渠道管理復(fù)習(xí)大綱課件

渠道管理復(fù)習(xí)什么是分銷渠道？組織機(jī)構(gòu)說：指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或團(tuán)體。路徑過程說：指產(chǎn)品所有權(quán)從生產(chǎn)者或商人手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路徑。談判融資促銷接洽產(chǎn)品配組物流風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)調(diào)研分銷渠道的功能？分銷渠道流程？實(shí)物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流談判流資金流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流１.實(shí)物流２.所有權(quán)流供應(yīng)商

運(yùn)輸公司倉儲公司制造商運(yùn)輸公司倉儲公司經(jīng)銷商運(yùn)輸公司顧客供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客３.付款流４.信息流5.促銷流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客供應(yīng)商運(yùn)輸公司倉儲公司銀行制造商運(yùn)輸公司倉儲公司銀行經(jīng)銷商運(yùn)輸公司銀行顧客供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客所有渠道成員是否有談判職能基本成員輔助成員制造商中間商最終用戶批發(fā)商零售商調(diào)研機(jī)構(gòu)消費(fèi)者組織用戶儲運(yùn)公司廣告公司金融機(jī)構(gòu)保險(xiǎn)公司是否渠道的長度生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道長渠道生產(chǎn)商顧客直接渠道中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場7/28/20239渠道的寬度密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷（1）獨(dú)家分銷分類零售獨(dú)家分銷批發(fā)獨(dú)家分銷產(chǎn)品適應(yīng)性汽車、家用電器、名牌自行車、名牌服裝等價值高、獨(dú)特性強(qiáng)的商品特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)渠道控制容易分銷商競爭程度低節(jié)省促銷費(fèi)用缺點(diǎn)市場覆蓋面小顧客接觸率低過分依賴中間商（2）選擇分銷分類零售選擇分銷：利用一種或幾種業(yè)態(tài)的部分批發(fā)選擇分銷：利用一種或幾種批發(fā)形式的部分產(chǎn)品適應(yīng)性選購性商品高價商品限量生產(chǎn)的日常生活用品特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)渠道控制較容易市場覆蓋面較大顧客接觸率較高缺點(diǎn)分銷商競爭較激烈選擇中間商難（3）密集分銷分類零售密集分銷：利用一種業(yè)態(tài)的全部或所有業(yè)態(tài)批發(fā)密集分銷：利用一種批發(fā)形式的全部或所有相關(guān)批發(fā)形式產(chǎn)品適應(yīng)性食品、雜貨等日常便利品優(yōu)點(diǎn)市場覆蓋面大，擴(kuò)展市場迅速顧客接觸率高，提升銷售業(yè)績分銷支持度強(qiáng)，充分利用中間商缺點(diǎn)渠道控制較難渠道成本高分銷商競爭會異常激烈分銷、促銷不專一特點(diǎn)分銷渠道組織結(jié)構(gòu)（體系）傳統(tǒng)分銷渠道整合分銷渠道垂直分銷渠道水平分銷渠道公司式（所有權(quán)型）Corporate渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一管理式（威望型）Administered渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個或幾個成員控制垂直分銷渠道類型契約式（合同型）Contractual成員之間通過合同協(xié)議合作評價影響渠道結(jié)構(gòu)的因素影響渠道結(jié)構(gòu)的因素很多，但是主要的是：市場因素、產(chǎn)品因素、公司因素和中間商因素。市場因素1．目標(biāo)市場的地理分布2．目標(biāo)市場的規(guī)模3．目標(biāo)市場的密度4．目標(biāo)市場行為（1）購買時間、（2）購買地點(diǎn)、（3）購買方式、（4）由誰購買產(chǎn)品因素1．體積和重量2．易腐蝕性3．單位價值4．標(biāo)準(zhǔn)化程度5．技術(shù)水平6．新穎性影響渠道長度選擇的因素以下情況采用直銷以下情況采用長渠道

產(chǎn)品因素市場因素容積大小保存性低高單位價值高低技術(shù)特性高低毛利低高顧客數(shù)量小大地理分散程度低高顧客密度高低銷售耗費(fèi)時間長短顧客層次高低平均訂貨量大小以下情況采用短渠道以下情況采用長渠道廠家因素1．規(guī)模2．資金實(shí)力3．管理專長4．目標(biāo)和戰(zhàn)略中間商因素1．可獲得性2．使用成本3．所提供的服務(wù)影響渠道長度選擇的因素以下情況采用直銷以下情況采用長渠道

生產(chǎn)商因素中間商因素規(guī)模大小財(cái)務(wù)能力高低對控制的愿望高低管理能力高低顧客了解程度高低可獲性低高成本高低服務(wù)質(zhì)量低高

以下情況采用短渠道以下情況采用長渠道評價渠道結(jié)構(gòu)合理性指標(biāo)1．理想渠道產(chǎn)出的效用分析不同渠道設(shè)計(jì)方案能夠?yàn)轭櫩吞峁┑男в冒ㄈ缦聨讉€方面：（1）便利（時間和空間）效用、（2）購買量效用、（3）選擇效用、（4）服務(wù)效用。2．從供應(yīng)方角度看的理想渠道結(jié)構(gòu)從供應(yīng)方的角度看，一種理想的渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是容易獲得渠道成員和具有成本效率的。

3．渠道結(jié)構(gòu)對渠道協(xié)調(diào)發(fā)展的影響理想渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)保證渠道成員報(bào)酬不低于經(jīng)營其他同類產(chǎn)品的報(bào)酬。而且，渠道內(nèi)的報(bào)酬體系也應(yīng)當(dāng)是公平的，使渠道內(nèi)的各個成員都能為實(shí)現(xiàn)渠道整體目標(biāo)盡最大努力。此外，渠道結(jié)構(gòu)也要保證盡可能選擇了那些能夠并樂意高質(zhì)量按時完成渠道功能的渠道成員。銷售成本銷售水平公司銷售隊(duì)伍銷售代理商SB渠道評估的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

兩種渠道的盈虧臨界點(diǎn)選擇渠道成員的原則適合目標(biāo)市場的原則形象匹配的原則提升效率的原則互利互惠的原則選擇分銷商的一般