房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣企劃建議書(shū)可編輯

房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)、推廣企劃建議書(shū)目錄頁(yè)……………………………………第六章：營(yíng)銷(xiāo)推廣方案……………………………第…………………第【本報(bào)告分析思路結(jié)構(gòu)圖】行方案行方案【總經(jīng)理提要】未到來(lái)GDP的快速增長(zhǎng)，市政建設(shè)的大幅拉開(kāi)，大量刺激消費(fèi)的政策出臺(tái)，“零售時(shí)代全面到來(lái)”，南京市民購(gòu)房熱情高漲。隨著生活水準(zhǔn)不斷提高，按揭、公積金等全面啟動(dòng)，“別墅”市場(chǎng)日益擴(kuò)大，許多實(shí)力開(kāi)發(fā)商大量圈地，許多大型別墅社區(qū)蓄勢(shì)待發(fā)。人和――江寧撤縣建區(qū)促成江寧房地產(chǎn)新一輪開(kāi)發(fā)熱潮的到來(lái)；共青團(tuán)路與將軍路貫通、秦淮河大橋竣工、市民廣場(chǎng)落成，引起南京市民廣泛關(guān)注；別墅消費(fèi)觀正在被認(rèn)可，大量實(shí)力開(kāi)發(fā)商在江寧打造出各具特色的品質(zhì)樓盤(pán)，將從根本上打動(dòng)消費(fèi)者。江寧區(qū)原本已是樓市熱點(diǎn)，即將興起的將軍路地利――對(duì)本案而言，共青團(tuán)路、秦淮河大橋的貫通，將直接有效地拉近與市區(qū)的距離；江寧新區(qū)管委會(huì)與其他大量房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的落成，必將在交通路線上對(duì)本區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步改善；市區(qū)至江寧的地鐵開(kāi)通后，利用小區(qū)巴士往來(lái)駁送，也將完善社區(qū)對(duì)外交通。對(duì)別墅市場(chǎng)而言，將軍路板塊已初具地利，并具潛在第二層面－－以聯(lián)體別墅、別墅樓中樓為主的準(zhǔn)別墅類(lèi)型，其中以聯(lián)體別墅為主力產(chǎn)品敲開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)，成為主鑒于產(chǎn)品類(lèi)型極為豐富，從90m2平層(專(zhuān)為高職稱(chēng)、高學(xué)歷精英白領(lǐng)打造的別墅生活樓中樓)到800m2kingtype別墅，主力市場(chǎng)分成兩個(gè)層面：第一層面：針對(duì)別墅客戶群――身家數(shù)百萬(wàn)、可承擔(dān)100萬(wàn)以上房?jī)r(jià)的老板階層；第二層面：針對(duì)準(zhǔn)別墅客戶群――可承擔(dān)總價(jià)80萬(wàn)以下的較高收入精英階層?！斑h(yuǎn)東戰(zhàn)役”與“南方會(huì)戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——以創(chuàng)新獨(dú)立的別墅空間為概念，從生活觀、生活品質(zhì)方面對(duì)抗“雜居型”的公寓物業(yè)形競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——(1)自然資源與產(chǎn)品整合優(yōu)勢(shì)。(2)開(kāi)發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)。(3)板塊聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)。社會(huì)目標(biāo)——通過(guò)與政府各有關(guān)部門(mén)的通力合作，一者根據(jù)高起點(diǎn)、高品位、高立意的“三高”原則，創(chuàng)造南京別墅市場(chǎng)第一品牌，營(yíng)造別墅社區(qū)領(lǐng)袖形象；二者拔高拓大“運(yùn)盛”品牌；三者加強(qiáng)與政府部門(mén)的關(guān)系與友誼，為持續(xù)性發(fā)展奠定關(guān)系基石。經(jīng)濟(jì)目標(biāo)——依靠聯(lián)體別墅快速打開(kāi)市場(chǎng)，在項(xiàng)目品牌、形象凸現(xiàn)后，帶動(dòng)獨(dú)立別墅的快速去化，賺一個(gè)“盆滿缽滿”是絕對(duì)現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。 (1)超大規(guī)模別墅形態(tài)帶來(lái)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)周期過(guò)長(zhǎng)，不確定 (2)多種別墅混合，操作不慎則概念混亂，定位不清。 (3)將軍路側(cè)，虎踞龍?bào)?，激烈碰撞在所難免?！镜谝徽拢汉暧^市場(chǎng)研究】 全國(guó)房地產(chǎn)投資繼續(xù)高速增長(zhǎng) 資 最快的部分。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的快速增長(zhǎng)，使其占國(guó)有及其他單位資結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善和品房銷(xiāo)售市場(chǎng)供求兩旺 長(zhǎng)%，其中商品住宅平均個(gè)人購(gòu)房比例繼續(xù)提高 為%；個(gè)人商品房的土地購(gòu)置和土地開(kāi)發(fā)投資高速增長(zhǎng) 2001年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)勢(shì)頭，房產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)高速發(fā)展，也更趨成熟；商品房銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)速開(kāi)發(fā)投資和竣工房屋面積的增長(zhǎng)速度，客觀上為房產(chǎn)項(xiàng)目的入市提供有利環(huán)境；尤其是隨著市場(chǎng)的成熟和購(gòu)房者的進(jìn)一步提高，為大中城市的別墅項(xiàng)目推出創(chuàng)造了一定需求空間。