市場(chǎng)營(yíng)銷-促銷策略培訓(xùn)課件

促銷導(dǎo)入案例：西鐵城表的促銷在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報(bào)紙上，某日刊出一則引人注目的廣告：某廣場(chǎng)某日某時(shí)將要空投手表，檢到就免費(fèi)奉送。一下子引起澳大利亞人的熱切關(guān)注?？胀赌翘欤鄙w機(jī)如期而知，數(shù)千只手表從高空天女散花般紛紛落下，早已等候多時(shí)的來自四面八方的人們沸騰了，那些檢到了從幾百米高空投下的手表的幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損、走時(shí)準(zhǔn)確時(shí)興奮不已，一個(gè)個(gè)奔走相告。西鐵城這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒體報(bào)道的熱點(diǎn)。從此，西鐵城表由于其世人皆知的卓越質(zhì)量，連續(xù)數(shù)年在歐洲、亞洲市場(chǎng)手表銷量排名第一，成為今日的世界名牌！第十章促銷策略

第一節(jié)促銷第二節(jié)人員推銷第三節(jié)商業(yè)廣告第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣第五節(jié)公共關(guān)系第六章促銷組合策略第一節(jié)促銷促銷（Promotion）――營(yíng)銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給用戶和消費(fèi)者，促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷者與購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者之間的信息溝通。促銷的方式商業(yè)廣告――營(yíng)業(yè)推廣――公共關(guān)系――人員推銷――企業(yè)搞促銷活動(dòng)的基本程序確定目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)—知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買設(shè)計(jì)促銷信息—信息內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)、信息形式選擇促銷信息傳播媒體—人員、非人員溝通宣傳渠道收集反饋信息、評(píng)估促銷的常用策略：1、推動(dòng)策略2、拉動(dòng)策略消費(fèi)品相對(duì)有效的促銷手段次序：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系。工業(yè)用品相對(duì)有效的促銷手段次序：人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系。第二節(jié)人員推銷人員推銷——是企業(yè)派出銷售人員與顧客進(jìn)行人際接觸，說服顧客購(gòu)買產(chǎn)品來推動(dòng)銷售的促銷方法。三種銷售環(huán)境不同分為：電話網(wǎng)絡(luò)銷售拜訪銷售柜臺(tái)外推銷第二節(jié)人員推銷

特點(diǎn)：直接了解目標(biāo)顧客需求特點(diǎn)溝通直接、靈活。選擇性強(qiáng)。作用：發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客將有關(guān)產(chǎn)品的信息傳遞給顧客推銷產(chǎn)品提供服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)掘顧客：觀察、資料、推薦等。接近：熟人或產(chǎn)品、交流、利益等介紹：需求與產(chǎn)品特點(diǎn)聯(lián)系異議：明確根源；說明否定法、補(bǔ)償法。成交：優(yōu)點(diǎn)匯集、優(yōu)惠、承諾。售后服務(wù)：信譽(yù)、反饋、經(jīng)驗(yàn)。第二節(jié)人員推銷人員推銷的過程演示：樣品、證明、資料等說服。馬德其：在推銷中成長(zhǎng)消費(fèi)品推銷員技能工業(yè)品推銷員技能一、弄懂誰(shuí)是我們的潛在客戶？滿足以下三點(diǎn)。1．有購(gòu)買需求者。2．有購(gòu)買能力者。合格的客戶是一定有購(gòu)買能力的，但是有購(gòu)買能力的并不代表他就會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品，因?yàn)榉闲枨蟮漠a(chǎn)品在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的年代并非獨(dú)此一家。3．有購(gòu)買決策權(quán)。必須明確誰(shuí)有建議權(quán)、誰(shuí)是決策者。否則如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與對(duì)方?jīng)Q策者有較多的溝通，你與建議權(quán)者的再多溝通可能毫無意義。尋找客戶的主要信息來源有：工商企業(yè)名錄、廣告、貿(mào)易展覽、電話簿等。第二節(jié)人員推銷二、做好前期準(zhǔn)備

一般來講，工業(yè)用品推銷員比多數(shù)消費(fèi)品推銷員更需要做認(rèn)真細(xì)致的前期準(zhǔn)備工作，其原因有二：第—，利害關(guān)系重大。因?yàn)榻灰字猩婕暗馁Y金數(shù)額大；第二，工業(yè)用品銷售需要了解的制約因素更多，如，可能買主急需解決的問題是什么?正采取什么措施?過去一直從哪家公司進(jìn)貨?進(jìn)貨量是多少?何時(shí)結(jié)算?關(guān)鍵人物是誰(shuí)等等。三、接近潛在買主接近潛在買主時(shí)，推銷員一般只談自己能夠解決什么問題，并把如何能幫助買主及其公司的具體打算告訴買主，這個(gè)階段建立信任和個(gè)人魅力至關(guān)重要，推銷員與顧客真正的信任基礎(chǔ)還是公平無欺的交易。四、挖掘買主的問題

