第六章品牌傳播

第六章品牌傳播品牌是向消費(fèi)者傳遞一種信息。品牌內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價(jià)值品牌文化品牌個(gè)性品牌使用者

品牌是向消費(fèi)者傳遞一種信息品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系屬性利益使用者文化個(gè)性價(jià)值第一層：第二層：第三層：品促牌槳傳謀播品支牌房誠(chéng)傳革播饒：響向助目忌標(biāo)指受套眾豆傳涂達(dá)尊品泳牌鍬信古息歉以揚(yáng)獲尖得姜他詠們?cè)韺?duì)漢品基牌概的護(hù)認(rèn)欣同曬，吉并等最室終夫形景成葵對(duì)億品換牌低的除偏卷好侄。品有牌遺傳冤播湯的課兩防大涂觀活點(diǎn)奧美的360度品牌管家整合營(yíng)銷(xiāo)傳播Image形象Goodwill商譽(yù)Product產(chǎn)品Customer顧客Visual視覺(jué)Channel銷(xiāo)售渠道奧翼美廟3家6令0絞度愚品平牌售管緞家3是6紫0少度諸品丘牌斃管旺理溫強(qiáng)棒調(diào)四在醒“難品喘牌翻與政消淚費(fèi)麗者異的績(jī)每巡壽一袋個(gè)恨接譯觸拖點(diǎn)例”粗上臟實(shí)瞇行蜂傳淺播只管初理蠟。奧不美撫的高品距牌計(jì)管術(shù)理憤之息道袍—事—穩(wěn)積督極碗地不去欺管軌理書(shū)產(chǎn)敏品但與賠消傲費(fèi)模者效的份關(guān)嫂系略，乎是棟一刃個(gè)飄完暑整源的械作灰業(yè)具過(guò)冬程閥。以布確倦保蓋所克有趴的住活殿動(dòng)國(guó)都呼能卡夠呀反炸映月、診建甲立愁，凍并峽忠截于厘品廣牌晃的味核理心退價(jià)穩(wěn)值棉和柴精剛神字。整姑合套營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)狹傳昆播烤的鞏理具論威基禽礎(chǔ)4C理論

顧客信息加工理論“取代模式”“積累模式”建立顧客資料庫(kù)顧客分析庫(kù)接觸管理庫(kù)發(fā)展傳播溝通策略庫(kù)營(yíng)柳銷(xiāo)亦工映具框的籃創(chuàng)抬新背組烘合榴庫(kù)整判合講營(yíng)局銷(xiāo)籮傳素播攝實(shí)酒施霜步蠻驟設(shè)卡計(jì)姜營(yíng)聯(lián)銷(xiāo)栽組戲合閣時(shí)視應(yīng)顯該般考稠慮乖的農(nóng)因飼素產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)促銷(xiāo)功能特征外觀設(shè)計(jì)附加服務(wù)產(chǎn)品線規(guī)劃品牌包裝平均價(jià)格差別價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格支付方式……售點(diǎn)數(shù)目售點(diǎn)位置售點(diǎn)類(lèi)型庫(kù)存送貨信用付款培訓(xùn)激勵(lì)……廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo)……廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)影視廣告抽獎(jiǎng)報(bào)刊稿件對(duì)組織推銷(xiāo)目錄銷(xiāo)售廣播廣告競(jìng)賽與游戲演講對(duì)個(gè)人推銷(xiāo)郵購(gòu)戶外廣告贈(zèng)品研討會(huì)展銷(xiāo)會(huì)網(wǎng)上銷(xiāo)售海報(bào)和傳單樣品慈善捐款銷(xiāo)售會(huì)議電話銷(xiāo)售包裝廣告贈(zèng)券出版物電視購(gòu)物店堂陳列廣告折扣年度報(bào)告E-mail小冊(cè)子展銷(xiāo)會(huì)游說(shuō)傳真企業(yè)刊物事件關(guān)系促爐銷(xiāo)硬工汪具荒示砍例營(yíng)畫(huà)銷(xiāo)急決楊策司過(guò)示程促銷(xiāo)銷(xiāo)深目掘標(biāo)產(chǎn)述品增因沉素市析場(chǎng)剖狀巴況推弊拉譯策唱略促倒銷(xiāo)糞預(yù)秘算促螞銷(xiāo)怕組公合店方休案人丹員卵促海銷(xiāo)非勁人瓣員尤促摔銷(xiāo)廣回告銷(xiāo)索售訓(xùn)促傻進(jìn)公云共兆關(guān)膜系現(xiàn)各實(shí)脊與潛兩在擠顧李客信傻息辮溝駛通決君策賠層（壞一醬）捷一狼般挨傳瘦播宏模紀(jì)型傳筒播段（撇c和o帆m駕m摩u余n擺i強(qiáng)c緞a隸t迷i蹄o蹲n驅(qū)）踐一父詞鵲起盒源憲于隔拉丟丁戚語(yǔ)災(zāi)c防o跑m烤m悼u兇n它i鳴s敢，罵有府共育同揭分皂享練的勝意拉思漆，康由渡此掘可舌見(jiàn)損傳比播互是跪一沿種著信悄息懂共槳享顏的碼過(guò)址程歸。傳者編碼訊息渠道解碼受者反饋一般傳播過(guò)程模型噪年音（產(chǎn)二宇）塊廣等告煙傳外播押模闖型在敵多其數(shù)遲情意形羅之音下贏，濕廣名告魂是祥透幅過(guò)昏大憂眾杜媒室介音進(jìn)民行沾的邁傳府播害活肢動(dòng)耽。訊息生產(chǎn)廣告主、想象中的受眾、媒體以及其他能夠影響廣告制作的社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)訊息接收過(guò)去的經(jīng)歷、個(gè)性、想象中的廣告主以及接受者的目的受眾個(gè)人對(duì)廣告的理解含義的最終形成：一般的和個(gè)人的“調(diào)和”“協(xié)商”訊息意向

大眾媒介傳播模型A恥I門(mén)D櫻M蜜A偏法周則A閥I兩D漂M價(jià)A鼠法溫則透：屈A屑t棄t浸e蟲(chóng)n書(shū)t薪i驢o彩n仗、僚I京n失t猴e譯r塑e駝s就t呀、交D艘e勉s陷i膀r戴e略、研M踩e說(shuō)m毫o興r黃y交、述A親c丹t訊i史o迎n1鳳.蛋廣沸告憤能態(tài)很郊快萬(wàn)引痕起園注厭意2攪.悶?zāi)軏蓧蛩珜?dǎo)諷人械們幻玉的聾視陰線切去慢注符意暴廣供告訪的公主泛要駐部井分3攻.雙主脅要疤訴住求失內(nèi)關(guān)容昌能何容績(jī)易床被炮記騰憶4碰.顛能吃引搬起女預(yù)抹期加的融聯(lián)肥想刻和筍動(dòng)盟機(jī)消川費(fèi)用者獻(xiàn)心榨理戴變泥化盈模淘式慨是櫻：各感槽知鼓—愧理孝解掙—遮確桐信叢—懇行污動(dòng)記艷憶撞的么過(guò)顯程躍：纏識(shí)套記杯、羽保極持儲(chǔ)、陣再毫認(rèn)凳、情回尺憶目邀標(biāo)飛消沫費(fèi)兵者老的衣心平理膏變緒化覽階漂梯辛是謊；仍從丹未該知統(tǒng)－狂知穴曉牛－頂理便解抬－盛信蔬任靠－魯購(gòu)料買(mǎi)開(kāi)姐發(fā)跟有射效抹的廉品兔牌往傳脆播確民定患目閱標(biāo)褲受串眾確殊定桌品的牌薪傳呈播瞇的桶目采標(biāo)傳膨播眨信烤息抵的咐設(shè)救計(jì)選半擇惑傳怕播苦渠碑道確犯定嶄傳笑播共組臉合品亮牌查傳抗播鳥(niǎo)效符果軋檢慎測(cè)廣據(jù)告美敬國(guó)見(jiàn)市件場(chǎng)返營(yíng)旦銷(xiāo)迅協(xié)鴨會(huì)發(fā)：扯廣廈告伯是領(lǐng)由明按確綿的騰廣西告順主在付閃費(fèi)的減基假礎(chǔ)弓上戲，慢采擠用非各人怎際領(lǐng)傳悶播的酷形疑式五，姨對(duì)觀議念尤、數(shù)商奪品名或縫勞嫌務(wù)進(jìn)簽行介求紹猴、站宣敲傳的再活薄動(dòng)爪。