建發(fā)·閱海灣項(xiàng)目住宅部分定位思路課件

自身?xiàng)l件研判機(jī)會(huì)背景分析綜合數(shù)據(jù)研究項(xiàng)目核心問題項(xiàng)目價(jià)值研判本項(xiàng)目住宅部分定位企業(yè)愿景客戶定位產(chǎn)品定位形象定位建發(fā)·閱海灣項(xiàng)目整體發(fā)展定位建發(fā)·閱海灣項(xiàng)目定位思路住宅產(chǎn)品項(xiàng)目名稱位置總占地容積率總建面總戶數(shù)主力戶型主力面積均價(jià)工程進(jìn)度去化量（%）閱海萬家賀蘭山中路與正源街的西北角213萬㎡1.9414.88萬㎡300003房2廳2衛(wèi)110-150㎡3500元/㎡1、2期交房入住、3期選房47鴻曦悅海灣親水北大街西側(cè),閱海湖畔43.9萬㎡2.3100萬㎡8392房2廳1衛(wèi)、4房2廳2衛(wèi)114-306㎡7200元/㎡80%61紫云華庭銀川北臨賀蘭山中路，西臨正源北街20萬㎡1.4930萬㎡28003房2廳1衛(wèi)115㎡5800-7400元/㎡4期即將封頂70蘇杭名苑悅海賓館東面萬壽路向北4公里5萬㎡1.065.3萬㎡2484房2廳2衛(wèi)157-270㎡4980-7800元/㎡交房91海亮國際賀蘭山東路北側(cè)80萬㎡2.1168萬㎡30003房2廳1衛(wèi)、3房2廳2衛(wèi)121、126、129㎡5300-5700元/㎡1、2期交工57合計(jì)361.9萬㎡718.2萬㎡商鋪產(chǎn)品項(xiàng)目名稱位置建面總戶數(shù)主力戶型主力面積均價(jià)業(yè)態(tài)類型月租金工程進(jìn)度去化量（%）民生城市花園位于金鳳區(qū)新昌東路315號(hào)2萬㎡67獨(dú)立一連二、一連三30020000元/㎡社區(qū)商業(yè)60-80元/㎡完工-民生行興慶府大院在興慶區(qū)鳳凰北街與上海路交界處向北400米處3萬㎡108獨(dú)立一連二、一連三220-30028000元/㎡社區(qū)商業(yè)80-90元/㎡1、2期完工60紫云華庭銀川北臨賀蘭山中路，西臨正源北街，東臨唐徠渠，南臨規(guī)劃路1.6萬㎡36獨(dú)立一連二400㎡20000元/㎡社區(qū)商業(yè)50-60元/㎡3年前已全部出售-閱海萬家正源街與賀蘭山路交匯處1.4萬㎡（1、2、3期）103（1、2.3期）獨(dú)立一連二99-131㎡20000元/㎡社區(qū)商業(yè)-2期9月份出售15合計(jì)8萬㎡314項(xiàng)目名稱位置總占地建面單層面積建筑形式均價(jià)月租金工程進(jìn)度去化量（%）萬達(dá)中心上海路與親水街交匯0.2萬㎡6萬㎡1554㎡框架10000元/㎡只售封頂、10月份外立面金鉆名座銀川市金鳳區(qū)新昌西路0.7萬㎡3萬㎡900㎡框架14000元/㎡明年8月交工華城國際廣場(chǎng)北京中路與寧安街交叉口1.7萬㎡5萬㎡1000㎡未出臺(tái)13000元/㎡未出臺(tái)蓋到23層國貿(mào)新天地金鳳區(qū)北京中路人民廣場(chǎng)南側(cè)2.3萬㎡2.3萬㎡1016㎡框架9470元/㎡只售封頂90合計(jì)9.7萬㎡19.8萬㎡寫字樓產(chǎn)品酒店產(chǎn)品項(xiàng)目名稱位置建面持有形式星級(jí)標(biāo)間租金房間總數(shù)標(biāo)準(zhǔn)間面積裝修標(biāo)準(zhǔn)日入住率停車位凱賓斯基地處北京中路和長安大街交匯處3萬㎡5星115640950-605星戴斯銀川金鳳區(qū)泰康街9號(hào)1.16萬地德仁和簽約合作準(zhǔn)460818425準(zhǔn)4星30萬達(dá)中心海路與親水大街交匯處3萬㎡萬達(dá)自持準(zhǔn)五星未出臺(tái)300未出臺(tái)5星12.18開業(yè)600大世界正源街與北京路交界0.8萬㎡個(gè)人產(chǎn)權(quán)