社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為

社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為第1頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解社會(huì)群體的特征和類型；掌握影響消費(fèi)者行為的主要參照群體；掌握參照群體影響消費(fèi)者行為的方式；了解模仿與從眾行為；掌握參照群體影響消費(fèi)者行為程度的決定因素；掌握群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者行為的影響；掌握角色對(duì)消費(fèi)者行為的影響。第2頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

課堂思考你處于哪些群體之中？第3頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月本章概述社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為第一節(jié)社會(huì)群體概述第二節(jié)參照群體及其對(duì)購(gòu)買行為的影響第三節(jié)模仿與從眾行為第四節(jié)群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖第五節(jié)角色與購(gòu)買行為第4頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)社會(huì)群體概述一、社會(huì)群體的含義社會(huì)群體是指通過一定的社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)并共同活動(dòng)的人群集合體。群體規(guī)模可以比較大，如幾十人組成的班集體；也可以比較小，如經(jīng)常一起上街購(gòu)物的兩位鄰居。群體人員之間一般有較經(jīng)常的接觸和互動(dòng)，從而能夠相互影響。社會(huì)群體是構(gòu)成社會(huì)的基本單位之一。社會(huì)群體的本質(zhì)在于其內(nèi)部具有一定的結(jié)構(gòu)，即由規(guī)范、地位和角色所構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系體系。第5頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、社會(huì)群體的特征1．經(jīng)常性的社會(huì)互動(dòng)2．相對(duì)穩(wěn)定的成員關(guān)系3．具有明確的行為規(guī)范4．具有共同一致的群體意識(shí)第6頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、社會(huì)群體的類型（一）根據(jù)社會(huì)群體的組織化和正規(guī)化程度分類1．正式群體2．非正式群體（1）友誼型群體（2）同好型群體（3）利益型群體（4）信仰型群體第7頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）根據(jù)社會(huì)群體成員的接觸方式分類1．主要群體主要群體是指成員之間經(jīng)常進(jìn)行面對(duì)面的直接互動(dòng)的群體。2．次要群體次要群體是指人類有目的、有組織地按照一定社會(huì)契約建立起來(lái)的社會(huì)群體。

