第六章 房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略

第六章

房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略第六章房地產(chǎn)產(chǎn)品策略教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)能力目標(biāo)了解：房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的基本概念、內(nèi)容和特點(diǎn)掌握：房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略和房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略；識別企業(yè)競爭者的基本方法基本掌握：房地產(chǎn)市場營銷組合的內(nèi)容、特點(diǎn)和運(yùn)用原則具有識別房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略的能力；

初步掌握營銷組合的運(yùn)用原則2內(nèi)容摘要房地產(chǎn)產(chǎn)品是房地產(chǎn)市場營銷組合中首要和最重要的因素，房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷活動是以滿足消費(fèi)者需要為中心展開的，而消費(fèi)者需要的滿足只能通過房地產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是市場營銷組合中最重要的因素，也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力。3第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略概述一、房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的概念企業(yè)戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)營銷發(fā)展的目標(biāo)，做出營銷活動總體、長遠(yuǎn)的謀劃，以及實現(xiàn)這樣的謀劃所應(yīng)采取的重大行動措施。

房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略包括兩層含義：確定企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的手段。（方法、步驟）產(chǎn)品成為市場名牌產(chǎn)品最優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量長期廣告優(yōu)質(zhì)報務(wù)方法企業(yè)目標(biāo)三分鼎（戰(zhàn)略目標(biāo)）

市場營銷戰(zhàn)略包括三項最基本的內(nèi)容：戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略對策《三國演義》中的“隆中對”二、房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容聯(lián)吳抗曹（戰(zhàn)略方針）先取荊襄后取川待機(jī)而動爭中原（戰(zhàn)略對策）二、房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容(一)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，在一定時期內(nèi)，房地產(chǎn)營銷活動所要達(dá)到的目的。(二)戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略方針是在一定時期內(nèi)，房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動的指導(dǎo)原則和行動綱領(lǐng)。(三)戰(zhàn)略對策戰(zhàn)略對策是指房地產(chǎn)企業(yè)為了實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的方法、措施和策略。房地產(chǎn)企業(yè)只有制定正確的戰(zhàn)略對策，才能實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制

房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的制定和控制就是分析環(huán)境、制定、實施和調(diào)整戰(zhàn)略的過程。(一)戰(zhàn)略環(huán)境分析1．企業(yè)外部環(huán)境分析2．企業(yè)內(nèi)部條件分析(二)戰(zhàn)略的制定與選擇1.確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)考慮的問題。2.制定戰(zhàn)略目標(biāo)的要求（1）突出重點(diǎn)（2）一致性（3）可測量性（4）可行性3.戰(zhàn)略目標(biāo)的具體表現(xiàn):（1）市場占有率目標(biāo)（2）貢獻(xiàn)目標(biāo)（3）發(fā)展目標(biāo)4.戰(zhàn)略方案的選擇(三)戰(zhàn)略的實施與調(diào)整戰(zhàn)略的實施就是將戰(zhàn)略變成行動。戰(zhàn)略的實施進(jìn)行控制，因為戰(zhàn)略在實施的過程中常會出現(xiàn)兩方面的問題：一是戰(zhàn)略實施的過程與戰(zhàn)略的要求不一致；二是在戰(zhàn)略的實施過程中，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略本身出現(xiàn)問題。戰(zhàn)略修改和完善。第二節(jié)房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略

房地產(chǎn)企業(yè)制定市場發(fā)展戰(zhàn)略的思路是：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范同內(nèi)進(jìn)一步尋找發(fā)展的機(jī)會；其次，增加某些與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)；再次，考慮開發(fā)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。一、密集性發(fā)展戰(zhàn)略密集性發(fā)展戰(zhàn)略又稱集約發(fā)展戰(zhàn)略，是指房地產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找迅速提高銷售額，增長發(fā)展機(jī)會的戰(zhàn)略。現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場4.多角化2.產(chǎn)品開發(fā)3.市場開發(fā)1.市場滲透(一)市場滲透市場滲透就是房地產(chǎn)企業(yè)利用在市場上的已有優(yōu)勢，積極擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量和市場份額。主要是通過提高房地產(chǎn)質(zhì)量、降低產(chǎn)品價格、加強(qiáng)物業(yè)管理、加強(qiáng)廣告宣傳等措施爭取顧客。市場滲透有三種主要方法：第一，盡量使原有顧客再次購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；第二，把競爭者的顧客吸引過來，使之購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；第三，尋找新的顧客，即把產(chǎn)品賣給從未用過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。(二)市場開發(fā)

市場開發(fā)就是以現(xiàn)有產(chǎn)品去開發(fā)新市場，從而實現(xiàn)利潤額增長的戰(zhàn)略。主要途徑有：第一，要設(shè)法發(fā)現(xiàn)當(dāng)前銷售區(qū)域中有哪些潛在顧客，可以刺激他們產(chǎn)生興趣；第二，企業(yè)可在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋求其他分銷渠道，如果過去僅僅通過代理商銷售，則可增加銷售渠道來銷售；第三，企業(yè)還可考慮向新地區(qū)甚至向國外銷售。(三)產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)是以改進(jìn)老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品的辦法，增加企業(yè)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量。。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，因為對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，市場是企業(yè)不可控制的因素，而產(chǎn)品開發(fā)卻是企業(yè)可控制的因素。企業(yè)尚未完全開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在市場和沒有充分利用現(xiàn)有市場機(jī)會時，可考慮采取密集型發(fā)展戰(zhàn)略。二、一體化發(fā)展戰(zhàn)略

房地產(chǎn)企業(yè)就在供應(yīng)、產(chǎn)銷方面的“業(yè)務(wù)鏈”上拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以增強(qiáng)企業(yè)的優(yōu)勢和競爭力，這種發(fā)展戰(zhàn)略叫一體化發(fā)展戰(zhàn)略，又稱一貫性發(fā)展戰(zhàn)略。依據(jù)企業(yè)在“業(yè)務(wù)鏈”上延伸的方向不同，分為后向一體化、前向一體化和水平一體化三種類型。(一)后向一體化

后向一體化就是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展上游產(chǎn)品業(yè)務(wù)，擁有可靠的建筑材料供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。后向一體化有利于房地產(chǎn)企業(yè)對其生產(chǎn)所需的建筑材料的成本、質(zhì)量及其供應(yīng)情況進(jìn)行有效的控制，以便降低成本，保證生產(chǎn)正常、穩(wěn)定地進(jìn)行。(二)前向一體化

前向一體化就是房地產(chǎn)企業(yè)通過建立銷售機(jī)構(gòu)，擁有并控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。前向一體化使房地產(chǎn)企業(yè)能夠控制銷售系統(tǒng)，有助于企業(yè)更好地掌握市場信息和市場的發(fā)展趨勢，了解顧客的意見和要求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使其更符合顧客需要。(三)水平一體化

水平一體化就是房地產(chǎn)企業(yè)通過收購、兼并競爭者同類型企業(yè)或在國內(nèi)外與其他同類型企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等，獲得更大的發(fā)展。水平一體化的優(yōu)點(diǎn)是可以迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增加產(chǎn)品品種和產(chǎn)品銷量，促進(jìn)資源和能力的合理流動，避免設(shè)施重置，減少競爭對手。

三、多角化發(fā)展戰(zhàn)略

多角化發(fā)展戰(zhàn)略就是房地產(chǎn)企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的人力、物力和財力等資源得到充分利用，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。多角化發(fā)展戰(zhàn)略分為三種類型：同心多角化、水平多角化和集團(tuán)多角化。(一)同心多角化