未定未定未定未定未定地上100、地下1000合計(jì)7.96萬㎡集中性商業(yè)項(xiàng)目名稱位置總占地容積率建面主力店月租金均價(jià)工程進(jìn)度商家經(jīng)營情況招商進(jìn)度萬達(dá)廣場(chǎng)金鳳區(qū)上海路與正源北街交匯地帶7.03萬㎡4.129萬㎡大歌星、萬達(dá)影城、萬達(dá)百貨100-16030000營業(yè)中聯(lián)發(fā)品牌火爆、散戶良好調(diào)整中拉普斯商業(yè)廣場(chǎng)北京中路196號(hào)拉普斯親水廣場(chǎng)16萬㎡2.540萬㎡世紀(jì)金花、嘉禾影城、物美超市免租一年100/平米/月（只租不售）營業(yè)中10年慘淡，去年B區(qū)開業(yè)后有所好轉(zhuǎn)調(diào)整中閱海新天地銀川市正源街與康平路交匯處8.4萬㎡7.1460萬㎡大商、保利、華聯(lián)、九龍免租3-6個(gè)月32000-35000建設(shè)中10月18日運(yùn)營目前一拖二出租為主、底商剩余較多萬達(dá)中心人民廣場(chǎng)東街與北京路交匯處5萬㎡3.718.6㎡嘉華酒店130-16030000封頂年內(nèi)運(yùn)營商鋪出售6成大世界銀川正源街與北京路交匯處西南角3.6萬㎡5.620萬㎡新百銷售50000外裝年內(nèi)運(yùn)營新百即將入駐合計(jì)40.03萬167.6萬如何定位本項(xiàng)目大型商業(yè)體？如何平衡本項(xiàng)目各業(yè)態(tài)的比例體量，使之能夠形成互補(bǔ)效應(yīng)？如何提升本項(xiàng)目的價(jià)值所在，吸引更多的消費(fèi)、居住、投資人群進(jìn)駐？項(xiàng)目核心問題提出閱海灣項(xiàng)目發(fā)展核心思想占領(lǐng)銀川城北核心價(jià)值區(qū)域，實(shí)現(xiàn)城北集中性商業(yè)聚合點(diǎn)，打造廣闊的營商投資平臺(tái)，著眼于永續(xù)經(jīng)營工程閱海灣項(xiàng)目戰(zhàn)略定位建設(shè)成為在寧夏整體經(jīng)濟(jì)圈框架下的大銀川核心政經(jīng)區(qū)內(nèi)具有地標(biāo)性文化、商業(yè)功能的集中性商業(yè)中心定位詮釋寧夏·銀川“中國西北最適宜居住生活，就業(yè)創(chuàng)業(yè)的西部發(fā)展區(qū)之一”以“塞上江南的自然風(fēng)光、蓬勃發(fā)展的商業(yè)進(jìn)程、資源交通的樞紐及環(huán)境優(yōu)美的人居環(huán)境”為依托；強(qiáng)調(diào)銀川市整體的發(fā)展，著重強(qiáng)調(diào)銀川市城北區(qū)域的發(fā)展方向；為銀川城北區(qū)域打造一座具有集中性消費(fèi)中心的商業(yè)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，區(qū)域成熟，人口聚集等重要功能。項(xiàng)目定位下的住宅產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略為銀川城北區(qū)域打造一座具有優(yōu)質(zhì)自然資源與商業(yè)資源互補(bǔ)的人居典范型社區(qū)閱海灣項(xiàng)目住宅部分定位分析形象定位客戶定位產(chǎn)品定位閱海灣項(xiàng)目戰(zhàn)略定位建發(fā)·閱海灣項(xiàng)目客群定位區(qū)域內(nèi)典型項(xiàng)目客戶分析售樓部客戶訪談分析區(qū)域內(nèi)住宅客戶描摹本項(xiàng)目所在區(qū)域住宅攔截客戶描摹客戶定位分析方法本案目標(biāo)客戶定位區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有住宅項(xiàng)目客戶分析典型樣本紫云華庭閱海萬家海亮國際社區(qū)金海明月鴻曦悅海灣興慶府大院觀湖壹號(hào)選取原則由于本案處于銀川城北板塊與閱海灣CBD的交疊位置，因此在各板塊內(nèi)及交疊位置選取典型住宅項(xiàng)目進(jìn)行分析，以期對(duì)本案住宅的客群做出初步的判斷及需求分析。