買主對(duì)工業(yè)用品的選擇是非常理性的，客戶在接受你的產(chǎn)品之前，最關(guān)注的不是你的產(chǎn)品而是你的產(chǎn)品是否能滿足他的需求。其實(shí)，需求的背后一定是問題的存在。因此，挖掘客戶的問題，并令對(duì)方相信你的產(chǎn)品能最好地解決它的問題才是銷售中非常重要的環(huán)節(jié)。第二節(jié)人員推銷五、建立值得信賴的客戶關(guān)系介紹工業(yè)用品一定要廣泛利用事實(shí)、產(chǎn)品履歷、展示和試用方法，最后一點(diǎn)尤其重要，它是最有說服力的推銷手段。如果企業(yè)在滿足客戶的附加值需求方面做的很出色，同時(shí)更注意對(duì)客戶的感情投資，那么客戶會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要模仿和替代你的難度就變大了。即使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)更低，但客戶可能擔(dān)心其交貨、產(chǎn)品質(zhì)量、與新廠家的溝通成本加大影響渠道運(yùn)作等因素，會(huì)依然選擇你。六、排除各種障礙

在工業(yè)用品推銷中可能遇到的障礙有預(yù)算限制和害怕破壞正常運(yùn)行秩序等。幾乎所有的工業(yè)機(jī)構(gòu)都是按預(yù)算運(yùn)行的，如果你的產(chǎn)品的采購(gòu)資金已經(jīng)列入預(yù)算，拿訂單便只是時(shí)間問題了，否則，便會(huì)遇到麻煩。精明的經(jīng)營(yíng)主管都知道，機(jī)構(gòu)內(nèi)部運(yùn)行秩序的任何變動(dòng)均有可能引起混亂。通常，當(dāng)新領(lǐng)導(dǎo)接管機(jī)構(gòu)時(shí)，他會(huì)帶來新的工作方式和新的管理機(jī)制，警覺的工業(yè)品推銷員應(yīng)注意尋找這種介入契機(jī)。

第二節(jié)人員推銷

——工業(yè)品推銷

推銷人員的管理選拔:

品質(zhì)、素質(zhì)（觀察、判斷、決策、應(yīng)變、合作、創(chuàng)新、公關(guān)、理解、說服）、素養(yǎng)（產(chǎn)品、企業(yè)、專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)）

培訓(xùn)與監(jiān)督：系列培訓(xùn)、工作周報(bào)、財(cái)務(wù)監(jiān)督、管理監(jiān)督

激勵(lì)：晉升、榮譽(yù)、經(jīng)濟(jì)待遇、獎(jiǎng)金、其他等。

報(bào)酬體系：科學(xué)合理。推銷量定額、費(fèi)用管理、獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則。

評(píng)估和控制：績(jī)效評(píng)估（目標(biāo)與執(zhí)行）、效率與效益、業(yè)務(wù)能力（了解市場(chǎng)、客戶關(guān)系、崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)素質(zhì)與素養(yǎng)考察）。

第二節(jié)人員推銷

商業(yè)廣告的特征：付費(fèi)媒體而非人員直接溝通

第三節(jié)商業(yè)廣告商業(yè)廣告――廣告主有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾傳播商品或勞務(wù)的信息，以達(dá)到促銷目的的一種信息傳播活動(dòng)。廣告的分類（按照傳播媒體差異分類）：平面廣告（印刷品）：報(bào)紙、雜志、印刷宣傳品等電子類廣告：電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、電信信息廣告戶外廣告：車廂、廣告牌、氣球、人體等等。POP：售點(diǎn)廣告郵寄廣告第三節(jié)廣告廣告促銷方案（5M）Mission----Money----Message----Media----Measurement第三節(jié)廣告

確定廣告目標(biāo)產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度、指名購(gòu)買率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率等。產(chǎn)品（企業(yè)）的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位信息傳播目標(biāo)：了解、勸說、提醒、更正

