)蕵芳哟a秀為例)網(wǎng)路廣告貢獻(xiàn)之官網(wǎng)流量?jī)H約20%相較於網(wǎng)路廣告,搜尋引擎(關(guān)鍵字)及網(wǎng)址宣傳更是王道!Whatcanwedo?加強(qiáng)宣傳主動(dòng)出擊,搶佔(zhàn)競(jìng)牌關(guān)鍵字版位其他來(lái)源網(wǎng)路廣告Total:160,165人次60搜尋引擎卡位示意該買

CRV

還是X-trailPoint:看不出是官網(wǎng)61本身需求使用網(wǎng)路目的以「搜尋資訊」為最多76.63%（含www、bbs）消費(fèi)者搜尋瀏覽網(wǎng)友間口碑購(gòu)買後行為〈產(chǎn)生口碑〉電視廣告廣播廣告平面廣告網(wǎng)路廣告臺(tái)灣超過1千萬(wàn)人的網(wǎng)路使用人口中，近80%消費(fèi)者，大至購(gòu)屋小至民生家用品，購(gòu)買前都會(huì)上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品評(píng)價(jià)。正面意見決定購(gòu)買AwarenessOverallOpinionPI/Shopping負(fù)面意見放棄行動(dòng)討論區(qū)重要度62針對(duì)網(wǎng)友關(guān)注擬定經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)AwarenessOverallOpinionPurchaseIntension購(gòu)買流程網(wǎng)友關(guān)注新車/活動(dòng)/外促之情報(bào)規(guī)格諸元評(píng)比使用心得成交條件銷售服務(wù)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)擴(kuò)大有效接觸率避免漏誤+USP強(qiáng)化專案合作引導(dǎo)評(píng)比方向性正面評(píng)價(jià)alwaysonthetop負(fù)面評(píng)價(jià)即時(shí)對(duì)應(yīng)Post多元化的成交條件Value,淡化現(xiàn)折Case以更多正面服務(wù)經(jīng)驗(yàn)蓋過負(fù)面經(jīng)驗(yàn)補(bǔ)充:X11J上市初期缺乏口碑評(píng)價(jià),建議提前操作大陸討論區(qū)以為引據(jù)63討論區(qū)委外經(jīng)營(yíng)模式宣傳期間發(fā)起新話題至各大監(jiān)控版面同時(shí)監(jiān)控管理負(fù)面評(píng)論選定監(jiān)控版面宣傳話術(shù)如有網(wǎng)友回覆文章/發(fā)問/討論解答疑問並刺激討論串無(wú)法回應(yīng)的問題：即時(shí)回覆客戶確認(rèn)最佳解答如無(wú)網(wǎng)友回覆文章/發(fā)問/討論開始投放新議題運(yùn)用專業(yè)寫手及高等級(jí)的ID，選擇在Yahoo!/討論區(qū)/BBS…社群網(wǎng)站等操作議題。以不同的角度切入討論，非僅是張貼訊息：詢問式：以詢問方式引起網(wǎng)友回應(yīng)，創(chuàng)造話題，板上亦會(huì)有熱心網(wǎng)友提供資訊，一來(lái)一往造成熱門討論回覆式：以網(wǎng)友身分經(jīng)驗(yàn)回覆相關(guān)問題，以創(chuàng)造可信度及口碑式行銷之功效分享式：以網(wǎng)友身份宣傳心得，吸引網(wǎng)友參與活動(dòng)並造成口碑依照不同行銷目的規(guī)劃，設(shè)定醞釀期發(fā)燒期，安排階段性議題操作。64討論區(qū)操作重點(diǎn)網(wǎng)路監(jiān)播：NISSAN相關(guān)競(jìng)廠討論區(qū)討論訊息：NISSAN負(fù)面消息競(jìng)車負(fù)面消息後續(xù)動(dòng)作：回覆澄清提供地區(qū)作為話術(shù)使用。討論區(qū)操作範(fàn)圍：YAHOO汽車頻道。MSN汽車頻道。4家汽車網(wǎng)站討論區(qū)。MOBILE01討論區(qū)。負(fù)面議題監(jiān)控議題口碑操作議題設(shè)定：活動(dòng)造勢(shì)試駕心得購(gòu)車資訊寫手PO文：詢問式回覆式分享式擴(kuò)大發(fā)酵：持續(xù)炒作。下一階段議題。65討論區(qū)運(yùn)作模式考量網(wǎng)路用語(yǔ)熟析度、責(zé)任感及網(wǎng)友跟帖習(xí)性熟悉度,