建發(fā)·閱海灣項(xiàng)目客群定位中青年人的比例超過60%，為區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目的主要客群。紫云華庭興慶府大院閱海萬家海亮國際社區(qū)區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目成交客戶的主要年齡分布于30-45歲建發(fā)·閱海灣項(xiàng)目客群定位夫妻二人和三口之家的比例超過75%，為區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目成交客戶的主要家庭構(gòu)成。區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目成交客戶的家庭結(jié)構(gòu)大部分為夫妻二人和三口之家，其次為與父母同住，單身較少紫云華庭興慶府大院閱海萬家海亮國際社區(qū)建發(fā)·閱海灣項(xiàng)目客群定位區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目客戶的購買用途大部分為自用，少部分為投資，自用尤其以婚房和改善型需求為主。海亮國際社區(qū)為改善和養(yǎng)老型需求為主外，其余三個(gè)項(xiàng)目均以享受和改善型需求為主，超過總比例50%；但投資型需求也不可小視，四個(gè)項(xiàng)目的比例均在30%左右。紫云華庭興慶府大院閱海萬家海亮國際社區(qū)建發(fā)·閱海灣項(xiàng)目客群定位除興慶府大院、紫云華庭客戶的置業(yè)次數(shù)以2次為主外，其余二個(gè)項(xiàng)目均以首次置業(yè)者為主，說明在社區(qū)品質(zhì)及項(xiàng)目價(jià)值提升的時(shí)候，其購房客戶層級(jí)也跟其上升。區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目客戶大部分為首次置業(yè)+二次置業(yè)者，3次及以上的購房者占比不大。紫云華庭興慶府大院閱海萬家海亮國際社區(qū)建發(fā)·閱海灣項(xiàng)目客群定位區(qū)域內(nèi)住宅客戶一次性付款的比例均在20%左右，商業(yè)貸款的比例較高。本項(xiàng)目所在區(qū)域以興慶府大院、紫云華庭項(xiàng)目為代表，定位較為高端，但大多選擇貸款方式。閱海萬家項(xiàng)目為限價(jià)商品房小區(qū)，以滿足全市公務(wù)員、事業(yè)單位人員需求。區(qū)域內(nèi)教育、公務(wù)員的購房者比例較高為直接影響因素。項(xiàng)目從事主要職業(yè)紫云華庭金融、電子、貿(mào)易、教育、公務(wù)員閱海萬家公務(wù)員、事業(yè)單位興慶府大院貿(mào)易為主海亮國際社區(qū)貿(mào)易、個(gè)體工商業(yè)者建發(fā)·閱海灣項(xiàng)目客群定位紫云華庭興慶府大院閱海萬家海亮國際社區(qū)區(qū)域內(nèi)住宅的成交客戶對(duì)于項(xiàng)目所在地段、價(jià)格較為認(rèn)可，但對(duì)于區(qū)域的配套及教育環(huán)境較為擔(dān)憂。項(xiàng)目看房興奮點(diǎn)紫云華庭地段、身份、景觀、配套、物業(yè)閱海萬家地段、價(jià)格、海亮國際社區(qū)地段、戶型、價(jià)格興慶府大院地段、商業(yè)、景觀、配套、物業(yè)、戶型項(xiàng)目看房抗拒點(diǎn)紫云華庭價(jià)格、公攤閱海萬家戶型、樓層海亮國際社區(qū)戶口、交通興慶府大院價(jià)格、質(zhì)量、戶型從購房的敏感度可以看出客戶對(duì)于區(qū)域未來升值潛力較為認(rèn)可，價(jià)格適中和社區(qū)的配套、戶型是客戶的購買興奮點(diǎn)之一，但整個(gè)區(qū)域的配套不完善和教育資源的不平均成為目前最大的軟肋。