杭州市匯鑫集團(tuán)星匯陽(yáng)光項(xiàng)目推廣方案

匯鑫集團(tuán)星匯陽(yáng)光項(xiàng)目推廣上海凡澤機(jī)構(gòu)2008/07當(dāng)IBM開(kāi)始出版不帶光驅(qū)的筆記本當(dāng)SonyEricsson開(kāi)始省略手機(jī)復(fù)雜的功能只為通話保留配置當(dāng)忙碌的都市人忘記e-mail不能等于寫(xiě)信，鍵盤(pán)無(wú)法替代鋼筆當(dāng)紛繁的車水馬龍中我們遺忘了生活原本的赤橙黃綠青藍(lán)紫……我們是否知道我們需要停留？關(guān)于都市里的夢(mèng)是風(fēng)景吸引你腳步的停留不僅僅是酒吧的、咖啡，還有午后斜斜射下的陽(yáng)光。關(guān)都市的夢(mèng)還有很多，總需要征程。要造，就造屬于自己的夢(mèng)！【啟夢(mèng)，梳理項(xiàng)目情況】1、項(xiàng)目主要技術(shù)指標(biāo)占地面積：20776平米

平方米總建筑面積：45707平方米容積率：2.2產(chǎn)品類型：精裝修高層住宅建筑風(fēng)格：ARTDECO風(fēng)格主力面積：90平方米綠化率：30%總戶數(shù)：429戶開(kāi)發(fā)周期：2008年8月-2009年年底2、項(xiàng)目位置星匯陽(yáng)光位于杭州市濱江區(qū)，距離杭州市中心仍有15公里。地塊北臨堅(jiān)塔路，東臨浦沿路，西與新浦河相接。地塊周邊農(nóng)居散布，形象較差。雖然北側(cè)有一商業(yè)超市，但生活配套設(shè)施較仍然存在不足。本案近郊性規(guī)模較小2.2容積率的高層產(chǎn)品問(wèn)題區(qū)域市場(chǎng)走勢(shì)如何？市場(chǎng)細(xì)分后最主要的客群在哪里？同類產(chǎn)品如何？第一步：市場(chǎng)調(diào)查第二步：概念主題第三步：市場(chǎng)推廣造夢(mèng)第一步：市場(chǎng)調(diào)查【我們面臨怎樣的市場(chǎng)？】【我們要重視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么樣？】【誰(shuí)是我們爭(zhēng)取的對(duì)象？】【我們面臨怎樣的市場(chǎng)？】一橋項(xiàng)目發(fā)布圖老項(xiàng)目樓盤(pán)名字地理位置建筑類型可售套數(shù)主力戶型銷售價(jià)格（元/㎡）工程進(jìn)度逸天廣場(chǎng)錢(qián)江一橋西南側(cè)精裝公寓、小套房、寫(xiě)字樓100套40-9012000-13000現(xiàn)房觀邸國(guó)際寓所新和路以北高層住宅13套130-15010500準(zhǔn)現(xiàn)房賀田尚城六合路、新生路口多層、小高層、單身公寓少量單身公寓42-67、普通130-15012000現(xiàn)房六合天寓一橋南岸800米高層公寓30余套110-12012000現(xiàn)房新項(xiàng)目樓盤(pán)名字地理位置建筑類型可售套數(shù)主力戶型銷售價(jià)格（元/㎡）工程進(jìn)度銀爵世紀(jì)公寓華潤(rùn)超市邊上高層90余套90、13285007-8樓天鴻君邑東信大道邊精裝高層公寓一期預(yù)計(jì)10月推出300套50%90預(yù)計(jì)13000開(kāi)工中海錢(qián)塘山水東信大道南邊高層、6月推出90預(yù)計(jì)12000-13000江南文苑濱文路和浦沿路交叉口板式高層待定30%120-135，70%90預(yù)計(jì)10000風(fēng)尚藍(lán)灣東信大道浦沿路口高層待定全裝40-60預(yù)計(jì)12000錢(qián)江水晶城火焰大道東邊高層100余套120普通1.25萬(wàn)、疊1.6萬(wàn)7-8樓彩虹豪庭緊臨錢(qián)江一橋南側(cè)高層6月推出250左右預(yù)計(jì)12000-13000區(qū)域主要項(xiàng)目列表板塊現(xiàn)狀分析：開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀：區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)分布密集，有很大部分沿江開(kāi)發(fā)；競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：區(qū)域內(nèi)在售別墅不多，只有錢(qián)塘山水的聯(lián)排別墅；公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有銀爵世紀(jì)公寓、天鴻君邑、江南文苑、錢(qián)江水晶城等。價(jià)格現(xiàn)狀：江景房跟非江景裝修大約在12000-14000元之間，如中海項(xiàng)目、天鴻項(xiàng)目；其他普通物業(yè)則在8500-10000元左右，如江南文苑、銀爵公寓等?？驮船F(xiàn)狀：區(qū)域內(nèi)公寓消費(fèi)主要來(lái)自于外來(lái)人口購(gòu)安置、市區(qū)中心的外遷兩大部分；結(jié)論：這個(gè)是一個(gè)短兵相見(jiàn)，血肉相拼的區(qū)塊！【我們要重視的對(duì)手怎么樣？】錢(qián)塘山水：中海品質(zhì)，一線江景，15萬(wàn)方天鴻君邑：豪宅式，精裝修銀爵公寓：低廉的價(jià)格水晶城：江景，疊式結(jié)論：相對(duì)比，本案物理優(yōu)勢(shì)少！【誰(shuí)是我們爭(zhēng)取的對(duì)象？】消費(fèi)者描述：》為企業(yè)金領(lǐng)階層、主管、經(jīng)理、代表、原居民以及部分自由職業(yè)者。年齡在25－35歲，注重形象與品位，追求高品質(zhì)、精致有格調(diào)的生活，同時(shí)又不愿脫離城市生活概念的一群人。》認(rèn)為板塊越來(lái)越成熟。區(qū)域外認(rèn)同浦沿板塊的人群解決住房需求的區(qū)域內(nèi)：浦沿原住戶，更換居住品質(zhì)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)者分析，得出如下總結(jié)：1、市場(chǎng)面：區(qū)域項(xiàng)目眾多，形象需要?jiǎng)?chuàng)新；2、產(chǎn)品面：項(xiàng)目體量小，優(yōu)勢(shì)薄弱，比配套、設(shè)施顯然處于弱勢(shì)，形象需要有個(gè)性；3、購(gòu)買(mǎi)面：新區(qū)、戶型緊湊，消費(fèi)者年輕化，需要格調(diào)；以市場(chǎng)為基準(zhǔn)，以概念為突破，采用多元化的推廣及銷售策略進(jìn)行整合運(yùn)營(yíng)造夢(mèng)第二步：主題包裝【我們創(chuàng)意的品牌概念是什么？】【我們創(chuàng)作的主題口號(hào)是什么？】【我們創(chuàng)意的品牌概念是什么？】在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及消費(fèi)群分析后，我們尋找概念的方向——現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)類本物業(yè)的人們大都屬于中產(chǎn)階級(jí)范疇，向往居住空間的突破，但又不愿意遠(yuǎn)離城市生活。因此近郊性公寓成為他們的選擇對(duì)象。需求特征：（1）最終影響這部分人進(jìn)行兩個(gè)最主要的因素為：產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品的價(jià)格。