同心多角化就是房地產(chǎn)企業(yè)利用原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗，增加新業(yè)務(wù)，發(fā)展新產(chǎn)品，從同一圓心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。如某房地產(chǎn)企業(yè)原來專營民用住宅，現(xiàn)在增加工業(yè)用房和商業(yè)用房，這種營銷戰(zhàn)略就是同心多角化。(二)水平多角化

水平多角化就是房地產(chǎn)企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。如某房地產(chǎn)企業(yè)在繼續(xù)開發(fā)經(jīng)營民用住宅的同時，又開展室內(nèi)裝修業(yè)務(wù)，就屬于水平多角化。(三)集團(tuán)多角化

集團(tuán)多角化就是房地產(chǎn)企業(yè)把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到與原有的技術(shù)、市場完全無關(guān)的行業(yè)中去。如某房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營房地產(chǎn)的同時，又開發(fā)經(jīng)營家用電器、家具、從事商貿(mào)活動等．第三節(jié)房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略

房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)通過對競爭者分析和本企業(yè)在市場中的競爭地位分析而采用的相應(yīng)策略。制定房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略，首先要對房地產(chǎn)市場競爭者進(jìn)行分析。猴子和獅子

猴子和獅子同在一個島上。獅子想把猴子吃掉，于是猴子爬到樹上不下來。過了兩天，樹上的猴子也餓得不行了，于是獅子說：“與其我們兩個都餓著，不如你游到對岸去，那個島上有很多東西吃?！豹{子認(rèn)為有道理，于是來到了海邊，但它發(fā)現(xiàn)海水很深，非常危險。于是獅子又回來找到猴子問：“我怎么過去呢？”這時猴子大笑著說：“游到對岸是一個戰(zhàn)略問題，而如何游過去是一個戰(zhàn)術(shù)問題?！蹦敲锤偁帒?zhàn)略對于企業(yè)到底有多重要？瑞士表反擊日本電子表瑞士以出產(chǎn)高檔機(jī)械表而聞名，像勞力士、歐米茄等品牌的手表歷來都是身份、地位的標(biāo)志。然而在２０世紀(jì)８０年代初，日本研制出了石英電子表，每塊手表的價格只有５美元，精確度甚至超過了瑞士表。于是，有百年傳統(tǒng)的手工作坊的瑞士表突然間喪失了市場競爭力，無論是在價格方面還是從計時角度看，瑞士表都難以和日本的電子表競爭。

于是，瑞士表企業(yè)坐在一起商量如何進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略決策。爭論分成了兩派：一派認(rèn)為，瑞士表靠機(jī)械表起家，銷售目標(biāo)鎖定的是高端用戶，瑞士表賣的不僅是計時器，更是品牌，所以只要堅守高端用戶，沒必要進(jìn)入低端市場；另一派人認(rèn)為，低價的石英電子表正在歐洲市場迅速流行起來，如果不生產(chǎn)電子表，這不是無視市場變化嗎？喜歡電子表的都是年輕人，他們是未來高檔表的消費(fèi)者，電子表必然會擠占高端手表市場。

如果你是瑞士表的生產(chǎn)者，如何決策？

最后瑞士表的企業(yè)還是決定進(jìn)入電子表競爭市場，否則大量“日本制造”的手表將狂涌進(jìn)歐洲市場，卡西歐、西鐵城等日本品牌會深入人心，然后很有可能推出手表市場的高端產(chǎn)品，威脅到瑞士手表的生存。事實證明，瑞士表的這一策略是正確的，通過推出ＳＷＡＴＣＨ品牌的電子表，迎合青年人時尚、前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，同時以限量生產(chǎn)的銷售模式，有效地塑造了電子表市場里的高端品牌形象；在高端機(jī)械表市場，通過品牌經(jīng)營守住了市場，有效地抵御了日本表的競爭。

日本汽車進(jìn)入美國高端汽車市場日本汽車進(jìn)入美國市場，競爭對手沒有積極地應(yīng)對，在“石油危機(jī)”的幫助下日本汽車“長驅(qū)直入”，最終進(jìn)入高端汽車市場。

２０世紀(jì)７０年代，日本汽車開始進(jìn)入美國低檔轎車市場，當(dāng)時這并沒有引起美國汽車行業(yè)的重視。美國人認(rèn)為，日本汽車不可能成為主流產(chǎn)品，因為日本車的設(shè)計不符合美國人的性格。在當(dāng)時，只有沒有經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生才買日本車。然而，汽車市場的外部環(huán)境發(fā)生了變化，有一個東西從此改變了這種觀念！

這場石油危機(jī)使美國人每次加油幾乎要多兩倍的價錢。這迫使美國消費(fèi)者關(guān)注起日本車，美國人發(fā)現(xiàn)，日本車不僅省油，而且維修的次數(shù)比美國車少，服務(wù)也做得很好。于是，日本車開始在美國市場走俏。日本車的品牌開始深入人心。

接下來，日本車面臨一個問題，你覺得是什么？

降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)?

但有一個問題：誰都不愿意永遠(yuǎn)依靠薄利多銷，是不是？為什么質(zhì)量好、服務(wù)好的日本汽車，卻只能在低端市場銷售呢？日本車如何能夠從低端市場進(jìn)入高端市場呢？這又是一個競爭策略的問題，改變低端產(chǎn)品低價低質(zhì)的形象并不容易，大家有什么辦法？”

提供分期付款的金融服務(wù).

進(jìn)入高端市場最關(guān)鍵是提高產(chǎn)品質(zhì)量的問題——怎樣讓消費(fèi)者知道日本車的質(zhì)量與德國車的質(zhì)量一樣好呢，如何讓消費(fèi)者認(rèn)同呢？

可以舉行一個撞車實驗，通過破壞性實驗比較日本車和德國車的質(zhì)量。(性能)

參加行業(yè)的評估(第三方評估)

在美國的汽車市場有一個這樣的評估機(jī)構(gòu)——Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ

ａｎｄ

Ａｓｓｏｃｉａｔｅ。日本本田汽車公司的凌志轎車正式通過參加它的評估并連續(xù)５年排名第一，從而改變美國消費(fèi)者對日本車的印象。

凌志

雷克薩斯（Lexus）是日本豐田汽車公司旗下的豪華車品牌，它于1983年被首次提出，但僅用十幾年的時間，自1999年起，在美國的銷量超過奔馳、寶馬，成為全美豪華車銷量最大的品牌。過去，Lexus在國內(nèi)的中文譯名是凌志，2004年6月8日，豐田公司在北京宣布將Lexus的中文譯名由“凌志”改為“雷克薩斯”，并開始在中國建立特許經(jīng)銷店，開始全面進(jìn)軍中國豪華車市。這項策略最核心的問題就是向市場表達(dá)凌志汽車的優(yōu)良品質(zhì)，提升其品牌價值。通過評估對凌志高端品牌的形象塑造起到關(guān)鍵作用。從凌志最新款車型的價格看，它已經(jīng)非常接近德國的寶馬汽車了，而原來日本汽車的價格只是寶馬的１／３。

什么是企業(yè)戰(zhàn)略的ＤＮＡ？

企業(yè)戰(zhàn)略的ＤＮＡ就是企業(yè)戰(zhàn)略的核心驅(qū)動力。當(dāng)年在Ｉｎｔｅｌ公司的一次制定戰(zhàn)略的討論中，當(dāng)時的ＣＥＯ葛魯夫認(rèn)為Ｉｎｔｅｌ的戰(zhàn)略是“當(dāng)我們說話時，整個行業(yè)都在傾聽”

