銷售心理學(xué)第四章第二節(jié)

銷售心理學(xué)第四章第二節(jié)第1頁，課件共18頁，創(chuàng)作于2023年2月動機的定義定義：刺激和促發(fā)行為反應(yīng)，并為這種反應(yīng)指明具體方向的心理動力。簡而言之，動機就是行為的原因。人處在清醒狀態(tài)下，從事的各種活動都是由一定的動機引起的。如喝水是為了消除人體渴的感覺；服務(wù)員見客人打招呼是出于禮節(jié)的要求；作家體驗生活是為了寫作積累素材。這些激勵人們?nèi)バ袆拥脑蚍Q為動機。第2頁，課件共18頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者購買動機的形成消費者購買動機主要在內(nèi)在需求和外部刺激兩類因素作用下形成的。1、需求：是動機形成的內(nèi)推因素，是形成動機的最根本原因。2、刺激：外部的各種因素是形成動機的誘因。他們刺激和拉動“內(nèi)需”，促進其向動機轉(zhuǎn)化。（例如，一個人有了想去桂林旅游的愿望，而且具有足夠的假期和旅費，又有交通食宿方便等客觀條件。這時他就可能產(chǎn)生到桂林旅游的動機，從而驅(qū)使他踏上去桂林的旅途。如果沒有必要的客觀條件，他去桂林旅游只能是一種愿望而已。某位消費者收到異性朋友的邀請，刺激他產(chǎn)生了購買一件時裝的動機。人饑餓，造成身體不適，難受或緊張，這就是一種刺激。）需求和誘因相結(jié)合，形成了目標，規(guī)定了動機作用的方向。如何尋求外部刺激元素與內(nèi)部需求的結(jié)合點，是企業(yè)一項重要而艱巨的任務(wù)。第3頁，課件共18頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者購買動機的基本特征1、復(fù)雜性表現(xiàn)在：因素的多元化，動機結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性應(yīng)用：銷售人員在分析其動機時，應(yīng)重視理清線索，抓住重點。2、轉(zhuǎn)化性應(yīng)用：給了銷售人員很大的努力空間，完全可以利用營銷策略實現(xiàn)對銷售動機的引導(dǎo)。第4頁，課件共18頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者購買動機的基本特征3、公開與內(nèi)隱的并存性如：消費者入住了高檔酒店，我們可以作如下推斷：首先他有休息的生理性動機；其次，他可能有追求社會身份、地位、尊重的動機。消費者的動機不是我們觀察到的，而是我們根據(jù)他們的行為和所掌握的知識經(jīng)驗推斷出來的。應(yīng)用：銷售人員必須既善于觀察消費者的顯性動機，又能洞察與分析消費者的隱性動機，提高銷售的成功率。第5頁，課件共18頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者購買動機的基本特征4、沖突性銷售人員應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)其主導(dǎo)動機趨向，采用恰當?shù)姆绞交饷?，協(xié)助消費者作出購買決策。5、指向性購買動機的最終作用就是為購買行為指引、規(guī)定一個方向，并引導(dǎo)消費者沿著這個方向完成其購買過程。第6頁，課件共18頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者購買動機的基本類型從動機驅(qū)動力類型的角度分：

