媒體V-up策略報告課件

2023/7/23媒體V-up策略報告媒體V-UP目標(biāo)建立IntegratedMediaPhilosophy,真正促進來店CustomerOriented而非BudgetOriented有效規(guī)畫媒體資源建立系統(tǒng)化PDCA流程強化部內(nèi)自主規(guī)劃能力2媒體計畫之現(xiàn)狀轟炸機式(BomberStyle)投放在TA可能出現(xiàn)的地點狂轟猛炸不同媒體獨立轟炸,缺乏綜效3媒體計畫之未來地雷式(MineStyle)投放在TA必經(jīng)之路一路炸進店頭依TA視聽習(xí)性,各媒體依特性佈置任務(wù),完成PurchaseFunnel接力4重點分析課題主要購車資訊來源各媒體在PurchaseFunnel中的適任度消費者0:00~24:00/Weekday~Weekend視聽習(xí)性各媒體有效投資之基本門檻各媒體投資內(nèi)容描繪3D的MediaBehavior5主要購車資訊來源─AllTA資料來源:NCBS12345678910由05-06年NCBS購車資訊來源分析發(fā)現(xiàn):1.TOP10中年度比為正成長Cable/網(wǎng)站討論區(qū)/官網(wǎng)/汽車雜誌報導(dǎo)/無線電視廣告/汽車雜誌廣告,其中又以網(wǎng)站討論區(qū)/官網(wǎng)/汽車雜誌報導(dǎo)最高2.以溝通型式分析,討論區(qū)/報導(dǎo)比一般純廣告的資訊來源比重更高6主要購車資訊來源─BySeg.12345678910BySegment分析發(fā)現(xiàn):1.S/M車級資訊來源為CableTVC/網(wǎng)站討論區(qū)/官網(wǎng)為主2.L車級資訊來源為汽車專業(yè)雜誌報導(dǎo)/汽車專業(yè)雜誌廣告3.SUV車級資訊來源為CableTVC/汽車專業(yè)雜誌報導(dǎo)7MediaEffectivenessofInvestmentDataperiod:2006/05~2007/04總廣告量與來店數(shù)有絕對正相關(guān)。電視廣告量則為來店相關(guān)度最高之媒體別。8媒體接觸成本以媒體投入成本來看,廣播的投入成本最低,其次為網(wǎng)路、有線電視9MediaEfficiencyofInvestment(CPM/來店相關(guān)系數(shù))來店成本系數(shù)低者為有線電視>網(wǎng)路>廣播來店成本系數(shù)最高者為雜誌,其次為報紙越低為好10AwarenessFamiliarityOverallOpinionPurchaseIntentionPurchaseFunnelvs.MediaTV的溝通主要任務(wù)在於Awareness/PurchaseIntentionNP

溝通的主要任務(wù)在於Awareness/

OverallOpinionMG溝通的主要任務(wù)在於Familiarity/OverallOpinionRD溝通的主要任務(wù)在於Awareness網(wǎng)路溝通主要任務(wù)在於OverallOpinion/PurchaseIntentionOOH溝通主要任務(wù)在於Awareness11MediaRoleinPurchaseFunnelShowRoomPromotion車商網(wǎng)站網(wǎng)站討論區(qū)汽車雜誌報導(dǎo)MessMediaPIAwarenessOverallOpinionShopping(來店)YNM待強化PIAwarenessOverallOpinionShopping(來店)12未來YNMMediaMix各媒體適切投資量取決於最適投資門檻(詳後)投放量與投放內(nèi)容dependson消費者視聽習(xí)性MediaMix:3DMediaPlan?????13消費者視聽習(xí)性─WeekdayNP.RDTVWebTA:25-39/AllWeb14消費者視聽習(xí)性─WeekendNP.RDTVWebTA:25-39/All15IntegratedMediaPlanPictureofTA接觸習(xí)性PictureofMediaMix比對差異宏觀以及微觀調(diào)整16TV投放策略

