房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)-課件

房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)1ppt課件基本知識2ppt課件基本概念房地產(chǎn)（亦稱“不動產(chǎn)”）房產(chǎn)地產(chǎn)房屋及其權(quán)利的總稱土地及其權(quán)利的總稱3ppt課件土地分類1、生地：是指完成土地征用，未經(jīng)開發(fā)、不可直接作為建筑用地的農(nóng)用地或荒地等土地。2、熟地：指已具備一定的供水、排水、供電、通訊、通氣、道路等基礎(chǔ)設(shè)施條件和完成地上建筑物、構(gòu)筑物動拆遷的形成建設(shè)用地條件的土地。也就是我們常說的——（1）三通一平：通水、通電、通路，平整土地（2）五通一平：通水、通電、通路、通訊、通氣，平整土地（3）七通一平：通水、通電、通路、通訊、通熱力（暖氣）、通天燃氣或煤氣，平整土地4ppt課件市場分類房地產(chǎn)一級市場：房地產(chǎn)一級市場又稱土地市場，是指國家國有土地使用權(quán)出讓給房地產(chǎn)發(fā)展商的過程。房地產(chǎn)一級市場實行國家壟斷。政府通過對土地供應(yīng)量的調(diào)節(jié)，起到調(diào)控房地產(chǎn)市場的作用。房地產(chǎn)二級市場：房地產(chǎn)二級市場又稱增量市場，是指新建商品房的買賣市場。房地產(chǎn)二級市場的主體是住宅發(fā)展商、建造商和購房居民。房地產(chǎn)三級市場：房地產(chǎn)三級市場又稱存量房市場，一般指舊房租賃和二手房買賣。房地產(chǎn)物業(yè)在經(jīng)過第一次買賣后的再次轉(zhuǎn)讓，屬于房地產(chǎn)三級市場范疇。土地市場新房市場二手房市場5ppt課件房產(chǎn)分類使用年限住宅用地70年工業(yè)用地50年科教文衛(wèi)用地50年商旅娛用地40年綜合或其他用地50年物業(yè)類型居住物業(yè)住宅公寓別墅度假村非居住物業(yè)商業(yè)寫字樓商鋪工業(yè)科教文衛(wèi)其他混合物業(yè)6ppt課件專有名詞

占地面積：建筑物所占有或使用的土地水平投影面積，或指地塊總面積。

建筑面積：亦稱建筑展開面積，指建筑物長度、寬度的外包尺寸的乘積再乘以層數(shù)。

容積率：居住建筑總面積（平方米）／居住建筑用地面積（平方米）。

建筑密度：居住建筑基底面積／居住建筑用地面積X100％。

綠地率：在建設(shè)用地范圍內(nèi)各類綠地面積之和與建設(shè)用地面積的比率（%）。綠地面積的計算不包括屋頂、天臺和垂直綠化。

綠化覆蓋率：在建設(shè)用地范圍內(nèi)全部綠化種植物水平投影面積之和與建設(shè)用地面積的比率（%）。7ppt課件房地產(chǎn)策劃流程8ppt課件什么是策劃？廣告策劃、大型演藝策劃、商品促銷策劃、世博會策劃……策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物的，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情當前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。亦即策劃是預(yù)先決定做什么、何時做、如何做、誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之處?！绹鹌髽I(yè)管理叢書編撰委員會

策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上進行謀劃。策劃具有明確的目的性。策劃可以比較與選擇方案。策劃是按特定程序運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)工程。9ppt課件房地產(chǎn)項目策劃房地產(chǎn)項目策劃就是從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)研、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃。

中國的房地產(chǎn)策劃最早出現(xiàn)在90年代的廣東典型案例——廣東順德碧桂園項目楊國強與王志剛的貴族學(xué)校與文化地產(chǎn)10ppt課件

地域性（區(qū)域經(jīng)濟、區(qū)域市場、項目區(qū)位）系統(tǒng)性（由多個階段、多少子系統(tǒng)組成）前瞻性（房地產(chǎn)項目周期、超前的眼光和預(yù)見性）市場性（以市場為主導(dǎo)、隨市場而變化、引導(dǎo)市場）創(chuàng)新性（定位與方法手段的創(chuàng)新

