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文檔簡介

大客戶營銷與管理第一章大客戶概述1.大客戶營銷理論與實踐2.大客戶的分類與特征*

3.大客戶營銷的意義第一講一、大客戶概念企業(yè)客戶?業(yè)務(wù)量大的客戶?實現(xiàn)收入多的客戶規(guī)模大的客戶?產(chǎn)生利潤高的客戶1.什么是大客戶?第一節(jié)

大客戶營銷理論與實踐2.大客戶認識—廣義的和狹義的客戶概念

—是一個相對的概念—每個企業(yè)都有自己的標準

第一節(jié)

大客戶營銷理論與實踐

3.大客戶涵義

◆目前比較認同的一種定義:

大客戶是指對供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)需求頻率高、需求數(shù)量大、利潤率高,對供應(yīng)商的經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)生較大影響的關(guān)鍵客戶。◆大客戶不僅指客戶規(guī)?;?qū)嵙Φ拇笮?,更指對供?yīng)商所作的貢獻。大客戶是對供應(yīng)商最具價值的顧客。第一節(jié)

大客戶營銷理論與實踐※讀故事,談感想結(jié)合對大客戶的認識,談?wù)勀鷮适隆罢荫R”的感想。

—?—?—?第二講第一節(jié)

大客戶營銷理論與實踐是市場營銷的發(fā)展新階段大客戶營銷是營銷理論的組成部分是營銷工作的內(nèi)容之一市場營銷第一節(jié)

大客戶營銷理論與實踐四、大客戶組織管理大客戶營銷體系建設(shè)管理—大客戶營銷體系—大客戶業(yè)務(wù)管理體系(綜合營銷、專業(yè)營銷)—職能體系(客戶開發(fā)、服務(wù)、維護)—人員配置體系

第一節(jié)

大客戶營銷理論與實踐課后問題:1.什么是大客戶?2.客戶需求變化的三個階段是什么?第一節(jié)

大客戶營銷理論與實踐二、大客戶銷售特征

第二節(jié)大客戶的分類與特征●銷售項目的周期較長;●項目的決策者不是一個人而是一個決策小組;●涉及的金額數(shù)目較大三、大客戶分類

1.相關(guān)問題

◆客戶分類實質(zhì)?◆“客戶天生平等”VS“客戶天生不平等”

◆交易顧客VS關(guān)系顧客

◆并不是所有顧客都帶來利潤

◆打折、降價、免費贈送吸引的是哪類顧客?

◆關(guān)注大客戶,那么大多數(shù)的小客戶怎么辦?第二節(jié)大客戶的分類與特征

2.客戶分類屬性—累計銷售額—預(yù)期價值—需求貢獻—等級信用—利潤貢獻

分類特征:行業(yè)、區(qū)域分類第二節(jié)大客戶的分類與特征3.客戶分類

VIP客戶1%

主要客戶5%

普通客戶15%

小客戶80%

VIP1%主要客戶5%普通客戶15%小客戶第二節(jié)大客戶的分類與特征5.按客戶價值(X,Y)劃分:

X—目前帶來業(yè)務(wù)收入Y—客戶全部費用

舉例:X小Y大X大Y大X小Y小X大Y小第二講第二節(jié)大客戶的分類與特征※思考:企業(yè)進行大客戶分類作用是什么?◆確定客戶開發(fā)目標◆降低客戶開發(fā)成本◆獲取長遠利益◆客戶價值提升◆客戶滿意和客戶忠誠◆客戶維護、客戶流失管理第二講第二節(jié)大客戶的分類與特征注意:※大客戶選擇要參考定性和定量的指標※大客戶選擇要與公司戰(zhàn)略相聯(lián)系第三節(jié)大客戶選擇第三講四、客戶價值計算1.當前價值2.未來價值3.客戶生命周期價值例:某客戶的業(yè)務(wù)交易及預(yù)測數(shù)據(jù),分別計算不同價值第三節(jié)大客戶選擇時間20082009201020112012201320142015金額(萬)0.510.821.512.51.5第三講五、RFM模型客戶數(shù)據(jù)庫的三要素:

——最近一次消費Recency——消費頻率Frequency)——消費金額MonetaryRFM模型是測算客戶價值最重要也是最容易的方法,對營銷活動具有指導(dǎo)意義。而最近一次消費是最有力的指標。第三節(jié)大客戶選擇第三講1.最近一次消費——有可能繼續(xù)購買——信息是動態(tài)的——人數(shù)反應(yīng)企業(yè)經(jīng)營趨勢2.消費頻率——客戶忠誠3.消費金額

第三節(jié)大客戶選擇第三講※請分析下列幾種RFM模型客戶的促銷策略。5

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