市場營銷學(xué)課件第17章

第十七章服務(wù)市場營銷7/29/20231Ch17服務(wù)市場營銷教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容一課一練7/29/20232Ch17服務(wù)市場營銷第十七章服務(wù)市場營銷第一節(jié)服務(wù)營銷概述第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理第三節(jié)服務(wù)的有形展示第四節(jié)服務(wù)定價、分銷與促銷本章結(jié)構(gòu)提示7/29/20233Ch17服務(wù)市場營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)服務(wù)的內(nèi)涵。服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵與評價。服務(wù)有形展示的作用。服務(wù)產(chǎn)品的定價、分銷及促銷策略。7/29/20234Ch17服務(wù)市場營銷第一節(jié)服務(wù)營銷概述一、服務(wù)的含義二、服務(wù)的特征三、服務(wù)市場營銷要素四、服務(wù)市場細(xì)分與定位7/29/20235Ch17服務(wù)市場營銷一、服務(wù)的含義服務(wù)就是為滿足購買者需要而提供的一種活動或滿足感。服務(wù)包含以下觀點(diǎn)：1.服務(wù)提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2.服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3.服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。7/29/20236Ch17服務(wù)市場營銷二、服務(wù)的特征1.無形性（Intangibility）2.同步性（Inseparability）3.異質(zhì)性（Variability）4.易逝性（Perishability）7/29/20237Ch17服務(wù)市場營銷產(chǎn)品的有形與無形比較7/29/20238Ch17服務(wù)市場營銷三、服務(wù)市場營銷要素1.產(chǎn)品2.分銷3.定價4.促銷5.人員（People）7/29/20239Ch17服務(wù)市場營銷四、服務(wù)市場細(xì)分與定位服務(wù)市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位7/29/202310Ch17服務(wù)市場營銷第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵二、服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)三、服務(wù)質(zhì)量的測量模式四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略五、提高服務(wù)質(zhì)量的營銷技能7/29/202311Ch17服務(wù)市場營銷一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對比。顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：即市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。7/29/202312Ch17服務(wù)市場營銷服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成模式技術(shù)性方法計算機(jī)化系統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量體驗(yàn)質(zhì)量營銷溝通顧客需求顧客口碑內(nèi)部關(guān)系外觀職能質(zhì)量顧客接觸度服務(wù)意識態(tài)度行為7/29/202313Ch17服務(wù)市場營銷二、服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)感知性可靠性適應(yīng)性保證性移情性7/29/202314Ch17服務(wù)市場營銷差距5管理者認(rèn)知的顧客期望認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)傳遞過程認(rèn)知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個人需求與顧客的外部溝通過去經(jīng)驗(yàn)口碑傳播顧客營銷者差距1差距3差距2差距47/29/202315三、服務(wù)質(zhì)量測量模式7/29/202315Ch17服務(wù)市場營銷四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略（一）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（Benchmarking）

標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同最具優(yōu)勢的競爭對手進(jìn)行對比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。（二）藍(lán)圖技巧（Blueprinting