綜合性價(jià)比高的住宅產(chǎn)品是他們的首選；（2）他們對(duì)小區(qū)的檔次要求較高，希望住到高尚、優(yōu)雅的中高檔社區(qū)，表現(xiàn)了他們對(duì)居住品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求：“格調(diào)的、有品位的”特征；（3）對(duì)小區(qū)的人文環(huán)境、現(xiàn)代生活要素如智能化、網(wǎng)絡(luò)、環(huán)境等要求較高；精神享受遠(yuǎn)大于物質(zhì)享受我們的推廣主題概念不只是宣傳硬件——高層公寓更渲染一種獨(dú)特的居住/生活價(jià)值觀即與樓盤(pán)有關(guān)的居住文化我們這座城市里，不缺居住的地方，但缺少精神共鳴的理想居住地。星匯陽(yáng)光的生活關(guān)鍵詞——?dú)g樂(lè)、格調(diào)、慢拍、品味從定位上說(shuō)“星匯陽(yáng)光”是“享受”生活的策動(dòng)精煉，我們把星匯陽(yáng)光的生活稱之：“外灘”式樣的生活“外灘”式生活讓人陶醉，不僅在于它的國(guó)際跟時(shí)尚，而在于它折射出的生活觀點(diǎn)，那是屬于優(yōu)雅和品味。信奉享樂(lè)的人們，總能在人聲鼎沸中，享受陽(yáng)光從梧桐葉子上滑下來(lái)的溫潤(rùn)。于“外灘”的聯(lián)想——百年外灘上海的外灘，早期的外灘是一個(gè)對(duì)外貿(mào)易的中心，這里洋行林立，貿(mào)易鼎盛，不同時(shí)期、不同國(guó)家、不同風(fēng)格的建筑聳立。而今，這里更成為世界著名金融街道，是國(guó)際品牌云集地，古老的建筑與時(shí)尚氣息共筑外灘的繁華；武漢的后外灘，100年前就是大人物的聚集區(qū)，老洋房、別墅、里分保留了原汁原味的漢口氛圍，如今武漢最著名的酒吧、咖啡廳、KTV、私房菜館等娛樂(lè)休閑場(chǎng)所又都林立其中。關(guān)于外灘的描述，總是充滿質(zhì)感的想象，一種“享樂(lè)主義”悠然而生，對(duì)生活格調(diào)的態(tài)度萌萌作響?！疚覀儎?chuàng)作的主題口號(hào)是什么？】星匯陽(yáng)光推廣口號(hào)——后外灘里的百年生活后外灘屬于全新的區(qū)域，那是臨江后退里的姿態(tài)。后外灘充滿資情，這里享樂(lè)透著繁華后外灘的生活像它ARTDECO建筑一樣古老，流轉(zhuǎn)百年LOGO名片其他運(yùn)用造夢(mèng)第三步：市場(chǎng)推廣【整體推廣計(jì)劃及策略？】【步步為營(yíng)的廣告戰(zhàn)略如何安排？】【整體推廣計(jì)劃及策略？】08年9月08年12月09年3月概念導(dǎo)入期核心傳播導(dǎo)入期核心傳播升華期銷售預(yù)熱期第一波銷售期核心傳播延伸期第二波銷售期09年6月09年10月09年12月清盤(pán)促銷期四線一體整合推廣策略一線[形象大使]二線[幕后解說(shuō)]三線[后勤支援]四線[制造事端]硬廣告，因?yàn)楦迕娴臎_擊度強(qiáng)，但敘述性文字弱，故在本案推廣中扮演形象大使的角色，即主打形象。軟廣告，純粹的文字性描述，可更多的解析產(chǎn)品的內(nèi)涵要義，故與硬廣告組合發(fā)布。戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告是可以持續(xù)性的吸引來(lái)人來(lái)電最好的工具，可以起到信息傳播和攔截的作用SP活動(dòng)結(jié)合推廣主題進(jìn)行深入開(kāi)展，運(yùn)用公關(guān)、新聞、促銷、展會(huì)等方式聚焦受眾目光。【步步為營(yíng)的廣告戰(zhàn)略如何安排？】