地產(chǎn)多元化產(chǎn)業(yè)之IP解讀課件

關(guān)于地產(chǎn)多元化之產(chǎn)業(yè)IP解讀

2018年7月18日

作者：羅家政關(guān)于地產(chǎn)多元化之產(chǎn)業(yè)IP解讀2018年7月18日作者：羅101IP是什么02IP的特征與現(xiàn)狀03IP的利用與選擇04IP的總結(jié)目錄CONTENTS01IP是什么02IP的特征與現(xiàn)狀03IP的利用與選擇2什么是IP01什么是IP013

總之，從迪士尼、Airbnb到微信、網(wǎng)紅直播……IP浪潮從泛娛樂形態(tài)快速滲透到360行，一切內(nèi)容皆IP，一切商業(yè)皆娛樂，超級IP正在顛覆舊商業(yè)，也正成為商業(yè)生態(tài)的新模式，即IP化生存。IP的官方解釋是知識產(chǎn)權(quán)：即intellectualproperty。如果再廣泛一些，IP更像一個產(chǎn)品、一個原創(chuàng)專利，可以是一部小說、一個童話故事、一首歌曲、一部電影、或一個人-----在中國房地產(chǎn)行業(yè)，企業(yè)也好，個人也罷（如宋衛(wèi)平=品質(zhì)豪宅IP），或者單個項目（如泰禾院子），一切都可能成為IP。什么是IP總之，從迪士尼、Airbnb到微信、網(wǎng)紅直播……IP浪潮從4

例如：迪士尼在全球各地開辟六個主題度假區(qū)（包含主題酒店、迪士尼小鎮(zhèn)和一系列休閑娛樂設(shè)施，實現(xiàn)“全產(chǎn)業(yè)鏈”的開發(fā)）、小城烏鎮(zhèn)、王健林的萬達(dá)、華夏幸福的產(chǎn)城、恒大的童世界和養(yǎng)生谷、復(fù)華的麗江雪山小鎮(zhèn)、上海K11------與地產(chǎn)相關(guān)的IP：如以藝術(shù)為主題，以娛樂為主題，以名人為主題，以文化為主題，以歷史為主題，以工業(yè)為主題，以表演為主題------等各色地產(chǎn)項目或園區(qū)，總之地產(chǎn)呈內(nèi)容化，情景化，主題化趨勢，即“地產(chǎn)+X主題”、“地產(chǎn)+超級IP矩陣”、“地產(chǎn)+多元化”模式。什么是IP例如：迪士尼在全球各地開辟六個主題度假區(qū)（包含主題酒店、迪5地產(chǎn)個案的IP內(nèi)容：什么是IP案例

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生命陽光城————康養(yǎng)IP組合?帳篷酒店及民俗

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電影館

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娛樂中心

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花海攝影基地

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家庭學(xué)習(xí)中心

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老年大學(xué)

?水上運動中心

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戶外運功康復(fù)館??其他

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健康管理中心

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生命檢測中心

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美容養(yǎng)生館

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溫泉洗浴

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中醫(yī)養(yǎng)生館及保健

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健康飲食管理中心

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健康養(yǎng)生美食餐廳

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船屋水上體驗地產(chǎn)個案的IP內(nèi)容：什么是IP案例－生命陽光城————6什么是IP現(xiàn)有的IP運用中，不只是把IP看做是知識產(chǎn)權(quán)，它可以是一個完整的故事，也可以是一個概念、一個形象、一個產(chǎn)品------一個好的IP可以延伸到不同領(lǐng)域：音樂、戲劇、電影、電視、動漫、游戲、商業(yè)、房地產(chǎn)……什么是IP現(xiàn)有的IP運用中，不只是把IP看做是知識產(chǎn)權(quán)，它可7IP的核心：