——在１０年內(nèi)通過控制芯片的制造成為計算機(jī)行業(yè)的統(tǒng)治者。這之后不久，Ｉｎｔｅｌ亞太區(qū)總裁收到了日本三洋公司空調(diào)遙控器芯片的一張巨額訂單。當(dāng)亞太區(qū)總裁向葛魯夫“請功”時，卻遭到了他的批評。為了實現(xiàn)葛魯夫制定的戰(zhàn)略，Ｉｎｔｅｌ公司斷然拒絕了這張訂單，盡管它價值１億美元！Ｉｎｔｅｌ公司牢牢地控制了整個產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的“時鐘”！據(jù)稱，這是惟一一個企業(yè)可以控制整個產(chǎn)業(yè)！

競爭者的戰(zhàn)略是什么需了解有關(guān)競爭者的5件事：競爭者的目標(biāo)是什么競爭者的優(yōu)勢與劣勢是什么競爭者的反應(yīng)是什么我們的競爭者是誰一、房地產(chǎn)市場競爭者分析(一)識別企業(yè)的競爭者1．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者2．新加入的競爭者3．相關(guān)行業(yè)的競爭者1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者可口可樂：百事可樂索尼：松下2新加入的競爭者柯達(dá)：攝像機(jī)（富士）3相關(guān)行業(yè)的競爭者房地產(chǎn)：汽車、旅游(二)確認(rèn)競爭者的目標(biāo)

確認(rèn)競爭者的目標(biāo)，可以幫助企業(yè)預(yù)見競爭者的戰(zhàn)略，從而盡可能避開競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)，減少競爭者的威脅，更好地實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。每個競爭者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先、形象領(lǐng)先等等。(三)判別競爭者的戰(zhàn)略

根據(jù)競爭者所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。戰(zhàn)略群體就是在某一目標(biāo)市場上采取同一戰(zhàn)略的一組企業(yè)。房地產(chǎn)企業(yè)首先要確認(rèn)自己所處的戰(zhàn)略群體。

劃分戰(zhàn)略群體可以幫助房地產(chǎn)企業(yè)做出正確的決策：首先，可以確定企業(yè)的位置；其次，當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一個戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要競爭對手，他們的戰(zhàn)略是什么，然后再決定自己的競爭戰(zhàn)略。除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈的競爭外，在不同的戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。(四)評價競爭者的優(yōu)勢和劣勢

房地產(chǎn)企業(yè)在了解了競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略以后，還要了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢，了解競爭者戰(zhàn)略的執(zhí)行情況，是否達(dá)到了預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。辨別競爭者的假沒。競爭者的假設(shè)分為兩大類：一是競爭者對自己的假設(shè)；二是競爭者對市場、對房地產(chǎn)業(yè)、對其他房地產(chǎn)企業(yè)的假設(shè)。(五)估計競爭者的反應(yīng)模式常見的反應(yīng)模式有以下四種：1．從容不迫型競爭者2．選擇型競爭者3．兇猛型競爭者4．隨機(jī)型競爭者(六)選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策企業(yè)在選擇進(jìn)攻對象時考慮的因素：1．競爭者的強(qiáng)弱。2．競爭者與本企業(yè)的相似程度。3．競爭者表現(xiàn)的好壞。二、房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略

房地產(chǎn)企業(yè)在識別和評價主要競爭者之后，還要根據(jù)自己的競爭地位、企業(yè)目標(biāo)、發(fā)展機(jī)會和資源優(yōu)勢，制定行之有效的競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略就是如何取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略途徑，主要有總成本控制戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。孫子競爭戰(zhàn)略選擇模式

在兵戰(zhàn)中，如何運(yùn)用智謀，以最小的代價獲取最大的效益，這是孫子競爭戰(zhàn)略模式選擇的核心問題。在孫子看來，兵家追求的最高目標(biāo)和理想境界，并不是要求指揮員在軍事上“百戰(zhàn)百勝”，而是要求他們做到“不戰(zhàn)而屈人之兵”。孫武指出：“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。”（《孫子兵法?謀攻篇》）即認(rèn)為不經(jīng)過兵戰(zhàn)而能使敵國、敵軍完全地屈服于我，這是兵戰(zhàn)全勝的上策。（一）總成本控制戰(zhàn)略1．總成本控制戰(zhàn)略的概念總成本控制戰(zhàn)略是通過對成本控制的不懈努力，使本企業(yè)的產(chǎn)品成本成為同行業(yè)中最低者。沃爾瑪案例全球最具價值500品牌排行榜沃爾瑪位居全球第一

沃爾瑪取得成功的關(guān)鍵在于商品物美價廉，對顧客的服務(wù)優(yōu)質(zhì)上乘。1、壓低進(jìn)貨價格和降低經(jīng)營成本2、壓縮廣告費(fèi)用是沃爾瑪保持低成本競爭戰(zhàn)略的另一種策略3、沃爾瑪也重視對職工勤儉風(fēng)氣的培養(yǎng)。從經(jīng)理到雇員，都要關(guān)心公司的經(jīng)營狀況，勤儉節(jié)約，杜絕浪費(fèi)，從細(xì)微處做起。這使沃爾瑪?shù)纳唐窊p耗率只有1%，而全美零售業(yè)平均損耗率為2%，從而使沃爾瑪大量降低成本。4、沃爾瑪每周五上午召開經(jīng)理人員會議，研究商品價格情況。如果有報告說某一商品在其他商場的標(biāo)價低于沃爾瑪，會議可決定降價，保證同種商品在沃爾瑪價格最低。2．控制和降低成本的途徑總成本控制戰(zhàn)略的實施應(yīng)注意兩方面的成本因素：首先，深入研究價值鏈構(gòu)成的結(jié)構(gòu)性因素，并與競爭對手相比較，探尋重新優(yōu)化價值鏈結(jié)構(gòu)的可能性；其次，控制每一項具體的價值活動及其聯(lián)系。當(dāng)價值鏈結(jié)構(gòu)確定以后，企業(yè)還要對每項具體活動的成本進(jìn)行控制。3．實施成本控制戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題總成本控制戰(zhàn)略并不是只顧成本?？偝杀究刂茟?zhàn)略也是有顧客導(dǎo)向的，側(cè)重于通過降低顧客成本來提高顧客價值。但也要注意，對低成本的長期追求也可能產(chǎn)生方向迷失的問題?？偝杀究刂撇粦?yīng)是只注意大塊成本的。在企業(yè)中最不容易覺察的成本增長常常是那些小的和分散的成本因素。（二）差別化戰(zhàn)略1．差別化戰(zhàn)略的概念是提高競爭能力的另一種思想，是設(shè)法向顧客提供具有獨(dú)特性的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，并且同其他競爭對手區(qū)分開來，這種戰(zhàn)略稱之為差別化戰(zhàn)略。差別化的核心是向顧客提供獨(dú)特價值，而這些獨(dú)特價值的來源則存在于企業(yè)價值鏈的構(gòu)成之中。2．建立差別化戰(zhàn)略的途徑(1)降低顧客成本(2)提高買方效益(3)通過促銷提高價值3．差別化戰(zhàn)略誤區(qū)(1)無意義的獨(dú)特性(2)只重視產(chǎn)品而忽視整個價值鏈(3)不能正確地細(xì)分買方市場(4)忽視促銷.“好酒不怕巷子深”是差別化戰(zhàn)略的大忌。（三）集中戰(zhàn)略1．集中戰(zhàn)略的概念集中戰(zhàn)略就是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，集中為目標(biāo)市場服務(wù)。集中戰(zhàn)略的核心是集中資源于目標(biāo)市場，取得在局部區(qū)域上的競爭優(yōu)勢。2．集中戰(zhàn)略的應(yīng)用選擇集中戰(zhàn)略的另一個問題是這種戰(zhàn)略的持久性。它是由三個因素決定的：第一，相對于目標(biāo)廣泛的競爭者的持久性；第二，相對于模仿者的持久性；第三，相對于替代品的持久性。實行集中戰(zhàn)略的企業(yè)必須時刻關(guān)注其賴以生存的細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)變化和發(fā)展?jié)摿?。（四）三種基本戰(zhàn)略的關(guān)系

