畢設(shè)答辯課件模版

北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追評意愿影響因素研究ResearchontheInfluencingFactorsoftheWillingnessofOnlineConsumerstoFeedBackAdditionalComment答辯學(xué)生：柳智文指導(dǎo)老師：尹濤北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追評意愿影響因素研究Re目錄CONTENTS緒論理論綜述研究模型及調(diào)研數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證研究結(jié)論和建議12345目錄緒論理論綜述研究模型及調(diào)研數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證研究結(jié)論和建北京郵電大學(xué)3緒論Introduction0102030405研究背景研究目的研究意義研究思路研究方法北京郵電大學(xué)3緒論0102030405研究背景研究緒論北京郵電大學(xué)4研究背景

人類社會(huì)的許多活動(dòng)隨著互聯(lián)網(wǎng)誕生都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，一種新興的商務(wù)模式-電子商務(wù)也隨之產(chǎn)生，并快速成長著。近年來，電子商務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)金融在我國不斷發(fā)展，在各種商業(yè)活動(dòng)中商家的信息在消費(fèi)者面前也變得更加透明，基于電子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式誕生以后，其飛速發(fā)展是的諸多傳統(tǒng)的線下商業(yè)模式被邊緣化。有許多有利因素比如信息透明性、便捷性、信用程度高、體驗(yàn)性好、支付保障體系完善等優(yōu)勢都與線下商業(yè)活動(dòng)形成了鮮明對比，這些眾多的電子商務(wù)先天優(yōu)勢也使得電子商務(wù)被人們廣泛接受。

但是身處于網(wǎng)絡(luò)虛擬購物環(huán)境之下，消費(fèi)者們無法真實(shí)的去觸碰到所拍商品，因此對于商品質(zhì)量的感知性比較低，這種環(huán)境下，在線評論機(jī)制可以在很大程度上影響消費(fèi)者的購買決策，這一點(diǎn)以往的學(xué)者也有過很多研究，但同時(shí)，在線評論的可靠性仍是現(xiàn)在大部分消費(fèi)者所擔(dān)心的一點(diǎn)，而在在線評論的范疇內(nèi)，追加評論則是更加被消費(fèi)者青睞，在劉曉云（2015）最新的《在線追加評論對消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響研究》中就已經(jīng)得出結(jié)論，無論是從追評的信息價(jià)值，消費(fèi)者的青睞程度還是可靠性來講，都和消費(fèi)者的購物意愿呈顯著正相關(guān)。

當(dāng)前，各大電商平臺(tái)網(wǎng)站，像天貓、京東、亞馬遜等，基本上都有評論回復(fù)和追評功能。消費(fèi)者通過網(wǎng)上購買商品評論以后，可以根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際使用效果進(jìn)行追加評論，提升評論質(zhì)量，豐富評論內(nèi)容。對于商家而言，追評可以反饋出商家產(chǎn)品售后的質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，促使商家向更好的方向改善產(chǎn)品，找到改進(jìn)空間，增加競爭力。緒論北京郵電大學(xué)4研究背景人類社會(huì)緒論北京郵電大學(xué)5研究背景

網(wǎng)絡(luò)口碑被定義為“與產(chǎn)品或者企業(yè)相關(guān)的任何正面或者負(fù)面的語句，這些語句可以通過互聯(lián)網(wǎng)被大量的人或者組織輕松地獲取”。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，我們每個(gè)人每天都在分享著與產(chǎn)品相關(guān)的言論和評價(jià)，網(wǎng)絡(luò)口碑作為用戶生成內(nèi)容的主要載體，對于消費(fèi)者購買行為的影響已越來越顯著。2013年eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，92%的消費(fèi)者會(huì)在做出購買決策之前查看在線產(chǎn)品評論，67%的商品銷量依賴相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)口碑。

已有關(guān)于在線評論的研究尚存在一個(gè)明顯的局限，即在已有的口碑研究中，基本都默認(rèn)所有評論來自不同評論者，沒有考慮到同一評論者會(huì)在不同時(shí)間針對同一產(chǎn)品發(fā)表兩條以上的評論，也沒有檢驗(yàn)這種含有追加評論的在線評論對其他消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響。但現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者往往會(huì)對同一產(chǎn)品發(fā)布不止一次的評論，而且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，消費(fèi)者追加評論的現(xiàn)象會(huì)更為普遍。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在購買了一件產(chǎn)品或者體驗(yàn)了一項(xiàng)服務(wù)之后，可以更容易、也更迫不及待地向他人展示和分享。然而，對產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量好壞的認(rèn)識(shí)往往需要經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)，迫不及待的體驗(yàn)分享與準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所需時(shí)間的不匹配造就了如今日漸頻繁的追加評論或修正評價(jià)現(xiàn)象。緒論北京郵電大學(xué)5研究背景網(wǎng)絡(luò)口緒論北京郵電大學(xué)6研究目的