是一種價值觀圖騰，是一種辨識度極高的精神符號。它意味著一種對于打動人心的內(nèi)容的身份認(rèn)同，意味著自帶勢能和流量，自帶壓強，或者具有足夠壓強的一種社群商業(yè)標(biāo)簽，超級IP的價值會帶來商業(yè)社會最寶貴的資源，即“流量”。什么是IP重點：打造具備自己標(biāo)簽主題IP，并用有自己的粉絲。IP的核心：什么是IP重點：打造具備自己標(biāo)簽主題IP，并用有8IP是知識產(chǎn)權(quán)什么是IPIP是什么？IP是故事IP是內(nèi)容IP是知識產(chǎn)權(quán)什么是IPIP是什么？IP是故事IP是內(nèi)容9IP的特征與現(xiàn)狀02IP的特征與現(xiàn)狀02101、國內(nèi)IP的發(fā)展：2014年之前主要集中在影視與文學(xué)作品之間的相互授權(quán)，形式較為粗放，市場價值開發(fā)不完全。2016年以后隨著產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級，對于IP的開發(fā)、使用擁有更成熟的產(chǎn)業(yè)鏈及運作模式，IP作為極佳的場景工具，虛擬現(xiàn)實、展示美陳等新技術(shù)工具更可以讓消費者似乎真的來到曾經(jīng)想象過的場景，于是屬于IP的時代真正到來了。2、國內(nèi)IP分布特征：在進(jìn)行IP分類及城市對比分析后，RET睿意德發(fā)現(xiàn)不同城市之間，對各類IP的接受度及受歡迎程度也是大不相同：由于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境的發(fā)達(dá)和IT人口構(gòu)成比例較高，北京、上海、杭州對IP類商業(yè)接受程度最高；由于當(dāng)?shù)匚幕罟?jié)奏特性，廣州、成都對文化類IP更受到關(guān)注；網(wǎng)紅及自媒體類IP在二線城市長沙、廈門等收到更多的關(guān)注；藝術(shù)類IP則于一線城市更受到商業(yè)的關(guān)注和追捧。IP的特征與現(xiàn)狀1、國內(nèi)IP的發(fā)展：IP的特征與現(xiàn)狀11從兩個案例分析現(xiàn)有IP在國內(nèi)現(xiàn)狀及特點：萬達(dá)vs迪士尼——來自兩種不同模式的對話IP的特征與現(xiàn)狀對比內(nèi)容：商業(yè)地產(chǎn)商vsIP工廠——商業(yè)模式有形資產(chǎn)vs無形資產(chǎn)——利潤來源經(jīng)營土地vs經(jīng)營人性——核心價值從兩個案例分析現(xiàn)有IP在國內(nèi)現(xiàn)狀及特點：IP的特征與現(xiàn)狀對比12迪士尼=超級IP全世界最大的IP工廠IP的特征與現(xiàn)狀迪士尼最重要的媒體是ABC，即美國廣播公司等。媒體業(yè)務(wù)1234主題樂園+度假村業(yè)務(wù)。主題樂園高質(zhì)量內(nèi)容的電影及動畫。迪士尼電影真正好的IP會擁有很好的衍生收入。迪士尼消費品業(yè)務(wù)+衍生產(chǎn)品+游戲業(yè)務(wù)迪士尼主營業(yè)務(wù)IP：迪士尼=超級IPIP的特征與現(xiàn)狀迪士尼最重要的媒體是AB13萬達(dá):商業(yè)地產(chǎn)大IP全世界最大的商業(yè)地產(chǎn)IP的特征與現(xiàn)狀萬達(dá)主營業(yè)務(wù)與特征：萬達(dá)基于傳統(tǒng)投資性房地產(chǎn)經(jīng)營模式，其文化及創(chuàng)新離不開土地，目標(biāo)還是項目和園區(qū)。萬達(dá)做住宅及商業(yè)地產(chǎn)，本質(zhì)上都是拿地。用文化或商業(yè)等內(nèi)容IP點綴填裝勾地，把土地成本壓到最低，然后建設(shè)開發(fā)、招商招租、銷售、運營等。開發(fā)+運營的持有性商業(yè)物業(yè)+物業(yè)的公允價值計算（物業(yè)升值帶來的利潤），現(xiàn)已轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)。萬達(dá):商業(yè)地產(chǎn)大IPIP的特征與現(xiàn)狀萬達(dá)主營業(yè)務(wù)與特征：14IP的特征與現(xiàn)狀

