家裝企業(yè)新店籌建流程方案

PAGEPAGE4新店籌建流程方案第一部分新店籌建進(jìn)駐市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)我們通過(guò)決策確定新店籌建后，首先我們會(huì)確定新店總經(jīng)理人選，新店總經(jīng)理獲得任命后的第一件事就是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，為即將進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)決策提供參考依據(jù)。第一章家裝市場(chǎng)調(diào)研的目的及方法一、調(diào)研目的通過(guò)前期調(diào)研，為后期運(yùn)營(yíng)決策提供參考依據(jù)。此調(diào)研報(bào)告應(yīng)該具備一定的深度和廣度，樣本公司需要在5家以上，樣本客戶(hù)要在20戶(hù)以上。通過(guò)調(diào)研，必須得出調(diào)研結(jié)論，甚為重要。二、調(diào)研方法實(shí)地考察法：以顧客身份到一線市場(chǎng)中去，了解同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)情況，通過(guò)網(wǎng)站的促銷(xiāo)情況并實(shí)地考察了解同行業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和定位。訪談法：采用小型訪談會(huì)，單獨(dú)拜訪行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體，上門(mén)個(gè)別訪談，了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況和行業(yè)環(huán)境。民調(diào)法：深入到一線小區(qū)，和業(yè)主懇談，聽(tīng)取意見(jiàn)建議，了解需求。問(wèn)卷法：通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研，實(shí)現(xiàn)信息收集，獲取有價(jià)值的數(shù)據(jù)指標(biāo)。第二章家裝市場(chǎng)需求調(diào)研一、家裝市場(chǎng)規(guī)模（需求量）【調(diào)研重點(diǎn)】市場(chǎng)需求量，在一個(gè)城市我們重點(diǎn)看主城區(qū)和新開(kāi)經(jīng)濟(jì)區(qū)的市場(chǎng)需求量。①在一般情況，副省級(jí)城市的市場(chǎng)規(guī)模都比較大，主城區(qū)都是由三個(gè)以上的行政區(qū)來(lái)組合的，而我們重點(diǎn)是看在這些行政區(qū)里的住宅，特別是新開(kāi)住宅市場(chǎng)規(guī)模；②重要產(chǎn)業(yè)園區(qū)（企業(yè)）的市場(chǎng)需求量；③政府主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)新區(qū)（住宅新區(qū)）建設(shè)。④在需求調(diào)研中，一年內(nèi)重點(diǎn)交房小區(qū)的需求情況進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研。二、家裝細(xì)分需求領(lǐng)域調(diào)研（消費(fèi)需求調(diào)研）【調(diào)研重點(diǎn)】=1\*GB3①通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，對(duì)家裝細(xì)分需求進(jìn)行調(diào)研；②通過(guò)重點(diǎn)小區(qū)走訪了解客戶(hù)需求；③通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分需求分析，判斷賣(mài)方市場(chǎng)對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的基本面判斷；④需求的關(guān)鍵指標(biāo)：對(duì)整裝的需求，對(duì)環(huán)保安全（質(zhì)量）的需求，對(duì)設(shè)計(jì)滿(mǎn)足的需求，對(duì)材料滿(mǎn)足的需求，可支配裝修金額等。三、家裝細(xì)分市場(chǎng)份額和飽和度調(diào)研（裝企行業(yè)調(diào)研）【調(diào)研重點(diǎn)】=1\*GB3①該城市對(duì)標(biāo)檔次的排名前5名裝企的市場(chǎng)細(xì)分情況；②整裝型裝企的市場(chǎng)細(xì)分情況和基本定位；③目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)標(biāo)檔次的排名前5名的裝企市場(chǎng)細(xì)分布局；④傳統(tǒng)裝企和整裝型企業(yè)結(jié)構(gòu)比例；⑤家裝市場(chǎng)集中度分析；⑥重點(diǎn)品牌家裝產(chǎn)業(yè)集群分析。四、裝企行業(yè)影響力調(diào)研【調(diào)研重點(diǎn)】①對(duì)標(biāo)檔次的排名前5名裝企整合力；②第一陣營(yíng)的同盟關(guān)系（有無(wú)行業(yè)同盟等互助組織，加入與排他）；③裝企在當(dāng)?shù)爻鞘兄髁髅襟w影響力排名。