投多少可以不投嗎投什麼怎麼投ModelAd.Mix17TV投資金額18若希望S/V不會被競牌淹沒,則:全品牌:1000+GRP/月ModelLaunch/SPEvent:600GRP/月ModelSustain:250GRP/月每月Campaign不宜超過3種TV投放量─S/V觀點19最適GRP投資量TVGRPAdAwareness%最適S/V投資規(guī)模:全品牌:1000GRP/月(15”=750萬;30”=1500萬)ModelLaunch/SPEvent:500GRP/月(15”=375萬;30”=750萬)ModelSustain:250GRP/月(15”=187.5萬)Campaign數(shù):2~3→1個主Campaign+1~2個SustainCampaign若擬降低電視投資量,可替代的媒體別為網(wǎng)路廣告+官方網(wǎng)站,所需投資的有效Click為1GRP=3.5Click20素材秒數(shù)與最適GRP投資DataSource:AdvertisingCommunication&PromotionManagement秒數(shù)的決定與創(chuàng)意策略有關(guān),上表僅呈現(xiàn)被Catch到訊息的效果若目標(biāo)是完成250GRP的曝光效果,素材是15”,則最好執(zhí)行到250/0.81=310個GRP,更能確保訊息到達效果SPEvent若內(nèi)容不複雜,則從媒體觀點來看顯然15”是最佳選擇21車種走停Cue最適組合22車種走停Cue最適組合根據(jù)2005~2006AdAwarenessSurvey,可以下列模組推演最適走停Cue組合(目標(biāo)追求半年中最高Awareness)Impact(記憶度)Decay(遺忘度)Residual(殘值)Base(基礎(chǔ)線)新車款253000舊車款32382050300060Baseline(基礎(chǔ)線)Residual(殘值)Impact(記憶度)GRPsTVAd.AwarenessDecay(遺忘度)新上市車款電視走停Cue分析走3個月，休1個月，再走2個月TotalGRP=2500,AvgAwareness=39.2%走2個月，休2個月，再走2個月TotalGRP=2500,AvgAwareness=36.4%走4個月，休1個月，再走1個月TotalGRP=2500,AvgAwareness=40.7%走4個月，休2個月TotalGRP=2500,AvgAwareness=38.8%24舊車款走停Cue分析停1個月，再走1個月TotalGRP=400,AvgAwareness=14.5%停2個月，再走1個月TotalGRP=400,AvgAwareness=14.5%停3個月，再走1個月TotalGRP=400,AvgAwareness=14.5%停4個月，再走1個月TotalGRP=400,AvgAwareness=14.1%停5個月，再走1個月TotalGRP=400,AvgAwareness=11.8%舊車款停Cue不宜超過3個月252007Q3~2008Q1TV投資組合主CampaignSubstain#1Substain#2FebAugJulyJanDecNovOctSep影音SPG11C11G11C11NewSPT30X11JC11J3108MYG11J31理論上C24亦須補強,因素材老舊,銷量不足,做例外論T30(500GRPs/月)(250GRPs/月)(250GRPs/月)G1126TVC購買策略27購買策略ReviewCPRP購買現(xiàn)狀問題點:有效GRP不足PrimeTime合約為75%,換言之25%的GRP投資近乎無效,以投資500GRP而言,僅375GRP確定有效真實成本CPRP10,000以CPRP4,800購買,扣除45%非PTGRP後,真實成本上升至10,000曝光時間置後高收視頻道家族執(zhí)行進度落後,總是延後補檔或家族內(nèi)補檔(廣告業(yè)務(wù)超秒,故優(yōu)先補先前欠的)管控不精準(zhǔn)執(zhí)行控管到週別/家族別,即便總量達成,GRP分布仍有疑點PT目標(biāo)各車型相同非PT時段顯然無暇收視的TA客層如高單價車型PT目標(biāo)應(yīng)拉高28各車廠購買策略比較54%47%45%從各車廠電視購買條件及PT比來看NISSAN電視執(zhí)行結(jié)果皆比其他車廠佳,而電視執(zhí)行的問題到底在哪??!!29現(xiàn)有購買方式下的數(shù)字盲點CPRPPT%首二尾支%電視執(zhí)行效率圖NISSAN最大的問題在於達成進度無法確實掌控,而須遷就媒體端執(zhí)行結(jié)果!!!業(yè)界No.130從行銷需求看執(zhí)行進度TVGRPAdAwareness%主Campaign最高效率累積40%Awareness→200GRP執(zhí)行進度確保全品牌最高效率累積50%Awareness→400GRP執(zhí)行進度確保以單車種跟全車廠最低聲量門檻設(shè)定,相當(dāng)於40%的GRP須於Campaign發(fā)起一週內(nèi)確保,才能達到40%~50%的Awareness31不同Scheme下成本效益模擬假設(shè)非PT為無效露出建議採取W1純檔購?fù)瓿?0%GRP目標(biāo),W234採純CPRP購買方式,一方面確保有效露出進度,一方面降低總體成本。32TVC排Cue策略33單車種排CuePlanningProcess現(xiàn)狀:家族總收視家族預(yù)算宏觀分配家族內(nèi)收視排行TA收視類型偏好決定主檔次微觀調(diào)控:配套檔次與CPRP試算盲點:綜合頻道收視後,與TA收視偏好失真補檔不一定補到同類型未考慮雙虞效應(yīng)(DoubleJeopardyEffect)頻道優(yōu)先?類型偏好優(yōu)先?34單車種排CuePlanningProcess回歸消費者習(xí)性:有固定偏好頻道→轉(zhuǎn)臺率低(如三立)→確保資源比例(同時降低檔購比例)無固定偏好頻道→轉(zhuǎn)臺率高→確保該時段TA主收視類型Top335TV廣告時段推估轉(zhuǎn)臺率不同類型頻道的停留率不盡相同；平均約有30%的轉(zhuǎn)臺率無線、綜合、體育及兒童頻道類型收視忠誠度較高Nissan的最愛─新聞頻道是轉(zhuǎn)臺率最高的36單車種排CuePlanningProcess晚間時段類型偏好StepI:找出消費者該時段愛看的類型StepII:選擇該時段該類型Top收視節(jié)目37全車種排Cue邏輯Review現(xiàn)行各車種TA:各車型Cue重疊性高各車種15歲的TA級距有10歲重疊TA收視習(xí)慣:38全車種排Cue建議縮小TARange:TA收視習(xí)慣:擴大覆蓋率反應(yīng)客層差異39NP投放策略