第8頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（三）根據(jù)社會(huì)群體的規(guī)模分類規(guī)模是群體的一個(gè)主要方面。社會(huì)學(xué)家根據(jù)群體的規(guī)模把群體分為小群體和大群體。夫妻兩人組成的家庭是最小規(guī)模的群體，數(shù)百人、數(shù)千人甚至更多的人集合在一起形成大群體。當(dāng)然劃分的規(guī)模沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。大群體里的成員不可能熟知每一個(gè)成員，不可能發(fā)生充分的互動(dòng)，也很難產(chǎn)生群體歸屬感。而小群體與之則相反。消費(fèi)者行為學(xué)所關(guān)心的是規(guī)模不大的能產(chǎn)生互動(dòng)作用的小群體。第9頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)參照群體及其對(duì)購(gòu)買行為的影響（一）參照群體的含義（二）參照群體的功能（三）參照群體的類型一、參照群體的含義、功能和類型第10頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1．家庭成員2．同學(xué)、同事3．社區(qū)鄰居4．親戚朋友5．社會(huì)團(tuán)體6．名人專家二、影響消費(fèi)者的主要參照群體第11頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1．信息性影響2．規(guī)范性影響3．認(rèn)同性影響三、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式第12頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月某一特定情境下，參照群體可能對(duì)購(gòu)買沒有影響，也可能會(huì)影響到某類產(chǎn)品或某種型號(hào)產(chǎn)品的使用或具體品牌的選擇。對(duì)品牌的影響也可能是發(fā)生于一類產(chǎn)品品牌而不是單個(gè)品牌，比如，某一群體可能會(huì)贊成（或反對(duì)）某一類品牌，如零售店使用的自有品牌、所有的豪華車品牌等。具體來(lái)說，群體對(duì)成員的影響強(qiáng)度主要取決于以下因素。四、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度1．產(chǎn)品的特性2．消費(fèi)者的個(gè)體特征第13頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1．親和力營(yíng)銷2．廣告3．利用其他群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響五、參照群體的影晌在營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用第14頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)模仿與從眾行為（一）模仿的概念模仿是指仿照一定榜樣做出類似動(dòng)作和行為的過程。研究表明，人類在社會(huì)行為上有模仿的本能，而且這一本能同樣存在于人們的消費(fèi)活動(dòng)中。消費(fèi)活動(dòng)中的模仿是指當(dāng)某些人的消費(fèi)行為被他人認(rèn)可并羨慕時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)這類人的消費(fèi)行為的傾向，從而形成消費(fèi)行為的模仿。一、模仿的概念和特點(diǎn)第15頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（1）模仿者對(duì)消費(fèi)活動(dòng)大都有廣泛的興趣，喜歡追隨消費(fèi)時(shí)尚和潮流，羨慕、渴望嘗試別人的生活方式，按照他人的方式改變自己的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。模仿者大多對(duì)新事物敏感，接受能力強(qiáng)。（2）模仿是一種自愿行為，即模仿不是通過社會(huì)或群體的命令強(qiáng)制發(fā)生的，而是消費(fèi)者自愿將他人的行為視為榜樣，并主動(dòng)、努力地加以學(xué)習(xí)和模仿。模仿的結(jié)果會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅、滿足的心理體驗(yàn)。（3）模仿可以是消費(fèi)者的理性行為，也可以是一種感性行為。消費(fèi)意識(shí)明確的消費(fèi)者，對(duì)模仿對(duì)象的選擇通常經(jīng)過深思熟慮；而觀念模糊、缺乏明確目標(biāo)的消費(fèi)者，其模仿行為往往帶有較大的盲目性、沖動(dòng)性。（4）模仿行為的發(fā)生范圍廣泛，形式多樣。所有的消費(fèi)者都可以模仿他人的行為，也都可以成為他人模仿的對(duì)象。而消費(fèi)領(lǐng)域中的一切活動(dòng)都可以成為模仿的內(nèi)容，只要是消費(fèi)者羨慕、向往、感興趣的他人行為，無(wú)論流行與否，消費(fèi)者都可以模仿。（5）模仿行為通常以個(gè)體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。當(dāng)模仿規(guī)模擴(kuò)大，成為多數(shù)人的共同行為時(shí)，就發(fā)展成為從眾行為或轉(zhuǎn)化為消費(fèi)流行了。（二）模仿的特點(diǎn)第16頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（一）從眾行為的含義（二）從眾行為的表現(xiàn)形式（三）從眾行為的特點(diǎn)（四）消費(fèi)者從眾行為的影響因素二、從眾行為第17頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖一、群體內(nèi)溝通的含義和方式（一）群體內(nèi)溝通的含義（二）群體內(nèi)溝通的方式第18頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1．意見領(lǐng)袖的特征（1）人格特征（2）獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)（3）豐富的市場(chǎng)知識(shí)