根據(jù)研究背景分析，本片論文的研究目的在于研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購物后的追評行為意愿，總結(jié)并歸納消費(fèi)者追評意愿的影響因素，建立對應(yīng)的影響因素模型，提出研究假設(shè)，最后運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法對模型和其相應(yīng)的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，最后得出本研究的結(jié)論，希望能夠?yàn)橐院髮W(xué)者的相關(guān)研究提供參考，并從具體的時(shí)間角度向商家提供具有價(jià)值的建議，一方面可以為其經(jīng)營提供參考，另一方面也能促進(jìn)電商平臺(tái)的在線評論體系更好發(fā)展。緒論北京郵電大學(xué)6研究目的根據(jù)研究緒論北京郵電大學(xué)7研究意義-理論意義

本文從不同的理論研究角度，對傳統(tǒng)環(huán)境和當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者在線評論以及口碑傳播意愿相關(guān)的學(xué)術(shù)研究成果進(jìn)行歸納和梳理。本文一方面豐富了口碑傳播意愿影響因素的文獻(xiàn)研究內(nèi)容，另一方面也對未來學(xué)者對該領(lǐng)域的研究提供了部分參考和借鑒。

目前學(xué)者對在線評論的意愿因素影響已經(jīng)有涉入，但在線評論無論是從評論內(nèi)容的價(jià)值還是可靠性上來說都有很大的局限性，目前，大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站上的商家都有刷評論的嫌疑，才開張就有著上千甚至上萬條在線評論，這些評論內(nèi)容往往如出一轍，而真正購買了商品的消費(fèi)者的評論在其中就顯得不是很顯眼，這時(shí)就需要追加評論來為消費(fèi)者的購買決策做出正確的指引。

由于消費(fèi)者在線評論相關(guān)的研究包括在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響以及在線評論意愿的研究起步很晚，有關(guān)研究成果相當(dāng)匱乏，而且大部分學(xué)者都將精力花費(fèi)在研究評論本身的意義上面，而不是產(chǎn)生評論的動(dòng)機(jī)因素，因此，本文對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的追評行為意愿分析可以給未來學(xué)者研究其他相關(guān)評論行為提供參考。研究意義-實(shí)踐意義

本文提出的假設(shè)以及建立模型中的各個(gè)變量都是商家可以控制以及改善的因素，因此對于商家而言，可以通過改善在線評論質(zhì)量，增加消費(fèi)者們的追評意愿，豐富評價(jià)內(nèi)容以供他人決策參考，從而促進(jìn)整體消費(fèi)人群的購物體驗(yàn)，形成良性循環(huán)。緒論北京郵電大學(xué)7研究意義-理論意義緒論北京郵電大學(xué)8研究思路

追加評論屬于在線評論的范疇之內(nèi)，因此理論基礎(chǔ)要以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者口碑傳播意愿方面的研究為主，在此同時(shí)，結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者在追加評論時(shí)的具體情況，建立電子商務(wù)消費(fèi)者追評意愿影響因素模型。詳細(xì)內(nèi)容如下：

（1）通過理論與文獻(xiàn)的綜合研究，總結(jié)和歸納現(xiàn)在已有的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與行為動(dòng)機(jī)相關(guān)研究的研究成果，結(jié)合當(dāng)前電商環(huán)境下消費(fèi)者在進(jìn)行追評過程的特點(diǎn)，建立電子商務(wù)消費(fèi)者在追評時(shí)意愿的影響因素模型。

（2）根據(jù)相關(guān)理論為模型提出研究假設(shè)，確定研究變量，并設(shè)定相關(guān)問題。采用問卷調(diào)查實(shí)證研究的方法，通過發(fā)放問卷去收集數(shù)據(jù)，然后通過spss數(shù)據(jù)分析軟件處理從問卷上收集來的數(shù)據(jù)內(nèi)容，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行相應(yīng)的信度分析和效度分析來驗(yàn)證變量的相關(guān)性，最后通過AMOS軟件對整個(gè)模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)，根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果驗(yàn)證本文的各項(xiàng)研究假設(shè)以及各個(gè)研究變量。背景介紹理論綜述提出假設(shè)設(shè)計(jì)問卷建立模型正式調(diào)研數(shù)據(jù)分析模型驗(yàn)證結(jié)論緒論北京郵電大學(xué)8研究思路追加評論緒論北京郵電大學(xué)9研究方法本文采取的具體研究方法如下：

（1）文獻(xiàn)研究法

本文通過對曾經(jīng)的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納并進(jìn)行分析，將以前學(xué)者關(guān)于口碑傳播意愿及網(wǎng)絡(luò)在線評論意愿的研究進(jìn)行梳理，整理關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評論以及追加評論意愿的相關(guān)研究成果，為本文構(gòu)建研究模型提供理論指導(dǎo)和支持。

（2）問卷調(diào)查法

根據(jù)實(shí)證研究規(guī)范，本文通過問卷星作為線上問卷發(fā)放平臺(tái)，線下進(jìn)行手動(dòng)發(fā)放問卷并回收，收集樣本信息。確定符合研究需要和模型需要的研究人群，采用統(tǒng)計(jì)學(xué)遠(yuǎn)離對研究樣本進(jìn)行科學(xué)分析。