元。地鐵的開(kāi)工、長(zhǎng)江二橋的建成等城市大型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都揮出前所未有的大手施工房屋面積宅房屋面積111億元銷(xiāo)售面積↑%萬(wàn)平方米↑%萬(wàn)↑%億元%%個(gè)人購(gòu)房占全部商品房銷(xiāo)售額的1)全年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)完成投資111億元，比上年增長(zhǎng)%，增幅高于上年個(gè)百分點(diǎn)。2)住宅投資仍是房地產(chǎn)投資的熱點(diǎn)，全年用于住宅建設(shè)投資億元，同比增長(zhǎng)%，占房資3)土地購(gòu)置費(fèi)與土地開(kāi)發(fā)投資的迅猛增長(zhǎng)成為2001年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)的一個(gè)顯著特示著下一年房地產(chǎn)4)房地產(chǎn)施工房屋面積增長(zhǎng)有所放緩，為萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)%，其中住宅房屋面積5)商品房銷(xiāo)售持續(xù)旺盛，全年銷(xiāo)售面積萬(wàn)平方米，比上年多60萬(wàn)平方米，其中住宅6)房屋銷(xiāo)售額億元，增長(zhǎng)%，其中住宅銷(xiāo)售額億元，增長(zhǎng)%7)個(gè)人已成為商品房銷(xiāo)售的主要對(duì)象，占全部商品房銷(xiāo)售額的%。 南京房地產(chǎn)市場(chǎng)最新動(dòng)向及發(fā)展趨勢(shì) 量開(kāi)始放大(2001年底存量達(dá)到近100萬(wàn)平方米)；市即將進(jìn)入百花齊放的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代(熱點(diǎn)中江寧、河西、亞?wèn)|、寧南四大板塊已成定局)。 (大學(xué)城、生態(tài)城、生活城)合一的概念檔次比價(jià)格更為購(gòu)房人所認(rèn)可，這是其位，使其成為別墅發(fā)展的一塊不可忽視的熱土，甚至從某別墅的競(jìng)爭(zhēng)威脅將比近鄰更加不容忽視。京房地產(chǎn)市場(chǎng)潛量巨大 方米 2計(jì)算)，年均潛在需求總量萬(wàn)平方米。需求量(萬(wàn)需求量(萬(wàn)(2005年人均居住面積-現(xiàn)有人均居住現(xiàn)有人口未來(lái)住宅消費(fèi)增長(zhǎng)量面積)*現(xiàn)有人口量現(xiàn)有住宅面積*年更新率*量現(xiàn)持續(xù)繁榮現(xiàn)象。【第二章：南京別墅市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)研究】業(yè)以一種新的物業(yè)形態(tài)出現(xiàn)在商品房市場(chǎng)，大概是從96年開(kāi)始。對(duì)其作一次系統(tǒng)的縱向研究，可以清楚地看見(jiàn)南京市場(chǎng)別墅的供求關(guān)系及消費(fèi)市場(chǎng)的消化能力的大小，對(duì)我們恰當(dāng)?shù)囟ㄎ?、?guī)劃設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品提供很好的借鑒。綜合其地段特色、品質(zhì)、外部環(huán)境和人們消費(fèi)心態(tài)的變化等多種因素，大致將其劃分為以下幾代產(chǎn)品：1、第一代別墅產(chǎn)品 A、風(fēng)景區(qū)腹地以大型純別墅區(qū)帝豪花園為代表，其地段特別、形象高檔，起售價(jià)只有依次有紫金山莊、金陵御庭園、月牙湖花園、明湖山莊、大邦花園，以單體體江寧地區(qū)：A.百家湖片區(qū)：別墅的B.東山鎮(zhèn)： 第一代別墅產(chǎn)品的主要特點(diǎn)： 最大優(yōu)勢(shì)在于對(duì)山水環(huán)境的借勢(shì)，地利優(yōu)越，地段無(wú)可替代，總棟數(shù)不多，單先；購(gòu)房客戶中投資客較多。亞?wèn)|花園城：苑，盡管是別墅，但售價(jià)只有1,800元/江寧地區(qū)：d、百家湖周邊：湖濱世紀(jì)花園的單體別墅，中國(guó)人家的中式排售賣(mài)，但由于其產(chǎn)品較差，規(guī)劃設(shè)計(jì)起點(diǎn)較低，仍將其劃歸為低價(jià)別墅，主打賣(mài)點(diǎn)為低價(jià)格，全部位于傳統(tǒng)概念中的郊區(qū)，外部環(huán)境極為優(yōu)良，消費(fèi)對(duì)象平民色彩較濃，體量開(kāi)始放大，產(chǎn)品外大致出現(xiàn)在2000年底，著重于產(chǎn)品本身的改善，選擇單一樓盤(pán)為被評(píng)為2001年南京別墅明星，實(shí)是混雜型社區(qū)，單體、聯(lián)排、四拼、雙拼，多種別墅形式均有，暢銷(xiāo)產(chǎn)品為排屋，四迎，單體別墅去化較慢。