網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范

...v.?網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效勞標(biāo)準(zhǔn)?〔指導(dǎo)意見(jiàn)〕序

言隨著互聯(lián)網(wǎng)以及論壇、博客等社會(huì)化數(shù)字媒體的興起和普及，傳統(tǒng)信息傳遞方式和溝通方式發(fā)生了巨大的變革，營(yíng)銷(xiāo)傳播模式和公共關(guān)系環(huán)境也發(fā)生了顛覆性變革。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系〔以下簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)〞〕已成為傳統(tǒng)公共關(guān)系效勞不可或缺的重要延展，成為公關(guān)效勞領(lǐng)域業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)模式。據(jù)中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的行業(yè)調(diào)查顯示，2008年度中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)年?duì)I業(yè)額超過(guò)140億元人民幣，年增長(zhǎng)率為29.6％。其中網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)一軍突起，2008年度該項(xiàng)業(yè)務(wù)占整個(gè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)比重到達(dá)6.3%，約8.8億?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新聞發(fā)布、專(zhuān)題發(fā)布、線上活動(dòng)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、論壇傳播、圈子營(yíng)銷(xiāo)以及輿情監(jiān)測(cè)和危機(jī)處理等成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)市場(chǎng)的主要效勞手段，快速消費(fèi)品、汽車(chē)、IT、互聯(lián)網(wǎng)和通訊等行業(yè)成為主要效勞領(lǐng)域。隨著企業(yè)主對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效勞采購(gòu)需求的常規(guī)化和普及化，市場(chǎng)各方對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)模式標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化的需求和呼聲越來(lái)越高，而互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)日新月異，無(wú)線、3G等個(gè)體溝通方式不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的概念也不斷向更加廣義的方向延展。市場(chǎng)開(kāi)展呼喚行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效勞這一新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，尤為重要。我們認(rèn)為，應(yīng)該根據(jù)?公關(guān)咨詢(xún)業(yè)效勞標(biāo)準(zhǔn)?〔指導(dǎo)意見(jiàn)〕，有針對(duì)性地制定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效勞標(biāo)準(zhǔn)和從業(yè)行為準(zhǔn)那么，不斷提高專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平并提升從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，以確保本行業(yè)的可持續(xù)、安康開(kāi)展。為此，經(jīng)中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)的反復(fù)醞釀和認(rèn)真研究，起草并制訂本標(biāo)準(zhǔn)，以期原那么性標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效勞的效勞標(biāo)準(zhǔn)。具體條款如下：第一章

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效勞定義第一條網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效勞是建立在傳統(tǒng)公共關(guān)系理論和實(shí)踐根底上，依托互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化、交互式傳播媒介和社會(huì)化媒介平臺(tái)，完成信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)和形象管理等公共關(guān)系目標(biāo)的創(chuàng)新效勞模式。與傳統(tǒng)效勞模式相比，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效勞在即時(shí)性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、延展性以及量化評(píng)估等方面優(yōu)勢(shì)更為顯著。第二條有別于其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)并非以直接銷(xiāo)售為目標(biāo)，只要對(duì)客戶(hù)有影響的人群或個(gè)人都是目標(biāo)受眾對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是策略性、長(zhǎng)期性針對(duì)廣泛網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)展信息傳播，從而效勞于客戶(hù)的品牌和長(zhǎng)遠(yuǎn)商業(yè)目標(biāo)。對(duì)客戶(hù)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的價(jià)值主要表達(dá)在：提升品牌和產(chǎn)品形象；影響目標(biāo)受眾的品牌、產(chǎn)品承受度和購(gòu)置行為；維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)與形象。第三條網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司以各種方式提供網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)品，滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的需求。目前最主要的十項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)：參謀咨詢(xún)、新聞發(fā)布、專(zhuān)題籌劃、線上活動(dòng)、品牌推廣、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、輿論監(jiān)測(cè)、危機(jī)處理、網(wǎng)媒管理和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等。第四條網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效勞可以從產(chǎn)品概念與產(chǎn)品渠道兩個(gè)角度進(jìn)展劃分。根據(jù)產(chǎn)品概念可以分為資訊/告知類(lèi)產(chǎn)品〔網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)訪、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題〕，活動(dòng)/體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品〔線上活動(dòng)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)〕，監(jiān)測(cè)/預(yù)警類(lèi)產(chǎn)品〔輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)處理、評(píng)論維護(hù)〕以及維護(hù)/優(yōu)化類(lèi)產(chǎn)品〔優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化、流量推廣〕。根據(jù)產(chǎn)品渠道可以分為新聞傳播、論壇傳播、博客傳播、SNS傳播、IM傳播、視頻傳播類(lèi)產(chǎn)品。第二章