（3）實(shí)證分析法

依據(jù)現(xiàn)有的科學(xué)理論和實(shí)踐的需要，挖掘變量，建立相關(guān)模型，設(shè)計(jì)調(diào)研，提出假設(shè)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，運(yùn)用SPSS軟件以及AMOS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，并對模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，得出最終結(jié)論。緒論北京郵電大學(xué)9研究方法本文采取的具體研究方法如下北京郵電大學(xué)10理論綜述LiteratureReview01口碑理論03動(dòng)機(jī)理論04技術(shù)接受模型北京郵電大學(xué)10理論綜述LiteratureReview0理論綜述北京郵電大學(xué)11口碑理論

口碑是市場營銷學(xué)中的概念，最早對口碑進(jìn)行研究的學(xué)者是Arndt(1967)，之后不斷有學(xué)者對口碑行為開始進(jìn)行研究，至今為止，學(xué)術(shù)界關(guān)于口碑方面的研究已經(jīng)頗為豐富。從以往學(xué)者的研究結(jié)果來看，他們對口碑的定義共性都是非商業(yè)化，而且主體是消費(fèi)者。關(guān)于口碑內(nèi)容，針對特定產(chǎn)品、服務(wù)、售后使用體驗(yàn)、抱怨、推薦、建議等，口碑的內(nèi)容可以是正面也可以是負(fù)面；對于口碑的傳播方式，學(xué)者們的研究結(jié)果大部分都偏向面對面的口頭傳播，非正式，非官方。作者（研究年份）對口碑的定義Arndt(1967)口碑是消費(fèi)者之間的信息交流活動(dòng)，大部分的交流形式是口頭交流，其內(nèi)容一般是對產(chǎn)品品牌，消費(fèi)體驗(yàn)的看法，這種交流不具有商業(yè)目的。Westbrook(1987)口碑是消費(fèi)者之間的一種非正式交流，主要的內(nèi)容與產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)。Helm(1998)商品提供者、家人、獨(dú)立專家、朋友，實(shí)際或潛在消費(fèi)者中的正向或浮想的面對面口頭交流。Walter(2006)口碑是消費(fèi)者向他人傳遞產(chǎn)品信息的過程。

理論綜述北京郵電大學(xué)11口碑理論口碑是市場理論綜述北京郵電大學(xué)12口碑理論

章明亮，陳晶晶(2007)從信息來源特征、信息內(nèi)容特征和接受者特征三方面研究發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)口碑溝通中，信息來源的可靠性、口碑內(nèi)容的趣味性以及口碑再傳播者的自我提升動(dòng)機(jī)和利他動(dòng)機(jī)對網(wǎng)絡(luò)口碑信息接受者再傳播意愿具有決定性的影響作用[23]。溫飛，沙振權(quán)(2010)研究具有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者口碑傳播行為，發(fā)現(xiàn)商業(yè)政策、感知價(jià)值是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主要因素，并且信任因素在影響關(guān)系中有中介作用。

郭國慶，汪曉凡，曾艷(2010)發(fā)現(xiàn)外部誘因因素對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿具有影響關(guān)系，誘因越強(qiáng)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿越強(qiáng)；誘因類型對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響作用有所不同，而物質(zhì)誘因是最為重要、最為明顯的誘因類型。

國內(nèi)學(xué)者邵兵家(2010)等以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，從利益與成本兩方面研究了消費(fèi)者參與在線評論的意向，研究發(fā)現(xiàn)幫助他人的愉悅感、影響企業(yè)的愉悅感會(huì)正向影響消費(fèi)者的在線評論意向，而執(zhí)行成本對消費(fèi)者在線評論的意向產(chǎn)生負(fù)面影響。理論綜述北京郵電大學(xué)12口碑理論章明亮，陳理論綜述北京郵電大學(xué)13口碑理論

章明亮，陳晶晶(2007)從信息來源特征、信息內(nèi)容特征和接受者特征三方面研究發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)口碑溝通中，信息來源的可靠性、口碑內(nèi)容的趣味性以及口碑再傳播者的自我提升動(dòng)機(jī)和利他動(dòng)機(jī)對網(wǎng)絡(luò)口碑信息接受者再傳播意愿具有決定性的影響作用[23]。溫飛，沙振權(quán)(2010)研究具有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者口碑傳播行為，發(fā)現(xiàn)商業(yè)政策、感知價(jià)值是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主要因素，并且信任因素在影響關(guān)系中有中介作用。

郭國慶，汪曉凡，曾艷(2010)發(fā)現(xiàn)外部誘因因素對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿具有影響關(guān)系，誘因越強(qiáng)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿越強(qiáng)；誘因類型對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響作用有所不同，而物質(zhì)誘因是最為重要、最為明顯的誘因類型。

國內(nèi)學(xué)者邵兵家(2010)等以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，從利益與成本兩方面研究了消費(fèi)者參與在線評論的意向，研究發(fā)現(xiàn)幫助他人的愉悅感、影響企業(yè)的愉悅感會(huì)正向影響消費(fèi)者的在線評論意向，而執(zhí)行成本對消費(fèi)者在線評論的意向產(chǎn)生負(fù)面影響。理論綜述北京郵電大學(xué)13口碑理論章明亮，陳理論綜述北京郵電大學(xué)14動(dòng)機(jī)理論