廣告預(yù)算決策:廣告投入額的安全范圍

廣告信息決策USP廣告創(chuàng)意廣告文案第三節(jié)廣告

廣告媒體決策媒體的選擇廣告制作區(qū)域、時(shí)機(jī)及排期

評(píng)價(jià)廣告效果傳播效果評(píng)估――對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理、購(gòu)買行為的影響銷售效果評(píng)估――銷售量是否增長(zhǎng)社會(huì)效果評(píng)估————對(duì)社會(huì)、文化、法律的積極作用案例：廣告營(yíng)銷實(shí)務(wù)

廣告正以飛快的速度更廣泛、深入地滲透到社會(huì)生活的方方面面，同時(shí)以驚人的力量改變?nèi)说纳罘绞胶退枷胗^念。它是一個(gè)讓廣告主又痛又愛的話題,它能讓眾多企業(yè)一夜成名，也能讓成名企業(yè)快速遠(yuǎn)離消費(fèi)者視野，成也廣告敗也廣告。影響廣告投放效果的因素公式如下：E（effect效果）=A（aim目標(biāo)）+M（medium媒介）+C（creation創(chuàng)意）+（M（management管理）。明確的廣告目標(biāo)，科學(xué)合理的媒介策略，高質(zhì)量有創(chuàng)意的廣告作品，加上健全的廣告管理機(jī)制，是成就了一個(gè)好廣告的前提條件，也是影響廣告投放效果的重要因素。

明確的廣告目標(biāo)

做廣告的第一步就是確定廣告的目標(biāo)，那么什么才是我們的廣告目標(biāo)？“廣告的目的是銷售”，一向以來被全球廣告人奉為金科玉律，也成為廣告界公認(rèn)的基本行為準(zhǔn)則。金噪子喉寶的5秒“主訴求”播了10年；蓋中蓋為了證明其效果讓幾乎所有的中國(guó)過氣明星集體骨質(zhì)疏松；嚴(yán)迪更是干脆將產(chǎn)品說明書直接拍成CF……也將這一理論發(fā)揮到淋漓盡致，從此廣告那層美麗的外衣被完全地剝除，赤裸裸地成為廠家手中的銷售利器，看著直線上升的銷售曲線，我們似乎沒有理由不相信廣告就應(yīng)該直接產(chǎn)生銷售力?？纯疵磕暄胍晿?biāo)王的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面，我們就可以信看到在這一理論指引下廣告的魅力，它幾乎成為企業(yè)手中的救命草，產(chǎn)品滯銷時(shí)做廣告，市場(chǎng)占有率下降時(shí)做廣告，產(chǎn)品快要淘汰時(shí)還要做廣告。

甚至有人把央視廣告比作企業(yè)的提款機(jī)，而一年一度的央視廣告標(biāo)王便是開啟這臺(tái)提款機(jī)的按鈕，誰(shuí)搶到這個(gè)按鈕就如拿到了開啟財(cái)富之門的鑰匙。但果真如此嗎？翻開歷屆央視標(biāo)王的檔案，盡管不乏借機(jī)一飛沖天者，但更多的是廣告標(biāo)王繁華背后曇花一現(xiàn)的“撲火者”：孔府宴酒，標(biāo)王歷史上第一個(gè)吃螃蟹的，95年以3079萬元力拔頭籌，成為第一個(gè)“標(biāo)王”，最終零價(jià)品牌轉(zhuǎn)讓，公司為山東聯(lián)大所收購(gòu)而告終；秦池酒，96-97年兩屆標(biāo)王，時(shí)任老總王卓勝放言，“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”，但三年后，秦池集團(tuán)內(nèi)外交困，負(fù)債累累，其商標(biāo)被當(dāng)?shù)胤ㄔ鹤鲀r(jià)300萬元拍賣；愛多VCD在98年與步步高的央視標(biāo)王之爭(zhēng)中以2.1億元?jiǎng)俪?，如今，總?jīng)理胡志標(biāo)從當(dāng)年的碟機(jī)大戰(zhàn)中徹底敗下陣來，終因票據(jù)詐騙罪、挪用資金罪、虛報(bào)注冊(cè)資本罪，瑯鐺入獄淪為階下之囚；99-00年標(biāo)王步步高隨著VCD產(chǎn)業(yè)的落末舉步維艱；01-02年標(biāo)王娃哈哈在企業(yè)多元化擴(kuò)張的道路中陷入迷途；03標(biāo)王熊貓?jiān)谑謾C(jī)大戰(zhàn)中生死未卜……