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的媒體形態(tài)和技術(shù)應(yīng)用第五條網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)主要基于互聯(lián)網(wǎng)媒介及其技術(shù)來(lái)開(kāi)展?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介具有傳統(tǒng)媒體所不具有的個(gè)體性、即時(shí)性、交互性和開(kāi)放性等特征，是一對(duì)多、多對(duì)多、多對(duì)一的復(fù)合傳播路徑。互動(dòng)媒體比重不斷上升，分眾媒體成為主流，網(wǎng)絡(luò)媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體的精英模式，輿論話語(yǔ)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到草根階層。第六條根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的主要傳播手段，可以將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的合作媒體分為五大類(lèi)：綜合門(mén)戶(hù)、垂直門(mén)戶(hù)、論壇、博客、視頻。應(yīng)用最為普遍的傳播渠道是新聞、論壇、博客、視頻。第七條網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的技術(shù)支撐系統(tǒng)，根據(jù)主要功能可以劃分為五大平臺(tái)：新聞發(fā)布平臺(tái)、輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)、媒體資源平臺(tái)、媒體溝通平臺(tái)和執(zhí)行監(jiān)控平臺(tái)。第三章

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的工作流程第八條網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)是一種專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)效勞，效勞成果和效勞質(zhì)量由其標(biāo)準(zhǔn)的工作流程來(lái)保證，工程洽談、工程調(diào)研、工程籌劃、工程確認(rèn)、工程實(shí)施、工程評(píng)估等工作流程以及其特有的工作方法、技術(shù)工具和效勞標(biāo)準(zhǔn)確保了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)成為一種專(zhuān)業(yè)效勞。第九條網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的核心是解決客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)問(wèn)題，即對(duì)客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)形象和聲譽(yù)進(jìn)展輿論研究，對(duì)客戶(hù)所采用的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略和手段進(jìn)展評(píng)估，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的策略和手段進(jìn)展比擬，找出客戶(hù)所面臨的具體困難、挑戰(zhàn)或威脅，以及自身的優(yōu)勢(shì)和存在的時(shí)機(jī)，并得出根本結(jié)論和解決方案。第十條網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)由于采用技術(shù)手段，比傳統(tǒng)業(yè)務(wù)更容易進(jìn)展效果評(píng)估。目前，通行的評(píng)估方法有三種：基于工程籌劃和實(shí)施的質(zhì)量評(píng)估〔網(wǎng)絡(luò)流量變化、主流媒體認(rèn)可度、用戶(hù)滿(mǎn)意度、品牌知名度等〕；基于工程執(zhí)行的數(shù)量評(píng)估〔信息傳播量、用戶(hù)關(guān)注度、用戶(hù)參與度以及媒體推薦度等〕；基于資源投入的本錢(qián)評(píng)估〔如千人本錢(qián)等〕。第十一條網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的評(píng)估報(bào)告應(yīng)該包括工程簡(jiǎn)述〔主要涵蓋委托任務(wù)描述及咨詢(xún)過(guò)程和總體效果評(píng)估〕；工程研究〔工程開(kāi)場(chǎng)前的根本狀況，問(wèn)題和挑戰(zhàn)〕；工程籌劃〔工程建議書(shū)和行動(dòng)方案的核心內(nèi)容〕；工程執(zhí)行〔主要工作及程序描述〕；工程評(píng)估〔執(zhí)行情況評(píng)估、產(chǎn)生效果評(píng)估、可能帶來(lái)的影響和積極意義等〕。第四章

