經(jīng)典品牌廣告課件

第四章：經(jīng)典品牌廣告賞析經(jīng)典品牌廣告一、什么是品牌？（一）定義是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它是一個(gè)無形的集合體，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、名稱、包裝、價(jià)格、它的歷史、聲望和它做廣告的方式。經(jīng)典品牌廣告（二）本質(zhì)1、品牌是區(qū)別經(jīng)典品牌廣告2、品牌是個(gè)性經(jīng)典品牌廣告3、品牌是感覺經(jīng)典品牌廣告二：經(jīng)典品牌案例經(jīng)典一：萬寶路經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告萬寶路廣告音樂經(jīng)典品牌廣告萬寶路電視廣告經(jīng)典品牌廣告1、品牌簡介品牌名:Marlboro萬寶路

出生:1908年

國籍：美國品牌形象：人說它代表西部牛仔粗獷、勇敢的精神，象征美國開拓西部的豪邁氣質(zhì)

品牌口號(hào)：Wherethereisaman,thereisaMarlboro!事跡：現(xiàn)在萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架飛機(jī)才能裝完，全球平均每分鐘消費(fèi)的萬寶路就達(dá)100萬支。經(jīng)典品牌廣告2、品牌歷程（1）1924年品牌定位：女性香煙廣告表現(xiàn)：“柔若五月”——手持香煙姿態(tài)優(yōu)雅的時(shí)髦女性廣告效果：搖搖欲墜經(jīng)典品牌廣告（2）1936

定位：女性香煙表現(xiàn)：紅色美麗濾嘴，訴求主題為:“唇指間的天作之合”效果：奄奄一息經(jīng)典品牌廣告（3）1954.5

定位：女性香煙表現(xiàn)：換上新濾嘴，改為硬盒蓋包裝，除顏色是淡紅色外，整個(gè)產(chǎn)品外型看起來就跟今天的萬寶路一模一樣效果：送入德州市場試銷經(jīng)典品牌廣告（4）1954.11

定位：牛仔形象表現(xiàn)：淡紅改成艷紅，包裝更加顯眼。采用“牛仔”代表男人味的印象，傳播主題亦定調(diào)為:“釋放男人風(fēng)味”效果：打響第一炮，女人印象一掃而光經(jīng)典品牌廣告（5）1955~1962定位：“萬寶路男人”表現(xiàn)：硬漢、豪氣的風(fēng)格與個(gè)性，刺青成了一種冒險(xiǎn)精神的圖騰及品牌個(gè)性，實(shí)實(shí)在在的男人風(fēng)格與品味。效果：一路飆升，紐約濾嘴煙銷售排行第一名。經(jīng)典品牌廣告（6）1962定位：“萬寶路故鄉(xiāng)”表現(xiàn)：所有萬寶路廣告采用的人物形象被選定為具有美國西部背景和原型的牛仔，傳達(dá)奮斗精神。效果：印象深刻，親切經(jīng)典品牌廣告（7）1992

定位：鞏固品牌印象表現(xiàn)：始終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國消費(fèi)文化的一種抹不掉的圖騰效果：全球最有價(jià)值品牌榜首，品牌身價(jià)高達(dá)320億美元經(jīng)典品牌廣告（8）近年來定位：品牌代表表現(xiàn)：成為一種文化，一個(gè)創(chuàng)造了歷史的神話效果：煙草產(chǎn)品銷售冠軍經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典二：絕對(duì)（ABSOLUT）伏特加

1、品牌簡介絕對(duì)伏特加其實(shí)是瑞典品牌，出產(chǎn)地是一個(gè)只有一萬多人的北極圈內(nèi)的小鎮(zhèn)，但它卻是世界級(jí)的頂級(jí)品牌。絕對(duì)伏特加剛剛進(jìn)入美國市場時(shí)，各方面反饋回來的信息都不好：由于他們的酒瓶設(shè)計(jì)獨(dú)特，酒瓶上沒有紙質(zhì)標(biāo)簽，字體和圖案直接刻印在玻璃瓶身上，整體都是透明的，酒吧侍者抱怨說，顧客根本就看不見酒柜上的絕對(duì)伏特加；再加上酒瓶設(shè)計(jì)也打破了常規(guī)，瓶頸極短，顧客們不太習(xí)慣。

但絕對(duì)伏特加的設(shè)計(jì)者和經(jīng)銷商沒有理會(huì)市場的最初反應(yīng)，他們相信自己通過各方面精心考慮之后才推出的產(chǎn)品一定會(huì)贏，事實(shí)也證明他們的堅(jiān)持是對(duì)的。很多消費(fèi)者在初次接觸這個(gè)品牌時(shí)，面對(duì)那些精美的廣告，都以為絕對(duì)伏特加是早已成名的品牌，他們沒有質(zhì)疑絕對(duì)伏特加，而是覺得可能是自己無知，居然連如此精美的品牌都不知道，這刺激了他們品嘗的欲望，當(dāng)然，品嘗之后就贊不絕口了。