理解動(dòng)機(jī)的本質(zhì)應(yīng)該從以下三個(gè)方面進(jìn)行思考：一是內(nèi)在動(dòng)因，如個(gè)體需求、個(gè)體偏好；二是外在誘因，如物質(zhì)獎(jiǎng)懲、精神獎(jiǎng)懲；三是中介因素，如自我效能、個(gè)體意志等。內(nèi)在動(dòng)因和外在誘因可在中介因素的促進(jìn)作用下完成有機(jī)統(tǒng)一，進(jìn)而促使個(gè)體產(chǎn)生某種行為。

目前，國內(nèi)外學(xué)者們基于不同的研究視角，對動(dòng)機(jī)進(jìn)行了多種角度的分類?，F(xiàn)將主要的動(dòng)機(jī)分類方式歸納如下：

（1）生理動(dòng)機(jī)與社會(huì)動(dòng)機(jī)生理動(dòng)機(jī)是指人們源于生理需要（如饑餓、口渴、睡眠、母性等），為了維持、延續(xù)和繁殖生命而產(chǎn)生的各類動(dòng)機(jī)；社會(huì)動(dòng)機(jī)也稱精神動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)或者是習(xí)得性動(dòng)機(jī)，是指個(gè)體進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)是為了滿足自身的社會(huì)性需要。這種動(dòng)機(jī)的形成、發(fā)展需要特定的社會(huì)生活條件，包含了交往、親和與權(quán)力等方面的動(dòng)機(jī)。

（2）主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)由于動(dòng)機(jī)對行為所產(chǎn)生的影響有著程度上的不同，故動(dòng)機(jī)可以有主導(dǎo)與輔助之分。主導(dǎo)動(dòng)機(jī)對行為的產(chǎn)生起主導(dǎo)作用，是最為重要、最有影響力的動(dòng)力；輔助動(dòng)機(jī)對行為的產(chǎn)生起輔助刺激作用，作用強(qiáng)度偏弱，影響力偏低，處于次要地位。在這兩種動(dòng)機(jī)的交互影響下，人們會(huì)受激發(fā)產(chǎn)生某種行為。

（3）內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)由于行為驅(qū)動(dòng)力的來源不同，故動(dòng)機(jī)可以有內(nèi)在與外在之分。內(nèi)在動(dòng)機(jī)是行為的本身所能給個(gè)體帶來的滿足感與趣味感，這源于個(gè)體內(nèi)部的感知而非依賴于任何外部力量的驅(qū)動(dòng)；外在動(dòng)機(jī)來源于個(gè)體之外，行為的結(jié)果和目標(biāo)是行為的驅(qū)動(dòng)力，強(qiáng)調(diào)外部刺激與情境對行為的牽引作用。

總而言之，動(dòng)機(jī)可以有多種分類角度和分類方式，這是動(dòng)機(jī)本身的多樣性和研究視角的多維性所決定的。理論綜述北京郵電大學(xué)14動(dòng)機(jī)理論理解動(dòng)機(jī)的理論綜述北京郵電大學(xué)15技術(shù)接受模型

消費(fèi)者追評行為屬于在線評論的一種，屬于網(wǎng)絡(luò)行為，因而，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面感知態(tài)度和接受意向就不可避免的影響到消費(fèi)者的在線評論行為。在消費(fèi)行為研究中，技術(shù)接受模型是經(jīng)常使用的理論模型，尤其是研究消費(fèi)者對于技術(shù)系統(tǒng)的接受行為研究。技術(shù)接受模型(TAM，TechnologyAdoptionModel)是Dayis于1989年提出的。技術(shù)接受模型認(rèn)為，個(gè)體對系統(tǒng)的使用態(tài)度和對系統(tǒng)的感知有用性共同決定個(gè)體對科技系統(tǒng)的行為意向，而行為意向影響到個(gè)體對科技系統(tǒng)的使用行為。個(gè)體對科技系統(tǒng)的使用態(tài)度受到感知有用性(Perceivedusefulness，PU)和感知易用性(Perceivedeaseofuse，PEOU)兩個(gè)變量共同影響。Lin&Lu(2000)研究顧客的網(wǎng)絡(luò)購物接受行為后認(rèn)為，感知有用性是消費(fèi)者相信使用某網(wǎng)站后，任務(wù)績效可以獲得的提升程度曲引。根據(jù)技術(shù)接受模型理論，技術(shù)或系統(tǒng)的使用者如果感知到技術(shù)或系統(tǒng)為其提高工作績效的程度越大，會(huì)給予技術(shù)產(chǎn)品或系統(tǒng)更高的正向評價(jià)，正向評價(jià)會(huì)增強(qiáng)用戶對技術(shù)或系統(tǒng)的使用態(tài)度；消費(fèi)者對科技系統(tǒng)的感知有用性也會(huì)直接影響其行為意向，有時(shí)用戶對技術(shù).或系統(tǒng)的使用經(jīng)歷評價(jià)是負(fù)向，但鑒于技術(shù)系統(tǒng)對用戶完成任務(wù)、提高效率的感知，仍對技術(shù)或系統(tǒng)具有較高的行為意向。Gefell，Karahalma＆Straub(2004)將感知易用定義為消費(fèi)者很容易使用網(wǎng)站功能，十分容易、自由的與網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)。感知易用性是影響用戶對技術(shù)或系統(tǒng)使用態(tài)度的決定性因素。用戶利用特定系統(tǒng)和技術(shù)完成工作任務(wù)的操作使用越是容易，學(xué)習(xí)和使用系統(tǒng)付出的努力程度越小，用戶對系統(tǒng)和技術(shù)的評價(jià)越高，用戶越趨向于使用系統(tǒng)或技術(shù)的態(tài)度。理論綜述北京郵電大學(xué)15技術(shù)接受模型消費(fèi)北京郵電大學(xué)16研究模型及調(diào)研ModelandResearch01020304模型變量模型構(gòu)建研究假設(shè)研究設(shè)計(jì)北京郵電大學(xué)16研究模型及調(diào)研01020304模型變量模型構(gòu)研究模型及調(diào)研北京郵電大學(xué)17模型變量

