市場調(diào)研概念與組織

MarketingResearch第一講市場調(diào)研概述ChapterITheNatureofMarketingResearch1吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥本章目的一、什么是市場調(diào)研二、市場調(diào)研的作用二、市場調(diào)研的組織2吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥一、什么是市場調(diào)研3吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥一、什么是市場調(diào)研(cont’d)市場決策:Example:

某商家欲在六里橋南里投資建一個(gè)飯店4吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥一、什么是市場調(diào)研(cont’d)Makesomemarketingdecisions目標(biāo)市場Targetmarket?產(chǎn)品Goods?價(jià)格Prices?服務(wù)類型Type(convenient,checkout,etc.)?廣告Advertising?ConsiderhowyoumadethemWhydidyoudecidewhatyoudecided????Werethesedecisionseasyorhard?

5吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥一、什么是市場調(diào)研(cont’d)…theprocessofdesigning,gathering,analyzingandreportingofinformationthatmaybeusedtosolveaspecificmarketingproblem.市場調(diào)研是一種系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計(jì)、收集、分析與解釋用以解決企業(yè)某一營銷問題的過程BurnsandBush,20006吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥一、什么是市場調(diào)研(cont’d)概念理解-過程定義設(shè)計(jì)收集分析解釋解決企業(yè)某一營銷問題的過程7吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥一、什么是市場調(diào)研(cont’d)Marketingresearchasthefunctionthatlinkstheconsumer,customer,andpublictothemarketerthroughinformation–Informationusedtoidentifyanddefinemarketingopportunitiesandproblems;Generate,refine,andevaluatemarketingactions;Monitormarketingperformance;Andimproveunderstandingofmarketingasaprocess.市場調(diào)研是通過信息將營銷者與消費(fèi)者相互聯(lián)接的紐帶。這些信息被用來識(shí)別、確定營銷問題與機(jī)會(huì)，構(gòu)思、改進(jìn)和評估營銷活動(dòng)，監(jiān)測營銷績效，增強(qiáng)人們對營銷過程的了解。8吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥二、市場調(diào)研的作用聯(lián)接的紐帶識(shí)別、確定營銷問題與機(jī)會(huì)構(gòu)思、改進(jìn)和評估營銷活動(dòng)監(jiān)測營銷績效增強(qiáng)對營銷過程的了解9吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥10吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥三、市場調(diào)研的發(fā)展歷史前市場調(diào)研時(shí)代ColonialPeriodtotheIndustrialRevolution市場調(diào)研發(fā)展的初級階段從工業(yè)革命到1920問卷時(shí)代1920to1940數(shù)量分析時(shí)代Era:1940to1960組織時(shí)代:1960to1980技術(shù)時(shí)代:1980

toPresent11吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥三、市場調(diào)研的發(fā)展歷史（cont’d)1.前市場調(diào)研時(shí)代手工作坊為主要經(jīng)濟(jì)特征城鎮(zhèn)與農(nóng)村相對較小生產(chǎn)者之間相互熟悉企業(yè)主對顧客需求非常了解

12吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥三、市場調(diào)研的發(fā)展歷史（cont’d)2.早期TheEarlyDevelopment

Era工業(yè)革命形成大批量生產(chǎn)交通系統(tǒng)形成了消費(fèi)者與商品之間的距離通訊方式的存在意味著企業(yè)管理者不再與消費(fèi)者保持近距離的關(guān)系需要市場調(diào)研提供遠(yuǎn)距離消費(fèi)者的情況13吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部信息供應(yīng)者InternalSuppliers有自己的市場調(diào)研部門至少有一人負(fù)責(zé)市場調(diào)研14吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（cont’d)外部信息提供者ExternalSuppliers全方位服務(wù)Full-ServiceSyndicatedDataServicesStandardizedDataServicesCustomizedServices有限服務(wù)LimitedService實(shí)地訪問FieldServices數(shù)據(jù)處理DataEntryServices抽樣設(shè)計(jì)SampleDesign&DistributionServices數(shù)據(jù)分析DataAnalysisServices專項(xiàng)研究SpecializedResearchTechniqueServices15吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥AcNielson世界上最大的市場研究公司在100多個(gè)國家中有9000多個(gè)客戶具有先進(jìn)的技術(shù)四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（cont’d)16吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（cont’d)零售研究商店的掃描技術(shù)跟蹤消費(fèi)者購買實(shí)際購買量市場占有率價(jià)格鋪貨率促銷活動(dòng)17吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（cont’d)消費(fèi)者固定樣本調(diào)查通過住戶調(diào)查提供實(shí)際購買量18個(gè)國家，126000個(gè)樣本Consumerpanelservicesprovidedetailedinformationonactualpurchasesmadebyhouseholdmembers,aswellastheirretailshoppingpatternsanddemographicprofiles.Covers126,000householdsin18countries.18吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（cont’d)我國市場調(diào)研行業(yè)現(xiàn)狀專業(yè)市場調(diào)研公司國內(nèi)：華南，IMI，國外公司：ACNielsen,Gallup合資：華通現(xiàn)代政府系統(tǒng)計(jì)委、統(tǒng)計(jì)局、貿(mào)易部科研系統(tǒng)與高等院校19吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥20吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（cont’d)央視調(diào)查咨詢中心中國最大的媒介與市場研究專業(yè)機(jī)構(gòu)擁有各類專業(yè)人才360多名具有國際水準(zhǔn)的專家10余名研究項(xiàng)目電視收視率研究全國主要城市消費(fèi)品年度研究消費(fèi)者固定樣組研究全國主要城市讀者研究

21吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（cont’d)央視市場研究（CTR）擁有各類專業(yè)人才360多名，同時(shí)吸納了媒體、市場及公關(guān)研究等具有國際水準(zhǔn)的一批專家。央視市場研究（CTR）還擁有覆蓋全國的媒介、市場和廣告調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，不僅具有強(qiáng)大的全國性調(diào)查執(zhí)行能力和網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建了一整套數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析的科學(xué)方法，而且擁有連續(xù)六年的媒介、市場、廣告研究數(shù)據(jù)庫。

22吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（cont’d)央視市場研究（CTR）結(jié)合最新的研究技術(shù)和對市場的深入理解，熟練地運(yùn)用業(yè)界領(lǐng)先的技術(shù)為客戶提供快速、全面的中國市場分析，及具有洞察力和創(chuàng)新精神的商業(yè)解決方案。其主營業(yè)務(wù)包括

*消費(fèi)者固定樣組調(diào)查

*廣告監(jiān)測

*平面媒體調(diào)查

*電視媒介研究

*個(gè)案研究

23吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（cont’d)國家統(tǒng)計(jì)局信息中心