總成本控制戰(zhàn)略主要憑借成本優(yōu)勢進(jìn)行競爭；

差別化戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)被顧客認(rèn)識的惟一性，通過產(chǎn)品、形象、服務(wù)等與眾不同的特色形成競爭優(yōu)勢；

集中戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)市場的集約和目標(biāo)、資源的集中，以便在一個特殊市場上形成優(yōu)勢。三、房地產(chǎn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略

根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)在市場上的競爭地位，將其分為市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者四種類型。不同類型的房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中采用不同的競爭戰(zhàn)略。（一）市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略

市場主導(dǎo)者是指在某一行業(yè)中擁有最大的市場占有率，在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的覆蓋面和促銷力量等方面都起主導(dǎo)作用的某一大企業(yè)。由于房地產(chǎn)業(yè)具有地域性特征，因此，房地產(chǎn)業(yè)的市場主導(dǎo)者是指在一定的地理范圍內(nèi)，在相關(guān)的房地產(chǎn)商品市場上，市場占有率最高的房地產(chǎn)企業(yè)。競爭戰(zhàn)略有三種類型：1.擴(kuò)大市場需求總量

(1)尋找新用戶(2)開發(fā)產(chǎn)品的新用途2.保持市場占有率

（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（3）以功為守（4）反功防御（5）運(yùn)動防御（6）收縮防御3.提高市場占有率

（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者是指在房地產(chǎn)市場上僅次于市場主導(dǎo)者的企業(yè)。它們在房地產(chǎn)業(yè)中也有很強(qiáng)的實力，經(jīng)常在產(chǎn)品更新、降低成本價格、促銷等方面向市場主導(dǎo)者或其他小企業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn)。市場挑戰(zhàn)者要贏得市場，首先要確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后確定適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。1.確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象(1)攻擊市場主導(dǎo)者(2)攻擊與本企業(yè)實力相當(dāng)者(3)攻擊地方性小企業(yè)2.選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略(1)正面進(jìn)攻(2)側(cè)翼進(jìn)攻(3)包圍進(jìn)攻(4)迂回進(jìn)攻(5)游擊進(jìn)攻（三）市場追隨者戰(zhàn)略

市場追隨者是指那些仿效市場主導(dǎo)者的市場行為，從中獲得發(fā)展的企業(yè)。因為新產(chǎn)品的開發(fā)者需要花費(fèi)大量的人力、物力和財力，并且冒很大的風(fēng)險才能取得成功，而其他從事仿制或改良這種產(chǎn)品的企業(yè)卻不需要大量投資也可以獲得很高的利潤。因此，很多房地產(chǎn)企業(yè)采取市場追隨者戰(zhàn)略。1．緊密追隨2．有距離追隨3．有選擇追隨（四）市場利基者戰(zhàn)略

市場利基者是指那些專門為被大企業(yè)所忽略或不屑一顧的小市場提供服務(wù)的小企業(yè)。這些小企業(yè)不是追求整個市場，也不追求較大的細(xì)分市場，而是專門尋找那些被大企業(yè)所忽略的某些細(xì)小市場。市場利基應(yīng)具備以下特征：(1)有足夠的市場潛量；(2)利潤有增長的潛力；(3)對主要競爭者不具有吸引力；(4)企業(yè)的資源和能力能有效地服務(wù)市場；(5)企業(yè)在顧客心目中建立了良好的信譽(yù)，能抵御進(jìn)攻者的攻擊。

主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷。具體方案有以下幾種：1.最終用戶專業(yè)化2.顧客規(guī)模專業(yè)化3.地理區(qū)域?qū)I(yè)化4.產(chǎn)品類型專業(yè)化5.質(zhì)量和價格專業(yè)化6.分銷渠道專業(yè)化案例：“資源”與“能力”牽手這是何種營銷戰(zhàn)略？談一談你對這種營銷戰(zhàn)略的看法？思考題1．簡述房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。2．如何制定房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略？3．房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略的有哪些類型?4．如何識別房地產(chǎn)企業(yè)的競爭者？5．房地產(chǎn)市場競爭者分析的步驟是什么?6．簡述取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略途徑。7．確定差別化競爭戰(zhàn)略的誤區(qū)有哪些？8．房地產(chǎn)企業(yè)選擇不同的競爭戰(zhàn)略應(yīng)具備的內(nèi)部條件是什么？MagneticResonanceImaging磁共振成像發(fā)生事件作者或公司磁共振發(fā)展史1946發(fā)現(xiàn)磁共振現(xiàn)象BlochPurcell1971發(fā)現(xiàn)腫瘤的T1、T2時間長Damadian1973做出兩個充水試管MR圖像Lauterbur1974活鼠的MR圖像Lauterbur等1976人體胸部的MR圖像Damadian1977初期的全身MR圖像

Mallard1980磁共振裝置商品化1989

0.15T永磁商用磁共振設(shè)備中國安科

2003諾貝爾獎金LauterburMansfierd時間MR成像基本原理實現(xiàn)人體磁共振成像的條件:人體內(nèi)氫原子核是人體內(nèi)最多的物質(zhì)。最易受外加磁場的影響而發(fā)生磁共振現(xiàn)象(沒有核輻射)有一個穩(wěn)定的靜磁場（磁體）梯度場和射頻場：前者用于空間編碼和選層，后者施加特定頻率的射頻脈沖，使之形成磁共振現(xiàn)象信號接收裝置：各種線圈計算機(jī)系統(tǒng)：完成信號采集、傳輸、圖像重建、后處理等

人體內(nèi)的H核子可看作是自旋狀態(tài)下的小星球。自然狀態(tài)下，H核進(jìn)動雜亂無章，磁性相互抵消zMyx進(jìn)入靜磁場后，H核磁矩發(fā)生規(guī)律性排列（正負(fù)方向），正負(fù)方向的磁矢量相互抵消后，少數(shù)正向排列（低能態(tài)）的H核合成總磁化矢量M，即為MR信號基礎(chǔ)ZZYYXB0XMZMXYA:施加90度RF脈沖前的磁化矢量MzB:施加90度RF脈沖后的磁化矢量Mxy.并以Larmor頻率橫向施進(jìn)C:90度脈沖對磁化矢量的作用。即M以螺旋運(yùn)動的形式傾倒到橫向平面ABC在這一過程中，產(chǎn)生能量

三、弛豫（Relaxation）回復(fù)“自由”的過程

1.