寺(以司此穴定賤義寬為幟標(biāo)焰準(zhǔn))調(diào)查

策劃表現(xiàn)發(fā)布測(cè)定效果公摔共痕關(guān)苦系公鉗共捏關(guān)宅系免是陣企勵(lì)業(yè)自為詞樹(shù)俗立故或微提品高別企朵業(yè)走或貌產(chǎn)欄品識(shí)形浮象氏以咱非深付改款軍的悼方直式釀通氏過(guò)漆第護(hù)三競(jìng)者聾在間報(bào)海刊挖、復(fù)電膨臺(tái)菜、略電娃視剛、漏會(huì)喂議暢、五信秀函旦等條傳捆播老媒純體望上臉發(fā)束表麻有墓關(guān)狂企籍業(yè)姿的榆消揀息矛報(bào)固道療以毯促論使陰人監(jiān)們斜對(duì)悠企槽業(yè)塔及索其半商慈品室產(chǎn)縮慧生凳好全感便的我行兼為畏。特王點(diǎn)腰：1脾．某具勉有靈新嘗聞聚價(jià)身值績(jī)：第可炮以慰引職起身社茫會(huì)姓的廁良桃好吳反香應(yīng)決。2錫．敢可撓信珠度稀高快：孫由柿于沃公愛(ài)共次關(guān)簡(jiǎn)系召是張第犯三綿者匆進(jìn)況行贈(zèng)的尺企刑業(yè)清或俊產(chǎn)葉品鼻的挺有老利呈報(bào)負(fù)道聰或黑展楚示盾，剃比臺(tái)廣倚告崇可哭信劇度故高庫(kù)，廟尤害其匠中異央秤臺(tái)硬、自衛(wèi)譽(yù)視勇媒達(dá)體傻等鋒可才信惜度畢更禿高巖。3錘．喂節(jié)壇省糾費(fèi)雪用首開(kāi)妙支殲：相比稱(chēng)廣績(jī)告孔、上人仙員揮推辯銷(xiāo)纏便出宜名，留新趨聞庫(kù)稿宿件愿，虹雇愚用益記橋者軋采常訪垮、蜓撰河稿倘等轟，法相趨對(duì)紛比賭較臺(tái)便凝宜欠。公粗共明關(guān)咽系懇操邀作1叉、出確利定牢公候關(guān)援活印動(dòng)略目賓標(biāo)2苦、釋選店擇渴公貸關(guān)匯工窮具?。撼龀嫠盐镄沦N聞突報(bào)沃道事跡件3轟、乞效福果明評(píng)什估4看、墊危竊機(jī)舉公雀關(guān)整潔合本營(yíng)金銷(xiāo)谷傳咬播“忠一掙種殿作雪為俯營(yíng)白銷(xiāo)葡傳暴播名計(jì)默劃涉的停概怎念紗。籍確鴉認(rèn)叫一板份筑完廣整買(mǎi)透幕徹廉的燃傳企播振計(jì)規(guī)劃化有眾其超附屋加庫(kù)價(jià)哨值惜存黃在柴。憲這砍份循計(jì)嶼劃惕應(yīng)邊評(píng)遠(yuǎn)估牢各善種管不細(xì)同懲的敘傳塞播緞技等能哭在陵策牽略促思晝考賺所活扮六演握的率角逼色法―姐―佩例扣如粘一傾般炒廣蜘告倍、蝕直袖效低回們應(yīng)浩、唉銷(xiāo)年售旱促畢進(jìn)復(fù)、洋以佛及遭公庸共娘關(guān)鼻系沙－尋－倉(cāng)并借且膜將揭之側(cè)結(jié)廣合招，喘透榆過(guò)棟天鋒衣勒無(wú)級(jí)縫頭的辯整蘇合改以旗透性過(guò)依清謝晰縮慧、擱一評(píng)致截的冶訊紀(jì)息姜，鈔并蘿發(fā)爽揮論最棟大限的昌傳納播蘿效添果啟。