關(guān)于內(nèi)容營銷策劃的發(fā)展大趨勢(shì)6p

2016年內(nèi)容營銷策劃的發(fā)展大趨勢(shì)第第頁2016年內(nèi)容營銷策劃的發(fā)展大趨勢(shì)2016年內(nèi)容營銷策劃的發(fā)展大趨勢(shì)2016年04月

2016年04月

從汽車的本質(zhì)屬性來看，和旅行有著天然的聯(lián)系，一些大型的戶外旅行節(jié)目會(huì)成為非常好的營銷載體。在愛奇藝的品牌旅行節(jié)目《說走就走！我們愛旅行》中，就曾經(jīng)為上海通用在2012年下半年推出了新款城市SUVEncore（昂科拉）進(jìn)行營銷，在新車上市預(yù)熱時(shí)期，《說走就走！我們愛旅行》有六組風(fēng)格迥異的新生代人氣明星帶觀眾走南闖北，這些明星駕駛Encore深入國內(nèi)六個(gè)各具特色的人氣城市，給觀眾全新的旅行體驗(yàn)。

明星選擇從何而來？細(xì)細(xì)看去，每一位都帶著"說走就走"的標(biāo)簽，比如熒屏情侶任重和張儷，正處于當(dāng)季大劇《北京青年》的熱播期，一場(chǎng)酣暢淋漓的"重走青春路"為旅行注入更多的自我氣質(zhì)。另一組明星陳赫和孫藝洲則來自于現(xiàn)象級(jí)喜劇《愛情公寓》，如果你知道片尾的啞劇叫做《玫瑰的旅行》，也許就不會(huì)驚異在數(shù)據(jù)分析后會(huì)發(fā)現(xiàn)他們與旅行、青春、成長(zhǎng)等不少關(guān)鍵詞的高重合度。

最重要的是，制片人透露，這不是一場(chǎng)被導(dǎo)演的秀，這場(chǎng)真實(shí)的旅行中，明星們?cè)鷳B(tài)的呈現(xiàn)著自己的旅行狀態(tài)。成都、青島、廈門、平遙、西安、大理，在六個(gè)年輕人最喜歡的旅行目的地里，他們逛小店，轉(zhuǎn)小街，他們的感受自然呈現(xiàn)。自然的流露把6組藝人，6大城市，6輛Encore，6段"非同尋常的說走就走"結(jié)合起來，將Encore"說走就走"的標(biāo)簽全面體現(xiàn)并擴(kuò)散傳播。

明星在節(jié)目中植入需要平滑甚至無縫，這樣會(huì)達(dá)到更大的傳播效果。此外明星態(tài)度的植入與產(chǎn)品的共鳴，包括廣告語、視頻短片以及電視欄目，都可以使產(chǎn)品理念迅速融入受眾生活中，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴，從而取得更大范圍的傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)真人秀激發(fā)全民總動(dòng)員

在"大眾娛樂大眾"的時(shí)空背景下，"真人秀"主導(dǎo)了這個(gè)時(shí)代。許多例子已經(jīng)證明，優(yōu)秀的"真人秀"節(jié)目不僅可以吸引無數(shù)觀眾的眼球，更會(huì)引來廣告商的積極參與。當(dāng)真人秀活動(dòng)和節(jié)目品牌做到了無縫對(duì)接，與之捆綁的企業(yè)品牌也自然得到了最大規(guī)模的宣傳。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，真人秀節(jié)目越來越注重加強(qiáng)觀眾的參與性，傳統(tǒng)媒介的單向傳播已經(jīng)由雙向互動(dòng)傳播所替代，這既是傳播學(xué)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是內(nèi)容營銷發(fā)展的標(biāo)志。借助視頻網(wǎng)站的精心制作，真人秀的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目迅速成為廣告圈最不容錯(cuò)過的營銷形式。由《舌尖上的中國》帶來的全民吃貨潮流催生了中國第一檔線上線下互動(dòng)美食真人秀《吃貨掌門人》的誕生，來自愛奇藝和佳潔士的聯(lián)合策劃，讓消費(fèi)者成為視頻節(jié)目的主角，有力提升了品牌與消費(fèi)者的溝通效果。

佳潔士作為一個(gè)護(hù)牙品牌如何介入到一檔美食節(jié)目，關(guān)鍵點(diǎn)在于隨著生活質(zhì)量的提高，國人舌尖飽受誘惑的同時(shí)，也面臨了更加嚴(yán)峻的口腔挑戰(zhàn)。因此，通過"20萬年薪尋找吃貨掌門人"的號(hào)召，利用社交化媒體及數(shù)字傳播等新營銷模式，以輕松娛樂形式將口腔護(hù)理知識(shí)貫穿其中，把品牌所倡導(dǎo)的健康生活方式與專業(yè)口腔護(hù)理知識(shí)傳達(dá)給更多的消費(fèi)者，令佳潔士的口腔健康護(hù)理理念更加深入人心。