建發(fā)·閱海灣項(xiàng)目客群定位區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目客戶描摹1-2次為主婚房、改善為主的自用型需求30-45歲區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目客戶描摹年齡家庭結(jié)構(gòu)夫妻二人、三口之家購買用途置業(yè)次數(shù)付款方式商業(yè)貸款為主從事職業(yè)金融、貿(mào)易、教育、公務(wù)員為主區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目主力客群為首次及二次置業(yè)、30-45歲、有少量購置婚房和較多改善型需求的從事金融、貿(mào)易、教育、公務(wù)員的夫妻二人及三口之家。建發(fā)·閱海灣項(xiàng)目客群定位項(xiàng)目定位目標(biāo)本項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)暢銷戶型本項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)客戶承受總價(jià)能力分析本項(xiàng)目住宅部分產(chǎn)品定位思路本項(xiàng)目主要產(chǎn)品供應(yīng)線梳理本項(xiàng)目商業(yè)部分及住宅部分營銷招商分析建發(fā)·閱海灣項(xiàng)目產(chǎn)品定位紫云華庭2008年由新材房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)，歷經(jīng)5年，銷售率已達(dá)92%，廣夏獎(jiǎng)得住，市場(chǎng)反應(yīng)良好。紫云華庭項(xiàng)目148㎡戶型占整體戶型配比的32%，現(xiàn)階段已售罄。戶型最大優(yōu)勢(shì)：南北通透，三面朝陽，住宅舒適度較高戶型最大劣勢(shì)：公攤過大，達(dá)到28%，電梯設(shè)計(jì)不合理，占用住戶面積較多，客廳開間3.4m，略小。紫云華庭項(xiàng)目102㎡戶型占整體戶型配比的21%，現(xiàn)階段已售罄。戶型最大優(yōu)勢(shì)：公攤較小，客廳開間約4m，較為舒適，適合首次置業(yè)人群。戶型最大劣勢(shì)：餐廳位置過小，2800開間使得使用率較低，過道過于狹長，空間利用率不足。閱海萬家A區(qū)B區(qū)D區(qū)C區(qū)戶型分析：優(yōu)勢(shì)：全明戶型，公攤率較低，總價(jià)較低，陽臺(tái)面積較大，住宅使用率高，北側(cè)擁有贈(zèng)送面積等。不足：建筑外立面質(zhì)量較差。88平米二室二廳多層戶型分析：優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)戶型，設(shè)計(jì)有儲(chǔ)藏間，空間利用率較高，南北通透，全明廚衛(wèi)。不足：餐廳位置較為不理想。小高層戶型分析：優(yōu)勢(shì)：把邊戶型擁有轉(zhuǎn)角飄窗，增加面積，超大陽臺(tái)面積，三面朝陽。不足：過道狹長，容易給客戶造成壓抑感。小高層戶型分析：優(yōu)勢(shì)：贈(zèng)送面積較多，總價(jià)較低，適合首次置業(yè)人群，戶數(shù)較多，能夠容納的居住人口較多。不足：公攤較大，不夠通透高層海亮國際社區(qū)戶型分析：優(yōu)勢(shì)：二梯三戶設(shè)計(jì)，總價(jià)較低，適合首次置業(yè)及3口之家居住，戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，96㎡及86㎡戶型三面朝陽，同時(shí)又有新風(fēng)系統(tǒng)，室內(nèi)溫度、濕度可控。