廣告創(chuàng)意學(xué)-金定海-鄭歡-第六章課件

廣告創(chuàng)意學(xué)-金定海-鄭歡-第六章課件1第六章廣告創(chuàng)意的思維第一節(jié)創(chuàng)意思維的一般理論思維與創(chuàng)意思維

1、關(guān)于思維思維，人類思想的維度。從狹義角度來理解是指理性認(rèn)識(shí)，即人腦對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的能動(dòng)的、概括的、間接的反映過程，是人類認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)形式。同時(shí)，思維也是人腦對(duì)現(xiàn)實(shí)事物間接的、概括的加工形式，以內(nèi)隱或外隱的語言或動(dòng)作表現(xiàn)出來。

第六章廣告創(chuàng)意的思維第一節(jié)創(chuàng)意思維的一般理論思維2第六章廣告創(chuàng)意的思維第一節(jié)創(chuàng)意思維的一般理論思維與創(chuàng)意思維

2、思維的過程思維最基本的過程源于人腦對(duì)信息的處理包括分析、抽象、綜合、概括、對(duì)比系統(tǒng)而具體的過程。第六章廣告創(chuàng)意的思維第一節(jié)創(chuàng)意思維的一般理論思維3第六章廣告創(chuàng)意的思維第一節(jié)創(chuàng)意思維的一般理論思維與創(chuàng)意思維

3、創(chuàng)意思維將創(chuàng)意思維的過程分為五個(gè)階段：（1）原始資料搜集（2）資料分析（3）思維醞釀（4）創(chuàng)意頓悟（5）效果測(cè)評(píng)創(chuàng)意六步準(zhǔn)備醞釀靈感突現(xiàn)測(cè)評(píng)實(shí)施全力以赴第六章廣告創(chuàng)意的思維第一節(jié)創(chuàng)意思維的一般理論思維4第六章廣告創(chuàng)意的思維第一節(jié)創(chuàng)意思維的一般理論思維與創(chuàng)意思維

4、創(chuàng)意思維的類型

從不同的分類標(biāo)準(zhǔn)來說，創(chuàng)意思維類型各異。

（1）形象思維與抽象思維（2）發(fā)散思維與收斂思維（3）順差思維與逆差思維（4）垂直思維與水平思維第六章廣告創(chuàng)意的思維第一節(jié)創(chuàng)意思維的一般理論思維5第六章廣告創(chuàng)意的思維第一節(jié)創(chuàng)意思維的一般理論思維方式的經(jīng)典歸納

1、左右腦理論

右腦（本能腦·潛意識(shí)腦）左腦(意識(shí)腦)第六章廣告創(chuàng)意的思維第一節(jié)創(chuàng)意思維的一般理論思維6第六章廣告創(chuàng)意的思維第一節(jié)創(chuàng)意思維的一般理論思維方式的經(jīng)典歸納

2、思維導(dǎo)圖思維導(dǎo)圖（mindmap/mapping）又叫做心智圖、腦圖。它是一種將放射性思考具體化的方法。第六章廣告創(chuàng)意的思維第一節(jié)創(chuàng)意思維的一般理論思維7第六章廣告創(chuàng)意的思維第一節(jié)創(chuàng)意思維的一般理論思維方式的經(jīng)典歸納

2、思維導(dǎo)圖

一般來說，思維導(dǎo)圖的繪制需要七個(gè)步驟：（1）從白紙中心開始畫，周圍要留出空白。（2）用一個(gè)圖像或者表達(dá)你中心的思想。（3）盡可能多地使用多種色彩幫助表現(xiàn)。（4）分別連接中心圖像和各主要分枝，然后再連接主要分枝和二級(jí)分枝，接著再連二級(jí)分枝和三級(jí)分枝，依次類推。（5）用曲線連接，永遠(yuǎn)不要用直線。（6）每條線上注明一個(gè)關(guān)鍵詞。（7）自始至終使用圖形。第六章廣告創(chuàng)意的思維第一節(jié)創(chuàng)意思維的一般理論思維8第六章廣告創(chuàng)意的思維第一節(jié)創(chuàng)意思維的一般理論思維方式的經(jīng)典歸納

2、思維導(dǎo)圖在廣告創(chuàng)意思維中，思維導(dǎo)圖不僅可以幫助創(chuàng)意的表現(xiàn)，有時(shí)也可以幫助產(chǎn)品建立價(jià)值網(wǎng)。

第六章廣告創(chuàng)意的思維第一節(jié)創(chuàng)意思維的一般理論思維9第六章廣告創(chuàng)意的思維第一節(jié)創(chuàng)意思維的一般理論思維方式的經(jīng)典歸納

3、頭腦風(fēng)暴核心是高度充分的自由聯(lián)想。各頭腦風(fēng)暴法都有共同的特點(diǎn)：

首先，時(shí)間上的限制造成了緊張的氣氛其次，人少再次，不管是口頭或書面，大家都充分進(jìn)行了交流第六章廣告創(chuàng)意的思維第一節(jié)創(chuàng)意思維的一般理論思維10第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢文化的廣告創(chuàng)意1.意象與意境首先，意象是表意的典型物象，意境則是一種境界和情調(diào)。其次，意象或意象的組合構(gòu)成意境，意象是構(gòu)成意境的手段或途徑。

第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢文化11第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢文化的廣告創(chuàng)意2.直覺與頓悟通常邏輯和理性用盡之后，“直覺與頓悟”可以幫助創(chuàng)意人豁然開朗。（1）頓悟“靜坐”。（2）擁有專注于某事物的能力。（3）“不以物喜，不以己悲”。（4）主宰自己。第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢文化12第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢字的廣告思維