萬達(dá)vs迪士尼——商業(yè)模式、利潤來源、核心價值的區(qū)別迪士尼：真正的IP生產(chǎn)及孵化

通過自創(chuàng)高質(zhì)量的內(nèi)容IP，形成整個IP王國，其最重要的無形資產(chǎn)為商譽和IP，并通過龐大的用戶規(guī)模，形成很好的衍生收入，這就是迪士尼的商業(yè)模式、利潤來源及核心價值。例如：迪士尼電影動畫迪士尼主題樂園迪士尼游戲及玩具、其它衍生品：《冰雪奇緣》女主角的裙子就賣了4.5億美金，超過了其在北美市場的票房。《瘋狂動物城》兔警官的胡蘿卜錄音筆，在亞馬遜上被一搶而空，處于斷貨的狀態(tài)。迪士尼520億美元的銷售收入里面創(chuàng)造出80多億美元的利潤，成為超級IP的經(jīng)典。萬達(dá)：為了“圈地”而多元化房地產(chǎn)思維太重，本質(zhì)上還是拿地及經(jīng)營地產(chǎn)。其文化及創(chuàng)新等IP只是一種被動的附加勾地方法。對于IP的孵化及引進(jìn)并不擅長，而且受地產(chǎn)高周轉(zhuǎn)風(fēng)盛行影響，更沒有耐心和恒心。建立在地產(chǎn)開發(fā)為基礎(chǔ)，在開發(fā)土地上布局產(chǎn)業(yè)，這種地產(chǎn)發(fā)展模式還仍然算是“地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)”，而不是真正的“產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)”。IP的特征與現(xiàn)狀萬達(dá)vs迪士尼——商業(yè)模式、利潤來源、15IP的特征與現(xiàn)狀0102030405房地產(chǎn)行業(yè)從市場緊缺到產(chǎn)能過剩、從政府扶持到政策限購、從市場寵兒到遭遇打壓正是“產(chǎn)業(yè)時代”的一個例證。從“項目時代”進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)時代”目前國內(nèi)地產(chǎn)多元化發(fā)展：中國房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過三十多年的高速發(fā)展之后，面臨當(dāng)前產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展新的形勢，出現(xiàn)了重大變化：“布局時代”進(jìn)入“融合時代””“建新時代”進(jìn)入“盤舊時代”“自我時代”進(jìn)入“服務(wù)時代”“轉(zhuǎn)型時代”進(jìn)入“戰(zhàn)略時代”多數(shù)產(chǎn)業(yè)到了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部整合要素資源，產(chǎn)業(yè)間進(jìn)行多產(chǎn)業(yè)協(xié)同協(xié)調(diào)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)業(yè)與金融、產(chǎn)業(yè)與城市發(fā)展，產(chǎn)業(yè)與社會發(fā)展融入融合發(fā)展的新階段。對眾多產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，不再是上產(chǎn)能、新建工廠、擴大投資的階段，而應(yīng)該把重要力量放到產(chǎn)業(yè)要素整合、產(chǎn)業(yè)閑置資源盤活、產(chǎn)業(yè)低效產(chǎn)能提升的“盤舊工程”上。服務(wù)既需要發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變，更是自身發(fā)展的需求。因此，不論是一家企業(yè)，還是一個產(chǎn)業(yè)都應(yīng)該深入研究市場需求與潮流趨勢的變化，樹立服務(wù)意識，提升服務(wù)能力，做好服務(wù)文章。當(dāng)今世界政治經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)格局發(fā)展深刻變化，發(fā)展理論、發(fā)展方式、發(fā)展方向皆需要重大調(diào)整，因此，不論是發(fā)展目標(biāo)的確定、發(fā)展格局的布局、發(fā)展資源的搶占都進(jìn)入到一個全新的“戰(zhàn)略時代”。IP的特征與現(xiàn)狀0102030405房地產(chǎn)行業(yè)從市場緊缺到產(chǎn)16IP的特征與現(xiàn)狀“產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)”的發(fā)展：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)：

指在新經(jīng)濟和城市經(jīng)營背景下，以地產(chǎn)為載體，以產(chǎn)業(yè)集聚的各類產(chǎn)業(yè)園區(qū)為主要形態(tài)，為整合自然資源和社會資源、綜合開發(fā)，集約化經(jīng)營的新興產(chǎn)業(yè)形式。新產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)：