縱向弛豫（T1弛豫）：

M0（MZ）的恢復(fù)，“量變”高能態(tài)1H→低能態(tài)1H自旋—晶格弛豫、熱弛豫

吸收RF光子能量（共振）低能態(tài)1H高能態(tài)1H

放出能量（光子，MRS）T1弛豫時間：

MZ恢復(fù)到M0的2/3所需的時間

T1愈小、M0恢復(fù)愈快T2弛豫時間：MXY喪失2/3所需的時間；T2愈大、同相位時間長MXY持續(xù)時間愈長MXY與ST1加權(quán)成像、T2加權(quán)成像

所謂的加權(quán)就是“突出”的意思

T1加權(quán)成像（T1WI）----突出組織T1弛豫（縱向弛豫）差別

T2加權(quán)成像（T2WI）----突出組織T2弛豫（橫向弛豫）差別。

磁共振診斷基于此兩種標(biāo)準(zhǔn)圖像磁共振常規(guī)h檢查必掃這兩種標(biāo)準(zhǔn)圖像.T1的長度在數(shù)百至數(shù)千毫秒（ms）范圍T2值的長度在數(shù)十至數(shù)千毫秒（ms）范圍

在同一個馳豫過程中,T2比T1短得多

如何觀看MR圖像：首先我們要分清圖像上的各種標(biāo)示。分清掃描序列、掃描部位、掃描層面。正?；虍惓５乃诓课?--即在同一層面觀察、分析T1、T2加權(quán)像上信號改變。絕大部分病變T1WI是低信號、T2WI是高信號改變。只要熟悉掃描部位正常組織結(jié)構(gòu)的信號表現(xiàn)，通常病變與正常組織不會混淆。一般的規(guī)律是T1WI看解剖,T2WI看病變。磁共振成像技術(shù)－－圖像空間分辨力，對比分辨力一、如何確定MRI的來源（一）層面的選擇1.MXY產(chǎn)生（1H共振）條件

RF=ω=γB02.梯度磁場Z（GZ）

GZ→B0→ω

不同頻率的RF

特定層面1H激勵、共振

3.層厚的影響因素

RF的帶寬↓

GZ的強(qiáng)度↑層厚↓〈二〉體素信號的確定1、頻率編碼2、相位編碼

M0↑--GZ、RF→相應(yīng)層面MXY----------GY→沿Y方向1H有不同ω

各1H同相位MXY旋進(jìn)速度不同同頻率一定時間后→→GX→沿X方向1H有不同ω沿Y方向不同1H的MXYMXY旋進(jìn)頻率不同位置不同（相位不同）〈三〉空間定位及傅立葉轉(zhuǎn)換

GZ----某一層面產(chǎn)生MXYGX----MXY旋進(jìn)頻率不同

GY----MXY旋進(jìn)相位不同（不影響MXY大小）

↓某一層面不同的體素，有不同頻率、相位

MRS（FID）第三節(jié)、磁共振檢查技術(shù)檢查技術(shù)產(chǎn)生圖像的序列名產(chǎn)生圖像的脈沖序列技術(shù)名TRA、COR、SAGT1WT2WSETR、TE…….梯度回波FFE快速自旋回波FSE壓脂壓水MRA短TR短TE－－T1W長TR長TE－－T2W增強(qiáng)MR最常用的技術(shù)是：多層、多回波的SE（spinecho，自旋回波）技術(shù)磁共振掃描時間參數(shù)：TR、TE磁共振掃描還有許多其他參數(shù)：層厚、層距、層數(shù)、矩陣等序列常規(guī)序列自旋回波（SE）,快速自旋回波（FSE）梯度回波（FE）反轉(zhuǎn)恢復(fù)（IR），脂肪抑制（STIR）、水抑制（FLAIR）高級序列水成像（MRCP,MRU,MRM）血管造影（MRA,TOF2D/3D）三維成像（SPGR）彌散成像（DWI）關(guān)節(jié)運(yùn)動分析是一種成像技術(shù)而非掃描序列自旋回波（SE）必掃序列圖像清晰顯示解剖結(jié)構(gòu)目前只用于T1加權(quán)像快速自旋回波（FSE）必掃序列成像速度快多用于T2加權(quán)像梯度回波（GE）成像速度快對出血敏感T2加權(quán)像水抑制反轉(zhuǎn)恢復(fù)（IR）水抑制（FLAIR）抑制自由水梗塞灶顯示清晰判斷病灶成份脂肪抑制反轉(zhuǎn)恢復(fù)（IR）脂肪抑制（STIR）抑制脂肪信號判斷病灶成分其它組織顯示更清晰血管造影（MRA）無需造影劑TOF法PC法MIP投影動靜脈分開顯示水成像（MRCP，MRU，MRM）含水管道系統(tǒng)成像膽道MRCP泌尿路MRU椎管MRM主要用于診斷梗阻擴(kuò)張超高空間分辨率掃描任意方位重建窄間距重建技術(shù)大大提高對小器官、小病灶的診斷能力三維梯度回波（SPGR） 早期診斷腦梗塞

彌散成像MRI的設(shè)備一、信號的產(chǎn)生、探測接受1.磁體（Magnet）:靜磁場B0（Tesla,T）→組織凈磁矩M0

永磁型（permanentmagnet）常導(dǎo)型（resistivemagnet）超導(dǎo)型（superconductingmagnet）磁體屏蔽（magnetshielding）2.梯度線圈（gradientcoil）:

形成X、Y、Z軸的磁場梯度功率、切換率3.射頻系統(tǒng)（radio-frequencesystem，RF）

MR信號接收二、信號的處理和圖象顯示數(shù)模轉(zhuǎn)換、計算機(jī)，等等；MRI技術(shù)的優(yōu)勢1、軟組織分辨力強(qiáng)（判斷組織特性）2、多方位成像3、流空效應(yīng)（顯示血管）4、無骨骼偽影5、無電離輻射，無碘過敏6、不斷有新的成像技術(shù)MRI技術(shù)的禁忌證和限度1.禁忌證

體內(nèi)彈片、金屬異物各種金屬置入：固定假牙、起搏器、血管夾、人造關(guān)節(jié)、支架等危重病人的生命監(jiān)護(hù)系統(tǒng)、維持系統(tǒng)不能合作病人，早期妊娠，高熱及散熱障礙2.其他鈣化顯示相對較差空間分辨較差（體部，較同等CT）費(fèi)用昂貴多數(shù)MR機(jī)檢查時間較長1.病人必須去除一切金屬物品，最好更衣，以免金屬物被吸入磁體而影響磁場均勻度，甚或傷及病人。2.掃描過程中病人身體（皮膚）不要直接觸碰磁體內(nèi)壁及各種導(dǎo)線，防止病人灼傷。3.紋身（紋眉）、化妝品、染發(fā)等應(yīng)事先去掉，因其可能會引起灼傷。4.病人應(yīng)帶耳塞，以防聽力損傷。掃描注意事項顱腦MRI適應(yīng)癥顱內(nèi)良惡性占位病變腦血管性疾病梗死、出血、動脈瘤、動靜脈畸形（AVM）等顱腦外傷性疾病腦挫裂傷、外傷性顱內(nèi)血腫等感染性疾病腦膿腫、化膿性腦膜炎、病毒性腦炎、結(jié)核等脫髓鞘性或變性類疾病多發(fā)性硬化（MS）等先天性畸形胼胝體發(fā)育不良、小腦扁桃體下疝畸形等脊柱和脊髓MRI適應(yīng)證1.腫瘤性病變椎管類腫瘤（髓內(nèi)、髓外硬膜內(nèi)、硬膜外），椎骨腫瘤（轉(zhuǎn)移性、原發(fā)性）2.炎癥性疾病脊椎結(jié)核、骨髓炎、椎間盤感染、硬膜外膿腫、蛛網(wǎng)膜炎、脊髓炎等3.外傷骨折、脫位、椎間盤突出、椎管內(nèi)血腫、脊髓損傷等4.脊柱退行性變和椎管狹窄癥椎間盤變性、膨隆、突出、游離，各種原因椎管狹窄，術(shù)后改變，5.脊髓血管畸形和血管瘤6.脊髓脫髓鞘疾?。ㄈ鏜S），脊髓萎縮7.先天性畸形胸部MRI適應(yīng)證呼吸系統(tǒng)對縱隔及肺門區(qū)病變顯示良好，對肺部結(jié)構(gòu)顯示不如CT。胸廓入口病變及其上下比鄰關(guān)系縱隔腫瘤和囊腫及其與大血管的關(guān)系其他較CT無明顯優(yōu)越性心臟及大血管大血管病變各類動脈瘤、腔靜脈血栓等心臟及心包腫瘤，心包其他病變其他（如先心、各種心肌病等）較超聲心動圖無優(yōu)勢，應(yīng)用不廣腹部MRI適應(yīng)證主要用于部分實質(zhì)性器官的腫瘤性病變肝腫瘤性病變，提供鑒別信息胰腺腫瘤，有利小胰癌、胰島細(xì)胞癌顯示宮頸、宮體良惡性腫瘤及分期等，先天畸形腫瘤的定位（臟器上下緣附近）、分期膽道、尿路梗阻和腫瘤，MRCP，MRU直腸腫瘤骨與關(guān)節(jié)MRI適應(yīng)證X線及CT的后續(xù)檢查手段－－鈣質(zhì)顯示差和空間分辨力部分情況可作首選：1.累及骨髓改變的骨?。ㄔ缙诠侨毖詨乃?，早期骨髓炎、骨髓腫瘤或侵犯骨髓的腫瘤）2.結(jié)構(gòu)復(fù)雜關(guān)節(jié)的損傷（膝、髖關(guān)節(jié)）3.形狀復(fù)雜部位的檢查（脊柱、骨盆等）軟件登錄界面軟件掃描界面圖像瀏覽界面膠片打印界面報告界面報告界面2合理應(yīng)用抗菌藥物預(yù)防手術(shù)部位感染概述外科手術(shù)部位感染的2/3發(fā)生在切口醫(yī)療費(fèi)用的增加病人滿意度下降導(dǎo)致感染、止血和疼痛一直是外科的三大挑戰(zhàn)，止血和疼痛目前已較好解決感染仍是外科醫(yī)生面臨的重大問題，處理不當(dāng)，將產(chǎn)生嚴(yán)重后果外科手術(shù)部位感染占院內(nèi)感染的14%～16%，僅次于呼吸道感染和泌尿道感染，居院內(nèi)感染第3位嚴(yán)重手術(shù)部位的感染——病人的災(zāi)難，醫(yī)生的夢魘