本研究的測量測量表初步共設(shè)計(jì)題項(xiàng)28項(xiàng)，均采用里克特五級量表體系，以更好反映被訪者的態(tài)度。在里克特五級量表中，l表示對語句陳述觀點(diǎn)“完全不同意”，3表示對語句陳述觀點(diǎn)“不能確定”，5表示對語句陳述觀點(diǎn)“完全同意”，1-5表示對語句陳述觀點(diǎn)由完全不同意到完全同意的態(tài)度變化。初步設(shè)計(jì)的測量量表的具體測量指標(biāo)如下所示：模型構(gòu)念變量代碼理論依據(jù)來源感知有用性PU口碑理論&技術(shù)接受模型感知易用性PE口碑理論&技術(shù)接受模型執(zhí)行成本EC口碑理論&社會(huì)交換理論物質(zhì)激勵(lì)MI社會(huì)交換理論研究模型及調(diào)研北京郵電大學(xué)17模型變量本研究北京郵電大學(xué)18模型構(gòu)建

基于對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)相關(guān)理論的分析，以及對以往學(xué)者相關(guān)研究成果的歸納和總結(jié)，并結(jié)合當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者追加評論的行為與特點(diǎn)，本文歸納了影響消費(fèi)者追加評論意愿的四種主要因素，分別為：物質(zhì)激勵(lì)、執(zhí)行成本、感知有用性、感知易用性，并構(gòu)建了本文的研究模型基本框架。物質(zhì)激勵(lì)感知易用性執(zhí)行成本感知有用性追評意愿研究模型及調(diào)研北京郵電大學(xué)18模型構(gòu)建基于對網(wǎng)絡(luò)口北京郵電大學(xué)19研究假設(shè)研究模型及調(diào)研假設(shè)具體內(nèi)容H1在線評論系統(tǒng)的感知有用性對消費(fèi)者追加評論意愿，有顯著的正向影響H2執(zhí)行成本對消費(fèi)者追加評論意愿，有著顯著的負(fù)向影響H3物質(zhì)激勵(lì)對消費(fèi)者追加評論意愿，有著顯著的正向影響H4感知易用性對消費(fèi)者追加評論意愿，有著顯著的正向影響北京郵電大學(xué)19研究假設(shè)研究模型及調(diào)研假設(shè)具體內(nèi)容H1在線評北京郵電大學(xué)20研究設(shè)計(jì)