也許步步高老總段永平看法值得深思，“投標(biāo)就好象每天去排隊(duì)買飯買菜一樣，買廣告是根據(jù)自己的需要。我們做的不是‘標(biāo)王’的概念。在許多人看來，廣告是靈丹妙藥，實(shí)際它是一把雙刃劍，只是營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已?！泵總€(gè)企業(yè)都要明白自己投廣告的目標(biāo)，我們是要做百年老店、國(guó)際品牌，還是奢望一夜成名，在享受一擲千金的快樂之后，化為曇花一現(xiàn)的流星。通過廣告轟炸的方式來凸顯企業(yè)品牌自是無可非議，但也得量力而行，只有在對(duì)市場(chǎng)對(duì)形勢(shì)有充分的掌控，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷狀況有了充分的把握之后，才能制定出切合企業(yè)實(shí)際的廣告目標(biāo)，從而創(chuàng)造品牌知名度，增進(jìn)品牌知識(shí)與興趣，樹立良好的品牌態(tài)度，建立品牌形象、激發(fā)購(gòu)買意向。科學(xué)合理的媒介策略

所謂科學(xué)合理的媒介策略就是要有合理的媒介預(yù)算，有效媒介購(gòu)買組合，加上科學(xué)的排期，從而成了一個(gè)完善的媒介投放方案。企業(yè)在制定廣告投放方案時(shí)首先要確定廣告預(yù)算，所謂“巧婦難為無米之炊”，廣告公司只有根據(jù)企業(yè)主的廣告預(yù)算才能做出科學(xué)合理的投放方案。不同的行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的不同階段，對(duì)廣告投入的需求是不同的。所有的企業(yè)都希望花最少的錢或不花錢能做出好廣告，但這天上掉陷餅的事在今天廣告成為媒體（尤其是電視和平面媒體）的支柱的年代，顯然已是不可能的事情。那么怎樣才能使我們的預(yù)算科學(xué)而又合理呢？

首先我們來看兩截然相反的例子，同樣是兩個(gè)標(biāo)王的故事。1996年底，各地企業(yè)云集梅地亞，97央視標(biāo)王之爭(zhēng)正式開牌，秦池以3．212118億奪冠，當(dāng)有記者問，“秦池的這個(gè)數(shù)字是怎么計(jì)算出來的？”姬長(zhǎng)孔回答：“這是我的手機(jī)號(hào)碼?！背闪艘粋€(gè)讓人啞然的黑色幽默，因?yàn)榍爻?6當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額只有9。.5億元，3。2億的巨額廣告費(fèi)用與9。5億的銷售額出顯然是不成比例的，即使以超常規(guī)的發(fā)展速度來看也是不合理的，結(jié)果秦池在奪得97標(biāo)王的當(dāng)年就自嘗了苦果，秦池大量勾兌白酒出售被媒體披露，企業(yè)形象被暗黑，銷售額迅速下降，到1997年底，銷售收入比上年減少了3億元，秦池被迫中途轉(zhuǎn)賣廣告時(shí)段；而同樣在前不久央視招標(biāo)會(huì)上以3。1億奪得04年標(biāo)王的蒙牛乳業(yè)顯然就比秦池聰明得多，03年全年實(shí)現(xiàn)的銷售額50多億元，04年的營(yíng)銷目標(biāo)是100億元，央視投標(biāo)額3.1億元只占其銷售總額的3.1%，此預(yù)算不會(huì)給企業(yè)帶來太多的壓力。再加之中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展形式一片大好，蒙牛在04年會(huì)大有作為。在制定廣告預(yù)算時(shí)要充分考慮行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)銷售狀況、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)點(diǎn)有率和競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，結(jié)合企業(yè)對(duì)前景的分析預(yù)測(cè)，避免出現(xiàn)有兩種錯(cuò)誤傾向：一種是預(yù)算不足，認(rèn)為廣告沒有很大必要，關(guān)鍵是技術(shù)和服務(wù)。這一做法顯然已經(jīng)過時(shí)，酒香也怕巷子深啊；另一種是盲目攀比，想蓋過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是乎“標(biāo)王”和“后標(biāo)王”之中爭(zhēng)得你死我活，我們要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際制定出合理的廣告預(yù)算。在有了廣告預(yù)算之后就是要選擇合適的媒體，進(jìn)行科學(xué)合理的投放。