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的收費(fèi)模式第十二條網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)是一種個(gè)性化的智力效勞，以效勞費(fèi)的形式向客戶(hù)收取費(fèi)用，即按這些專(zhuān)業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)等級(jí)和專(zhuān)業(yè)經(jīng)歷確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。效勞費(fèi)主要是根據(jù)專(zhuān)業(yè)人員的參與人數(shù)和工作時(shí)間來(lái)進(jìn)展計(jì)算。第十三條根據(jù)國(guó)際慣例及專(zhuān)業(yè)效勞收費(fèi)經(jīng)歷，一般采用如下收費(fèi)方法：收費(fèi)名目：工程本錢(qián)費(fèi)〔諸如設(shè)計(jì)、媒體、設(shè)備、活動(dòng)等第三方費(fèi)用〕；咨詢(xún)效勞費(fèi)〔專(zhuān)業(yè)人員投入的質(zhì)量和數(shù)量以及投入的工作時(shí)數(shù)進(jìn)展計(jì)算〕；工程管理費(fèi)〔行政辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)用、外聘勞務(wù)等〕；營(yíng)業(yè)稅金等。收費(fèi)形式：長(zhǎng)期代理費(fèi)〔按月計(jì)算，原那么上不應(yīng)低于3萬(wàn)RMB〕；工程效勞費(fèi)〔按工程計(jì)算，原那么上不應(yīng)低于總預(yù)算的10％〕；個(gè)案咨詢(xún)費(fèi)〔按實(shí)際小時(shí)/工作量協(xié)商〕；工程管理費(fèi)〔按工程計(jì)算，原那么上不應(yīng)低于總預(yù)算的5％〕。第十四條目前主要有四種收費(fèi)模式：按解決方案收費(fèi)，即按工程籌劃和執(zhí)行情況收費(fèi)，包括工程籌劃、執(zhí)行以及后續(xù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估〕；按工作量收費(fèi)，即依據(jù)工程執(zhí)行的規(guī)模的數(shù)量收費(fèi)；按時(shí)間投入收費(fèi)，即按工程投入的人力資源所占用時(shí)間收費(fèi)；按執(zhí)行效果收費(fèi)，即按工程執(zhí)行的效果〔工程影響的廣度和深度〕收費(fèi)。第五章

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)管理第十五條網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司不管采用何種公司形態(tài)，都必須遵守國(guó)家的公司法和其他法律中的有關(guān)規(guī)定。這其中包括：經(jīng)營(yíng)前要注冊(cè)登記；制訂公司章程和說(shuō)明業(yè)務(wù)范圍；組織和界定高層管理部門(mén)〔股東大會(huì)、董事會(huì)、經(jīng)營(yíng)層〕的責(zé)任；定期編制會(huì)計(jì)和其他記錄；出具公司審計(jì)報(bào)告并照章納稅；公司個(gè)人對(duì)其瀆職或其他**行為負(fù)民事和刑事責(zé)任。第十六條設(shè)立網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司應(yīng)該具備如下幾個(gè)根本條件：一定數(shù)量的資本金〔不低于10萬(wàn)元人民幣〕；固定的辦公場(chǎng)所；較好的通訊及辦公條件；兩名從業(yè)五年以上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)參謀；一定數(shù)量的客戶(hù)或潛在客戶(hù)；效勞供給商網(wǎng)絡(luò)等。同時(shí)，在公司軟實(shí)力方面還應(yīng)具備：一定的媒體關(guān)系資源；配置完整的工程籌劃及執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。第十七條網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司應(yīng)該根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立自己的公司架構(gòu)，按職能可以劃分為：市場(chǎng)部、客戶(hù)效勞部、創(chuàng)意設(shè)計(jì)部、媒介管理部、活動(dòng)管理部以及行政部和他輔助部門(mén)；也可以按行業(yè)劃分為：IT客戶(hù)部、金融客戶(hù)部、消費(fèi)品客戶(hù)部、行政事務(wù)部及其輔助部門(mén)，客戶(hù)部也可稱(chēng)為事業(yè)部；按地域劃分為：國(guó)際業(yè)務(wù)部、地區(qū)辦事處、下屬機(jī)構(gòu)、聯(lián)營(yíng)單位等。