）操作性（市場環(huán)境上、實施方法上、易于操作和實施）多樣性（多種方案的權(quán)衡、根據(jù)市場變化予以調(diào)整）房地產(chǎn)項目策劃特征11ppt課件物業(yè)發(fā)展可行性研究前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展市場研究項目定位市場推廣營銷策略執(zhí)行方案項目策劃工作基本流程銷售執(zhí)行12ppt課件第一階段可行性研究13ppt課件可行性研究是指在投資決策前，對建設(shè)項目進行全面的技術(shù)經(jīng)濟分析、論證的過程。是項目投資決策的依據(jù)是籌集建設(shè)資金的依據(jù)是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù)是編制下階段規(guī)劃設(shè)計的依據(jù)14ppt課件市場分析市場預(yù)測收入、成本、費用預(yù)測財務(wù)評估盈虧平衡分析敏感性分析風險評估宏觀市場、區(qū)域市場、地段區(qū)位供給預(yù)測、需求預(yù)測、價格預(yù)測銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等靜態(tài)指標：成本利潤率、銷售利潤率動態(tài)指標：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點反應(yīng)敏感程度的指標是敏感系數(shù)。敏感系數(shù)=目標值的變化百分比／參數(shù)值變動的百分比風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果指標做出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準確的判斷可行性分析的研究內(nèi)容15ppt課件第二階段前期策劃16ppt課件第一步：項目研究——why第二步：項目定位——what第三步：物業(yè)發(fā)展——how17ppt課件一、項目研究宏觀環(huán)境分析項目價值分析競爭環(huán)境分析潛在客戶分析市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品地塊18ppt課件1、宏觀環(huán)境研究①經(jīng)濟環(huán)境宏觀政策及經(jīng)濟形勢（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運會、上海2010年世博會、南京2014青奧會）城市經(jīng)濟狀況（GDP、人均收入等）城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等）②房地產(chǎn)市場環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級市場）板塊布局（熱點區(qū)域）行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來開發(fā)商的進入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢19ppt課件2、項目價值分析①區(qū)位價值分析產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等）街區(qū)價值（土地級別，區(qū)域功能定位、人文歷史價值等）②項目資源分析自然資源（山景、海景、湖景等）、人文景觀交通資源（公交、高速路、機場、火車站、港口等）配套資源（購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等）20ppt課件3、競爭對手及成功案例研究①同區(qū)位、同類型、同價位競爭項目分析通過對在地段、產(chǎn)品、價格等方面構(gòu)成直接競爭或者潛在競爭的樓盤進行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含同一地段或同等地段兩個方面同類型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型等同價格：包含同單價和同總價兩個方面研究內(nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量、產(chǎn)品特點、價格、客戶、銷售狀況研究方法：現(xiàn)場踩盤、調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)收集、小組討論21ppt課件②經(jīng)典樓盤分析通過對同一個城市經(jīng)典樓盤的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：產(chǎn)品特色（產(chǎn)品理念、建筑風格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點等）推廣手法（廣告訴求、媒體運用、推廣節(jié)奏等）銷售策略其他成功因素研究方法：現(xiàn)場考察、網(wǎng)絡(luò)收集、小組討論22ppt課件③成功案例分析通過對對國內(nèi)外同類型項目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：開發(fā)策略產(chǎn)品特色推廣手法銷售策略其他成功因素研究方法：案例分析23ppt課件4、潛在客戶群研究——以項目為出發(fā)點的定向研究①確定研究對象項目周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群24ppt課件②確定研究內(nèi)容客戶基本特征置業(yè)能力需求特點置業(yè)原因需求特點收入水平、置業(yè)計劃等家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、居住區(qū)屬、工作地點、現(xiàn)有居住狀況等25ppt課件5、得出調(diào)研結(jié)論未來的市場狀況