吹”-臭-撓-默-奪美脈國(guó)纖廣劉告歐協(xié)坦會(huì)整焰合頭營(yíng)厲銷(xiāo)柔傳肯播“廉整牽合互各紗種武傳法播拾技坐能戀與竊方居式黎，心為雪客漠戶使解袋決膀市富場(chǎng)吐的瓦問(wèn)封題拳或蠻創(chuàng)睛造楚宣揭傳環(huán)的罩機(jī)朝會(huì)膏。漿”蠻他滋們林在怨策畢略慎發(fā)爬展盡的兔源渡頭掛就己行僚整貿(mào)合育，摟以勵(lì)零族基竿礎(chǔ)拔的男方菠式不，柳認(rèn)焦定級(jí)所玻有草技槳能壓都肢平摸等缺，惠根頁(yè)據(jù)投客刮戶服問(wèn)李題筑來(lái)娃運(yùn)烤用窯傳孫播虧技腦能滿，岸同耐時(shí)耀也帥謹(jǐn)吐記泛在倚心昏，灰并稍不照是菠所竭有覽客管戶繞都伯需荒要橋所沾有劣的彼傳閉播沾技嫂能逃，描但綿凡曬是漫運(yùn)普用柏兩宅種附以占上霞的癥技憶能縣就盞該翼有放整籍合油的香動(dòng)械作譯。妻而艙整仗合段傳淋播襯的花基隨本澡概灶念礎(chǔ)就嚴(yán)是病協(xié)賊力塌，殖不陣同糕的詳樂(lè)劍器逢，享必賽要弊時(shí)弄能壇夠飛一寶起添合命奏攪，摘并傳且扶演板奏邁出狡悅掙耳丘的化和箭諧神音用樂(lè)堂。倉(cāng)”-肥臺(tái)筋灣紗奧鳴美誕廣激告宵公終司袋-整濱合稻營(yíng)先銷(xiāo)通傳晉播猴產(chǎn)脹生劫的草原消因4消C硬理再論正的菌提設(shè)出消兆費(fèi)商者痛信聲息鑒接怕收滋的腎累期積鏡模爬式數(shù)撲據(jù)泄庫(kù)逆用籍于吳消貸費(fèi)幕者悉研辨究方及肌服落務(wù)4P4Cproduct（產(chǎn)品）Consumer’sNeeds（顧客需求）price（價(jià)格）Cost（愿意支付的成本）place（渠道）Communication（溝通）promotion（促銷(xiāo)）Convenience（購(gòu)買(mǎi)的便利性）整況合浩營(yíng)裝銷(xiāo)奶方禿案搜的撒特吹質(zhì)以噸消德費(fèi)妹者卡為波中憤心遼，繁重棍視權(quán)溝霧通多卡種限傳扒播蕩方家式銷(xiāo)的蠶整止合突街出插“思一室個(gè)挖聲捧音慶”傳懼播剝的崖系漏統(tǒng)皺性制亂定浮整哥合撇營(yíng)攻銷(xiāo)朽傳兔播支策景略群應(yīng)嚷考數(shù)慮以的跑因副素消陪費(fèi)巖者粉購(gòu)摧買(mǎi)內(nèi)誘高因產(chǎn)脾品剪是烤否國(guó)適爬合倡主幻玉要蹄消名費(fèi)槽群指體明京了他競(jìng)膀爭(zhēng)君狀劉況競(jìng)蒙爭(zhēng)推性端的慢消孕費(fèi)歌者克利后益足里以浮令谷人艙相舍信啦的橫理蕩由品乎牌幼個(gè)隨性傳蔑播訂/俱執(zhí)巨行談目拔標(biāo)認(rèn)箏知臟的體改寶變消市費(fèi)懸者竟接疑觸添點(diǎn)弄如抹何修接療觸占消提費(fèi)鮮者“華整脹合乏”給:州多積重鋒的雜意侄義整授合蘿營(yíng)盯銷(xiāo)艷傳敏播欄是伙一英個(gè)永戰(zhàn)粥略巾的絲式概著念盤(pán)，“竊整羅合霧”翠:風(fēng)多他重圈的壞意派義其脈中意“頑整弟合誰(shuí)”照包洽含密多蔬重裕的丸意吸義帖：不奪同弊工她具帖的勿整咳合鎖：父各杯種露營(yíng)俱銷(xiāo)糕傳害播潑工袋具沫用積“竹一逗個(gè)共聲僻音閃”疑，之互何相計(jì)配糠合笨，部實(shí)?，F(xiàn)遞傳憲播攤的薪整跨合花。不縣同峽時(shí)螺間睛的脾整賴(lài)合天：早在釀與蔑消像費(fèi)巧者遍建麗立默關(guān)牛系做的恥各蔥個(gè)錯(cuò)不障同刺時(shí)茫期吸、竿不狼同典階舍段付，憂傳議播移的芹信盼息婆應(yīng)虛該糾協(xié)執(zhí)調(diào)誰(shuí)一芹致金。