大批購(gòu)買(mǎi)移植成年大樹(shù)重塑內(nèi)環(huán)境；在傳統(tǒng)低價(jià)區(qū)域做出了中檔產(chǎn)品，將中以2001年的高檔高價(jià)別墅為代表，集中分布在江寧百家湖和將軍路百家湖周邊：c文化名園：混雜型社區(qū)，別墅單體9棟，雙拼12套，單價(jià)主推公寓房，別墅只接受意向預(yù)定，具體建造根據(jù)客戶要求度身定將軍路沿線：總建筑面積萬(wàn)平米，容積率，單體25棟，雙拼126套，排屋目前主要銷(xiāo)售排屋，銷(xiāo)量一般(主要抗性在于起售價(jià)格偏高)。占地1,700畝，混雜型社區(qū)，沿水庫(kù)部分有200多棟別墅。臨水別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、高級(jí)公寓，物業(yè)形態(tài)極為混亞?wèn)|花園城：和雙拼別墅，單體別墅套面積240M2--309M2，平均單價(jià)市政府對(duì)于仙西大學(xué)城的重新規(guī)劃，會(huì)促使亞?wèn)|在基礎(chǔ)建設(shè)方面產(chǎn)生很多的改善，其別墅的大環(huán)境也會(huì)不斷的優(yōu)化，這是相寧南：恒地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品有單體別墅、聯(lián)排別墅、高級(jí)公寓，單價(jià)分對(duì)外發(fā)售。 ： 產(chǎn)品改良雖有進(jìn)步但尚嫌不足：體量成倍放大，泡沫也同時(shí)放大，銷(xiāo)售狀況不1.南京市域區(qū)面積擴(kuò)大，亞?wèn)|江寧成為新區(qū)，政策性利好使其脫掉了原郊區(qū)家用轎車(chē)大量上市，越來(lái)越多的中高收入階層郊區(qū)置業(yè)成為可能，二、本案面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局在全盤(pán)檢視過(guò)南京的別墅發(fā)展及現(xiàn)狀以后，可以看出南京別墅市場(chǎng)形態(tài)復(fù)雜，物業(yè)類(lèi)型多樣，開(kāi)發(fā)規(guī)模較小，缺少代表作。別墅開(kāi)發(fā)注重對(duì)自然山水的開(kāi)發(fā)利用開(kāi)始，憑借稀缺資源使單體樓盤(pán)都有亮點(diǎn)，但都無(wú)法成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，單兵作戰(zhàn)模較多，難以形成概念營(yíng)銷(xiāo)。缺乏統(tǒng)一的的整體規(guī)劃，缺乏策劃型大手筆運(yùn)作，僅僅依附現(xiàn)時(shí)南京別墅市場(chǎng)可用兩句話概括：排屋已經(jīng)啟動(dòng)，別墅市場(chǎng)群雄紛爭(zhēng)，將上演亞?wèn)|、江寧雙雄會(huì)的局面即將爆發(fā)的逐鹿將軍路的別墅大戰(zhàn)，將倡導(dǎo)出南京真正的別墅生活1)江寧雖然目前市政熱點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移，但前幾年已在江寧大量‘瓜分’土地的開(kāi)發(fā)商們已具備自發(fā)形成市場(chǎng)熱點(diǎn)的實(shí)力和時(shí)機(jī)，尤其是將軍路沿線，集中了大量實(shí)力型、品牌型的開(kāi)發(fā)商，除自身的強(qiáng)勢(shì)以外，相信市場(chǎng)的壓力會(huì)形成開(kāi)發(fā)商的聯(lián)合，顯現(xiàn)出將軍路獨(dú)有的特色，目前重點(diǎn)是改善交通和生活配套設(shè)施，預(yù)計(jì)“命運(yùn)相連”的特征會(huì)構(gòu)成本案2)亞?wèn)|實(shí)際上，亞?wèn)|一直是江寧別墅最具競(jìng)爭(zhēng)的板塊，本案也不例外。雖然在地理位置上本案所在江寧板塊與亞?wèn)|相距甚遠(yuǎn)，但亞?wèn)|板塊概念宣傳比較成功，大學(xué)城、生態(tài)城、生活城三城合一的概念得到購(gòu)房引大量買(mǎi)別墅的市民眼球到亞?wèn)|，市政府的舊事重提使亞?wèn)|成為南京別墅發(fā)展的一片不可忽視的與江寧板塊‘同根相煎’，對(duì)本案的威脅可以說(shuō)勝于近鄰。3)寧南對(duì)本案而言，寧南板塊的形成對(duì)本案構(gòu)成‘綠葉襯托’形勢(shì)，仁恒6000-8000元/平方米的高價(jià)與本案形成明顯的價(jià)格差異，而對(duì)于別墅的消費(fèi)者而言，7-8分鐘的車(chē)程距離不是什么大問(wèn)題，因此，本案品相信可構(gòu)成消費(fèi)者選擇本案的驅(qū)動(dòng)力。主要為江寧開(kāi)發(fā)區(qū)范圍與寧南范圍，交通上為一條線，區(qū)位上共用能迅速贏得買(mǎi)樓人的青睞。競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)依次有：瑞景文華、翠屏山莊、愛(ài)濤漪水園、金陵置業(yè)及天創(chuàng)建設(shè)的規(guī)劃種樓盤(pán)，需要積極關(guān)注的樓盤(pán)大城市相比，南京的市域面積相對(duì)很小，而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)別墅的有車(chē)族而言，太多的時(shí)候區(qū)域并不是最為重要，他們會(huì)注重環(huán)境、居住的舒適度等綜合因素，也即很看中項(xiàng)目的均好性，值與不值是他們決定是否購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵，所以在一個(gè)合理的、可承受的總價(jià)內(nèi)物業(yè)本身【第三章：江寧區(qū)域市場(chǎng)分析】、市政府對(duì)全市的規(guī)劃建設(shè)作了重大調(diào)整，正式宣布以代化河西新區(qū)。隨之，仙西大學(xué)城區(qū)規(guī)劃建設(shè)也迅速浮出水面。其區(qū)域還包括了東郊馬群、麒麟至湯山。