推廣目標(biāo)》充分利用品牌資源，注入”買(mǎi)辦”文化》通過(guò)媒體炒作，讓消費(fèi)者對(duì)“后外灘生活”在杭州產(chǎn)生積極聯(lián)想推廣內(nèi)容》系列“后外灘”概念報(bào)紙廣告》軟文炒作》戶外廣告》組織“媒體赴上海、武漢考察”，與當(dāng)?shù)孛襟w建立友好合作關(guān)系，傳播外灘生活》“外灘文化”——匯鑫集團(tuán)·薩克斯音樂(lè)會(huì)一、2008年09月—2008年12月關(guān)鍵詞：先聲奪人1、“后外灘進(jìn)駐杭州”系列廣告2、軟文幕后解說(shuō)“板塊火熱+文化演繹”軟文策略《濱江浦沿板塊開(kāi)始擺譜》浦沿板塊格調(diào)項(xiàng)目即將啟動(dòng)《聚焦濱江浦沿：酒醉之后的探戈》日益完善的配套使浦沿房產(chǎn)炙手可熱板塊火熱《百年的買(mǎi)辦文化》買(mǎi)辦文化歷史《外灘里面的生活》格調(diào)生活的描述文化演繹3、利用PR活動(dòng)“制造事端”（PR活動(dòng)以其他形式提報(bào)）外灘文化，百年文明——媒體趕赴上海、漢口訪問(wèn)2008年10月邀請(qǐng)組織杭州主流媒體去上海、漢口考察，感受外灘曾有的繁華。用軟新聞對(duì)此進(jìn)行介紹與炒作，傳外灘文化，加強(qiáng)在杭州的知名譽(yù)度；《赴上海、漢口采訪實(shí)錄》《百年前的時(shí)代潮流》《格調(diào)地產(chǎn)，來(lái)到杭州》主題擬定：外灘文化——匯鑫集團(tuán)·薩克斯音樂(lè)會(huì)時(shí)間：2008年11月地點(diǎn)：杭州歌劇院形式：音樂(lè)會(huì)目的：展示項(xiàng)目追求格調(diào)生活的理念，吸引相關(guān)客戶。譽(yù)滿全球的薩克斯音樂(lè)家將在杭州歌劇院舉辦一場(chǎng)名為“星匯陽(yáng)光后外灘”的專場(chǎng)演奏會(huì)。悠揚(yáng)的音樂(lè)，名貴的樂(lè)器將為杭州奉獻(xiàn)一場(chǎng)高水準(zhǔn)的純公益音樂(lè)盛典。推廣目標(biāo)》強(qiáng)勢(shì)宣傳獨(dú)具個(gè)性的“星匯陽(yáng)光”以及它所倡導(dǎo)的“后外灘里的生活”，吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的高度關(guān)注》建立“星匯陽(yáng)光”與目標(biāo)消費(fèi)群個(gè)性、喜好的關(guān)聯(lián)，并產(chǎn)生看樓的沖動(dòng)推廣內(nèi)容》“星匯陽(yáng)光”系列硬廣告/開(kāi)盤(pán)稿/電視廣告雜志》與新聞媒體聯(lián)動(dòng)》“星匯陽(yáng)光”生活雜志——報(bào)紙軟文系列》“星匯陽(yáng)光生活手冊(cè)”——雜志或報(bào)紙夾附?？沸菂R陽(yáng)光落石儀式》“后外灘文化，不一樣的生活”——杭州“星匯陽(yáng)光”推介酒會(huì)二、2008年12月—2009年3月關(guān)鍵詞：雷霆出擊1、現(xiàn)場(chǎng)工地包裝——圍墻、高炮2、現(xiàn)場(chǎng)售樓處包裝風(fēng)格建議對(duì)售樓處的印象，就是對(duì)未來(lái)生活的印象概念：外灘會(huì)館立意：利用橡木材料進(jìn)行風(fēng)格裝飾，橡木通造型烘托出濃烈的外灘生活品質(zhì)，內(nèi)部還可用橡木、酒桶等分割出接待區(qū)、展示區(qū)、銷售洽談區(qū)等各功能區(qū)。布置元素：橡木桶、琉璃、展板。3、樣板房裝修風(fēng)格建議打破常規(guī)樣板間老套的展示方式，通過(guò)模擬角色將主人的生活預(yù)現(xiàn)化，同時(shí)造成廣泛的話題性。MR張對(duì)空間是極為挑剔的，要完成是個(gè)能完全適合主人秉性的空間。