預(yù)防手術(shù)部位感染（surgicalsiteinfection,SSI)

手術(shù)部位感染的40%–60%可以預(yù)防圍手術(shù)期使用抗菌藥物的目的外科醫(yī)生的困惑★圍手術(shù)期應(yīng)用抗生素是預(yù)防什么感染？★哪些情況需要抗生素預(yù)防？★怎樣選擇抗生素？★什么時候開始用藥？★抗生素要用多長時間？定義：指發(fā)生在切口或手術(shù)深部器官或腔隙的感染分類：切口淺部感染切口深部感染器官／腔隙感染一、SSI定義和分類二、SSI診斷標(biāo)準(zhǔn)——切口淺部感染

指術(shù)后30天內(nèi)發(fā)生、僅累及皮膚及皮下組織的感染，并至少具備下述情況之一者：

1．切口淺層有膿性分泌物

2．切口淺層分泌物培養(yǎng)出細(xì)菌

3．具有下列癥狀體征之一：紅熱，腫脹，疼痛或壓痛，因而醫(yī)師將切口開放者（如培養(yǎng)陰性則不算感染）

4．由外科醫(yī)師診斷為切口淺部SSI

注意：縫線膿點(diǎn)及戳孔周圍感染不列為手術(shù)部位感染二、SSI診斷標(biāo)準(zhǔn)——切口深部感染

指術(shù)后30天內(nèi)（如有人工植入物則為術(shù)后1年內(nèi)）發(fā)生、累及切口深部筋膜及肌層的感染，并至少具備下述情況之一者：

1.切口深部流出膿液

2.切口深部自行裂開或由醫(yī)師主動打開，且具備下列癥狀體征之一：①體溫＞38℃；②局部疼痛或壓痛

3.臨床或經(jīng)手術(shù)或病理組織學(xué)或影像學(xué)診斷，發(fā)現(xiàn)切口深部有膿腫

4.外科醫(yī)師診斷為切口深部感染

注意：感染同時累及切口淺部及深部者，應(yīng)列為深部感染

二、SSI診斷標(biāo)準(zhǔn)—器官／腔隙感染

指術(shù)后30天內(nèi)（如有人工植入物★則術(shù)后1年內(nèi)）、發(fā)生在手術(shù)曾涉及部位的器官或腔隙的感染，通過手術(shù)打開或其他手術(shù)處理，并至少具備以下情況之一者：

1.放置于器官/腔隙的引流管有膿性引流物

2.器官/腔隙的液體或組織培養(yǎng)有致病菌

3.經(jīng)手術(shù)或病理組織學(xué)或影像學(xué)診斷器官/腔隙有膿腫

4.外科醫(yī)師診斷為器官/腔隙感染

★人工植入物：指人工心臟瓣膜、人工血管、人工關(guān)節(jié)等二、SSI診斷標(biāo)準(zhǔn)—器官／腔隙感染

不同種類手術(shù)部位的器官/腔隙感染有：

腹部：腹腔內(nèi)感染（腹膜炎，腹腔膿腫）生殖道：子宮內(nèi)膜炎、盆腔炎、盆腔膿腫血管：靜脈或動脈感染三、SSI的發(fā)生率美國1986年～1996年593344例手術(shù)中，發(fā)生SSI15523次，占2.62%英國1997年～2001年152所醫(yī)院報告在74734例手術(shù)中，發(fā)生SSI3151例，占4.22%中國？SSI占院內(nèi)感染的14～16%，僅次于呼吸道感染和泌尿道感染三、SSI的發(fā)生率SSI與部位：非腹部手術(shù)為2%～5%腹部手術(shù)可高達(dá)20%SSI與病人：入住ICU的機(jī)會增加60%再次入院的機(jī)會是未感染者的5倍SSI與切口類型：清潔傷口 1%～2%清潔有植入物 ＜5%可染傷口＜10%手術(shù)類別手術(shù)數(shù)SSI數(shù)感染率(%)小腸手術(shù)6466610.2大腸手術(shù)7116919.7子宮切除術(shù)71271722.4肝、膽管、胰手術(shù)1201512.5膽囊切除術(shù)8222.4不同種類手術(shù)的SSI發(fā)生率：三、SSI的發(fā)生率手術(shù)類別SSI數(shù)SSI類別（%）切口淺部切口深部器官/腔隙小腸手術(shù)6652.335.412.3大腸手術(shù)69158.426.315.3子宮切除術(shù)17278.813.57.6骨折開放復(fù)位12379.712.28.1不同種類手術(shù)的SSI類別：三、SSI的發(fā)生率延遲愈合疝內(nèi)臟膨出膿腫，瘺形成。需要進(jìn)一步處理這里感染將導(dǎo)致:延遲愈合疝內(nèi)臟膨出膿腫、瘺形成需進(jìn)一步處理四、SSI的后果四、SSI的后果在一些重大手術(shù)，器官/腔隙感染可占到1/3。SSI病人死亡的77%與感染有關(guān)，其中90%是器官/腔隙嚴(yán)重感染