于是新年伊始，河西、仙西兩大板塊先聲奪人，在南京市國(guó)際大都市建設(shè)總規(guī)劃中，挾地域、地理的特點(diǎn)，一 征明顯。岔路口片區(qū)因?yàn)榈靥幠暇┦羞B接江寧新區(qū)的前沿，目前正是低價(jià)公開(kāi)發(fā)區(qū)片區(qū)主要有百家湖片區(qū)和西部將軍路沿線，百家湖區(qū)已較為成熟，各種生活配套正在完善，代表樓盤(pán)有百家湖花園、中國(guó)人家等；將軍路沿線是今后幾年江寧乃至南京的一個(gè)中高檔樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)熱土，將是淮海戰(zhàn)役中的中原之戰(zhàn)，是南京未來(lái)的一個(gè)真正高尚住還比較單一，代表樓盤(pán)有錦繡花園。 2)市場(chǎng)逐步走向理性化，“高品質(zhì)、低價(jià)位”成為樓盤(pán)的實(shí)在吸引 力江寧樓市的最大特點(diǎn)是自然條件優(yōu)越，在開(kāi)發(fā)商越來(lái)越注重樓盤(pán)質(zhì)從目前情況來(lái)看，江寧樓盤(pán)新盤(pán)迭出，競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中，以成熟的著名老樓盤(pán)、規(guī)模宏大的超級(jí)樓盤(pán)和外來(lái)著名企業(yè)的新樓盤(pán)格外引人注目。無(wú)論是300多萬(wàn)一幢的湖畔別墅，或是以幾萬(wàn)元總房?jī)r(jià)的花園公寓為市場(chǎng)切入點(diǎn)的開(kāi)發(fā)商都加緊了銷(xiāo)售和廣告的力度，力圖在最短的周期內(nèi)把開(kāi)發(fā)的新盤(pán)成功推出和銷(xiāo)售，以達(dá)到回收資金“落袋為安”的目盤(pán)都使人怦然心動(dòng)。駐足觀察，每一個(gè)花園小區(qū)都有走在同行前列的亮特別是華商大會(huì)召開(kāi)過(guò)后，大規(guī)模的城市拆遷已趨于緩慢，房地產(chǎn)市場(chǎng)頓時(shí)少了持拆遷貨幣急于購(gòu)新居的一族。理智性的購(gòu)房使一度火熱的市場(chǎng)趨于冷靜，人們對(duì)在江寧選擇新居提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)：配套、交2002年江寧房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步走向理性化。在這理性化的考慮的因素。因?yàn)閷?duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，犧牲了市區(qū)的便捷和生活配套，來(lái)到 3)開(kāi)發(fā)體系的要求提高 第一、2002年江寧區(qū)的國(guó)有土地出讓將更加規(guī)范，土地通過(guò)拍賣(mài)轉(zhuǎn)到具有雄厚資金實(shí)力的開(kāi)發(fā)商手中，是開(kāi)發(fā)建設(shè)商品房必須走完的第第二、由于“粥少僧多”，土地價(jià)格上揚(yáng)也成必然之勢(shì)，因此房?jī)r(jià)第三、在同一價(jià)位上競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模效應(yīng)將起決定性作用。而規(guī)模效應(yīng)是需要購(gòu)買(mǎi)幾百畝、上千畝土地來(lái)運(yùn)作的。在土地轉(zhuǎn)讓政策越來(lái)越規(guī)范、越來(lái)越完善的情況下，資金雄厚是成功的基石。江寧已出現(xiàn)開(kāi)發(fā)商在土地拍賣(mài)中奪標(biāo)，然后又付不起費(fèi)用，被嚴(yán)肅處理，損失慘重的事綜上所述，可以預(yù)料沒(méi)有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商就無(wú)法達(dá)到“高品質(zhì)、低價(jià)”，在2002年的江寧樓市競(jìng)爭(zhēng)中將被淘汰出局。 產(chǎn)業(yè)密集區(qū)、都市農(nóng)業(yè)集中區(qū)”這三大定位，快速實(shí)施“東進(jìn)南拓”戰(zhàn) 略，建成有高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)支撐，有與主城配套完善的功能，有更加適宜人 加快東山地區(qū)的建設(shè)。以高科技產(chǎn)業(yè)為依托，區(qū)內(nèi)形成布局合理、類(lèi)型多 樣的科技園區(qū)；以高尚社區(qū)為依托，形成吸引高層次人才居住、人文薈萃 的社區(qū)環(huán)境；以樞紐型基礎(chǔ)設(shè)施體系為依托，形成以軌道交通網(wǎng)、水上交 通網(wǎng)、航空樞紐網(wǎng)、高速公路網(wǎng)為重點(diǎn)，區(qū)內(nèi)交通與對(duì)外交通順暢銜接，進(jìn)而成為南京都市圈大交通主干線的節(jié)點(diǎn)；以高校和科研單位為依托，形 成江蘇科研、教育的重要基地。 發(fā)區(qū)創(chuàng)業(yè)中心、留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園和一批大學(xué)、公司的首山為城市的后花園，加快堆山、造林、挖河、建況從房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，主要體現(xiàn)四大特征：規(guī)?；?