基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，地產(chǎn)發(fā)展為手段，形成的一種以產(chǎn)業(yè)園區(qū)為平臺，圍繞培育、壯大、發(fā)展主導(dǎo)支柱產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，以地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、運營為服務(wù)工具，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)互動性、互促性、互贏性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新模式。IP的特征與現(xiàn)狀“產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)”的發(fā)展：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)：指在新經(jīng)17IP的特征與現(xiàn)狀“產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)”發(fā)展的巨大需求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級需新的建設(shè)服務(wù)無論是傳統(tǒng)的制造業(yè)，還是城市商業(yè)，都面臨著加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級的迫切性與必要性。而這種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級必將增加從生產(chǎn)廠房、現(xiàn)代辦公設(shè)施、生活服務(wù)配套等新需求，這不僅是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的機遇。新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要新的產(chǎn)業(yè)配套新的業(yè)態(tài)、新的產(chǎn)業(yè)、新的模式不斷創(chuàng)新涌現(xiàn)，而這些新產(chǎn)業(yè)都需要地產(chǎn)的支撐服務(wù)，只是不再僅僅是那種住宅式、廠房式、店鋪式的地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)模式，而是要運用創(chuàng)新的業(yè)態(tài)發(fā)展模式。舊城產(chǎn)業(yè)升級需要新布局智慧型、智能型、舒適型、服務(wù)型正成為城市地產(chǎn)發(fā)展的重要方向。舊城改造、產(chǎn)業(yè)升級、生活升級為產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)提供重要發(fā)展機會的同時，也對地產(chǎn)行業(yè)提出了技術(shù)、創(chuàng)意等方面新的要求。新城建設(shè)需要產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)新定位一方面大批舊城需要改造升級，一方面具有新概念、新定位、新功能的新城建設(shè)也在加大布局建設(shè)。比如雄安新區(qū)、粵港澳大灣區(qū)等新城大多按照產(chǎn)產(chǎn)融合、產(chǎn)融融合、產(chǎn)城融合、產(chǎn)社融合的創(chuàng)新發(fā)展模式，這必定為產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)帶來發(fā)展機遇。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)需要新整合眾多的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)等各類產(chǎn)業(yè)園區(qū)依托的就是包括土地一級建設(shè)開發(fā)、工業(yè)地產(chǎn)開發(fā)等在內(nèi)的多種地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而當(dāng)前大多數(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)運營困難、面臨轉(zhuǎn)型突破的形勢，同樣也給產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)行業(yè)帶來了發(fā)展機遇。方向機遇12345IP的特征與現(xiàn)狀“產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)”發(fā)展的巨大需求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級需18IP的特征與現(xiàn)狀機遇綜上所述，地產(chǎn)圈紛紛開始了大規(guī)模地產(chǎn)多元化，并出現(xiàn)自建IP和借勢IP兩類打造模式：比如萬達(dá)、融創(chuàng)、萬科等開發(fā)商都在嘗試為產(chǎn)品打造專屬IP，擴大自有品牌價值的輸出，產(chǎn)生品牌溢價及品牌IP效應(yīng)，提升溢價能力。IP的特征與現(xiàn)狀機遇綜上所述，地產(chǎn)圈紛紛開始了大規(guī)模地產(chǎn)多元19IP的特征與現(xiàn)狀自建IP和借勢IP的利與弊：開發(fā)商引入已產(chǎn)生品牌效應(yīng)的IP，借勢炒作，只要調(diào)性同項目匹配，是一種短平快的炒作方式。引入IP進(jìn)行推廣節(jié)省繁瑣的前期培育步驟以及后期持續(xù)的大量內(nèi)容輻射，引入與開發(fā)商項目理念相符的IP，從而引起更多IP粉絲對項目的關(guān)注。一個強大的IP品牌能夠讓消費者清晰地識別并喚起消費者對品牌的聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費者對其產(chǎn)品的需求。找爆點，進(jìn)而吸引粉絲參與，這樣都有助于建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的IP品牌，由此擁有了強大的品牌IP效應(yīng)。總的來說，每家房企都應(yīng)該將自身企業(yè)品牌、項目品牌做成“超級IP”，從而減少推廣成本，提升溢價能力。自建IP成為開發(fā)商初步嘗試的重點，因需要持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出，形成長時間、完整的品牌記憶，也給開發(fā)商帶來了不小的挑戰(zhàn)，多以無功而返，最終難以形成專屬品牌效應(yīng)。在產(chǎn)品領(lǐng)域，大多房企都有自己成熟的產(chǎn)品線，但沒有市場差異化的情況下很少有產(chǎn)品能夠成為專屬IP的品牌標(biāo)簽。無論是借勢IP還是自建IP，目前均面臨投資回報難以測算和平衡的問題。另外，IP的生命力及周期有限，能夠吸引到的客群也存在一定的局限性。不少企業(yè)通過公益、慈善來建立品牌調(diào)性輸出自有IP，也成為目前的營銷趨勢，但是這種方式具有較大同質(zhì)化。IP的特征與現(xiàn)狀自建IP和借勢IP的利與弊：開發(fā)商引入已產(chǎn)生20IP的特征與現(xiàn)狀實際上，成熟的IP資源有限，未來很可能出現(xiàn)IP資源荒，需要提前考慮如何與掌握IP資源的運營商合作。每一個IP都是有周期的，伴隨時間的推移，消費人群的更新，地產(chǎn)開發(fā)商需要對IP的植入進(jìn)行場景與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，以持續(xù)吸引“喜新厭舊”的消費者。中國曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮風(fēng)光不再，大多已黯然離場，剩余搜狐、新浪、網(wǎng)易為代表，但已不是主流，企業(yè)值不值這么多錢，除了講故事，真正的盈利能力才是關(guān)鍵。最近小米和美團(tuán)估值比預(yù)期低，是因為之前的水分太大。1）止于表面，僅利用IP的符號價值，未利用IP核心的內(nèi)容價值.2）如果未能選擇有內(nèi)容力、自流量的IP，不菲的投入或無法達(dá)到持續(xù)收益的預(yù)期.3）自我原創(chuàng)IP，水平參差不齊，并不一定能引起消費者共鳴.4）只是為造勢而短期引入IP，并不具備真正的場景力，也不能傳遞商業(yè)的價值觀，不具備真正的差異化。012143IP可能存在的風(fēng)險：IP的特征與現(xiàn)狀實際上，成熟的IP資源有限，未來很可能出現(xiàn)I21IP的特征與現(xiàn)狀I(lǐng)P經(jīng)濟目前正以強勁之勢貫徹各個行業(yè)及領(lǐng)域，涉及范圍之廣，來勢之猛出乎意料，卻又在情理之中。IP化已經(jīng)成為一種趨勢，一種潮流，一種新的商業(yè)模式。敢于先行的開發(fā)商開始意識到內(nèi)容為王，通過IP多元化的套路去做產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的流量、關(guān)注量，并匹配相應(yīng)的獨特建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)和文化，最終實現(xiàn)超級IP向流量最后向銷量的轉(zhuǎn)化之路。多元化后他們過得怎么樣？IP的特征與現(xiàn)狀I(lǐng)P經(jīng)濟目前正以強勁之勢貫徹各個行業(yè)及領(lǐng)域，22IP的特征與現(xiàn)狀一、二、三、很多企業(yè)的財務(wù)報表，融資成本超高，扣掉融資成本就是負(fù)的，負(fù)債表里趴著銀行、信托、資管、基金子公司，就剩高利貸體現(xiàn)不了。接觸資本市場發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀是在比誰家的故事更好聽，真金白銀干貨沒多少，七彩虹的故事滿嘴跑，有的連股票都質(zhì)押不了，搞一個股票收益權(quán)轉(zhuǎn)讓或質(zhì)押。企業(yè)的營業(yè)利潤達(dá)不到融資成本，就意味企業(yè)每年的利潤都用來支付融資成本，甚至還不夠支付，企業(yè)每年都在虧損，企業(yè)的運行資金靠融資在維持，也就進(jìn)入了“龐氏騙局”了，在不停借新還舊，企業(yè)的資金就像一個水池子，流出的多，流入的少，總有一天會流干，直到有一天還不上利息，崩盤。缺錢血流光了借點吧誰有錢IP的特征與現(xiàn)狀一、二、三、很多企業(yè)的財務(wù)報表，融資成本超高23IP的特征與現(xiàn)狀轉(zhuǎn)型道路上房企的警醒123