technique）

藍(lán)圖技巧又稱服務(wù)過程分析，指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來提高服務(wù)質(zhì)量。7/29/202316Ch17服務(wù)市場營銷五、提高服務(wù)質(zhì)量的營銷技能1.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2.管理顧客期望。確保承諾的實(shí)現(xiàn)性重視服務(wù)的可靠性堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性3.超出顧客期望。進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送強(qiáng)化重現(xiàn)服務(wù)力度7/29/202317Ch17服務(wù)市場營銷第三節(jié)服務(wù)的有形展示一、有形展示及其類型二、有形展示的作用三、有形展示的管理四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計7/29/202318Ch17服務(wù)市場營銷一、有形展示及其類型在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的有形展示。7/29/202319Ch17服務(wù)市場營銷有形展示的類型實(shí)體環(huán)境信息溝通價格周圍因素設(shè)計因素社會因素服務(wù)有形化信息有形化高價中價低價7/29/202320Ch17服務(wù)市場營銷二、有形展示的作用1.幫助顧客感受到服務(wù)帶來的利益；2.引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望；3.影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象；4.促使顧客對優(yōu)質(zhì)服務(wù)作出客觀評價；5.引導(dǎo)顧客識別和改變服務(wù)形象；6.協(xié)助服務(wù)企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)員工。7/29/202321Ch17服務(wù)市場營銷三、有形展示的管理使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著于某種實(shí)物上。使服務(wù)更易為顧客所把握。企業(yè)必須確切了解目標(biāo)顧客的需要，明確有形展示的預(yù)期效果，并確定獨(dú)特的推銷重點(diǎn)，將此重點(diǎn)作為該服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。7/29/202322Ch17服務(wù)市場營銷四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計（一）服務(wù)環(huán)境的概念（二）服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)（三）理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造7/29/202323Ch17服務(wù)市場營銷服務(wù)環(huán)境的概念服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，以及許多無形的要素。7/29/202324Ch17服務(wù)市場營銷服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)1.環(huán)境是與服務(wù)營銷有潛在關(guān)系的所有外在力量和實(shí)體體系，個人只能是環(huán)境的參與者。2.環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并非只有一種方式。3.環(huán)境所能折射的信息，總是比實(shí)際過程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突。4.環(huán)境隱含有針對不同角色的目的和行動。5.環(huán)境隱含有各種美學(xué)的、社會的和系統(tǒng)的特征。7/29/202325Ch17服務(wù)市場營銷理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造有形展示并不限于環(huán)境設(shè)計，它包括了環(huán)境、氣氛因素、設(shè)計因素及社交因素。7/29/202326Ch17服務(wù)市場營銷第四節(jié)服務(wù)定價、分銷與促銷一、服務(wù)定價二、服務(wù)分銷三、服務(wù)促銷7/29/202327Ch17服務(wù)市場營銷一、服務(wù)定價1.客觀定價法；2.主觀定價法；3.利潤導(dǎo)向定價法；4.成本導(dǎo)向定價法；5.競爭導(dǎo)向定價法；6.需求導(dǎo)向定價法。7/29/202328Ch17服務(wù)市場營銷二、服務(wù)分銷分銷決策主要考慮應(yīng)在什么地點(diǎn)及如何將服務(wù)提供給顧客。位置：即決定經(jīng)營地點(diǎn)、員工所在地點(diǎn)。渠道：渠道的參與者包括服務(wù)的提供者、中間商和顧客。渠道的類型主要有：直銷經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售7/29/202329Ch17服務(wù)市場營銷三、服務(wù)促銷服務(wù)促銷指為了和目標(biāo)顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務(wù)，刺激消費(fèi)需求而設(shè)計和開展的營銷活動。促銷信息必須側(cè)重宣傳本企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，創(chuàng)造深刻而富有特色的企業(yè)形象。服務(wù)促銷的主要手段：廣告人員推銷公共關(guān)系7/29/202330Ch17服務(wù)市場營銷廣告

基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無形服務(wù)有形化，消除顧客的不確定心理。傳遞服務(wù)信息強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益承諾必須兌現(xiàn)提供有形線索消除購后顧慮7/29/202331Ch17服務(wù)市場營銷人員推銷人員推銷是為了幫助和說服顧客購買某項(xiàng)服務(wù)而進(jìn)行的人與人之間的交往過程。服務(wù)營銷中用人員推銷時，要注意：選拔高素質(zhì)的推銷人員發(fā)展與顧客的個人關(guān)系采取專業(yè)化導(dǎo)向推銷多項(xiàng)服務(wù)7/29/202332Ch17服務(wù)市場營銷公共關(guān)系服務(wù)營銷開展公關(guān)與一般營銷一樣，都是為了樹立和維護(hù)企業(yè)良好形象。主要手