、郊區(qū)化、生態(tài)化、智能化“四化”特征經(jīng)過(guò)平衡和折衷，體現(xiàn)在物化形態(tài)上：別墅拼盤(pán)各種物業(yè)形態(tài)匯總，別墅成為精神領(lǐng)袖開(kāi)發(fā)商們絞盡腦汁，為完成兩個(gè)任務(wù)：的矛盾樓市的局面逐步兩極分化：依仗成本優(yōu)勢(shì)的地域開(kāi)發(fā)商，依舊打著“價(jià)格牌”，收拾樓市垃圾憑借專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的外來(lái)開(kāi)發(fā)商，開(kāi)始規(guī)劃“品質(zhì)牌”，創(chuàng)造高尚生活“別墅”這種物業(yè)形態(tài)開(kāi)始成為規(guī)劃中心(南京、江寧一貫的做法是最優(yōu)質(zhì)資源邊設(shè)置一些流于“皮相”的別墅，缺少規(guī)?；膭e墅市場(chǎng)運(yùn)作)。家湖周邊、東郊風(fēng)景其中，百家湖周邊自然資源最好，但市場(chǎng)容量已經(jīng)有因?yàn)榕c市民的心理距離較遠(yuǎn)，供應(yīng)量較??；將軍路沿，均在摩拳擦掌、蓄勢(shì)待發(fā)。將軍路側(cè)，各社區(qū)之一定的層次細(xì)分：“度假型別墅”、“享受型別【第四章：本案目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)定位】基于本項(xiàng)目大型體量，多層次豪華物業(yè)定位的市場(chǎng)特征，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主體通過(guò)對(duì)南京以及江寧區(qū)的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時(shí)符合這三個(gè)條件的階層是：主力目標(biāo)客戶——所有承受別墅總價(jià)100萬(wàn)元以上的老板階層(獨(dú)幢)；英人士(聯(lián)體)。、各類(lèi)和營(yíng)業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主2、經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域：職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問(wèn)，專(zhuān)業(yè)代理(商)，高技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)樂(lè)根據(jù)行業(yè)及職業(yè)特征分布，我們推算出本地該階層人士的家庭(以三口之家二人收入為依據(jù))。年均收入水平依其所處的事、企業(yè)單位的效益差異，可分為三個(gè)經(jīng)平本案目標(biāo)層次主要以高位價(jià)55%%層(金字塔頂端部分)和中高層次(金字塔中部偏上部分)為主要目標(biāo)客戶，實(shí)際運(yùn)作中隨著品牌和形象的深入，還會(huì)有一部分間階層人群跟入。消費(fèi)者年齡特征分析：從目標(biāo)客戶的層面及前述經(jīng)濟(jì)特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級(jí)的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟(jì)背景的人群。其或多或少存在初級(jí)創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴(kuò)大發(fā)展三個(gè)過(guò)程，才能達(dá)到對(duì)本案的實(shí)際消費(fèi)能力，這顯示出本案的目標(biāo)客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出：50歲之間，并形成年齡逐漸趨低客戶來(lái)源區(qū)域特征分析——結(jié)合前述提示的江寧區(qū)位特征，我們認(rèn)為，對(duì)江寧未來(lái)發(fā)展前景所形成的區(qū)域品位度的逐步認(rèn)知，加之周邊逐漸成熟的交通、商業(yè)布局、文化配套使本區(qū)域?qū)⒊蔀槟衔{有能力在江寧購(gòu)買(mǎi)別墅的這所城市中的社會(huì)精英。主要的客戶不定期源。這將對(duì)我們的產(chǎn)品策略與推廣策略運(yùn)用起較強(qiáng)的提示作用【第五章：產(chǎn)品研究及建議】本案位于南京是江寧區(qū)江寧經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，距市中心12公里，項(xiàng)目西依韓府山、北傍秦淮河、東臨將軍路(最北端)。將軍路開(kāi)通后，本案正處于將軍路第一排，構(gòu)成江寧至市中心的咽喉要沖，其地理位置十分優(yōu)越。對(duì)本案而言，共青團(tuán)路、秦淮河大橋的貫通，將直接有效地拉近與市區(qū)的時(shí)空距離；市民廣場(chǎng)、江寧開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)與將軍路其他大量房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的動(dòng)工，必將大大加速公交配套等網(wǎng)絡(luò)的改善；市區(qū)至江寧的地鐵開(kāi)通后，利用小區(qū)巴士往來(lái)駁交通。前兩點(diǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或正在實(shí)現(xiàn)，后一點(diǎn)雖然在3-5年內(nèi)本案位于將軍路、秦淮大橋交匯處，共青團(tuán)路、橋貫通后，既縮短了本案與市中心的空間距離，同時(shí)也大大縮短了消費(fèi)者的心理距就目前情況而言，本案周邊配套設(shè)施極為匱乏，必須通過(guò)政府部門(mén)和開(kāi)發(fā)商兩方面共建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂(lè)、餐飲的重要去處。(具體論述將在產(chǎn)品建議部分體現(xiàn))。