基于口碑傳播理論和技術(shù)接受模型理論，本文構(gòu)建影響消費(fèi)者追加評論意愿的綜合研究模型。其中，消費(fèi)者追加評論意愿是因變量，物質(zhì)激勵(lì)、執(zhí)行成本、感知有用性和感知易用性是自變量。在口碑傳播的實(shí)證研究中，國內(nèi)外學(xué)者對以上自變量因素進(jìn)行了大量的研究，并形成許多成熟的量表體系。本文研究中，各測量變量量表的設(shè)計(jì)主要是基于以往學(xué)者研究使用的成熟量表體系，同時(shí)結(jié)合文獻(xiàn)研究等方法根據(jù)本課題研究需求對成熟量表做相應(yīng)調(diào)整設(shè)計(jì)。借鑒成熟量表體系，主要是將國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表體系直接使用，或是在成熟量表基礎(chǔ)上做個(gè)別詞匯的簡單替換使用等；文獻(xiàn)研究法是指，在無法直接使用成熟的量表體系，需要對成熟量表的測量內(nèi)容進(jìn)行較大程度調(diào)整時(shí)，通過文獻(xiàn)研究方法，全面概括各變量應(yīng)該包含的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，再對成熟量表體系做調(diào)整設(shè)計(jì)。研究模型及調(diào)研變量名稱變量代碼變量來源感知有用性PUDavis(1989),技術(shù)接受模型感知易用性PEDavis(1989),技術(shù)接受模型物質(zhì)激勵(lì)MIHening(2008),研究調(diào)整執(zhí)行成本ECHomans,社會(huì)交換理論追評意愿AC研究調(diào)整北京郵電大學(xué)20研究設(shè)計(jì)基于口碑傳播理論和技術(shù)北京郵電大學(xué)21研究設(shè)計(jì)研究模型及調(diào)研測量變量變量編號變量題目感知有用性PU1我希望通過追評增加我每次評論的質(zhì)量PU2我希望通過追評為他人提供更有效的參考PU3我希望通過追評讓商家了解產(chǎn)品的售后情況，從而做出更好的改善感知易用性PE1各網(wǎng)站如果追評的操作很容易的話我會(huì)去追評PE2我認(rèn)為追評并不會(huì)消耗過多的流量PE3一般如果網(wǎng)速不夠快的花我就不去追評了物質(zhì)激勵(lì)MI1如果商家有追評返贈(zèng)實(shí)物的活動(dòng)，我會(huì)去追評MI2如果商家有追評得積分等活動(dòng)我會(huì)去追評MI3如果商家有追評返現(xiàn)等活動(dòng)，我會(huì)去追評MI4如果商家提供追評獲贈(zèng)購物券的活動(dòng)我會(huì)去追評執(zhí)行成本EC1追評需要消耗太多時(shí)間EC2追評的操作不是很方便EC3使用完商品后總是忘記去追評追評意愿AC1我一般會(huì)在各大平臺(tái)上消費(fèi)后對原評論進(jìn)行追加評論AC2我愿意通過追評和大家分享商品的使用后體驗(yàn)AC3我已經(jīng)習(xí)慣了使用商品后對原評論進(jìn)行追加評論北京郵電大學(xué)21研究設(shè)計(jì)研究模型及調(diào)研測量變量變量編號變量題北京郵電大學(xué)22數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證DataAnalysisandModelValidation01020304描述性統(tǒng)計(jì)分析信度分析效度分析結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證北京郵電大學(xué)22數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證DataAnalysis北京郵電大學(xué)23描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過受訪者網(wǎng)購頻率來看，平均每月網(wǎng)購次數(shù)3次以上者占53%，其中，月均網(wǎng)購6次以上者占比40%。由此可見，本次研究的受訪者大部分?jǐn)?shù)是中度、重度的網(wǎng)絡(luò)購物用戶，可見調(diào)查樣本有很強(qiáng)的代表性。數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證特征名稱選項(xiàng)人數(shù)占比最近三個(gè)月網(wǎng)購次數(shù)1-3次5547.01%4-6次2823.93%7-10次2117.95%10次以上1311.11%北京郵電大學(xué)23描述性統(tǒng)計(jì)分析通過受訪者網(wǎng)購頻北京郵電大學(xué)24描述性統(tǒng)計(jì)分析

消費(fèi)者追加評論是與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)關(guān)系密切的一種購后反饋行為。對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追加評論行為的測量發(fā)現(xiàn)，大部分網(wǎng)購消費(fèi)者會(huì)對其購買的商品進(jìn)行追加評論，其中“偶爾購后進(jìn)行追評”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占比48.72％，“每次購后評價(jià)”的消費(fèi)者占比25.64％；同時(shí)，有大約有百分之二十的被訪者在網(wǎng)絡(luò)購物后“很少追評”或“從不追評”。此指標(biāo)數(shù)據(jù)反映了當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追加評論的行為特征，從中能夠看到當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對在線評論行為的接受情況。數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證選項(xiàng)小計(jì)比例從不評論160.1368偶爾會(huì)評論570.4872經(jīng)常會(huì)去評論140.1197每次都會(huì)評論300.2564本題有效填寫人次117

北京郵電大學(xué)24描述性統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者追加評論北京郵電大學(xué)25描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)表格可以看出，有百分之五十左右的消費(fèi)者在進(jìn)行購物行為時(shí)會(huì)高頻地查看追評，完全不依賴追評的消費(fèi)者僅有百分之十五，可以看出消費(fèi)者還是非常重視其他用戶對商品和服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)和反饋信息的，也反映了追加評論在評論系統(tǒng)中的重要程度。數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證選項(xiàng)小計(jì)比例從不查看追評180.1538偶爾查看追評420.359經(jīng)常查看追評330.2821每次都會(huì)查看追評240.2051本題有效填寫人次117

北京郵電大學(xué)25描述性統(tǒng)計(jì)分析根據(jù)表格可以北京郵電大學(xué)26信度分析

信度分析的目的是考察問卷測量的可靠性和穩(wěn)定性，即測量題項(xiàng)的內(nèi)部一致性程度。確定各層面包含的題目后，需要進(jìn)行各個(gè)層面及量表的信度檢驗(yàn)，求出內(nèi)部一致性系數(shù)，該系數(shù)越高，表示各層面或量表的一致性越好。在統(tǒng)計(jì)學(xué)研究中，常用因子載荷、CronbachsAlpha、和平均方差提?。ˋVE）作為信度的衡量指標(biāo)。數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證題目項(xiàng)