地產(chǎn)行業(yè)凈利率做得好的依舊可以10%，實體經(jīng)濟、傳統(tǒng)行業(yè)目前主營業(yè)務(wù)收入利潤率不到3%，現(xiàn)在除了地產(chǎn)企業(yè)，還有多少企業(yè)的營業(yè)利潤能夠覆蓋融資成本？不虧損就不錯了。

地產(chǎn)都是大體量，規(guī)模杠桿系數(shù)高，隨便一二線幾個項目企業(yè)就破百億銷量，其他行業(yè)弄了幾年還不到10個億。地產(chǎn)行業(yè)還沒競爭到肉搏戰(zhàn)，你死我活的地步，地產(chǎn)地域性很強，經(jīng)營管理顆粒度較粗，尤其是大中型房企，極致做好，還是有巨大生存和發(fā)展空間的。

對正走在轉(zhuǎn)型道路上房企的一種警醒：部分房企轉(zhuǎn)型體會到轉(zhuǎn)型不做地產(chǎn)之后,發(fā)現(xiàn)別的行業(yè)更是一地雞毛。雖然，開發(fā)商轉(zhuǎn)型是一條不得不走的路，但肯定是一條與地產(chǎn)深水區(qū)成長一樣艱難甚至更大風(fēng)險的一條路。IP的特征與現(xiàn)狀轉(zhuǎn)型道路上房企的警醒123地產(chǎn)行業(yè)凈24IP的特征與現(xiàn)狀房企轉(zhuǎn)型或多元化成功了嗎？隔行如隔山不是一句空話：怎么保證轉(zhuǎn)型就能做好？現(xiàn)在實體經(jīng)濟那么難做，很難有好的行業(yè)，好的機遇。唯有圍繞地產(chǎn)主業(yè)的相關(guān)多元化，開發(fā)商的轉(zhuǎn)型或許能憑借主業(yè)平臺規(guī)模優(yōu)勢和行業(yè)關(guān)聯(lián)優(yōu)勢，助力轉(zhuǎn)型成功。否則完全玩一個與地產(chǎn)不搭邊，沒有資源，沒有人才，沒有經(jīng)驗、沒有機制，何以成功？開發(fā)商今天是不得不轉(zhuǎn)型，畢竟蛋糕基本到頂了，大巨頭在蠶食集中，中小房企不轉(zhuǎn)型就是等死，但下半句是盲目轉(zhuǎn)型，多半是找死。對萬科轉(zhuǎn)型而言，從2014年喊轉(zhuǎn)型已經(jīng)整整4年，郁亮放權(quán)四大區(qū)域各自失控創(chuàng)新，但截至當(dāng)下，萬科新業(yè)務(wù)營業(yè)收入總共27億，只占萬科整體營收的1%不到，而當(dāng)年萬科地產(chǎn)主業(yè)的銷售額是5000億……顯然，轉(zhuǎn)型收入不達(dá)到30%到50%占比，轉(zhuǎn)型很難稱之為成功。船小好調(diào)頭也是房企轉(zhuǎn)型一個特征，以地產(chǎn)圈代建舉例，與巨無霸萬科轉(zhuǎn)型效能不同的是，建業(yè)做代建僅僅1年就銷售突破70億，綠城代建業(yè)務(wù)短短3年就成為全行業(yè)市場規(guī)模第一，在綠城8550億可售貨值中，代建項目可售貨值4200多億元，代建項目幾乎占一半。而巨頭轉(zhuǎn)型的成功是持久戰(zhàn)，是無數(shù)次量變和積累，大型房企轉(zhuǎn)型成功，還言之過早。1234"一地雞毛"IP的特征與現(xiàn)狀房企轉(zhuǎn)型或多元化成功了嗎？隔行如隔山不是一句25IP的特征與現(xiàn)狀越來越多的房企開始由傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)商向多元化業(yè)務(wù)集團(tuán)轉(zhuǎn)變，然而多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)帶來的品牌多元化，卻造成品牌管控難度加大，為集團(tuán)的品牌建設(shè)和管理帶來種種問題,選擇最適合自己的組織模式，達(dá)到組織最優(yōu)化，才能實現(xiàn)品牌溢價。一、品牌出現(xiàn)雙向/多向管控，品牌組織架構(gòu)混亂

隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的擴張，多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在品牌管理中往往面臨著以下兩個矛盾：總部和區(qū)域/地方公司品牌管理權(quán)力分配大小的問題、多條業(yè)務(wù)線下品牌獨立與否的問題。對房企來說，要處理好這兩個矛盾，首先就要重新審視企業(yè)的品牌組織架構(gòu)。現(xiàn)階段，房企品牌組織架構(gòu)混亂，員工多頭報備、管理層重復(fù)審核的情況時有發(fā)生，影響事務(wù)處理效率，甚至損害企業(yè)整體品牌形象。二、市場環(huán)境變化導(dǎo)致資源再分配，品牌傳播重心已轉(zhuǎn)移在能力主導(dǎo)階段，競爭主體是消費者，如何展示自身產(chǎn)品服務(wù)打造能力是房企思考的核心問題；然而在資源主導(dǎo)階段，競爭主體是資本+土地，為獲取支持，如何形成獨有的資源網(wǎng)絡(luò)成為問題的核心，這就要求房企的傳播重心由C端轉(zhuǎn)移到B+G端。與傳播重心轉(zhuǎn)變相一致的是，房企的品牌職能也應(yīng)該由營銷導(dǎo)向走向立體化。之前，房企品牌部門以提高消費者忠誠度，達(dá)成營銷業(yè)績?yōu)槟康模放品挠跔I銷；現(xiàn)在，房企品牌部門應(yīng)該更加關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)人形象包裝、投資者關(guān)系等，完善品牌職能，甚至添加相應(yīng)部門協(xié)助品牌工作。三、地產(chǎn)業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)量級不同，品牌職能協(xié)同成問題

正處于轉(zhuǎn)型階段的房企，地產(chǎn)板塊依舊為主營業(yè)務(wù)，品牌力較強，其他業(yè)務(wù)板塊卻尚未形成強力品牌。品牌力不對等，造成品牌職能不協(xié)同。以藍(lán)光發(fā)展為例，藍(lán)光旗下有地產(chǎn)、物業(yè)、生物醫(yī)藥、3D打印等業(yè)務(wù)。據(jù)藍(lán)光2017年中報數(shù)據(jù)，地產(chǎn)營業(yè)收入占90.3%，醫(yī)藥占4.67%，物業(yè)占5.03%，與營業(yè)收入差距較大的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)相對應(yīng)，藍(lán)光物業(yè)、生物醫(yī)藥領(lǐng)域品牌職能缺失，地產(chǎn)品牌具備絕對主導(dǎo)權(quán)，企業(yè)尚未形成品牌協(xié)同。多元化如何管理？IP的特征與現(xiàn)狀越來越多的房企開始由傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)商向多元26IP的利用與選擇03IP的利用與選擇0327IP的利用與選擇我們已經(jīng)了解IP的概念，分析了目前國內(nèi)IP現(xiàn)狀和呈現(xiàn)的特征，以及國內(nèi)地產(chǎn)多元化發(fā)展方向，現(xiàn)有地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)型或多元化的市場經(jīng)驗總結(jié)等。那么，下面我們就直接來討論IP的利用和選擇，特別重點闡述在地產(chǎn)多元化過程中，如何利用IP與政府“勾地”。拿地難，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)更難，但不是為了拿地而拿地!前言IP的利用與選擇我們已經(jīng)了解IP的概念，分析了目前國內(nèi)IP現(xiàn)28IP的利用與選擇一、任何地產(chǎn)選址好，項目就成功了一半，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)也不例外：產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的拓展，處于市場和政府之間，拓展就是在這中間找平衡。比如都想在北京、上海拿項目，但能不能拿到是個問題，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的拓展，出現(xiàn)了三種情況：1、奔著好項目做，提高自身能力、整合資源能力、運營能力。2、好項目拿不來，拿三四線的項目，政府意愿高，但市場差。3、大部分多元化地產(chǎn)公司拓展沒拿到好地，因為沒有好的模式支持，這是本質(zhì)問題。二、地產(chǎn)公司多元化發(fā)展必須建立自己的體系：

1、第一個環(huán)節(jié)是選址體系，第二個是整個運營體系，很不幸，很多公司在第一個環(huán)節(jié)就失手了。2、地拿下來是要把項目做成，后面一整套體系要跟上，很多地方拿到優(yōu)質(zhì)的地塊卻沒做好，拿到好土地是起點，后面的定位規(guī)劃、建設(shè)、招商、運營整個體系跟上，才能把項目做好。3、所以拓展干的就是在市場和政府之間找到一個平衡點，市場相對不錯，政府相對支持，才能夠把項目拿下來，而只有做好了項目，讓政府滿意，才能持續(xù)拿到好項目，這是一個大循環(huán)，所以項目拓展不是孤立的，是一個整體。注：公司的體系支持不支持完整的做好項目？定位怎樣？成本如何控制？利潤在哪里？拿了地能不能掙到錢，能不能讓政府滿意？只有這個循環(huán)形成了，公司才能持續(xù)拿地，所以需要全循環(huán)來考慮。IP的利用與選擇一、任何地產(chǎn)選址好，項目就成功了一半，產(chǎn)業(yè)地29IP的利用與選擇一、疑惑：上有公司的利潤要求，下有對政府的承諾，夾縫之間，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)如何起舞？三線城市的地能不能要？一線城市拿不到怎么辦？怎樣一手搞定政府一手搞定市場？