經(jīng)典品牌廣告2、絕對(duì)伏特加經(jīng)典平面廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典三：臺(tái)灣中興百貨意識(shí)形態(tài)廣告中興百貨因?yàn)閺V告作品的廣泛傳播而在大陸廣告圈得名。由許舜英領(lǐng)銜臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)創(chuàng)作的中興百貨廣告，既結(jié)合了深厚的中國傳統(tǒng)學(xué)養(yǎng)，又貫穿了時(shí)尚以及廣告創(chuàng)意，中興百貨的品牌由此獨(dú)樹一幟。經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告中興百貨意識(shí)形態(tài)廣告解析經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告二、經(jīng)典品牌廣告形象策略1、情感導(dǎo)入策略案例：雕牌洗衣粉經(jīng)典品牌廣告2、文化導(dǎo)入策略案例：左岸文化：左岸咖啡廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告

咖啡館開了，氣氛熱了，西風(fēng)來了，

他走了，帶著她離開!

我在左岸咖啡館，和你談愛戀。經(jīng)典品牌廣告

尼采式的愛！是虛無的，狂人的，

反上帝的！值得一生的，

我在咖啡館，和你談戀愛經(jīng)典品牌廣告

普魯斯很傻，文字太龐大，又復(fù)雜的，對(duì)愛，又深情了。

我在左岸咖啡館，和你談愛戀。經(jīng)典品牌廣告

橋上戀人站著，橋下戀情流著，

我呢，只是等著，你呢!

好久不見你，我在左岸咖啡館。經(jīng)典品牌廣告

靠角落近一點(diǎn)，離熱鬧遠(yuǎn)一點(diǎn)，

想你，比較容易，想我!

好久不見你，我在左岸咖啡館。經(jīng)典品牌廣告雨天，適合閱讀眼淚，

因?yàn)槎际撬?，的詩意排列?/p>

好久不見你，我在左岸咖啡館。經(jīng)典品牌廣告

角落，展閱一本孤獨(dú)，的人，

因?yàn)樯偃硕?，于是又孤?dú)。

好久不見你，我在左岸咖啡館。經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告經(jīng)典品牌廣告三、品牌命名策略（一）案例：“Erasermate”還是“Replay”？

20世紀(jì)70年代后期，吉列公司的分公司紙張伙伴（PaperMate）公司將一種具有革新意義的可擦性圓珠筆引入了美國市場。在兩個(gè)名稱——Erasermate和Replay中要確定一個(gè)作為這種新型圓珠筆的品牌名。問題：兩個(gè)品牌名你會(huì)選擇哪一個(gè)？為什么？經(jīng)典品牌廣告（二）品牌命名策略1、獨(dú)立隨意導(dǎo)向（1）杜撰或虛構(gòu)法如：柯達(dá)（Kodak）Polariod（寶麗來）三槍朵而海爾經(jīng)典品牌廣告（2）字母或數(shù)字組合法如：M&M999（藥業(yè)）、505（神功元?dú)獯?55（香煙）經(jīng)典品牌廣告2、聯(lián)想暗示導(dǎo)向（1）人物如：Ford皮爾·卡丹喬治·阿瑪尼經(jīng)典品牌廣告（2）動(dòng)物如：熊貓紅牛經(jīng)典品牌廣告（3）植物如：蘋果、牡丹經(jīng)典品牌廣告（4）來自詞典如：Tide、Playboy、Ivory經(jīng)典品牌廣告（5）現(xiàn)成詞的變異組合如：維他奶（Vitasoy）鐵達(dá)時(shí)（Timex)經(jīng)典品牌廣告3、描述導(dǎo)向如：Visa宜而爽舒服佳噓噓樂自然美經(jīng)典品牌廣告（三）思考以下這些品牌是全球最具影響力的品牌，這些品牌名稱是采取什么樣的命名策略？

1.Google

2.蘋果

3.YouTube

4.維基百科

5.星巴克

6.諾基亞

7.Skype

8.宜家

9.可口可樂

10.豐田經(jīng)典品牌廣告（四）品牌命名原則1、合法經(jīng)典品牌廣告2、尊重文化與跨越地理限制經(jīng)典品牌廣告3、簡單易記憶，上口易傳播

經(jīng)典品牌廣告4、

正面聯(lián)想

經(jīng)典品牌廣告5、

暗示產(chǎn)品屬性

經(jīng)典品牌廣告6、預(yù)埋發(fā)展管線

經(jīng)典品牌廣告四、課堂創(chuàng)作訓(xùn)練：以香水為例，請(qǐng)你給一款男用或女用香水命名，設(shè)計(jì)香水瓶，并對(duì)你的設(shè)計(jì)做相關(guān)介紹（例如：香味、適合群體、設(shè)計(jì)和命名靈感、香水瓶材質(zhì)、顏色等等）經(jīng)典品牌廣告

香水名稱

出產(chǎn)公司

小熊寶寶

紀(jì)梵希情事嬌蘭戀中戀瓊柏都斗牛路易菲洛為了男人夏奈爾禁忌達(dá)娜我的罪蘭歡一生之水

三宅一生鴉片

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