市場營銷第九章-分銷渠道課件

第九章分銷渠道

市場營銷渠道和分銷渠道的含義分銷渠道的職能分銷渠道的層次零層渠道的主要形式分銷渠道的寬度與分銷策略分銷渠道發(fā)展的新趨勢銷售商的類型影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素物流第九章分銷渠道市場營銷渠道和分銷渠道的含義1市場營銷渠道與分銷渠道市場營銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，它還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商。市場營銷渠道與分銷渠道市場營銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和2營銷中間機(jī)構(gòu)買賣中間商（批發(fā)商、零售商）。代理中間商（經(jīng)紀(jì)人、制造商代理人和銷售代理人）輔助機(jī)構(gòu)（運(yùn)輸公司、倉儲公司、廣告代理商和銀行）營銷中間機(jī)構(gòu)買賣中間商（批發(fā)商、零售商）。3為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？MMMCCCMMMCCCD12344分銷渠道的職能（1）研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。（2）促銷。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。（3）接洽。即尋找可能的購買者并與其進(jìn)行溝通。（4）配合。即使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動。（5）談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。（6）物流。即從事商品運(yùn)輸、儲存。（7）融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支用。（8）風(fēng)險承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。分銷渠道的職能（1）研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的5分銷渠道中的5種不同流程1、實(shí)物流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫制造者運(yùn)輸者倉庫經(jīng)銷商運(yùn)輸者顧客2、所有權(quán)流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客3、付款流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客4、信息流銀行供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫、銀行制造商經(jīng)銷商運(yùn)輸者倉庫、銀行運(yùn)輸者銀行5、促銷流供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客分銷渠道中的5種不同流程1、實(shí)物流供應(yīng)商運(yùn)輸者制造者運(yùn)輸者經(jīng)6分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個渠道層次。分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個7工業(yè)品的分銷渠道工業(yè)品經(jīng)銷商制造商分銷機(jī)構(gòu)制造商代表制造商工業(yè)品顧客（b）工業(yè)市場營銷渠道工業(yè)品的分銷渠道工業(yè)品制造商制造商制造商工業(yè)品顧客（8分銷渠道的寬度與分銷策略分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)企業(yè)的分銷策略通常可分為三種：密集分銷：盡可能多地使用商店銷售產(chǎn)品或勞務(wù)。選擇分銷：在一定的市場范圍里，選擇幾家信譽(yù)好的商店銷售產(chǎn)品或勞務(wù)。獨(dú)家分銷。在一定的市場范圍內(nèi)，僅選擇一家經(jīng)銷商銷售本產(chǎn)品或勞務(wù)。分銷渠道的寬度與分銷策略分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使9分銷渠道發(fā)展的新趨勢公司系統(tǒng)。即指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制分配渠道的若干層次，甚至控制整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。管理系統(tǒng)。有些素有盛譽(yù)的大制造商為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略計(jì)劃．往往在銷售促進(jìn)、庫存供應(yīng)、定價、商品陳列、購銷業(yè)務(wù)等問題上與零售商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，與零售商建立協(xié)作關(guān)系，這種渠道系統(tǒng)外做管理系統(tǒng)。合同系統(tǒng)。特許經(jīng)營系統(tǒng)，和自愿連鎖等。分銷渠道發(fā)展的新趨勢公司系統(tǒng)。即指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若10銷售商的類型批發(fā)商的類型:獨(dú)立批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人與代理商、制造商的分銷機(jī)構(gòu)。零售商的類型:a)

有店鋪的銷售形式

i.

百貨商店

ii.

超市iii.廉價商店

iv.

連鎖店

v.特許經(jīng)營商店

vi.方便商店。銷售商的類型批發(fā)商的類型:獨(dú)立批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人與代理商、制造11無店鋪的銷售形式

直復(fù)營銷:一種為了在任何地方達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。如郵購、目錄營銷、電話營銷、電視購物、電子購物、其它媒體營銷。直接銷售，如訪問推銷和家庭銷售會等。自動售貨無店鋪的銷售形式直復(fù)營銷:一種為了在任何地方達(dá)成交易而使12影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性

顧客的要求要求的程度1、了解產(chǎn)品信息高------------------------低2、定做產(chǎn)品高------------------------低3、質(zhì)量保證重要---------------------不重要4、訂貨量大------------------------小5、產(chǎn)品型號齊全不強(qiáng)烈-------------------強(qiáng)烈6、長期穩(wěn)定供貨不強(qiáng)烈-------------------強(qiáng)烈7、售后服務(wù)不強(qiáng)烈-------------------強(qiáng)烈8、后勤服務(wù)復(fù)雜----------------------簡單適合的分銷渠道直銷間接銷售影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性顧客的要求要求的程度1、了解13影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素產(chǎn)品特性：即產(chǎn)品因素產(chǎn)品的單位價格產(chǎn)品的體積與重量產(chǎn)品的式樣或款式產(chǎn)品的易腐性和易毀性產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的季節(jié)性影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素產(chǎn)品特性：即產(chǎn)品因素14影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素企業(yè)特性：企業(yè)規(guī)模與信譽(yù)企業(yè)的管理能力控制渠道的愿望企業(yè)可能提供的服務(wù)中間商特性競爭特性環(huán)境特性影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素企業(yè)特性：15渠道管理選擇渠道成員1、中間商的銷售能力。是否有一支訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍？其市場滲透力有多強(qiáng)？銷售地區(qū)多廣？還經(jīng)營哪些其它產(chǎn)品？能為顧客提供哪些服務(wù)？經(jīng)商的年數(shù)？成長和盈利記錄等等。2、中間商的財(cái)務(wù)實(shí)力。償付能力如何？3、中間商的經(jīng)營管理能力。管理人員的才干、知識水平和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)等。4、中間商的信譽(yù)。是否有較高的聲譽(yù)？與廠家的合作態(tài)度？等等。渠道管理選擇渠道成員16激勵渠道成員（一）激勵中間商的方法1、做必要的讓步。2、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。3、給予各種權(quán)利。4、共同進(jìn)行廣告宣傳。5、進(jìn)行人員培訓(xùn)。激勵渠道成員（一）激勵中間商的方法17生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系1、合作。從二方面入手：一方面正面鼓勵，如較高的毛利，特殊優(yōu)惠，各種獎金，合作性廣告補(bǔ)助，陳列津貼以及推銷競賽等。另一方面，也采用反面制裁，如減低毛利，放慢交貨，或者終止關(guān)系等。2、合伙。首先弄清楚：在市場覆蓋面、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財(cái)務(wù)要求、技術(shù)方法和服務(wù)以及市場情報等方面，廠家能從經(jīng)銷商那里得到什么，而經(jīng)銷商又有哪些期望。廠家希望在這些政策上得到分銷商的合作，并根據(jù)其遵守程度的具體情況確定付酬方法。3、分銷規(guī)劃。只建立一個有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系1、合作。從二方面入手：一方面正面鼓勵，18評價渠道成員制造商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與企業(yè)促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。比對其作出評議、訓(xùn)練或激勵。如不能勝任時，最好的方法是終止其服務(wù)。評價渠道成員制造商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷19渠道調(diào)整1、增減個別渠道成員。2、增減某條市場渠道，如金長城：代理商、經(jīng)銷店。3、創(chuàng)建一個全新的分銷系統(tǒng)，如安利：上門推銷店鋪加雇傭推銷員。