1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測

2、價格走勢預(yù)測

3、需求趨勢預(yù)測

4、客戶消費趨勢預(yù)測可能的客戶

1、客戶可能的區(qū)域

2、客戶層面

3、購買力狀況可能的產(chǎn)品

1、產(chǎn)品類型

2、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新點

3、可能的價格（總價、單價）26ppt課件SWOT分析客戶定位產(chǎn)品定位價格定位二、項目定位項目整體定位27ppt課件1、SWOT分析Strength（優(yōu)勢）Weakness（劣勢）Opportunity(機會)Threat（威脅）強化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化劣勢把握機會規(guī)避威脅28ppt課件2、客戶定位生命階段收入水平根據(jù)市場研究階段，對項目特點以及潛在客戶的研究，篩選目標客群客戶細分客戶研究客戶篩選客戶定位消費價值觀需求特質(zhì)客戶構(gòu)成生命階段、區(qū)域、職業(yè)、……需求特點面積、總價、戶型功能、……首次置業(yè)、常年工作流動人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長者——美國PulteHomes29ppt課件3、產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品定位內(nèi)容定位描述2、產(chǎn)品定位策略——客戶導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合領(lǐng)先型定位策略模仿定位策略差異化定位策略創(chuàng)新定位策略30ppt課件4、價格定位價格定位的考慮因素：競爭項目的價格定位產(chǎn)品的特色開發(fā)商的品牌未來的市場狀況

……31ppt課件三、物業(yè)發(fā)展規(guī)劃設(shè)計建議總體規(guī)劃建議建筑風格建議園林設(shè)計建議配套設(shè)施建議功能配套建議智能化建議會所設(shè)施建議產(chǎn)品建議建筑單體建議戶型、面積建議戶型配比建議戶型設(shè)計細節(jié)建議裝修標準建議社區(qū)服務(wù)建議物業(yè)管理公司建議物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議營銷建議展示建議（售樓處、樣板區(qū)）與設(shè)計院對接，確定最佳方案32ppt課件第三階段營銷籌備33ppt課件市場推廣方案的主要內(nèi)容：1、賣點提煉2、項目總體形象設(shè)計3、推廣費用預(yù)算4、現(xiàn)場包裝方案5、制定銷售策略6、制定推廣策略7、營銷工作總體時間表34ppt課件1、賣點提煉即分析總結(jié)項目所具有的特點，經(jīng)過提煉形成對客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點不一定是項目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會從地段、產(chǎn)品、附加值等三個層面進行提煉總結(jié)：地段：交通條件配套資源自然、人文景觀未來規(guī)劃遠景

……產(chǎn)品：規(guī)模建筑風格園林特點戶型特點價格新型建材、工藝

……附加值：開發(fā)商品牌物管品牌建筑設(shè)計公司品牌園林設(shè)計公司品牌承建商產(chǎn)品概念倡導(dǎo)的生活方式

……35ppt課件形象支撐要素——產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語進行表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思?！狿hilips

kottle2、項目總體形象設(shè)計形象表現(xiàn)系統(tǒng)案名

Logo

標準色形象推廣語36ppt課件3、推廣費用預(yù)算基本步驟：1、確定推廣費用占總體銷售額的比例（結(jié)合當?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項目情況定）2、確定各主要費用項目的預(yù)算比例（現(xiàn)場包裝、媒體費用、活動費用、預(yù)留費用等）3、確定各推廣階段推廣費用預(yù)算比例（蓄勢期、強銷期、持銷期、尾盤期）4、確定各推廣階段內(nèi)各項費用的詳細預(yù)算37ppt課件4、現(xiàn)場包裝方案戶外大牌（如何選擇？）工地圍板（如何體現(xiàn)項目特色？）售樓處設(shè)計方案（如何選址？如何設(shè)計？）看房通道方案（看房通道、樣板層、樣板間包裝）示范園林示范單位（選取什么單位？設(shè)計什么樣的風格？）

……38ppt課件（3）銷售目標銷售時機選擇的一般辦法：避開競爭高峰，搶占市場先機迎合熱點事件，借勢發(fā)揮（房展會、假期等）與競爭對手同時發(fā)售與工程進度有關(guān)（如豪宅一般現(xiàn)房銷售等）5、制定銷售策略（1）銷售次序（2）銷售時機39ppt課件（4）價格策略在制定價格策略時，一般會從市場狀況、開發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價格策略即結(jié)合市場，又結(jié)合開發(fā)商的戰(zhàn)略。策略策略適用情況低開高走此種價格策略比較普遍，特別是在一些多期開發(fā)的大盤以及期房銷售中，市場風險較低。主要是通過前