——InfectControlandHospEpidemiol,1999,20(40:247-280SSI的死亡率是未感染者的2倍五、導(dǎo)致SSI的危險因素（1）病人因素：高齡、營養(yǎng)不良、糖尿病、肥胖、吸煙、其他部位有感染灶、已有細(xì)菌定植、免疫低下、低氧血癥五、導(dǎo)致SSI的危險因素（2）術(shù)前因素：術(shù)前住院時間過長用剃刀剃毛、剃毛過早手術(shù)野衛(wèi)生狀況差（術(shù)前未很好沐?。τ兄刚髡呶从每股仡A(yù)防五、導(dǎo)致SSI的危險因素（3）手術(shù)因素：手術(shù)時間長、術(shù)中發(fā)生明顯污染置入人工材料、組織創(chuàng)傷大止血不徹底、局部積血積液存在死腔和/或失活組織留置引流術(shù)中低血壓、大量輸血刷手不徹底、消毒液使用不當(dāng)器械敷料滅菌不徹底等手術(shù)特定時間是指在大量同種手術(shù)中處于第75百分位的手術(shù)持續(xù)時間其因手術(shù)種類不同而存在差異超過T越多，SSI機(jī)會越大五、導(dǎo)致SSI的危險因素（4）SSI危險指數(shù)（美國國家醫(yī)院感染監(jiān)測系統(tǒng)制定）：病人術(shù)前已有≥3種危險因素污染或污穢的手術(shù)切口手術(shù)持續(xù)時間超過該類手術(shù)的特定時間（T）

（或一般手術(shù)＞2h)六、預(yù)防SSI干預(yù)方法根據(jù)指南使用預(yù)防性抗菌藥物正確脫毛方法縮短術(shù)前住院時間維持手術(shù)患者的正常體溫血糖控制氧療抗菌素的預(yù)防/治療預(yù)防

在污染細(xì)菌接觸宿主手術(shù)部位前給藥治療

在污染細(xì)菌接觸宿主手術(shù)部位后給藥

防患于未然六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用141預(yù)防和治療性抗菌素使用目的：清潔手術(shù)：防止可能的外源污染可染手術(shù)：減少粘膜定植細(xì)菌的數(shù)量污染手術(shù)：清除已經(jīng)污染宿主的細(xì)菌六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用142需植入假體，心臟手術(shù)、神外手術(shù)、血管外科手術(shù)等六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用預(yù)防性抗菌素使用指征：可染傷口(Clean-contaminatedwound)污染傷口（Contaminatedwound）清潔傷口（Cleanwound）但存在感染風(fēng)險六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用外科預(yù)防性抗生素的應(yīng)用：預(yù)防性抗生素對哪些病人有用?什么時候開始用藥?抗生素種類選擇?使用單次還是多次?采用怎樣的給藥途徑？六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用預(yù)防性抗菌素顯示有效的手術(shù)有：婦產(chǎn)科手術(shù)胃腸道手術(shù)(包括闌尾炎)口咽部手術(shù)腹部和肢體血管手術(shù)心臟手術(shù)骨科假體植入術(shù)開顱手術(shù)某些“清潔”手術(shù)六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用外科預(yù)防性抗生素的應(yīng)用：預(yù)防性抗生素對哪些病人有用?什么時候開始用藥?抗生素種類選擇?使用單次還是多次?采用怎樣的給藥途徑？六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用

理想的給藥時間？目前還沒有明確的證據(jù)表明最佳的給藥時機(jī)研究顯示：切皮前45～75min給藥，SSI發(fā)生率最低，且不建議在切皮前30min內(nèi)給藥影響給藥時間的因素:所選藥物的代謝動力學(xué)特性手術(shù)中污染發(fā)生的可能時間病人的循環(huán)動力學(xué)狀態(tài)止血帶的使用剖宮產(chǎn)細(xì)菌在手術(shù)傷口接種后的生長動力學(xué)

手術(shù)過程

012345671hr2hrs6hrs1day3-5days細(xì)菌數(shù)logCFU/ml六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用148術(shù)后給藥，細(xì)菌在手術(shù)傷口接種的生長動力學(xué)無改變

手術(shù)過程抗生素血腫血漿六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用Antibioticsinclot

手術(shù)過程

血漿中抗生素予以抗生素血塊中抗生素血漿術(shù)前給藥，可以有效抑制細(xì)菌在手術(shù)傷口的生長六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用150ClassenDC,etal..NEnglJMed1992;326:281切開前時間切開后時間予以抗生素切開六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用不同給藥時間，手術(shù)傷口的感染率不同NEJM1992;326:281-6投藥時間感染數(shù)（%）相對危險度(95%CI)早期（切皮前2-24h）36914(3.8%)6.7(2.9-14.7)4.3手術(shù)前（切皮前45-75min)170810(0.9%)1.0圍手術(shù)期（切皮后3h內(nèi)）2824(1.4%)2.4(0.9-7.9) 2.1手術(shù)后（切皮3h以上）48816(3.3%)5.8(2.6-12.3)

5.8全部284744(1.5%)似然比病人數(shù)六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用結(jié)論：抗生素在切皮前45-75min或麻醉誘導(dǎo)開始時給藥，預(yù)防SSI效果好152六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用切口切開后，局部抗生素分布將受阻必須在切口切開前給藥?。?！抗菌素應(yīng)在切皮前45～75min給藥六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用外科預(yù)防性抗生素的應(yīng)用：預(yù)防性抗生素對哪些病人有用?什么時候開始用藥?抗生素種類選擇?使用單次還是多次?采用怎樣的給藥途徑？有效安全殺菌劑半衰期長相對窄譜廉價六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用抗生素的選擇原則：各類手術(shù)最易引起SSI的病原菌及預(yù)防用藥選擇六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用

手術(shù)最可能的病原菌預(yù)防用藥選擇膽道手術(shù)革蘭陰性桿菌，厭氧菌頭孢呋辛或頭孢哌酮或

(如脆弱類桿菌）頭孢曲松闌尾手術(shù)革蘭陰性桿菌，厭氧菌頭孢呋辛或頭孢噻肟；

(如脆弱類桿菌）＋甲硝唑結(jié)、直腸手術(shù)革蘭陰性桿菌，厭氧菌頭孢呋辛或頭孢曲松或

(如脆弱類桿菌）頭孢噻肟；＋甲硝唑泌尿外科手術(shù)革蘭陰性桿菌頭孢呋辛；環(huán)丙沙星婦產(chǎn)科手術(shù)革蘭陰性桿菌，腸球菌頭孢呋辛或頭孢曲松或