在經(jīng)歷的多年的廣告發(fā)展期之后，廣告媒體呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)，形形色色的媒體層出不窮，電視、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外燈箱、車身等從生活的各個(gè)層面包圍著人們的生活。廣告對(duì)人們的吸引力也越來越弱，人們的消費(fèi)也變得更加理性，不再迷信廣告，而是追求個(gè)性和釋放自我。媒體類型的選擇與分配：電視/報(bào)紙/電臺(tái)/雜志/戶外/電影/互聯(lián)網(wǎng)等均要有所考慮，不同的媒體帶來不同效果（如下圖）：在以一種媒體為主的情況下，以其他媒體盡可能去配合，從目標(biāo)對(duì)象的不同的決策時(shí)期（消費(fèi)購(gòu)買決策過程：Attention（注意）→Interest（引起興趣）→Desire（激發(fā)欲望）→Action（購(gòu)買決定））傳達(dá)多層信息，從而使廣告達(dá)到最佳效果。選擇好適當(dāng)?shù)拿浇橹?，媒體的排期就變得非常重要，選擇合適的發(fā)布時(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)陌l(fā)布量對(duì)廣告效果的影響至關(guān)重要。常見的廣告排期方法有持續(xù)式排期（即廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動(dòng)）、起伏式排期（即有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn)）、脈沖式排期（即持續(xù)性排期和起伏式排期的結(jié)合體），無論采用哪種排期方法都是要配合之營(yíng)銷推廣告工作進(jìn)行，還要有效的配合公關(guān)、促銷等活動(dòng)。

高質(zhì)量有創(chuàng)意的廣告作品那什么樣的廣告作品才是好的廣告作品呢？應(yīng)該有充實(shí)的廣告內(nèi)容，有效的廣告信息，以藝術(shù)化的表現(xiàn)手段，清晰、明確、直接的告訴消費(fèi)者，其他花里胡俏的東西都應(yīng)該省去，否則是會(huì)是亂燒錢。

健全的廣告管理制度

除以上因素以個(gè)外企業(yè)還要建立健全的廣告管理制度，包括可行性論證制度、年度預(yù)算制度、投放控制制度、事后評(píng)估制度、采購(gòu)制度等均要建立和完善起來。只有做到企業(yè)的廣告投放有章可循，才能保證廣告投放的有效性。同時(shí)企業(yè)媒介從業(yè)人員素質(zhì)的高低、廣告代理商的好壞都直接影響著廣告投放的效果。企業(yè)只有加強(qiáng)管理，提高自身素質(zhì)才能從根本上保證廣告投放的效果。

一、營(yíng)業(yè)推廣的概念

由一系列具有短期刺激購(gòu)買作用的促銷活動(dòng)組成。它包括宣傳推廣，如購(gòu)物環(huán)境布置、銷售現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)、商品現(xiàn)場(chǎng)咨詢服務(wù)；還包括面向經(jīng)銷商和顧客的銷售推廣。第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣基本形式（工具）針對(duì)中間商價(jià)格折扣免費(fèi)產(chǎn)品促銷資金產(chǎn)品展銷產(chǎn)品發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)示范第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣基本形式（工具）針對(duì)消費(fèi)者贈(zèng)送樣品優(yōu)惠券退款特價(jià)包裝贈(zèng)送禮品獎(jiǎng)勵(lì)累計(jì)購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)免費(fèi)試用產(chǎn)品保證通用、福特開展新的促銷活動(dòng)

為刺激消費(fèi)者購(gòu)車欲望，美國(guó)通用汽車公司和福特汽車公司日前宣布新的優(yōu)惠計(jì)劃。

通用汽車公司從上周五開始，對(duì)其Traiblazer、Tahoe、Suburban多功能車以及某些Silverado皮卡車提供1500美元的現(xiàn)金折扣。其他型號(hào)汽車仍將保持2002美元的現(xiàn)金折扣，但不包括卡迪拉克和Corvette。此前，通用汽車公司曾向購(gòu)買或租賃該公司大部分品牌汽車的消費(fèi)者提供2002美元的折扣優(yōu)惠。另外，通用汽車公司將對(duì)36個(gè)月的汽車貸款提供零利率促銷措施，超過36個(gè)月的貸款將收取非常低的利息。消費(fèi)者不能同時(shí)享受現(xiàn)金折扣和有限制的零利率貸款購(gòu)車兩項(xiàng)優(yōu)惠。