二、意見領(lǐng)袖2．尋找意見領(lǐng)袖的方法對(duì)于營(yíng)銷人員而言，由于意見領(lǐng)袖對(duì)于其目標(biāo)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的影響力，因此如何尋找意見領(lǐng)袖便是一個(gè)相當(dāng)重要的工作。但是，意見領(lǐng)袖通常并不顯眼，因此要定位意見領(lǐng)袖并不容易。第19頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（一）口碑傳播的條件（二）口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)（三）口碑傳播的營(yíng)銷策略三、口碑傳播第20頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第五節(jié)角色與購(gòu)買行為一、角色概述1.角色的概念2.角色的分類3.期望角色和實(shí)踐角色第21頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1.角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集2.角色超載和角色沖突3.角色演化4.角色獲取與角色轉(zhuǎn)化二、角色與購(gòu)買行為第22頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月本章小結(jié)社會(huì)群體是指通過一定的社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)并共同活動(dòng)的人群集合體。社會(huì)群體具有如下幾點(diǎn)特征：經(jīng)常性的社會(huì)互動(dòng)、相對(duì)穩(wěn)定的成員關(guān)系、明確的行為規(guī)范和共同一致的群體意識(shí)。社會(huì)群體可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。參照群體是指一種實(shí)際存在的或想象存在的，可作為個(gè)體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體。影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的參照群體包括家庭成員、同學(xué)、同事、社區(qū)鄰居、親戚朋友、社會(huì)團(tuán)體和名人專家等。參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式包括信息性影響、規(guī)范性影響和認(rèn)同性影響三種。參照群體對(duì)成員的影響強(qiáng)度主要取決于產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的個(gè)體特征等因素。本章還對(duì)模仿與從眾行為、群體內(nèi)溝通、意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者行為的影響進(jìn)行了分析，最后探討了角色的概念和角色對(duì)購(gòu)買行為的影響。第23頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月思考練習(xí)1．什么是社會(huì)群體？社會(huì)群體有哪些特征？2．影響消費(fèi)者行為的主要參照群體有哪些？3．參照群體影響消費(fèi)者行為的方式有哪些？4．參照群體影響消費(fèi)者行為程度的決定因素是什么？5．什么是從眾行為？從眾行為的影響因素有哪些？6．什么是群體內(nèi)溝通？什么是意見領(lǐng)袖？想一想第24頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月案例分析尋找意見領(lǐng)袖

產(chǎn)品、服務(wù)的任何一點(diǎn)瑕疵在新媒介時(shí)代都可能在市場(chǎng)上引起一場(chǎng)口碑風(fēng)暴?？诒疇I(yíng)銷每一個(gè)必經(jīng)步驟都是營(yíng)銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。營(yíng)銷大師科特勒認(rèn)為，只有卓越的用戶體驗(yàn)才能激發(fā)用戶評(píng)論，這是口碑營(yíng)銷的基石。那些要進(jìn)行口碑營(yíng)銷的廣告主，首先要做的功課就是為消費(fèi)者提供卓越的產(chǎn)品與服務(wù)。一項(xiàng)專業(yè)研究的結(jié)果表明，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)不滿，只有4%的人會(huì)向廠商抱怨，而高達(dá)80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。產(chǎn)品、服務(wù)的任何一點(diǎn)瑕疵都可能在市場(chǎng)上引起一場(chǎng)口碑風(fēng)暴。在提供卓越產(chǎn)品與服務(wù)之外，營(yíng)銷人員還可以做得更多。幫助消費(fèi)者方便快捷地獲取商品，發(fā)布評(píng)論，傳播觀點(diǎn)，放大良好口碑的影響力，盡可能地讓口碑為刺激購(gòu)買服務(wù)，口碑營(yíng)銷這些必經(jīng)步驟都是營(yíng)銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。若你是銷售汽車的，那么邀請(qǐng)汽車專業(yè)媒體的記者來(lái)試駕一番，通過他們的生花妙筆來(lái)傳播產(chǎn)品信息，便可以較高的可信度征服消費(fèi)者；如果產(chǎn)品的消費(fèi)人群主要是青年學(xué)生，找到班上學(xué)習(xí)成績(jī)最好的學(xué)生或者班長(zhǎng)、班主任來(lái)體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，提供傳播渠道幫助他們發(fā)布自己的使用心得、體會(huì)就是個(gè)不錯(cuò)的方法；要是你的企業(yè)主要是生產(chǎn)農(nóng)作物種子，那么找農(nóng)業(yè)科技人員、村長(zhǎng)來(lái)講述你的品牌故事和產(chǎn)品質(zhì)量，就是個(gè)很好的主意。在Web2.0時(shí)代，每個(gè)人都可能是一個(gè)小圈子里的意見領(lǐng)袖，關(guān)鍵是營(yíng)銷人員是否能慧眼識(shí)珠，找到這些意見領(lǐng)袖。第25頁(yè)，課件共27頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月河北光輝爐業(yè)有限公司生產(chǎn)的光磊牌家用采暖爐的目標(biāo)用戶群主要是農(nóng)戶。農(nóng)村媒介傳播渠道小而散，如何將產(chǎn)品信息有效地傳遞給十里