40NP基本投資門檻千人接觸成本極高NPMinimum投放量替代媒體只投放其他媒體無法替代的比重DependsonpurchaseFunnel中的任務(wù)NP:昂貴而越來越不重要的媒體41NP基本投資門檻有線電視及網(wǎng)路可替代報紙,且CPM較低無法替代的比率為:(1-32%)x(1-25%)x22%=11%

四大報日平均閱讀率17%,每月廣告區(qū)間為20天,則所需的基本廣告量為:

AwarenessFamiliarityOverallOpinionPurchaseIntention1P(閱報∩主要購車資訊為報紙)x20=2.67次每月全國投放三次即可,以其他替代媒體降低總體成本!每月操作10P三次不到150萬!42報別選擇NP以地區(qū)購買方式執(zhí)行,以滿足地區(qū)及車型差異!工商與經(jīng)濟按昨日閱讀率彈性補強(反應(yīng)財經(jīng)熱度)地區(qū)投放報別由行銷部直接建議43版位考量Review消費者的報紙閱讀習(xí)性:Weekday集中在0900~1100、1200~1300Weekend集中在0900~1100考量DoubleJeopardyEffect來選擇版位44版位考量(Weekday)國內(nèi)外要聞財經(jīng)管理生活版旅遊版藝文樂透彩體育9~11點是產(chǎn)品廣告到達率較高的時段該時段版面閱讀排行:1.樂透2.藝文3.旅遊4.生活5.國內(nèi)外要聞45版位考量(Weekend)國內(nèi)外要聞生活版3C資訊藝文10~11點是產(chǎn)品廣告到達率較高的時段該時段版面閱讀排行:1.藝文/文學(xué)2.生活3.3C資訊4.財經(jīng)管理5.國內(nèi)外要聞文學(xué)財經(jīng)管理46RD投放策略