推薦選點(diǎn)方案有二：第一方案：置于秦淮河北岸。優(yōu)點(diǎn)――(1)河流割斷污染源。(2)與本案一橋之 (3)對(duì)于本案以南的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案而言，買(mǎi)菜需要一站路距離，不便利。目前，本案需優(yōu)先解決的配套是生活配套，而且是一定檔次的生目前，本案需優(yōu)先解決的配套是生活配套，而且是一定檔次的生活配套，這對(duì)社區(qū)內(nèi)會(huì)所的規(guī)劃和功能設(shè)置提出較高要求；社區(qū)巴士可有效解決交通抗力，大公交也會(huì)隨時(shí)間推移而完善。我們的對(duì)策是：立足自身解決，聯(lián)合同行共建，推動(dòng)政策傾斜太從開(kāi)發(fā)商的角度出發(fā)，大多數(shù)人不僅僅希望贏取利潤(rùn)，更希望贏得掌聲；從策劃公司的角度出發(fā)，我們也不僅僅期望能夠完成特色傳播和快速去化的任務(wù)，更希望從營(yíng)銷(xiāo)的立它的價(jià)值，以別墅消費(fèi)的心態(tài)去構(gòu)造產(chǎn)品，在紛雜當(dāng)然，我們的信心來(lái)源于開(kāi)發(fā)商的專(zhuān)業(yè)和實(shí)力，我理解之一：理解之二：程的創(chuàng)新！別墅——把握別墅最根本的兩大價(jià)值基點(diǎn)：先天的資源和后人的打造！運(yùn)盛帶來(lái)超越自然資源的價(jià)值！——“最好”不一定是價(jià)格最貴的，也不一定是規(guī)模最大的，但必須是最物有所值的！開(kāi)拓創(chuàng)新，引領(lǐng)別墅居住空間的新——獨(dú)創(chuàng)性、領(lǐng)先性、潮流性，不僅僅是產(chǎn)品的升級(jí)，更是營(yíng)銷(xiāo)全——南京人對(duì)別墅空間的理解，從新開(kāi)始，從心開(kāi)始！——從排屋到雙拼、從雙拼到雙立、從獨(dú)棟到空中別墅……每一次，都每一次，運(yùn)盛都在引領(lǐng)潮流！做最優(yōu)秀的別墅社區(qū)，做最優(yōu)秀的普及型別墅！以本案的資源、規(guī)模、開(kāi)發(fā)商的實(shí)基于上述對(duì)項(xiàng)目的理解，我們進(jìn)行如下建議：分兩波推出：①②(詳見(jiàn)“分期開(kāi)發(fā)示意圖”)左右；分兩波推出：①②說(shuō)明：1)、第一期資源最差：沿路和臨彩瓦廠一帶，以普及型別墅——排屋為主力產(chǎn)品，低價(jià)面市，引爆市場(chǎng)；雙拼做產(chǎn)品測(cè)試，為二期、三期留下彈性空形象展示，不售賣(mài)，培育市場(chǎng)；2)、二期以高檔別墅為主力產(chǎn)品，臨中心景觀、沿秦淮河，資源較好，便于地塊的方案，將聯(lián)排別墅更改為雙拼或雙立；3)、三期在韓府山下，資源較好，到時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)成熟，將軍路版塊配套完規(guī)劃借用市民廣場(chǎng)，以彌補(bǔ)社區(qū)內(nèi)公共場(chǎng)所的的不足；沿秦淮河、市民廣場(chǎng)的景觀帶，營(yíng)造濱江特色；沿韓府山，利用山體，營(yíng)造“森林別墅、望山豪宅”，增加山體景觀帶2)、造景：兩大手段——水和綠，增強(qiáng)滲透性引水入小區(qū)，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力“做透”、“做精”、“做細(xì)”。內(nèi)部主景觀水帶可“變細(xì)”、“變長(zhǎng)”、“變曲”，繞過(guò)盡量多的別墅，為以石、花、草、樹(shù)打造自然和生態(tài)的綠色；同時(shí)，主軸線和主中心3)、組團(tuán)：綜合考慮施工、后期銷(xiāo)售和市場(chǎng)承受力一期①中去掉沿秦淮河的別墅，增加下部沿彩瓦廠的排屋；沿市民廣場(chǎng)和沿將軍路做好景觀，便于宣傳使室內(nèi)、半室外層也有別墅、花◆將會(huì)所更改為社區(qū)的鄰里中心改變傳統(tǒng)會(huì)所大而無(wú)用的浮躁。以更新的鄰里中心的概念打造本案的會(huì)所。不僅在功能上滿足業(yè)主的要在其中的業(yè)主的精神享受――兌現(xiàn)其精神價(jià)值，以充分滿足人們對(duì)高雅生活之格調(diào)的追求。◆引入泛房地產(chǎn)的理念等功能進(jìn)行招商，對(duì)內(nèi)和版塊首席和首發(fā)優(yōu)勢(shì)的充分利用。待中心及樣板房建議C獨(dú)棟別墅，可考慮請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師專(zhuān)業(yè)設(shè)長(zhǎng)島別墅的大貝、小貝房型創(chuàng)新：客廳全部挑空，米以上；三層半空間；大開(kāi)間(米或以上)外車(chē)庫(kù)設(shè)計(jì)：去除室內(nèi)車(chē)庫(kù)，全部放在室外，彌補(bǔ)挑空的面積損失(據(jù)調(diào)查而知，很多住別墅的客人都喜歡停車(chē)在室外)加大花園：減少公攤面積，加大花園面積沿湖三棟，可考慮聘請(qǐng)國(guó)外著名的設(shè)計(jì)師，從外立面到內(nèi)部裝修全部進(jìn)行設(shè) (1)一期定價(jià)米.米.米.。 (2)價(jià)差原則：，景觀，臨路條件推出時(shí)間進(jìn)行價(jià)格系數(shù)的調(diào)整：基價(jià)*景觀系數(shù)*朝向系數(shù)*樓層系數(shù)*時(shí)間系數(shù)=實(shí)比如雙拼別墅，考慮臨路條件并缺少景觀，故，基價(jià)*系數(shù)后實(shí)際售價(jià)可能 (3)價(jià)格走勢(shì)：期拿出一定比例的產(chǎn)品，以低價(jià)引爆市場(chǎng)，迅速去化后馬上封盤(pán)，再大幅 (1)運(yùn)盛品牌優(yōu)勢(shì)——開(kāi)發(fā)商經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力優(yōu)勢(shì)。