既然是真人秀，就得顛覆以往娛樂節(jié)目常規(guī)。在節(jié)目中，主持人帶領(lǐng)在全國各地選拔中脫穎而出的"吃貨掌門人"，遍訪七大城市，尋找酸、甜、苦、咸、冰、硬各派極限食物，最終選出一位終極"吃貨掌門人"。在這個(gè)類似擂臺(tái)的比賽中，各種意想不到的美食挑戰(zhàn)層出不窮，各種奇妙的食材和終極的味覺刺激給年輕觀眾帶來不一樣的視聽體驗(yàn)。

作為網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代大型真人秀節(jié)目，自然要最大程度地尊重了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)精神，集結(jié)了高額的獎(jiǎng)金、刺激的賽程、線上網(wǎng)絡(luò)報(bào)名和線下的參與環(huán)節(jié)、以及視頻網(wǎng)站實(shí)時(shí)追蹤等種種元素，通過內(nèi)容精準(zhǔn)找到了對(duì)品牌和文化感興趣的受眾，迅速抓住了廣大網(wǎng)友的眼球并調(diào)動(dòng)起他們的參與熱情，獲得節(jié)目特色和品牌價(jià)值的雙重提高。

社交和互動(dòng)的營銷組合拳

在碎片化成為年輕人生活中無法擺脫的狀態(tài)時(shí)，簡(jiǎn)單的內(nèi)容營銷已經(jīng)不能吸引更多的消費(fèi)者的注意力，一套經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的社交"組合拳"才會(huì)成為品牌營銷的法寶。網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容營銷的最大優(yōu)勢(shì)在于其受眾廣泛，社交和互動(dòng)性質(zhì)的內(nèi)容具有病毒性倍數(shù)傳播的特質(zhì)，通過播放平臺(tái)站內(nèi)外的資源整合，可以獲得性價(jià)比超高的傳播效果。

在這種傳播環(huán)節(jié)下，具有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的視頻傳播平臺(tái)提供并研究用戶喜好和興趣點(diǎn)，根據(jù)研究結(jié)果選擇網(wǎng)絡(luò)渠道首發(fā)，并通過社交網(wǎng)站進(jìn)行分享，同時(shí)不斷根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)反饋修改，整個(gè)的內(nèi)容都是用戶所喜歡的。視頻網(wǎng)站肩負(fù)起了解用戶需求、再反饋到其他傳播渠道的責(zé)任。

對(duì)于相對(duì)歷史年輕的新興品牌來說，成熟品牌的內(nèi)容營銷更需要找準(zhǔn)消費(fèi)者的定位。比如護(hù)舒寶進(jìn)入中國已經(jīng)22年，如何讓新一代消費(fèi)者認(rèn)為護(hù)舒寶依然是年輕的閨蜜，最好的創(chuàng)意在于：成為年輕女孩的閨蜜，支持她們聽從自己的內(nèi)心，選擇率性。

為了把這個(gè)創(chuàng)意傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，護(hù)舒寶選擇在全視頻娛樂平臺(tái)PPS上建立互動(dòng)專區(qū)，代言人蔡依林與她的消費(fèi)者姐妹們進(jìn)行充分的互動(dòng)。而兩條專門錄制的微電影--《分手前的那七天》和《分手后的那七天》，則是演繹"是選擇離開追逐夢(mèng)想，還是選擇留下守護(hù)愛情"的抉擇，兩種選擇，兩個(gè)結(jié)局，用戶可以選擇自己喜歡的結(jié)局，并發(fā)表選擇感言。

此外，"為女生加油"定制視頻，傳遞了獨(dú)特的異性關(guān)懷。而在"率性宣言墻"上寫出自己想說的話，大聲宣言、勇敢地秀出自己的率性，與好友分享便有機(jī)會(huì)踏上"韓國發(fā)現(xiàn)之旅"。最終當(dāng)然還有貼心的電商換購，參與互動(dòng)用戶兌換護(hù)舒寶產(chǎn)品，做到了品牌營銷的閉環(huán)。

大眾消費(fèi)品通過互聯(lián)網(wǎng)科技可以帶來更多的新奇，信息量更大的同時(shí)也更加個(gè)性化，并且與用戶形成互動(dòng)，并且有品牌閉環(huán)營銷?？梢赃@樣說，視頻內(nèi)容營銷與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，其營銷效果不可估量。

專家觀點(diǎn)

作為傳統(tǒng)營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，近年來，無論是天策行品牌顧問機(jī)構(gòu)抑或其他行業(yè)都正在著力加大數(shù)字化營銷的研究力度，于此鄙人高京君認(rèn)為，中國的市場(chǎng)營銷已經(jīng)走入全新發(fā)展階段，其核