載荷因子路徑系數(shù)PU1<---感知有用性0.74PU2<---感知有用性0.54PU3<---感知有用性0.844PE1<---感知易用性0.783PE2<---感知易用性0.602PE3<---感知易用性0.788MI1<---物質(zhì)激勵(lì)0.878MI2<---物質(zhì)激勵(lì)0.593MI3<---物質(zhì)激勵(lì)0.614MI4<---物質(zhì)激勵(lì)0.114EC1<---執(zhí)行成本0.865EC2<---執(zhí)行成本0.759EC3<---執(zhí)行成本0.754AC1<---追評意愿0.715AC2<---追評意愿0.568AC3<---追評意愿0.785北京郵電大學(xué)26信度分析信度分析的目的是考北京郵電大學(xué)27信度分析

經(jīng)過修正調(diào)整之后的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)表：數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證模型構(gòu)念測量指標(biāo)Cronbachsα平均方差提取執(zhí)行成本EC1、EC2、EC3.835.631物質(zhì)激勵(lì)MI1、MI2、MI3.72.9.501感知有用性PU1、PU2、PU3.763.521感知易用性PE1、PE2、PE3.766.532追評意愿AC1、AC2、AC3.790.656北京郵電大學(xué)27信度分析經(jīng)過修正調(diào)整之后的北京郵電大學(xué)28效度分析

構(gòu)念效度檢驗(yàn)是指構(gòu)念的測量指標(biāo)是否測量了目標(biāo)構(gòu)念，通常情況下有兩個(gè)指標(biāo)衡量構(gòu)念效度：（1）構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)小于其平均方差提取，以檢驗(yàn)判別效度；（2）在交叉因子載荷中，各個(gè)指標(biāo)負(fù)載在其所度量的構(gòu)念上的因子載荷大于負(fù)載在其他構(gòu)念的因子載荷，以判別收斂效度.數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證

AC3AC2AC1EC3EC2EC1MI3MI2MI1執(zhí)行成本0.0010-0.0210.2440.2530.447000.001物質(zhì)激勵(lì)-0.00100.0170000.1480.1340.609感知易用性-0.002-0.0010.031000.00100-0.001感知有用性-0.00100.011000000追評意愿-0.07-0.0221.10500.0010.00100-0.001北京郵電大學(xué)28效度分析構(gòu)念效度檢驗(yàn)是指構(gòu)念的測量指標(biāo)北京郵電大學(xué)29效度分析

構(gòu)念效度檢驗(yàn)是指構(gòu)念的測量指標(biāo)是否測量了目標(biāo)構(gòu)念，通常情況下有兩個(gè)指標(biāo)衡量構(gòu)念效度：（1）構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)小于其平均方差提取，以檢驗(yàn)判別效度；（2）在交叉因子載荷中，各個(gè)指標(biāo)負(fù)載在其所度量的構(gòu)念上的因子載荷大于負(fù)載在其他構(gòu)念的因子載荷，以判別收斂效度.數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證（接上表）PE3PE2PE1PU3PU2PU1執(zhí)行成本0.00100.0010.0020.0010物質(zhì)激勵(lì)-0.0010-0.001-0.00200感知易用性0.3550.1710.33-0.003-0.0010感知有用性0000.1040.0290.105追評意愿-0.001-0.001-0.001-0.004-0.0010

由上表可以看出，各觀察測量負(fù)載于相應(yīng)構(gòu)念的因子載荷大于負(fù)載在其他潛變量的因子載荷，表明構(gòu)念之間有很好的收斂效度。經(jīng)過效度檢驗(yàn)，判別效度與收斂效度均滿足要求，可以進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，并對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。北京郵電大學(xué)29效度分析構(gòu)念效度檢驗(yàn)是指構(gòu)念的測量指標(biāo)北京郵電大學(xué)30結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證

基于口碑傳播理論和技術(shù)接受模型理論，本文構(gòu)建的消費(fèi)者在線評論意愿影響因素的綜合模型。其中，因變量為消費(fèi)者追評意愿，自變量為物質(zhì)激勵(lì)、感知有用性、感知易用性、執(zhí)行成本。本研究已證實(shí)構(gòu)建的研究模型具有良好的信度和效度，接下來本文使用AMOS21.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型模型的路徑分析，以檢驗(yàn)研究模型和研究假設(shè)。下圖為本文在AMOS中構(gòu)建的初始研究模型M1。數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證北京郵電大學(xué)30結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證基于口碑傳播理北京郵電大學(xué)31結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證北京郵電大學(xué)31結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證北京郵電大學(xué)32結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證北京郵電大學(xué)32結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證北京郵電大學(xué)33結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證

EstimateS.E.C.R.P(顯著性水平)H1追評意愿<---感知有用性0.3570.1692.1160.034H2追評意愿<---感知易用性0.1450.0841.7350.083H3追評意愿<---物質(zhì)激勵(lì)0.0960.0821.1770.239H4追評意愿<---執(zhí)行成本-0.2420.063-0.6640.207顯著性檢驗(yàn)北京郵電大學(xué)33結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證

