汽車市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位教學(xué)課件

項(xiàng)目六汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)目標(biāo)·了解汽車市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用了解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和步驟了解目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)因素了解汽車市場(chǎng)定位的含義主要內(nèi)容汽車市場(chǎng)細(xì)分二選擇目標(biāo)市場(chǎng)三市場(chǎng)定位開篇案例:美勒(米樂)啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分策略中國(guó)消費(fèi)者大多知道“萬寶路”,但很少知道生產(chǎn)、經(jīng)銷“萬寶路”香煙的公司是菲力浦摩里斯公司。正是這家公司在1970年買下了美勒啤酒公司,并運(yùn)用了市場(chǎng)細(xì)分策略,使美勒公司在5年后上升為啤酒行業(yè)市場(chǎng)占有率第二名?！ぴ瓉淼拿览展臼且粋€(gè)業(yè)績(jī)平平的企業(yè),在全美啤酒行業(yè)中排名第七市場(chǎng)占有率4%。到1993年,在菲力浦摩里斯公司的經(jīng)營(yíng)下,美勒公司的市場(chǎng)占有率達(dá)到21%,僅次于排名第一位的布什公司(其市場(chǎng)占有率為34%),但已將排名第三、第四位的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后頭,以致于當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為美勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡美勒公司之所以能夠創(chuàng)造這一奇跡,關(guān)鍵在于菲力浦摩里斯公司公司吞井了美勒公司后,實(shí)施了該公司曾使“萬寶路”成功的營(yíng)銷策I即市場(chǎng)細(xì)分策略。它由研究消費(fèi)者的需要和欲望開始,將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后,找到了機(jī)會(huì)最好的目標(biāo)市場(chǎng),并針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)做了大量廣告進(jìn)行促銷。美勒公司的實(shí)踐,也使啤酒同行業(yè)者糾正了一個(gè)觀念上的錯(cuò)誤,即啤酒市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng),只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝,消費(fèi)者就得到了滿足。其細(xì)分策略如下:1、重新定位原來的“高生”牌啤酒,美其名曰“啤酒中的香檳”吸引了許多原來不常欽用啤酒的婦女及高收入者2、搶占豪飲者市場(chǎng)。美勒公司發(fā)現(xiàn),占飲酒人數(shù)30%的狂飲者消耗的酒量占到了80%。于是,美勒公司在廣告中展示了石油鉆井成功后兩個(gè)狂飲的鏡頭,還有年輕人在沙灘上沖刺后暢飲的鏡頭,塑造了一個(gè)精力充沛的形象,廣告中強(qiáng)調(diào)“有空就喝美勒”,從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者市場(chǎng)達(dá)10年之久3、開發(fā)7盎司罐裝啤酒。美勒發(fā)現(xiàn)許多婦女和年紀(jì)大的人覺得12盎司罐裝啤酒份量太多,一次喝不完,于是開發(fā)小包裝啤酒,推出市場(chǎng)后極為成功。4、推出“LIFE”牌低熱量啤酒。雖然1970年以來,不少?gòu)S商試圖生產(chǎn)低熱量啤酒,但它們往往把銷售對(duì)象放在節(jié)食者身上,廣告宣傳突出它是種節(jié)食者的飲料,效果很差。因?yàn)楣?jié)食者的大多數(shù)原本不太喝啤酒,結(jié)果導(dǎo)致低熱量啤酒被認(rèn)為是一種帶娘娘腔的東西。美勒公司的LIFE”啤酒反其道而行之,銷售那些真正的喝啤酒者,并強(qiáng)調(diào)這種啤的"E啤酒,喝了也不寬的肚子發(fā)脹。產(chǎn)品包接設(shè)計(jì)上也使用男性雄性線條,使它看起來不是娘娘腔的東西,而是更想真正的啤酒。低熱量啤酒從此銷路