二、分析：1、非完全市場化。產(chǎn)業(yè)拿地不像住宅、商業(yè)地產(chǎn)一樣單純，需要跟政府講清楚“我的價值”，同時受政府諸多約束，要有產(chǎn)業(yè)、有優(yōu)質(zhì)企業(yè)、有稅收。反過來說，產(chǎn)業(yè)拿地大多不是市場價格，不是市場條件，很多地方受到很多政府約束，這一點大家可以很清楚的看到。言下之意，未來產(chǎn)業(yè)或園區(qū)的建設(shè)、招商都是有承諾的，不是簡單賣掉走人，因此其不是完全的市場化項目。2、高敏感性。產(chǎn)業(yè)或園區(qū)的利潤、成功臨界點非常敏感，進(jìn)駐企業(yè)客戶是法人，非常關(guān)注性價比，非常理性，對價格、速度都有明確要求；園區(qū)利潤，上有天花板，下有政府要求。在雙線內(nèi)運行，一方面要掙錢，一方面要滿足政府要求，上限與底線之間，做整個開發(fā)和運營動作，包括各種費用控制，稍有不慎就掙不著錢了。3、住宅市場化程度很高，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)是高階挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)難度更高。IP的利用與選擇一、疑惑：30IP的利用與選擇產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)“勾地”的關(guān)鍵點：

第一個是非關(guān)系。各地很多好項目早期被當(dāng)?shù)氐男I(yè)主、當(dāng)?shù)仃P(guān)系戶拿走，但未來競爭越來越激烈、市場越來越透明，關(guān)系的成分在降低，言下之意，大家拿地少喝酒，把項目的本身說清楚。目前隨著干部隊伍的日益年輕化，主要的執(zhí)政官基本上是70后，慢慢到80后，這批干部對經(jīng)濟工作是很懂的，尤其是發(fā)達(dá)城市，這些政府很理性，政府越來越理性，越來越懂經(jīng)濟，靠關(guān)系可以見一個面，但把項目說清楚更重要。

第二個是非拓展。拿地不是簡單的拿地，公司確實得想明白，怎么滿足政府的訴求，不能瞎承諾，更不能為拿地而拿地，這個坑很大。比如上海的土地監(jiān)管非常嚴(yán)格，全生命周期管理，有很多的罰責(zé)，拿了地做不出來，將來的投資是虧損的，包括在北京拿地，政府的要求非常高，拿了地不代表勝利了。政府不好蒙，市場的賬怎么來算？后臺體系要確實能夠支持項目運作開發(fā)成功，這樣的地才能拿。

綜述，產(chǎn)業(yè)拿地是一個綜合性的工作，不是簡單喝頓酒，所以叫非拓展，而是全面綜合性工作，對公司綜合的考量，未來會到達(dá)這個程度。要顏值更要實力，未來是滿足政府訴求的情況下的市場化，對產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)拓展布局方面需要新的思考。IP的利用與選擇產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)“勾地”的關(guān)鍵點：31第一級：四個全球城市，北上廣深越是好城市越好做，全球性城市拿到項目很優(yōu)質(zhì)，你用什么樣的平臺和概念說服政府給你地？你有什么實力和品牌來拿這個地？第二級：八個國家中心城市，天津、成都、重慶、武漢、鄭州、青島八個國家中心城市，能拿到就是勝利，選址要求相對高一點，因為相對來說集聚服務(wù)能力沒那么強，但凡區(qū)位稍微優(yōu)越一點的位置都可以考慮，我們認(rèn)為最優(yōu)秀的公司在拼搶的是金字塔的頂尖。IP的利用與選擇第三級：區(qū)域性的城市、強二線或者