從以往的接觸看，我們堅(jiān)信運(yùn)盛 (2)資源整合優(yōu)勢(shì)——山、水、森林、大橋、將軍路首排、市民廣場(chǎng)等先天資后天努力，有效整合將構(gòu)成產(chǎn)品優(yōu) (3)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)——思想的創(chuàng)新帶來(lái)規(guī)劃的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新、 (1)本地塊周邊配套不完善，區(qū)域尚不成熟，人氣不足。 (3)將軍路沿線龍?bào)椿⒕?，?jìng)爭(zhēng)激烈，而本案在先天資源上處于劣勢(shì)。 (4)本案物業(yè)類(lèi)型復(fù)雜，不利于塑造單體的高尚別墅概念。 將軍路實(shí)力開(kāi)發(fā)商攜手打造江寧板塊，有可能迅速提升區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 規(guī)模拆遷，將是進(jìn)入市場(chǎng)的一支生力軍，成為聯(lián)體別墅和復(fù)式公寓的潛在 的優(yōu)勢(shì)，為傳播“借勢(shì)”提供了極好的機(jī)會(huì)。 (4)南京目前在別墅市場(chǎng)尚無(wú)領(lǐng)軍人物，產(chǎn)品平庸，給運(yùn)盛的出頭造成巨大機(jī)會(huì) (5)規(guī)劃中地鐵的開(kāi)通也將提升南京市民對(duì)江寧地段的認(rèn)可度，本案可利用。 合，一旦前期操作失誤，則整盤(pán)極難調(diào)整。 (4)本案周邊數(shù)千畝地塊已“名花有主”，且都控制在實(shí)力派集團(tuán)公司手中，構(gòu) (5)本案價(jià)格明顯高于區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格，可能存在市場(chǎng)接受障礙?！镜诹拢籂I(yíng)銷(xiāo)推廣方案】一、產(chǎn)品定位將軍路首席山水美墅之城——位居將軍路景觀第一排，打造南京別墅新紀(jì)元——南京大規(guī)模、純別墅社區(qū)的有力號(hào)召——高尚社區(qū)：不求最貴、不求最大，但要求品質(zhì)高、檔次——南京的精英階層，包括老板、高級(jí)管理人員、政府官——攻擊的心理層面：對(duì)真正別墅生活的向往——全新的感觀刺激、全新的空間震撼、尊崇內(nèi)心的極大滿足二、營(yíng)銷(xiāo)主題——山之魅，水之靈，美之國(guó)造一半，人造一半——運(yùn)盛美之國(guó)三、營(yíng)銷(xiāo)總策略?！摰墓P(guān)造勢(shì)、版塊炒作，最大限度吸引眼球；實(shí)的樣營(yíng)銷(xiāo)、全線攻擊----整合市場(chǎng)推廣攻擊體系：從一開(kāi)始,就預(yù)知最后的結(jié)果看到未來(lái)的希望*組團(tuán)攻擊階段：眼見(jiàn)為實(shí)是最好的銷(xiāo)售注解，第一時(shí)間讓買(mǎi)家感受每為真實(shí)的5點(diǎn)：*現(xiàn)場(chǎng)包裝：費(fèi)者到樓*賣(mài)場(chǎng)包裝：如何才能讓現(xiàn)場(chǎng)目標(biāo)群變?yōu)榭蛻?-----如何在展示中心就能讓客戶看到*樣板間通路包裝：，可能是一生心動(dòng)的歷程多的廣告之中，讓客戶關(guān)注到讓終端目標(biāo)群接觸*銷(xiāo)售動(dòng)線------從外展處到現(xiàn)場(chǎng)的所有環(huán)節(jié)四、一期入市策略1、入市整盤(pán)概念直接影響提出如下入市策略：一期完善各種物業(yè)類(lèi)型，以“運(yùn)盛美之國(guó)”整盤(pán)概念推出，以后各期按照各自特色運(yùn)作，形成：一個(gè)新生活觀念統(tǒng)領(lǐng)的別墅群落母品牌＋多個(gè)物業(yè)子品牌的運(yùn)作模式定的品牌形象，一方面客觀上對(duì)市場(chǎng)的刺激度會(huì)下降。2、入市時(shí)機(jī)3、營(yíng)銷(xiāo)傳播建議本案在特別的地點(diǎn)、特別的時(shí)機(jī)，以特別的物業(yè)形態(tài)引爆樓欲有驚濤之澎湃，必先蓄勢(shì)于高峽江寧筑夢(mèng)第一階段：一個(gè)與眾不同的入市戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：注念，堅(jiān)定消費(fèi)者“江寧筑夢(mèng)”信心3.樹(shù)立入市形象，爭(zhēng)取“制高點(diǎn)”激起懸念的概念導(dǎo)入戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：2、引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們接受“獨(dú)享生活空間”別墅生活節(jié)，引起懸念，“蓄勢(shì)”待發(fā)排山倒海般的公開(kāi)面市戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1、集中兵力，大量密集的產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，促成集中成交，形成“火爆開(kāi)盤(pán)”五、各階段運(yùn)作思路一個(gè)與眾不同的入市不炒別墅，先炒板塊不做產(chǎn)品，先做品牌不賣(mài)房子，先賣(mài)生活制造夢(mèng)想，制造需求運(yùn)作手段：大型征文：與相關(guān)媒體合辦，“說(shuō)出你心中的美之國(guó)”征文專(zhuān)家研討會(huì)：天造一半，人造一半的運(yùn)盛美之國(guó)，熱在江寧通過(guò)各種各種公關(guān)活動(dòng)，并結(jié)合市民廣場(chǎng)等市政熱點(diǎn)進(jìn)行板作。