32層層高，外立面選用德國進(jìn)口仿石涂料，整體外立面形象較好，總價(jià)較低。不足：公攤太大，達(dá)到29%，客戶抗性較高。32層高層二梯三戶18層高層戶型分析：優(yōu)勢(shì)：18層2-17層均為170㎡戶型，全明設(shè)計(jì)，空間使用率高，頂層上躍戶型去化量最高，中庭小十字中庭，3面朝陽，并有贈(zèng)送面積。不足：總價(jià)高，客戶意向較好，但受限于購買能力。二梯二戶11層小高層戶型分析：優(yōu)勢(shì)：二梯二戶設(shè)計(jì)，總價(jià)較適中，適合首次改善置業(yè)客戶購買居住，戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，11層公攤較小，各房間大小布局合理。不足：交房時(shí)間較晚，南側(cè)建設(shè)18層高層，會(huì)導(dǎo)致部分房源日照受損。一梯二戶22層高層豪宅戶型分析：優(yōu)勢(shì)：三梯二戶豪宅設(shè)計(jì)，電梯獨(dú)立入戶，大十字中庭盡顯氣派，390㎡超大平層戶型，一樓精裝大廳，最大享受視野范圍，整個(gè)小區(qū)凈收眼底，最高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)。不足：單價(jià)8500元/㎡以上，總價(jià)300-420萬之間，總價(jià)太高，市場(chǎng)客戶群范圍窄。三梯二戶興慶府大院168㎡三室三廳126㎡三室二廳98㎡二室二廳戶型分析：優(yōu)勢(shì)：各戶型均有贈(zèng)送面積，大中小戶型均有，適合各種階層的購買人群，98㎡入戶花園及大平米陽臺(tái)是最大賣點(diǎn)，均為3面朝陽，居住體驗(yàn)感較強(qiáng)。不足：單價(jià)太高，現(xiàn)價(jià)格已到7300元/㎡。208㎡四室三廳256㎡四室四廳戶型分析：優(yōu)勢(shì)：200㎡以上戶型以躍層為主，四室戶型結(jié)構(gòu)占大多數(shù)，附贈(zèng)大平層露臺(tái)，空中花園，下躍花園等，下躍雙入口入戶。不足：總價(jià)太高，產(chǎn)品去化較慢。小結(jié)1.本項(xiàng)目周邊競(jìng)品主力面積為118-160平米之間。2.以改善型，享受型戶型為主（閱海萬家項(xiàng)目除外）3.建筑外立面較為現(xiàn)代、大器。4.贈(zèng)送面積較多，其中以大平層露臺(tái)，入戶花園，頂層陽臺(tái)包裝為主。5.大戶型總價(jià)需進(jìn)行控制在中、高產(chǎn)客戶能夠接受的范圍內(nèi)。6.高層建筑外墻以進(jìn)口高級(jí)仿石涂料為主，產(chǎn)品以三室兩廳或三室一廳為主力，去化較快。項(xiàng)目定位目標(biāo)本項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)暢銷戶型本項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)客戶承受總價(jià)能力分析本項(xiàng)目住宅部分產(chǎn)品定位思路本項(xiàng)目主要產(chǎn)品供應(yīng)線梳理本項(xiàng)目商業(yè)部分及住宅部分營銷招商分析建發(fā)·閱海灣項(xiàng)目產(chǎn)品定位4個(gè)項(xiàng)目的暢銷戶型及價(jià)格對(duì)比柱狀圖重點(diǎn)競(jìng)品暢銷戶型統(tǒng)計(jì)分析：1.118-168㎡的三居、四居產(chǎn)品較為暢銷。2.三居產(chǎn)品在各項(xiàng)目整體戶型配比中普遍占比1/3以上。3.四居產(chǎn)品在個(gè)項(xiàng)目整體戶型配比中約占1/5.