1、生理性購買動機：（源于人們維持與延續(xù)生命的生理性需求的購買動機。特征：原發(fā)性，同質(zhì)性。）

2、心理性購買動機：（由人們心理活動所引發(fā)的。特征：差異性、社會性、復(fù)雜性。）從心理形成因素的角度分：（1）個性心理動機：個性心理特征引發(fā)的購買動機。（2）社會性心理動機：在社會因素影響下而形成的消費者購買動機。第7頁，課件共18頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者購買動機的激發(fā)與培養(yǎng)一、教育教育的目標是使消費者對其內(nèi)在需求和外在誘因結(jié)合點的認同。如：腦白金：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。孝敬爸媽，腦白金。經(jīng)營者應(yīng)通過教育，爭取消費者對“切入點”的認同。第8頁，課件共18頁，創(chuàng)作于2023年2月二、刺激1、誘因在動機形成中的作用不是均衡的。我們要考慮刺激度。2、增強刺激度應(yīng)考慮刺激點、刺激方式、刺激頻率。（1）考慮刺激點的基本原則是準確。即能夠與消費者的價值準則與審美情趣相一致。如：保險柜宣傳其耐用而非保險;目前奶粉企業(yè)的廣告強調(diào)安全，不含三聚氰胺;美國某洋娃娃公司在原西德的遭遇;英國制巧克力糖在日本的遭遇。（2）確定刺激方式的原則是恰當，即能夠與消費者的感知方式相協(xié)調(diào)。眾多的感知方式中，情景設(shè)置可能是一種較有效的刺激方式，它能調(diào)動人們所有的感官；目前廣告中的口號、到處散發(fā)的宣傳品、高音喇叭的叫賣等手段所能觸發(fā)消費者購買動機的作用正在日趨下降。這就是刺激方式不當?shù)膯栴}。。如：家具的銷售。第9頁，課件共18頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）刺激頻率是一定時期內(nèi)刺激發(fā)生的次數(shù)。確定刺激頻率的原則是適度。適度應(yīng)考慮三方面的問題：一是感知規(guī)律（事物的狀態(tài)一般要出現(xiàn)三次以上，才能對人的認識產(chǎn)生影響）；二是遺忘規(guī)律（遺忘的速度是先快后慢）；三是密度。第10頁，課件共18頁，創(chuàng)作于2023年2月3、溝通（1）溝通能起到”心理同步”的效用，它能調(diào)節(jié)供需雙方的心理和行為，更能有效的激發(fā)和培養(yǎng)消費者購買動機。（2）溝通的基本工作有三項：一是征詢，二是指導(dǎo)；三是反饋。第11頁，課件共18頁，創(chuàng)作于2023年2月節(jié)清內(nèi)容1、消費者購買動機形成的影響因素是________、________。其中，________是內(nèi)推因素。2、增強刺激度應(yīng)考慮________、________、________。3、生理性購買動機具有________、________的特點，心理性購買動機具有________、________及________的特點。4、確定刺激頻率的原則是______。應(yīng)考慮三方面的問題：________、________、________。5、考慮刺激的基本原則是________和________。6、溝通的基本工作有________、________、________。第12頁，課件共18頁，創(chuàng)作于2023年2月7、動機的______這一特點給了銷售人員很大的努力空間，完全可以利用營銷策略實現(xiàn)對消費動機的引導(dǎo)。8、確定刺激方式的另一原則是_______，即能夠與消費者的感知方式相協(xié)調(diào)。9、所謂______是指這類購買動機在消費者中沒有質(zhì)的差異。10、在動機的激發(fā)和培養(yǎng)方面，教育的目標是___________________________。第13頁，課件共18頁，創(chuàng)作于2023年2月1、需求和誘因相結(jié)合，形成了（）A目標B動機C需要D刺激2、消費者購買高壓鍋，拒絕的真正原因是價格高，但卻說害怕不安全，這指的是動機（）的特征。A指向性B轉(zhuǎn)化性C公開與內(nèi)隱的并存性D沖突性3、每個消費者都有明顯的購買動機個性特征，這指的是心理性購買動機的（）A社會性B差異性C復(fù)雜性D同質(zhì)性4、穿衣要穿出自己的個性，這種消費心理是屬于（）A生理性動機B社會性動機C個性心理動機D理智型心理動機5、目前高音喇叭的叫賣等手段所能觸發(fā)消費者購買動機的作用正在日趨下降，這是（）方面不當?shù)膯栴}。A刺激點B刺激方式C刺激頻率D教育第14頁，課件共18頁，創(chuàng)作于2023年2月6、對求實購買動機的消費者，應(yīng)該采取的對策是()A樹立良好形象B強調(diào)價格低廉C注重外觀設(shè)計D注重質(zhì)量，強調(diào)實際利益7、（）規(guī)定了動機作用的方向。A需求B誘因C刺激D目標8、消費者的行為引起的直接原因是（）A需求B動機C誘因D刺激9、（）是形成動機的最根本原因。A需求B刺激C目標D誘因10、由于饑餓產(chǎn)生的對食物的購買動機屬于（）A生理性購買動機B個性心理動機C社會心理動機D心理性購買動機11、當社會經(jīng)濟發(fā)展到一定水平時，激起人們購買行為的（）動機往往占重要地位。A生理動機B心理動機C本能動機D原始動機第15頁，課件共18頁，創(chuàng)作于2023年2月1、動機是人的欲求沒有得到滿足時的一種心理失衡狀態(tài)。（）2、動機是行為的原因。（）3、需求和誘因相結(jié)合，形成了目標，規(guī)定了動機作用的方向。（）4、動機實際上是被激活的需求。（）5、人們遺忘的速度是先慢后快。（）6、事物的狀態(tài)一般要出現(xiàn)兩次以上，才能對人的認識產(chǎn)生影響。（）第16頁，課件共18頁，創(chuàng)作于2023年2月8、生理性購買動機比心理性購買動機更為復(fù)雜。（）9、對求實購買動機的消費者，應(yīng)注重強調(diào)價格低廉。（）10、消費者具有明確的需求就一定會形成一定的購買目標。（）11、沒有購買動機就