第六章

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)開(kāi)發(fā)第十八條網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效勞的職業(yè)特點(diǎn)決定了這一職業(yè)的從業(yè)人員應(yīng)該具備各種專(zhuān)業(yè)技能、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)經(jīng)歷。戰(zhàn)略思維、創(chuàng)新能力、組織氣候感、人際技巧以及分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力等一直是這一職業(yè)中優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)人士的共同特征。第十九條網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中一般涉及七大職能團(tuán)隊(duì)：管理團(tuán)隊(duì)、工程管理與客戶(hù)效勞團(tuán)隊(duì)、策略參謀與創(chuàng)意籌劃團(tuán)隊(duì)、媒介關(guān)系與媒介執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)與美術(shù)制作團(tuán)隊(duì)、技術(shù)研發(fā)與技術(shù)應(yīng)用團(tuán)隊(duì)以及行政支撐團(tuán)隊(duì)。第二十條一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專(zhuān)業(yè)人員主要由以下專(zhuān)業(yè)等級(jí)組成：初級(jí)職務(wù)〔客戶(hù)助理、客戶(hù)主任、高級(jí)客戶(hù)主任〕；中級(jí)職務(wù)〔客戶(hù)經(jīng)理、高級(jí)客戶(hù)經(jīng)理〕；高級(jí)職務(wù)〔助理客戶(hù)總監(jiān)、客戶(hù)總監(jiān)、高級(jí)客戶(hù)總監(jiān)、副總裁、高級(jí)副總裁〕。從初級(jí)職位晉升到高級(jí)職位大多數(shù)專(zhuān)業(yè)人員需要8－10年的時(shí)間，這其中除了專(zhuān)業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)的要求外，還有一個(gè)重要的原因就是社會(huì)閱歷和工作經(jīng)歷的積累。第二十一條網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司應(yīng)該建立各級(jí)專(zhuān)業(yè)人員的培訓(xùn)方案。培訓(xùn)的主要內(nèi)容應(yīng)該包括：網(wǎng)絡(luò)傳播手段、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)策略、公共關(guān)系概論、調(diào)查研究方法、工程建議書(shū)寫(xiě)作、提案與競(jìng)標(biāo)、事件籌劃與管理、網(wǎng)絡(luò)媒體分析與研究、網(wǎng)絡(luò)媒介關(guān)系方案、營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌管理、危機(jī)管理、案例研究與分析、工程管理、客戶(hù)管理、效果評(píng)估、戰(zhàn)略咨詢(xún)等。培訓(xùn)時(shí)間應(yīng)該得到必要的保證。建議：初級(jí)專(zhuān)業(yè)人員應(yīng)該保證每年100學(xué)時(shí)的培訓(xùn)；中級(jí)專(zhuān)業(yè)人員保證每年60學(xué)時(shí)的培訓(xùn)；高級(jí)專(zhuān)業(yè)人員保證每年30學(xué)時(shí)的培訓(xùn)。

第七章網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)道德第二十二條網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)應(yīng)自覺(jué)遵循行業(yè)自律公約，堅(jiān)決抵抗各種有悖于行業(yè)行為準(zhǔn)那么的各種行為。具體來(lái)說(shuō)：對(duì)客戶(hù)所發(fā)布內(nèi)容合法性進(jìn)展審核和約定，保證信息內(nèi)容及其傳播手段符合國(guó)家法律的有關(guān)規(guī)定；保證信息內(nèi)容的完整性、真實(shí)性和準(zhǔn)確性，不提供任何與客戶(hù)實(shí)際情況或客觀事實(shí)明顯不符的內(nèi)容信息；不涉及政治敏感類(lèi)話題及國(guó)家敏感監(jiān)控的問(wèn)題；不隱瞞事實(shí)真相或欺騙公眾，有責(zé)任及時(shí)糾正錯(cuò)誤的傳播信息；不傳播任何不符合事實(shí)、夸張宣傳或有待確認(rèn)的信息；不從事任何不道德、不老實(shí)或有損他人尊嚴(yán)或信譽(yù)的傳播活動(dòng)；抵抗各種欺騙客戶(hù)和公眾的信息傳播活動(dòng)；不提供任何形式的攻擊\誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息效勞；傳播素材不使用任何無(wú)合法的圖片\視頻或言論；不對(duì)傳播效果指標(biāo)\數(shù)值進(jìn)展任何技術(shù)\人為非正常干預(yù)。第二十三條應(yīng)該循序漸進(jìn)地建立和完善網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效勞標(biāo)準(zhǔn)，包括：建立與完善網(wǎng)絡(luò)公關(guān)商業(yè)形為；統(tǒng)一與標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)商業(yè)效勞標(biāo)準(zhǔn)〔標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系與效勞要素、統(tǒng)一業(yè)務(wù)資費(fèi)與報(bào)價(jià)體系、統(tǒng)一執(zhí)行效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)效勞流程與環(huán)節(jié)〕；形成開(kāi)放、融合、有序的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系〔保證良好的用戶(hù)體驗(yàn)，建立和諧的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境、搭建企業(yè)主與用戶(hù)的高效溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)信息向目標(biāo)受眾的快捷、精準(zhǔn)傳遞〕。第八章

附

那么第二十四條

本標(biāo)準(zhǔn)