漢字，這是很特殊的符號(hào)系統(tǒng)，具有很強(qiáng)的民族思維特點(diǎn)，特別容易與中國(guó)的消費(fèi)者溝通。漢字本身所具有的歷史文化內(nèi)涵，在創(chuàng)意的運(yùn)用上，遠(yuǎn)比其他文字更多一些創(chuàng)意的深度。第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢字的13第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢字的廣告思維

1.文字源起歐洲的拉丁字母最初起源于圖畫，后來規(guī)范為腓尼基字體，最后到古羅馬體，逐漸形成規(guī)范性字體。

第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢字的14第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢字的廣告思維

1.文字源起漢字的原始雛形也是圖畫，從甲骨文，再小篆、古隸和印刷字體，直到我們現(xiàn)在常用的宋體、黑體、仿宋等，漢字經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展和演變。漢字可以成為華文廣告創(chuàng)意的濫觴。

第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢字的15第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢字的廣告思維

2.漢字的“字思維”漢字可以作為一種自足存在的思維符號(hào)，一種“字思維”?！白炙季S”是概念細(xì)化的表征和方法，也為廣告創(chuàng)意的優(yōu)化提供了符號(hào)前提。

例子：形象，分解為“形與象”命名，分解為“命與名”

從字源的的角度去開掘漢字的文化信息，這將會(huì)給華文廣告帶來獨(dú)特的智慧支持。

第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢字的16第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢字的廣告思維

3.漢字的“象思維”

漢字，其音與義是固化在“象”的符號(hào)形式而得以產(chǎn)生的，象是本源性的載體。作為廣告象征，其核心思維可以看成是一種“象思維”。越是復(fù)雜的字形似乎蘊(yùn)涵了越是深刻的思想意思。

第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢字的17第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢字的廣告思維

3.漢字的“象思維”

漢字，其音與義是固化在“象”的符號(hào)形式而得以產(chǎn)生的，象是本源性的載體。作為廣告象征，其核心思維可以看成是一種“象思維”。越是復(fù)雜的字形似乎蘊(yùn)涵了越是深刻的思想意思。

第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢字的18第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢字的廣告思維

4.漢字的創(chuàng)意法在“六書”中，象形、指事、會(huì)意、形聲，是造字的方法。“會(huì)意”包含有“比類”、“合誼”兩層含義?！靶温暋狈椒ǖ倪\(yùn)用即理解“形”與“聲”的配合?！稗D(zhuǎn)注”“假借”的發(fā)生可以引用為創(chuàng)意思維中“雙關(guān)”的使用。

第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢字的19第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢字的廣告思維

5.漢字的創(chuàng)意識(shí)別性

創(chuàng)意設(shè)計(jì)既不能停滯守舊，也不能全盤西化，在保留民族特色基礎(chǔ)上廣泛地融合世界藝術(shù)文化。

第六章廣告創(chuàng)意的思維第二節(jié)中國(guó)人的思維特質(zhì)漢字的20第六章廣告創(chuàng)意的思維第三節(jié)創(chuàng)意訓(xùn)練設(shè)計(jì)建立創(chuàng)意檔案

創(chuàng)意需要積累，需要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候被回憶和復(fù)現(xiàn)。因此，創(chuàng)意檔案的建立是十分必要的。這一檔案的建立規(guī)則不一，可以根據(jù)個(gè)人的興趣愛好及特質(zhì)來決定：

第六章廣告創(chuàng)意的思維第三節(jié)創(chuàng)意訓(xùn)練設(shè)計(jì)建立創(chuàng)意檔21第六章廣告創(chuàng)意的思維第三節(jié)創(chuàng)意訓(xùn)練設(shè)計(jì)建立創(chuàng)意檔案

1.創(chuàng)意點(diǎn)子庫2.想法筆記3.創(chuàng)意復(fù)習(xí)計(jì)劃4.完整創(chuàng)意檔案

第六章廣告創(chuàng)意的思維第三節(jié)創(chuàng)意訓(xùn)練設(shè)計(jì)建立創(chuàng)意檔22第六章廣告創(chuàng)意的思維第三節(jié)創(chuàng)意訓(xùn)練設(shè)計(jì)模擬創(chuàng)意情境

1.創(chuàng)設(shè)體驗(yàn)情境2.換位思考

第六章廣告創(chuàng)意的思維第三節(jié)創(chuàng)意訓(xùn)練設(shè)計(jì)模擬創(chuàng)意情23第六章廣告創(chuàng)意的思維第三節(jié)創(chuàng)意訓(xùn)練設(shè)計(jì)誘導(dǎo)創(chuàng)意思維

1.問題預(yù)設(shè)2.元素重組3.文字聯(lián)系4.剪貼練習(xí)

第六章廣告創(chuàng)意的思維第三節(jié)創(chuàng)意訓(xùn)練設(shè)計(jì)誘導(dǎo)創(chuàng)意思24第六章廣告創(chuàng)意的思維第三節(jié)創(chuàng)意訓(xùn)練設(shè)計(jì)整理創(chuàng)意文本

“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”是“策略”方向上的說明，它是經(jīng)過市場(chǎng)整合后，所產(chǎn)生的廣告策略精髓。在完成“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的過程中，我們一定要使簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容保持準(zhǔn)確，分析度高，有觀點(diǎn)，有策略性。

第六章廣告創(chuàng)意的思維第三節(jié)創(chuàng)意訓(xùn)練設(shè)計(jì)整理創(chuàng)意文25第六章廣告創(chuàng)意的思