Estima北京郵電大學(xué)34結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證

從模型M1路徑分析的結(jié)果來看，感知有用性、感知易用性對消費(fèi)者追加評論意愿有顯著影正向響作用，感知有用性、感知易用性對的顯著性水平均小于其標(biāo)準(zhǔn)化模型的路徑化系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.357和0.145。這說明，感知有用性和感知易用性對對消費(fèi)者追加評論意愿具有顯著的正向影響作用，從而支持研究假設(shè)Hl、H4。物質(zhì)激勵(lì)因素對消費(fèi)者在線評論意愿標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的顯著性水平為0.239，但是物質(zhì)激勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)路徑化系數(shù)卻為0.096，因此未通過顯著性檢驗(yàn)，這說明物質(zhì)激勵(lì)對消費(fèi)者追加評論意愿并么有顯著的影響作用，研究假設(shè)H3不成立。執(zhí)行成本因素的顯著性水平為-0.242，其絕對大于顯著性水平0.207，因此執(zhí)行成本對于消費(fèi)者追加評論意愿具有顯著的負(fù)向影響，假設(shè)H2成立。北京郵電大學(xué)34結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證北京郵電大學(xué)35研究結(jié)論和建議FindingsandRecommendations010203研究結(jié)論建議研究改進(jìn)北京郵電大學(xué)35研究結(jié)論和建議010203研究結(jié)論建議研究改北京郵電大學(xué)36研究結(jié)論數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證

本文探討了電子商務(wù)情境下，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物后通過在線評論系統(tǒng)發(fā)表追加評論意愿的影響因素，并分析了各因素間的相互影響關(guān)系，將口碑傳播動(dòng)機(jī)領(lǐng)域的研究擴(kuò)展到消費(fèi)者追加評論意愿的影響因素研究，在此領(lǐng)域做了有益嘗試。本文總結(jié)和對比了傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的異同點(diǎn)，較為詳細(xì)地分析了電子商務(wù)消費(fèi)者的追加評論行為與特點(diǎn)，梳理了以往學(xué)者在口碑傳播動(dòng)機(jī)方面的研究成果，并對動(dòng)機(jī)理論、技術(shù)接受模型與理論進(jìn)行了詳細(xì)闡述。基于以上理論、以往學(xué)者的口碑傳播動(dòng)機(jī)研究成果，并結(jié)合消費(fèi)者在線追加評論行為的新的特點(diǎn)，本文構(gòu)建了電子商務(wù)消費(fèi)者追加評論意愿的影響因素綜合模型，采用問卷調(diào)查方法獲得研究數(shù)據(jù)，并用結(jié)構(gòu)方程分析方法對模型及假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。北京郵電大學(xué)36研究結(jié)論數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證北京郵電大學(xué)37研究結(jié)論數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證本文主要的結(jié)論歸納如下：

（1）本文從以往學(xué)者有關(guān)口碑傳播動(dòng)機(jī)的研究中，歸納出消費(fèi)者追加評論意愿影響因素模型可以適用的四個(gè)構(gòu)念：感知有用性，感知易用性，物質(zhì)激勵(lì)以及執(zhí)行成本，并從消費(fèi)者追加評論行為的非社交性考慮，將以往學(xué)者歸納的虛擬社區(qū)環(huán)境下具有社交性質(zhì)的影響因素予以排除，包括自我形象提升、社會(huì)收益、尋求建議。此外，本文依據(jù)社會(huì)交換理論以及以往學(xué)者基于社會(huì)交換理論的行為研究，將物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、執(zhí)行成本兩個(gè)構(gòu)念考慮在內(nèi)，而以往學(xué)者研究消費(fèi)者文字形式的口碑傳播意愿時(shí)，由于發(fā)表文字評論操作簡單、步驟很少，故并沒有將執(zhí)行成本考慮在內(nèi)。

（2）電子商務(wù)消費(fèi)者追加評論意愿影響因素研究模型中，感知有用性、感知易用性與消費(fèi)者追加評論意愿呈顯著的正向相關(guān)關(guān)系。因此，研究結(jié)果表明，購物網(wǎng)站的在線評論系統(tǒng)作為信息系統(tǒng)的一種，消費(fèi)者發(fā)表在線追加評論要通過該系統(tǒng)來進(jìn)行，消費(fèi)者對該系統(tǒng)的使用感知會(huì)直接影響其發(fā)表評論的意愿。技術(shù)接受模型在電子商務(wù)消費(fèi)者追加評論的行為研究中同樣適用，這擴(kuò)展了技術(shù)接受模型的應(yīng)用范圍。

（3）本文通過實(shí)證研究證實(shí)：物質(zhì)激勵(lì)對在線追加評論沒有顯著的相關(guān)性，因此假設(shè)H3（物質(zhì)激勵(lì)對消費(fèi)者的追加評論有著顯著的正向影響）不成立，可以得出結(jié)論，物質(zhì)激