47AwarenessFamiliarityOverallOpinionPurchaseIntentionRD角色與成本效益RD主要貢獻在Awareness告知上千人接觸成本極低,可適度加強投資以50萬元為例可買到主流電臺約15天各一檔露出建議加強投資到100萬,提高單日告知強度48電臺選擇建議頻道選擇依收聽率建議如左下表除上下班時間外,建議按節(jié)目收聽率變化特性補強(如中廣音樂網(wǎng)、港都、大眾之下午時段)49網(wǎng)路廣宣策略

網(wǎng)路廣告官網(wǎng)討論區(qū)50主要購車資訊來源─BySeg.12345678910網(wǎng)路行銷三大重點:討論區(qū)、官網(wǎng)、網(wǎng)路廣告51六大車廠2006網(wǎng)路投資比較六大車廠中以TOYOTA投資網(wǎng)路最積極，其次為FORD以及MITSUBISHINissan投資為六大廠中最保守52%

Nissan Toyota Mitsubishi Ford Honda Mazda Suzuki

(N=2139) (N=2376) (N=2552) (N=1646) (N=2079) (N=1084) (N=150) 23 32 20 21 24 21 34 13 8 12 12 6 8 13 7 6 6 9 13 10 5 7 6 7 9 13

10 4 7 10 7 7 5 11 20 6 5 10 5 3 7 8 6 4 6 6 5 6 7 4 3 3 5

7 4 1 4 3 7 3 2 4 1 3 4 4 4 4 3 1 3 3 3 3 4 4 1 2 2 2 3 1 2 - 1 2 2 2 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 - 0 0 0 0 0 0 1 - 0 0 0 0 0 - 0 - 0 - - 0 - 0 0 0 0 0 - - - - 0 - - - - 3 3 2 2 2 1 1 7 8 7 7 9 6 -Total(N=12,254)NCBS消費者購車網(wǎng)路資訊來源分析TOYOTA投資最高,但效益不直接MAZDA/HONDA相對投資效益高網(wǎng)路廣告投資高,卻非消費者主要信息來源→搜尋引擎(關(guān)鍵字)應(yīng)更加重要53Attention吸引注意網(wǎng)路媒介在購車過程的角色Interest產(chǎn)生興趣Search搜尋資訊Desire購買慾望Action實際購買<網(wǎng)路媒體>網(wǎng)路廣告和eDM<大眾及戶外媒體>車種廣告和促銷訊息搜尋引擎關(guān)鍵字討論區(qū)或使用者club專業(yè)網(wǎng)站詢價試乘購買官方網(wǎng)站資訊涉入程度網(wǎng)友心理狀態(tài)深度表面複雜簡單AwarnessOverallOpinionPurchaseIntension542006年六大車廠各網(wǎng)站投資狀況Honda投資高額比重在汽車專業(yè)網(wǎng)站,成效頗佳Yahoo是六大廠投放首選,除Toyota投資比例較低(39％),其餘各廠投資皆超過50％以上單位：萬元汽車專業(yè)網(wǎng)站投資金額比較55六大車廠網(wǎng)路訊息內(nèi)容競廠網(wǎng)路主要投資再新車上市以及促銷訊息的宣傳，比例各50％NISSAN在新車以及促銷的比重較競廠低，有較高比例投資於店頭活動的宣傳單位：萬元56網(wǎng)路廣告投資量分析