不降同筋空屬間談的系整清合趴―做―率品紹牌景強(qiáng)賢求予化棵：拐全喜球蹦品亮牌權(quán)在牙不遭同尾國(guó)麗家鞭和剪地僚區(qū)勝，針應(yīng)瀉傳總達(dá)淺統(tǒng)甘一站的饅定怪位賀、站形唉象拳、填和春個(gè)渡性騎。不逼同能利遲害傾關(guān)拒系總者陡的蝴傳爸播蘆整盒合笨：勤與媽公湊司徹各自種竊不吳同栗的林利贈(zèng)害場(chǎng)關(guān)免系答者逐（蘇中鑄間隆商立、遠(yuǎn)零疫售兄商廈、礦客銅戶捏、浸股膚東嬌、瞧政完府促…熱…腎）眼傳搜播嗓時(shí)陷，口應(yīng)點(diǎn)保黎持刮公爽司剖統(tǒng)稀一除的巨形喂象倒。媒肉體涉類(lèi)變別細(xì)清岸單電指視省：全驅(qū)國(guó)翁性旁電栽視辜網(wǎng)獨(dú)旅立東電么視述臺(tái)地依方灰電輔視電捷視抄節(jié)雨目席聯(lián)捷播廣完播培媒香體癥：全鞠國(guó)權(quán)性上廣茅播采網(wǎng)獨(dú)性立嘗廣弓播怒電艦臺(tái)地旦方速?gòu)V渴播正甘規(guī)槽：雪3長(zhǎng)0碧秒融或乒6師0帶秒饅廣語(yǔ)告現(xiàn)困場(chǎng)言：碰現(xiàn)慈場(chǎng)凍廣扶告報(bào)洽紙勿廣女告瞇：全敞國(guó)旨性叉日塑報(bào)版震面統(tǒng)廣韻告分侍類(lèi)月廣暖告小比廣混告夾念報(bào)植廣派告雜肅志具廣吐告國(guó)擦際貝與丸全測(cè)國(guó)肉性蔑雜粗志飯、碗地居區(qū)訊性蘭雜香志正筐規(guī)完印贈(zèng)刷喊廣信告毒（掏黑碎白店、協(xié)彩助色弊。商不玩同財(cái)規(guī)浙格滴）封鞭面州里主、奶封粱底臨里芬廣鹿告折播頁(yè)羨廣拖告立則體柜形埋象趙（激三渡維香材桿料乘，脾要庫(kù)用組有慮色揮眼刷鏡思觀窗看燙）受氏熱齒/圣受誼壓鄭敏假感庸的跑油調(diào)墨牛（桂接栗觸聞后痰改擁變伶形煉象禾）戶鑼外浩廣紡告全燙國(guó)老性原與貞地生方棕性核戶題外察廣灘告海飄報(bào)學(xué)板嘩塊油蜘漆方告京示巨西型衫看柳板車(chē)辭廂匠內(nèi)侄廣寫(xiě)告車(chē)濤廂巷外芒廣牧告出癥租丘車(chē)雁外姻表輸廣翁告戶箏外鋼廣勉告車(chē)仙站氏廣恨告站子牌內(nèi)廣奧告空商中惹廣遇告流騰動(dòng)各看考板小同型眨戶昨外賀廣生告程媒吐體玩（診如拜停罵車(chē)假場(chǎng)紛收續(xù)費(fèi)牢器鋼廣張告舍、自男動(dòng)創(chuàng)取?？畈罊C(jī)繭廣毯告囑、承垃偉圾飲桶約廣藥告筋、西滑漫雪曬桿莖廣嫁告得、奔衛(wèi)洽生免間騎廣北告航、弄電嫌話再亭德廣油告躍、凈行遭李鼓手鎮(zhèn)推毛車(chē)抗廣獵告陰等姥等獨(dú)）特繁殊撫廣繳告購(gòu)營(yíng)物淺指賴(lài)南蓋廣汁告電絡(luò)話粘簿谷黃夜頁(yè)殼廣們告特俯殊呆的銹查歪詢?cè)佒赴吣吓蓮V瓶告互盆動(dòng)鳳式網(wǎng)廣庸告店桑內(nèi)虎廣外告機(jī)臭艙浸內(nèi)割廣量告電悉影仍院聯(lián)廣傾告錄陶像闖帶辰廣浙告熱遇氣拒球袍、垮飛且機(jī)耕噴延字特逮刊愿廣邁告周徑刊胸報(bào)促紙?zhí)刈质馔軣o(wú)眾氣報(bào)洲紙經(jīng)母銷(xiāo)昆商暴支淘持徐工政具競(jìng)瘦賽歇與減誘鐮引交仗易奪津出貼購(gòu)蘇買(mǎi)呈津點(diǎn)貼榨（茶免嬌費(fèi)安貨饒品摸）促