福特汽車公司計(jì)劃再次實(shí)行購(gòu)車折扣優(yōu)惠或零利率購(gòu)車貸款優(yōu)惠措施，優(yōu)惠最高限度達(dá)2500美元。第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣特點(diǎn)：（1）傳播信息：通過傳播信息引起人們對(duì)產(chǎn)品的注意和興趣（2）刺激購(gòu)買：給顧客提供短期特別的優(yōu)惠以刺激購(gòu)買（3）邀請(qǐng)交易：吸引顧客或經(jīng)銷商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)。第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣制定營(yíng)業(yè)推廣方案1、確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)（1）市場(chǎng)目標(biāo):業(yè)績(jī)、增長(zhǎng)、市占率、網(wǎng)絡(luò)、知名度、形象（2）財(cái)務(wù)目標(biāo)：銷售額、銷售成本、利潤(rùn)率、投資收益率2、選擇營(yíng)業(yè)推廣工具（方式）3、活動(dòng)預(yù)算：優(yōu)惠及條件、促銷時(shí)間、時(shí)段、費(fèi)用估算。4、活動(dòng)實(shí)施與控制：設(shè)計(jì)、包裝、贈(zèng)品、人員、生產(chǎn)、分銷5、結(jié)果評(píng)估：顧客調(diào)查、銷售前后數(shù)據(jù)、客戶保持。營(yíng)業(yè)推廣實(shí)務(wù)：如何控制贈(zèng)品的成本與損耗

控制贈(zèng)品成本

控制贈(zèng)品的成本首先就要作好成本的核算，只有清楚的核算才能有效的控制贈(zèng)品成本，從而保證銷售利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。

A、單一贈(zèng)品的費(fèi)用作為產(chǎn)品成本的一部分。作為買一贈(zèng)一活動(dòng)，這種核算方式最為常見，例如產(chǎn)品成本原材料占出廠價(jià)的15%，經(jīng)營(yíng)管理成本20%，活動(dòng)推廣費(fèi)用10%、人員工資10%、物流倉(cāng)儲(chǔ)成本5%等，扣點(diǎn)及其他5%，核算出成本60%，那么贈(zèng)品就應(yīng)該在5%—10%，以保證在每個(gè)產(chǎn)品上仍然有30—25%的合理利潤(rùn)空間。這種方式只要消化掉與贈(zèng)品數(shù)量相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，那么就消化了贈(zèng)品成本，不會(huì)出現(xiàn)虧損。

B、贈(zèng)品的總費(fèi)用作為促銷活動(dòng)目標(biāo)銷售額的一部分。抽獎(jiǎng)活動(dòng)運(yùn)用這種方式核算比較多，例如金日洋參就在春節(jié)期間做過大規(guī)模的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，同時(shí)在某一城市的16個(gè)商場(chǎng)超市進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括電視機(jī)、VCD、電熨斗等贈(zèng)品費(fèi)用接近十萬元，當(dāng)時(shí)整個(gè)活動(dòng)的銷售目標(biāo)是200萬，贈(zèng)品費(fèi)用占目標(biāo)銷售額的5%。算上促銷活動(dòng)場(chǎng)地費(fèi)、促銷物料、人員工資等費(fèi)用，如果該活動(dòng)不能達(dá)到100萬就會(huì)虧損，結(jié)果整個(gè)活動(dòng)比較成功，實(shí)際銷售突破300萬。這種核算方式風(fēng)險(xiǎn)比較大，因?yàn)橘?zèng)品的費(fèi)用比例是根據(jù)銷售額變化的，只有達(dá)到預(yù)期銷量才能消化贈(zèng)品的成本，因此這樣方式必須要合理的預(yù)計(jì)并完成銷量。

控制數(shù)量防止贈(zèng)品貶值

在決定贈(zèng)品的采購(gòu)量時(shí)寧可不足，需要時(shí)根據(jù)銷售情況追加，也不要盲目樂觀過高估計(jì)贈(zèng)品的需求量。以下幾種類型贈(zèng)品在決定采購(gòu)時(shí)尤其要注意

A、時(shí)尚型的贈(zèng)品。這類贈(zèng)品時(shí)限性很強(qiáng)，當(dāng)時(shí)是很流行的產(chǎn)品，可過了一段時(shí)間市場(chǎng)上這類贈(zèng)品多了后對(duì)消費(fèi)者的吸引力就不大了，促銷價(jià)值大打折扣。

B、有特定時(shí)間限制的贈(zèng)品。例如“三八”“國(guó)慶”“圣誕”“情人節(jié)”“春節(jié)”等特定節(jié)假的贈(zèng)品都屬于此類。

C、容易貶值的贈(zèng)品。例如電子產(chǎn)品，比如用筆記本電腦、mp3等電子消費(fèi)產(chǎn)品作為贈(zèng)品，一旦當(dāng)時(shí)消化不完，而這些贈(zèng)品本身的價(jià)值就不斷下跌。

D、容易變質(zhì)的贈(zèng)品。曾接觸一個(gè)企業(yè)用香水干花瓶和液體藝術(shù)蠟燭做贈(zèng)品，多余的贈(zèng)品放在倉(cāng)庫(kù)，后來發(fā)現(xiàn)花瓶也不香了，蠟燭揮發(fā)后變了形。控制隱性成本支出