走廊、客廳、書(shū)房、臥室完全是流動(dòng)的，絲毫沒(méi)有割裂的MISS丁丁希望營(yíng)造一個(gè)停頓的空間，可以讓人從慣性的生活中停一下，這一下對(duì)生活很重要。在空間布置上，改變?cè)械慕Y(jié)構(gòu)，注重空間感的營(yíng)造。4、利用PR活動(dòng)“制造事端”夢(mèng)起·星匯陽(yáng)光——“星匯陽(yáng)光”落石儀式時(shí)間：2008年12月中下旬地址：社區(qū)主入口處大道兩旁（未來(lái)的梧桐大道）目的：提高客戶群體認(rèn)可度，邀請(qǐng)企業(yè)精英、業(yè)界名流、意向客戶到社區(qū)主入口參與星匯陽(yáng)光落石的典禮，并請(qǐng)出部分嘉賓親手種植梧桐樹(shù)，并同時(shí)請(qǐng)媒體新聞對(duì)此進(jìn)行炒作。此舉動(dòng)也賦予了別具風(fēng)格內(nèi)涵，置入文化沉淀。時(shí)間：2009年1月地址：杭州雷迪森酒店目的：小范圍傳播邀請(qǐng)杭各大新聞媒體、小資潮體到場(chǎng)，進(jìn)行星匯陽(yáng)光的產(chǎn)品推介，引發(fā)新聞報(bào)道。印象·后外灘文化——“星匯陽(yáng)光”產(chǎn)品推介酒會(huì)星匯陽(yáng)光—“后灘會(huì)”俱樂(lè)部建立六主題格調(diào)季，在核心傳播導(dǎo)入期間引入，以邀請(qǐng)業(yè)主參與和互動(dòng)的主要形式打造星匯陽(yáng)光的格調(diào)化的生活，通過(guò)各個(gè)主題格調(diào)季點(diǎn)出星匯陽(yáng)光的緩悠品味。音運(yùn)攝書(shū)涂怪樂(lè)動(dòng)影香鴉味季季季季季季后灘會(huì)俱樂(lè)部“格調(diào)季”5、生活手冊(cè)表現(xiàn)6、軟文的幕后解說(shuō)《外灘，只有格調(diào)人物游歷前生后世》星匯陽(yáng)光——杭州的首個(gè)格調(diào)住宅《星匯陽(yáng)光，城市腹地，格調(diào)人物點(diǎn)燃的煙火》極具個(gè)性的中產(chǎn)階級(jí)生活的代名詞《駕馭生活，是的你權(quán)利》星匯陽(yáng)光房型綜合分析《內(nèi)外兼美的建筑，后外灘百年生活》星匯陽(yáng)光建筑風(fēng)格與城市生活的共鳴7、報(bào)紙、雜志廣告表現(xiàn)推廣目標(biāo)》深入挖掘產(chǎn)品精髓和細(xì)節(jié)，讓業(yè)主感覺(jué)物超所值，增加自豪感》借助活動(dòng)的高關(guān)注度，采取各種與產(chǎn)品相關(guān)的活動(dòng)拉升樓盤(pán)美譽(yù)度，通過(guò)口碑傳播刺激購(gòu)買(mǎi)》配合開(kāi)盤(pán)的銷售引爆推廣內(nèi)容》“星匯陽(yáng)光”開(kāi)盤(pán)活動(dòng)“后外灘生活綻放”》“星匯陽(yáng)光”系列硬廣告》“火熱星期四”星匯陽(yáng)光主題派對(duì)》星匯陽(yáng)光“仲夏魅侶化妝Party”三、2009年3月—2009年6月關(guān)鍵詞：深耕品牌1、平面、報(bào)紙表現(xiàn)2、PR活動(dòng)地址：會(huì)所內(nèi)目的：制造話題，集中引爆；打造項(xiàng)目高端形象，通過(guò)情意格調(diào)引發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)注意，與依波表專營(yíng)店達(dá)成一定協(xié)議，提供該品牌精美手表，邀請(qǐng)企業(yè)精英、社會(huì)名流與下定客戶到會(huì)所參加名表鑒賞派對(duì)。其間請(qǐng)名模佩戴展示，同時(shí)請(qǐng)媒體新聞對(duì)此進(jìn)行炒作，借勢(shì)開(kāi)盤(pán)。