B族鏈球菌，厭氧菌頭孢噻肟；+甲硝唑莫西沙星（可單藥應(yīng)用）注:各種手術(shù)切口感染都可能由葡萄球菌引起六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用外科預(yù)防性抗生素的應(yīng)用：預(yù)防性抗生素對哪些病人有用?什么時候開始用藥?抗生素種類選擇?使用單次還是多次?采用怎樣的給藥途徑？六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用單次給藥還是多次給藥？沒有證據(jù)顯示多次給藥比單次給藥好傷口關(guān)閉后給藥沒有益處多數(shù)指南建議24小時內(nèi)停藥沒有必要維持抗菌素治療直到撤除尿管和引流管手術(shù)時間延長或術(shù)中出血量較大時可重復(fù)給藥細(xì)菌污染定植感染一次性用藥用藥24h用藥4872h數(shù)小時從十?dāng)?shù)小時到數(shù)十小時六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用用藥時機(jī)不同，用藥期限也應(yīng)不同短時間預(yù)防性應(yīng)用抗生素的優(yōu)點(diǎn)：六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用減少毒副作用不易產(chǎn)生耐藥菌株不易引起微生態(tài)紊亂減輕病人負(fù)擔(dān)可以選用單價較高但效果較好的抗生素減少護(hù)理工作量藥品消耗增加抗菌素相關(guān)并發(fā)癥增加耐藥抗菌素種類增加易引起脆弱芽孢桿菌腸炎MRSA（耐甲氧西林金黃色葡萄球菌）定植六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用延長抗菌素使用的缺點(diǎn)：六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用外科預(yù)防性抗生素的應(yīng)用：預(yù)防性抗生素對哪些病人有用?什么時候開始用藥?抗生素種類選擇?使用單次還是多次?采用怎樣的給藥途徑？正確的給藥方法：六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用應(yīng)靜脈給藥，2030min滴完肌注、口服存在吸收上的個體差異，不能保證血液和組織的藥物濃度，不宜采用常用的-內(nèi)酰胺類抗生素半衰期為12h，若手術(shù)超過３４h，應(yīng)給第２個劑量，必要時還可用第３次可能有損傷腸管的手術(shù)，術(shù)前用抗菌藥物準(zhǔn)備腸道局部抗生素沖洗創(chuàng)腔或傷口無確切預(yù)防效果，不予提倡不應(yīng)將日常全身性應(yīng)用的抗生素應(yīng)用于傷口局部（誘發(fā)高耐藥）必要時可用新霉素、桿菌肽等抗生素緩釋系統(tǒng)（PMMA—青大霉素骨水泥或膠原海綿)局部應(yīng)用可能有一定益處六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用不提倡局部預(yù)防應(yīng)用抗生素：時機(jī)不當(dāng)時間太長選藥不當(dāng)，缺乏針對性六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用預(yù)防用藥易犯的錯誤：在開刀前45-75min之內(nèi)投藥按最新臨床指南選藥術(shù)后24小時內(nèi)停藥擇期手術(shù)后一般無須繼續(xù)使用抗生素大量對比研究證明，手術(shù)后繼續(xù)用藥數(shù)次或數(shù)天并不能降低手術(shù)后感染率若病人有明顯感染高危因素或使用人工植入物，可再用1次或數(shù)次小結(jié)預(yù)防SSI干預(yù)方法

——正確的脫毛方法用脫毛劑、術(shù)前即刻備皮可有效減少SSI的發(fā)生手術(shù)部位脫毛方法與切口感染率的關(guān)系：備皮方法 剃毛備皮 5.6%

脫毛0.6%備皮時間 術(shù)前24小時前 ＞20%

術(shù)前24小時內(nèi) 7.1%

術(shù)前即刻 3.1%方法/時間 術(shù)前即刻剪毛 1.8%

前1晚剪/剃毛 4.0%THANKYOUMagneticResonanceImagingPART01磁共振成像發(fā)生事件作者或公司磁共振發(fā)展史1946發(fā)現(xiàn)磁共振現(xiàn)象BlochPurcell1971發(fā)現(xiàn)腫瘤的T1、T2時間長Damadian1973做出兩個充水試管MR圖像Lauterbur1974活鼠的MR圖像Lauterbur等1976人體胸部的MR圖像Damadian1977初期的全身MR圖像

Mallard1980磁共振裝置商品化1989

0.15T永磁商用磁共振設(shè)備中國安科

2003諾貝爾獎金LauterburMansfierd時間PART02MR成像基本原理實現(xiàn)人體磁共振成像的條件:人體內(nèi)氫原子核是人體內(nèi)最多的物質(zhì)。最易受外加磁場的影響而發(fā)生磁共振現(xiàn)象(沒有核輻射)有一個穩(wěn)定的靜磁場（磁體）梯度場和射頻場：前者用于空間編碼和選層，后者施加特定頻率的射頻脈沖，使之形成磁共振現(xiàn)象信號接收裝置：各種線圈計算機(jī)系統(tǒng)：完成信號采集、傳輸、圖像重建、后處理等

人體內(nèi)的H核子可看作是自旋狀態(tài)下的小星球。自然狀態(tài)下，H核進(jìn)動雜亂無章，磁性相互抵消zMyx進(jìn)入靜磁場后，H核磁矩發(fā)生規(guī)律性排列（正負(fù)方向），正負(fù)方向的磁矢量相互抵消后，少數(shù)正向排列（低能態(tài)）的H核合成總磁化矢量M，即為MR信號基礎(chǔ)ZZYYXB0XMZMXYA:施加90度RF脈沖前的磁化矢量MzB:施加90度RF脈沖后的磁化矢量Mxy.并以Larmor頻率橫向施進(jìn)C:90度脈沖對磁化矢量的作用。即M以螺旋運(yùn)動的形式傾倒到橫向平面ABC在這一過程中，產(chǎn)生能量

三、弛豫（Relaxation）回復(fù)“自由”的過程

1.

縱向弛豫（T1弛豫）：

M0（MZ）的恢復(fù)，“量變”高能態(tài)1H→低能態(tài)1H自旋—晶格弛豫、熱弛豫

吸收RF光子能量（共振）低能態(tài)1H高能態(tài)1H

放出能量（光子，MRS）T1弛豫時間：

MZ恢復(fù)到M0的2/3所需的時間

T1愈小、M0恢復(fù)愈快T2弛豫時間：MXY喪失2/3所需的時間；T2愈大、同相位時間長MXY持續(xù)時間愈長MXY與ST1加權(quán)成像、T2加權(quán)成像

所謂的加權(quán)就是“突出”的意思

T1加權(quán)成像（T1WI）----突出組織T1弛豫（縱向弛豫）差別

T2加權(quán)成像（T2WI）----突出組織T2弛豫（橫向弛豫）差別。

磁共振診斷基于此兩種標(biāo)準(zhǔn)圖像磁共振常規(guī)h檢查必掃這兩種標(biāo)準(zhǔn)圖像.T1的長度在數(shù)百至數(shù)千毫秒（ms）范圍T2值的長度在數(shù)十至數(shù)千毫秒（ms）范圍

在同一個馳豫過程中,T2比T1短得多

如何觀看MR圖像：首先我們要分清圖像上的各種標(biāo)示。分清掃描序列、掃描部位、掃描層面。正常或異常的所在部位---即在同一層面觀察、分析T1、T2加權(quán)像上信號改變。絕大部分病變T1WI是低信號、T2WI是高信號改變。只要熟悉掃描部位正常組織結(jié)構(gòu)的信號表現(xiàn)，通常病變與正常組織不會混淆。一般的規(guī)律是T1WI看解剖,T2WI看病變。磁共振成像技術(shù)－－圖像空間分辨力，對比分辨力一、如何確定MRI的來源（一）層面的選擇1.MXY產(chǎn)生（1H共振）條件

RF=ω=γB02.梯度磁場Z（GZ）

GZ→B0→ω

不同頻率的RF

特定層面1H激勵、共振

3.層厚的影響因素

RF的帶寬↓

GZ的強(qiáng)度↑層厚↓〈二〉體素信號的確定1、頻率編碼2、相位編碼

M0↑--GZ、RF→相應(yīng)層面MXY----------GY→沿Y方向1H有不同ω

各1H同相位MXY旋進(jìn)速度不同同頻率一定時間后→→GX→沿X方向1H有不同ω沿Y方向不同1H的MXYMXY旋進(jìn)頻率不同位置不同（相位不同）〈三〉空間定位及傅立葉轉(zhuǎn)換

GZ----某一層面產(chǎn)生MXYGX----MXY旋進(jìn)頻率不同

GY----MXY旋進(jìn)相位不同（不影響MXY大?。?/p>

↓某一層面不同的體素，有不同頻率、相位

MRS（FID）第三節(jié)、磁共振檢查技術(shù)檢查技術(shù)產(chǎn)生圖像的序列名產(chǎn)生圖像的脈沖序列技術(shù)名TRA、COR、SAGT1WT2WSETR、