A、運(yùn)輸費(fèi)用。將贈(zèng)品運(yùn)往活動(dòng)場(chǎng)地，發(fā)往各地經(jīng)銷商運(yùn)輸成本控制。

B、儲(chǔ)存成本。如果贈(zèng)品需要很長(zhǎng)時(shí)間的消化，那么就會(huì)有倉(cāng)儲(chǔ)的成本

C、贈(zèng)品的包裝。

另外預(yù)算成本費(fèi)用時(shí)為不可見成本預(yù)留一定的費(fèi)用額度能將不可預(yù)見因素納入計(jì)劃控制之中。

控制贈(zèng)品的流失與損耗

無論贈(zèng)品目的是促進(jìn)銷售或是品牌宣傳，贈(zèng)品到達(dá)消費(fèi)者和經(jīng)銷商手中才能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。

A、贈(zèng)品保存不當(dāng)?shù)膿p失。曾經(jīng)有一個(gè)保健產(chǎn)品做擺臺(tái)促銷，賣場(chǎng)不負(fù)責(zé)保管贈(zèng)品，促銷人員覺得每天將這么多的贈(zèng)品拿回家很麻煩，就擅自將贈(zèng)品放在貨架產(chǎn)品的后面，結(jié)果造成很多丟失。尤其值得注意的是捆綁的贈(zèng)品很容易被盜，一些消費(fèi)者會(huì)把贈(zèng)品從產(chǎn)品上拆下來帶走，由于很多贈(zèng)品是沒有條碼和防盜措施的，因此損失較大。解決方式：贈(zèng)品與產(chǎn)品包裝嚴(yán)密、牢固偷盜者是不敢破壞外包裝而拿走贈(zèng)品的。單獨(dú)的贈(zèng)品要將贈(zèng)品管理的責(zé)任落實(shí)到導(dǎo)購(gòu)人員。

B、贈(zèng)品運(yùn)輸?shù)膿p耗。有個(gè)企業(yè)曾選擇玻璃花瓶作為贈(zèng)品，非常精致，可是沒有考慮到長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)念嶔ず驼鹗幍膯栴}，結(jié)果發(fā)到外地經(jīng)銷商處就破損了近40%，這個(gè)損失只有讓企業(yè)自己承擔(dān)。

C、贈(zèng)品內(nèi)耗。由于管理不嚴(yán)格，促銷活動(dòng)中的贈(zèng)品被公司員工截流并不鮮見。很多企業(yè)分公司和辦事處總是說總部的贈(zèng)品支持太少，可是你卻會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的贈(zèng)品被他們自己用掉，而不是用在消費(fèi)者身上。還有導(dǎo)購(gòu)人員故意向消費(fèi)者隱瞞贈(zèng)品，卻將多出來的贈(zèng)品據(jù)為己有。

解決方式：作好贈(zèng)品領(lǐng)用、發(fā)放記錄，對(duì)應(yīng)贈(zèng)品的消耗與銷售增長(zhǎng)必須一致。配合定期的對(duì)帳檢查和隨機(jī)抽查可以很好的遏制內(nèi)耗問題。

第五節(jié)公共關(guān)系定義――－指企業(yè)為了使社會(huì)廣大公眾對(duì)本企業(yè)及本企業(yè)產(chǎn)品有好感，在社會(huì)上樹立企業(yè)盛譽(yù)，選用各種傳播手段，向廣大公眾制造輿論而進(jìn)行的公開宣傳的促銷方式。――企業(yè)利用各種媒介發(fā)布重大商業(yè)新聞，或是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)進(jìn)行有利的宣傳，而企業(yè)并不為此付費(fèi)，即“軟廣告”。第五節(jié)公共關(guān)系特征涉及企業(yè)形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略作用面十分廣泛傳播手段很多傳播媒介的間接傳播人際交往的直接傳播目標(biāo)：提高企業(yè)知名度，加深產(chǎn)品印象，激勵(lì)全體員工第五節(jié)公共關(guān)系具體手段重視新聞宣傳，慎重、積極處理媒體關(guān)系。贊助和支持社會(huì)各項(xiàng)公益活動(dòng)正確處理消費(fèi)者及社會(huì)公眾的關(guān)系。爭(zhēng)取處理與有關(guān)機(jī)構(gòu)的關(guān)系正確處理企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系作業(yè)：精度案例并分析、總結(jié)、歸納出下列兩個(gè)案例成功的經(jīng)驗(yàn)。