星匯陽(yáng)光開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案格調(diào)·星匯陽(yáng)光地點(diǎn)：會(huì)所形式：女性Salon目的：與特定女性客戶溝通，以達(dá)到銷售目的活動(dòng)是以女性形象設(shè)計(jì)及服飾點(diǎn)評(píng)為主題，并邀請(qǐng)了國(guó)際形象咨詢師進(jìn)行個(gè)人形象、服飾咨詢。活動(dòng)中，浪漫的提琴協(xié)奏使整個(gè)氣氛顯得格外輕松、高雅。形象咨詢師進(jìn)行了色彩分析，并為每位來(lái)賓提供良好的造型創(chuàng)意。來(lái)賓們自主交流，充分享受后外灘另一面的恬靜生活。星匯陽(yáng)光“仲夏魅侶化妝Party”——性形象設(shè)計(jì)及服飾點(diǎn)評(píng)地點(diǎn)：會(huì)所形式：主題派對(duì)針對(duì)人群：新紳士階層目的：闡述社區(qū)文化，吸引目標(biāo)客戶杭州最時(shí)尚、最小資的周末娛樂(lè)休閑活動(dòng)莫過(guò)于與親朋好友一道參加各式各樣的“主題派對(duì)“了。星匯陽(yáng)光卻把開(kāi)“主題派對(duì)”的時(shí)間選在一個(gè)并不是周末，也沒(méi)有特殊意義的日子——星期四的晚上，并且開(kāi)“主題派對(duì)”的地點(diǎn)，不在新天地酒吧，而是在星匯陽(yáng)光的會(huì)所里。此次“火熱星期四”香檳主題派對(duì)活動(dòng)，讓這些被稱為“新紳士階層”的業(yè)主們“今夜無(wú)人入睡”。“今夜無(wú)人入睡”————“火熱星期四”香檳主題派對(duì)推廣目標(biāo)》以PR、SP》借助活動(dòng)的高關(guān)注度，采取各種與產(chǎn)品相關(guān)的活動(dòng)拉升樓盤(pán)美譽(yù)度，通過(guò)口碑傳播刺激購(gòu)買(mǎi)推廣內(nèi)容》“星匯陽(yáng)光臻品單位”發(fā)售廣告》“臻藏”單位避暑促銷廣告》軟文章/網(wǎng)絡(luò)四、2009年6月—2009年10月關(guān)鍵詞：聲名遠(yuǎn)播1、報(bào)紙表現(xiàn)2、PR活動(dòng)地點(diǎn)：健身館形式：體驗(yàn)峰會(huì)針對(duì)人群：白領(lǐng)階層目的：建立客戶關(guān)系，促進(jìn)銷售舉辦了“白領(lǐng)運(yùn)動(dòng)減壓體驗(yàn)峰會(huì)”，峰會(huì)在招商地產(chǎn)的激情致辭中開(kāi)始，有街舞模仿秀、舞蹈比賽、運(yùn)動(dòng)時(shí)裝秀、拉丁操、博擊操等熱力項(xiàng)目助陣，賓主盡歡，并抽取健身會(huì)員卡等幸運(yùn)獎(jiǎng)品?！跋順?lè)·運(yùn)動(dòng)·家”——白領(lǐng)運(yùn)動(dòng)減壓體驗(yàn)峰會(huì)地點(diǎn)：麗江、周莊、平遙形式：旅游針對(duì)人群：對(duì)類別墅有意象目標(biāo)客戶群目的：建立客戶關(guān)系，促進(jìn)銷售凡購(gòu)買(mǎi)12橡樹(shù)園的客戶通過(guò)抽獎(jiǎng)的形式贏得了前往云南麗江、江蘇周莊、山西平遙的旅游機(jī)會(huì)。由于12橡樹(shù)園打出了“從浮華回到生活”的居住理念，因此讓客戶對(duì)“有天有地”住宅形式有更深層次的了解，開(kāi)發(fā)商特意將旅游線路安排在帶有獨(dú)院住宅典型性的麗江、周莊、平遙三地，獲獎(jiǎng)的客戶將有機(jī)會(huì)在旅游的過(guò)程中感受到獨(dú)院住宅給居住生活帶來(lái)的文化遐思?！皩ふ蚁娜談e樣的年華”——星匯陽(yáng)光購(gòu)房?jī)?yōu)惠旅游活動(dòng)THEENDTHANKS生命沒(méi)有回頭路，事故沒(méi)有后悔藥。