重點(diǎn)競(jìng)品價(jià)格統(tǒng)計(jì)分析：1.由于銀川市客戶在購房區(qū)域選擇上偏向北部，則北部住宅開發(fā)量較銀川南部稍大。2.整體金鳳區(qū)北部地區(qū)房價(jià)以賀蘭山路作為分界點(diǎn)，賀蘭山路南側(cè)價(jià)格較高，達(dá)到6500-7000元/㎡，賀蘭山路北側(cè)價(jià)格較低，均價(jià)5400-6000元/㎡。項(xiàng)目定位目標(biāo)本項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)暢銷戶型本項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)客戶承受總價(jià)能力分析本項(xiàng)目住宅部分產(chǎn)品定位思路本項(xiàng)目主要產(chǎn)品供應(yīng)線梳理本項(xiàng)目商業(yè)部分及住宅部分營銷招商分析建發(fā)·閱海灣項(xiàng)目產(chǎn)品定位1、抓主流：面積設(shè)定上，抓住銀川城北市場(chǎng)主流需求，以改善型為主力的產(chǎn)品類型2、順大勢(shì)：把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，提高改善型三居、舒適性二居、享受型四居供應(yīng)量3、豐富產(chǎn)品線：小高層、高層、電梯情美；小、中、大面積戶型應(yīng)有盡有4、擴(kuò)大覆蓋面：擴(kuò)大產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間覆蓋面，價(jià)差需以權(quán)重進(jìn)行價(jià)格分拆5、保檔次：鞏固中高端產(chǎn)品形象，產(chǎn)品配比上保持中大戶型的總比例不低于50%6、求差異：創(chuàng)新設(shè)計(jì)、低公攤、高贈(zèng)送、差異化的建筑形態(tài)、建發(fā)·閱海灣項(xiàng)目產(chǎn)品定位建發(fā)·閱海灣項(xiàng)目住宅部分產(chǎn)品定位思路從體量上看，建發(fā)·閱海灣項(xiàng)目住宅產(chǎn)品的銷售，需要依托于整體商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展項(xiàng)目定位目標(biāo)本項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)暢銷戶型本項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)客戶承受總價(jià)能力分析本項(xiàng)目住宅部分產(chǎn)品定位思路本項(xiàng)目主要產(chǎn)品供應(yīng)線梳理本項(xiàng)目商業(yè)部分及住宅部分營銷招商分析建發(fā)·閱海灣項(xiàng)目產(chǎn)品定位參照與啟示目前區(qū)域本項(xiàng)目競(jìng)品產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)小高層大平層、躍層產(chǎn)品高層產(chǎn)品高層產(chǎn)品中端消費(fèi)群體中低端消費(fèi)群體

中高端消費(fèi)群體高端消費(fèi)群體對(duì)應(yīng)的消費(fèi)需求群體圖示1圖示2從圖示我們可以看到，目前區(qū)域各競(jìng)品產(chǎn)品供給主要集中在面向中、高端消費(fèi)群體的平層住宅；面向中低端消費(fèi)群體的二居小戶型供應(yīng)較少；面向中高消費(fèi)群體的三居產(chǎn)品是主力供應(yīng)產(chǎn)品，去化量也較為可觀；差異化產(chǎn)品線小高層產(chǎn)品小高層產(chǎn)品主要形態(tài)一梯二戶二梯二戶二梯三戶二梯四戶區(qū)域市場(chǎng)主要產(chǎn)