1、強(qiáng)生公司“泰樂諾膠囊”事件

2、健力寶的體育公關(guān)第六節(jié)促銷組合策略促銷組合（PromotionMix）——為了以最小的成本投入，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)需要對(duì)各種不同的促銷方式進(jìn)行有機(jī)組合，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。影響促銷組合策略的因素：資金、營(yíng)銷實(shí)力及促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)傳播信息：廣告、人員推銷刺激需求：營(yíng)業(yè)推廣、廣告樹立產(chǎn)品（企業(yè)）形象：四種提高銷售量：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣第一章市場(chǎng)營(yíng)銷緒論第二章市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第三章市場(chǎng)營(yíng)銷管理和戰(zhàn)略第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第五章營(yíng)銷信息系統(tǒng)第六章消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)第七章市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)第八章產(chǎn)品策略第九章價(jià)格策略第十章分銷渠道策略第十一章促銷策略課程回放祝每位同學(xué)5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽(yáng)光，對(duì)美，對(duì)痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長(zhǎng)途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那你就選擇善良。

13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢(mèng)想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個(gè)人的知識(shí)，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長(zhǎng)，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評(píng)別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘，面對(duì)一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰(shuí)也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘矗越K歸還是要放手，隨它去。

11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽(yáng)光，我來到這世上；為了與陽(yáng)光同行，我笑對(duì)憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長(zhǎng)大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個(gè)世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個(gè)最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因?yàn)榕隳阕叩臅r(shí)間長(zhǎng)了，你便淡然了，其實(shí)是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。

10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費(fèi)的時(shí)間，再也不能贏回來。

13、不管從什么時(shí)候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時(shí)候結(jié)束，重要的是結(jié)束以后不要后悔。

14、當(dāng)你決定堅(jiān)持一件事情，全世界都會(huì)為你讓路。

15、只有在開水里，茶葉才能展開生命濃郁的香氣。多媒體營(yíng)銷市場(chǎng)部促銷四大要素轉(zhuǎn)變！促銷要素轉(zhuǎn)變一31活動(dòng)利益點(diǎn)的設(shè)置要足夠吸引力統(tǒng)一的宣傳解說口徑，消費(fèi)者信服執(zhí)行過程統(tǒng)一，顧客的認(rèn)知清晰提升可信度活動(dòng)準(zhǔn)備與策劃方案的可信度利益點(diǎn)的設(shè)置通過直接而有效的利益點(diǎn)設(shè)置，提升顧客對(duì)活動(dòng)的認(rèn)同程度，一個(gè)好而實(shí)在的利益點(diǎn)，是提升活動(dòng)公信力最有效的手段。統(tǒng)一解釋口徑所有人員解釋口徑的統(tǒng)一是，對(duì)外信息輸出一致，可以有效的保障活動(dòng)公信力商場(chǎng)講解口徑統(tǒng)一電話回訪口徑統(tǒng)一預(yù)約登記點(diǎn)口徑統(tǒng)一商場(chǎng)價(jià)格執(zhí)行統(tǒng)一主推產(chǎn)品統(tǒng)一臨促講解統(tǒng)一公信力道具道具的充分運(yùn)用時(shí)保障公信力一個(gè)最直觀的手段（價(jià)格文件，工作證件，文件夾等）通過對(duì)公信力道具的充分運(yùn)用提升活動(dòng)公信力工作人員統(tǒng)一著裝計(jì)算器佩戴統(tǒng)一工牌團(tuán)購(gòu)資料文件夾現(xiàn)場(chǎng)價(jià)格道具銀行渠道的參與銀行的短信渠道和信息發(fā)布渠道的運(yùn)用，是保障活動(dòng)公信力最有效的途徑。企事業(yè)單位的內(nèi)部宣傳企事業(yè)單位的內(nèi)部宣傳也是在企事業(yè)單位內(nèi)部做促銷活動(dòng)保障公信力的一個(gè)有效手段。部分企業(yè)員工數(shù)華為87500聯(lián)想28700中興51000中石油1673000…成千上萬人強(qiáng)大的消費(fèi)群體。報(bào)廣和網(wǎng)站資源的投放和運(yùn)用報(bào)廣和網(wǎng)站資源的投放作為一種傳統(tǒng)的保障公信力手段應(yīng)加以利用，最重要的是使其在終端達(dá)到保障公信力的作用，而不是單單的信息宣傳。促銷要素轉(zhuǎn)變二2消費(fèi)者被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為主動(dòng)傳播刺激消費(fèi)者接觸信息重復(fù)的信息傳遞和到達(dá)率與消費(fèi)者主動(dòng)式溝通