單位：萬元車種廣告單波投資規(guī)模約在100~125萬由於要彌補報紙投放減少後的接觸到達率,建議提高到150萬左右有實體活動整體造勢下,網(wǎng)路廣告投資效益較顯著有料─網(wǎng)路可推波助瀾;無料─網(wǎng)路只能蜻蜓點水人次Spending資訊中心活動TIIDA情無間SYLPHY上市活動不佳不佳57主流入口網(wǎng)站瀏覽率(過去一個月)Yahoo奇摩瀏覽率幾乎達100%,是不可或缺的投資標(biāo)的對Yahoo奇摩建議改採半年約或年約方式採購爭取優(yōu)惠及資源其餘入口僅需投資汽車子網(wǎng)即可(降低總體點閱成本)58版位投放效果分析(娛樂加碼秀)新聞類及信箱版位普遍點閱率較低網(wǎng)友帶目的性的瀏覽習(xí)慣(閱讀新聞、收發(fā)Webmail…),並非合適的投放標(biāo)的59官網(wǎng)流量來源分析(以娛樂加碼秀為例)網(wǎng)路廣告貢獻之官網(wǎng)流量僅約20%相較於網(wǎng)路廣告,搜尋引擎(關(guān)鍵字)及網(wǎng)址宣傳更是王道!Whatcanwedo?加強宣傳主動出擊,搶佔競牌關(guān)鍵字版位其他來源網(wǎng)路廣告Total:160,165人次60搜尋引擎卡位示意該買

CRV

還是X-trailPoint:看不出是官網(wǎng)61本身需求使用網(wǎng)路目的以「搜尋資訊」為最多76.63%（含www、bbs）消費者搜尋瀏覽網(wǎng)友間口碑購買後行為〈產(chǎn)生口碑〉電視廣告廣播廣告平面廣告網(wǎng)路廣告臺灣超過1千萬人的網(wǎng)路使用人口中，近80%消費者，大至購屋小至民生家用品，購買前都會上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品評價。正面意見決定購買AwarenessOverallOpinionPI/Shopping負面意見放棄行動討論區(qū)重要度62針對網(wǎng)友關(guān)注擬定經(jīng)營重點AwarenessOverallOpinionPurchaseIntension購買流程網(wǎng)友關(guān)注新車/活動/外促之情報規(guī)格諸元評比使用心得成交條件銷售服務(wù)經(jīng)營重點擴大有效接觸率避免漏誤+USP強化專案合作引導(dǎo)評比方向性正面評價alwaysonthetop負面評價即時對應(yīng)Post多元化的成交條件Value,淡化現(xiàn)折Case以更多正面服務(wù)經(jīng)驗蓋過負面經(jīng)驗補充:X11J上市初期缺乏口碑評價,建議提前操作大陸討論區(qū)以為引據(jù)63討論區(qū)委外經(jīng)營模式宣傳期間發(fā)起新話題至各大監(jiān)控版面同時監(jiān)控管理負面評論選定監(jiān)控版面宣傳話術(shù)如有網(wǎng)友回覆文章/發(fā)問/討論解答疑問並刺激討論串無法回應(yīng)的問題：即時回覆客戶確認最佳解答如無網(wǎng)友回覆文章/發(fā)問/討論開始投放新議題運用專業(yè)寫手及高等級的ID，選擇在Yahoo!/討論區(qū)/BBS…社群網(wǎng)站等操作議題。以不同的角度切入討論，非僅是張貼訊息：詢問式：以詢問方式引起網(wǎng)友回應(yīng)，創(chuàng)造話題，板上亦會有熱心網(wǎng)友提供資訊，一來一往造成熱門討論回覆式：以網(wǎng)友身分經(jīng)驗回覆相關(guān)問題，以創(chuàng)造可信度及口碑式行銷之功效分享式：以網(wǎng)友身份宣傳心得，吸引網(wǎng)友參與活動並造成口碑依照不同行銷目的規(guī)劃，設(shè)定醞釀期發(fā)燒期，安排階段性議題操作。64討論區(qū)操作重點網(wǎng)路監(jiān)播：NISSAN相關(guān)競廠討論區(qū)討論訊息：NISSAN負面消息競車負面消息後續(xù)動作：回覆澄清提供地區(qū)作為話術(shù)使用。討論區(qū)操作範(fàn)圍：YAHOO汽車頻道。MSN汽車頻道。4家汽車網(wǎng)站討論區(qū)。MOBILE01討論區(qū)。負面議題監(jiān)控議題口碑操作議題設(shè)定：活動造勢試駕心得購車資訊寫手PO文：詢問式回覆式分享式擴大發(fā)酵：持續(xù)炒作。下一階段議題。65討論區(qū)運作模式考量網(wǎng)路用語熟析度、責(zé)任感及網(wǎng)友跟帖習(xí)性熟悉度,