導(dǎo)出江寧的別墅新生活，導(dǎo)出真正別墅的要義在于“天造一半，人造一激起懸念的概念導(dǎo)入采取多種形式與消費(fèi)者雙向溝通，導(dǎo)入“創(chuàng)新“只說(shuō)不賣(mài)”，全面宣傳產(chǎn)品幾大理念樹(shù)立“南京/將軍路首席”的產(chǎn)品形象，積蓄消費(fèi)欲望在南京主流媒體上發(fā)布軟硬廣告，輔以戶外廣告等媒體，與消費(fèi)合廣告宣傳對(duì)本案進(jìn)行概念推出，同排山倒海的公開(kāi)面市強(qiáng)銷(xiāo)大經(jīng)過(guò)前面幾個(gè)月的蓄勢(shì)，必須有一個(gè)大的手筆才能將能量發(fā)揮最新手法，如：開(kāi)盤(pán)包下《楊子晚報(bào)》的所有版面，讓報(bào)紙變成“樓心連鎖店售樓處同期開(kāi)盤(pán)，配號(hào)銷(xiāo)售等等手法轟動(dòng)市場(chǎng)“紅藍(lán)籌計(jì)劃”，營(yíng)造第一組團(tuán)攻擊波開(kāi)盤(pán)即“開(kāi)園大典”：政府、開(kāi)發(fā)商、企業(yè)老總、記者等隆重出六、媒體運(yùn)作思路(1)媒體組合戰(zhàn)略A、針對(duì)獨(dú)幢別墅消費(fèi)群酒店派送、高級(jí)娛樂(lè)會(huì)員單位B、針對(duì)聯(lián)體別墅消費(fèi)群(基本按傳統(tǒng)高級(jí)公寓的媒體組合操輔線－－車(chē)體，戶外導(dǎo)示，單片投遞等多種方式◆報(bào)紙媒體◆充分運(yùn)用電視媒體的操作中可以作為報(bào)紙媒體的補(bǔ)充。在品牌宣傳、形象展示上另外，與電視媒體合辦一些欄目、活動(dòng)，對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)有較大的◆戶外媒體戶外媒體在信息的發(fā)布上具有時(shí)間長(zhǎng)、受眾多、渲染氣氛的特點(diǎn)。比如車(chē)體、看板、燈箱、橫幅、刀旗：在開(kāi)盤(pán)時(shí)以及進(jìn)行◆其他媒體。(2)投放力度開(kāi)盤(pán)期間－－集中兵力，急攻快打強(qiáng)銷(xiāo)期間－－保證頻率，根據(jù)房源形成節(jié)奏化進(jìn)攻持續(xù)期間－－降低頻率，以保證持續(xù)溝通為前提七、銷(xiāo)售策略1、銷(xiāo)售模式改良型團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售模式其他人員配合制造制策略控制策略業(yè)務(wù)員與氣氛控制大定簽約客A現(xiàn)戰(zhàn)斗力。B利用現(xiàn)場(chǎng)氣氛，使客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，便于快速成交。C團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售模式可在短時(shí)間內(nèi)快速培訓(xùn)銷(xiāo)售員，提高業(yè)務(wù)水平。2、銷(xiāo)售控制由于本案周期較長(zhǎng)，物業(yè)類(lèi)型多樣，房型資源分布差別較大，為保證推案的價(jià)格實(shí)利潤(rùn)的最佳結(jié)合點(diǎn)”上八、銷(xiāo)售道具建議(1)模型：建議制作系列模型－－區(qū)域規(guī)劃模型、樓盤(pán)整體模型、房型布置模型景。通過(guò)模型表現(xiàn)本案與市中心的距離很近，成為江寧區(qū)通自然森及翠谷布置模型：立體的房型布置模型有利于直觀的突出本案各種物業(yè)的房型特(2)設(shè)備陳列：建議將本案將要使用的部分設(shè)備比如建材、智能化設(shè)備等元件設(shè)置櫥窗進(jìn)行陳列展示，配合說(shuō)明文字起到直觀銷(xiāo)售效(3)樣板段及樣板房：功能，如預(yù)先設(shè)置的家用電器擺位、節(jié)修飾。(4)智能化演示：本案將大量運(yùn)用智能化設(shè)備，為了使大眾接受必須有直觀的演示系統(tǒng)。好的智能化演示可以充分的提升樓盤(pán)形象。(5)景觀效果圖與建筑立面圖：表現(xiàn)小區(qū)規(guī)劃與綠化設(shè)計(jì)、小區(qū)總體立面效果；建議部分效果采用手繪。(6)房型配置圖：用于銷(xiāo)平銷(xiāo)海等印刷品上，了解房型情況和面積，增加美。(7)樓書(shū)和銷(xiāo)平銷(xiāo)海：樓書(shū)針對(duì)有望客戶及已購(gòu)客戶開(kāi)發(fā)，展現(xiàn)形象，細(xì)說(shuō)產(chǎn)品。銷(xiāo)平用于寄發(fā)，銷(xiāo)海用于定點(diǎn)派發(fā)，也可作為現(xiàn)場(chǎng)(8)手提袋：表示案名及產(chǎn)品樓盤(pán)形象，方便客戶收取資料，用于現(xiàn)場(chǎng)和房(9)路牌、橫幅：在現(xiàn)場(chǎng)及周邊主要道路，方便客戶尋找。(10)燈箱：分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場(chǎng)售樓處內(nèi)部或外部，周邊主要道路(11)展板：現(xiàn)場(chǎng)售樓處和展銷(xiāo)會(huì)展板兩種，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)說(shuō)，配合(12)演示VCD：利用三維技術(shù)演示樓盤(pán)情況樓盤(pán)名稱(chēng)占地面積(平方米)建筑面積(平方米)尼斯城別墅面積(平方米)價(jià)格(元/平方米)555(13套)/410(14套)/272(2套)/3080-13,000-15,00015,