第三章家裝產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）一、家裝價(jià)格特征分析【調(diào)研重點(diǎn)】①整裝類(lèi)價(jià)格及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品組合；②設(shè)計(jì)取費(fèi)分析；③基礎(chǔ)裝修項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析（關(guān)鍵指標(biāo)：水電改造、防水、拆改基層處理、貼磚、吊頂、乳膠漆涂刷、雜費(fèi)、管理費(fèi)）；④對(duì)標(biāo)檔次的排名前5名裝企作為調(diào)研標(biāo)本。二、家裝主要品牌企業(yè)價(jià)位分析【調(diào)研重點(diǎn)】①套餐型裝企套系產(chǎn)品價(jià)位分析；②同集團(tuán)品牌群價(jià)格定位（根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況決定）；③傳統(tǒng)模式裝企價(jià)位分析；④對(duì)標(biāo)檔次的排名前5名裝企作為調(diào)研標(biāo)本。三、家裝價(jià)格與成本的關(guān)系【調(diào)研重點(diǎn)】①行業(yè)裝企業(yè)成本分析（關(guān)鍵指標(biāo)：工人工價(jià)、員工薪酬與提成、開(kāi)發(fā)與推廣、集團(tuán)采購(gòu)與就地采購(gòu)）；②對(duì)標(biāo)檔次的排名前5名裝企的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；【調(diào)研重點(diǎn)】①愿意選擇的產(chǎn)品模式；②對(duì)裝企產(chǎn)品的基本認(rèn)知；③對(duì)整裝型產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。二、家裝用戶(hù)的關(guān)注因素功能（實(shí)用功能、美化功能）；產(chǎn)品質(zhì)量（環(huán)保、健康、安全）；價(jià)格；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；整裝模式。三、整裝型家裝目標(biāo)消費(fèi)者的特征第七章家裝品牌調(diào)研一、目標(biāo)市場(chǎng)家裝品牌總體情況【調(diào)研重點(diǎn)】①裝企品牌構(gòu)成情況；②排名前五位的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。二、家裝品牌傳播【調(diào)研重點(diǎn)】①家裝品牌傳播途徑選擇（電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、終端）；②排名前五位的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。三、家裝品牌美譽(yù)度【調(diào)研重點(diǎn)】①媒體評(píng)價(jià)優(yōu)秀的裝企品牌；②行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)價(jià)優(yōu)秀的裝企品牌；③排名前五位的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。四、代理商對(duì)家裝品牌的選擇情況【調(diào)研重點(diǎn)】①一線材料（主輔材）品牌選擇合作的家裝品牌及合作方式（如階段買(mǎi)斷、聯(lián)盟合作、品牌入駐等）；②有體驗(yàn)中心（體驗(yàn)場(chǎng)館）的裝企合作品牌（搞清是分銷(xiāo)、一級(jí)代理還是總代，及相關(guān)合作政策）；③排名前五位的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。五、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)研【調(diào)研重點(diǎn)】①家裝廣告選擇投放媒體；②目標(biāo)市場(chǎng)有影響力的媒體及欄目；③媒體合作方式及報(bào)價(jià)；④排名前五位的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。第八章家裝市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論一、家裝市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論二、家裝營(yíng)銷(xiāo)策略家裝企業(yè)價(jià)格策略家裝企業(yè)渠道建設(shè)與管理策略家裝企業(yè)促銷(xiāo)策略家裝企業(yè)服務(wù)策略家裝企業(yè)品牌策略第二部分新開(kāi)分公司品牌網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系第一章分公司品牌網(wǎng)絡(luò)部?jī)?nèi)部建設(shè)構(gòu)架一、品牌網(wǎng)絡(luò)部組織構(gòu)架主管領(lǐng)導(dǎo)：經(jīng)理1名崗位職員：文案策劃1名；UI/平面設(shè)計(jì)1名；SEO1名；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員3名。副省級(jí)城市新開(kāi)品牌網(wǎng)絡(luò)部門(mén)不低于10人；市級(jí)城市新開(kāi)不低于7人。二、品牌網(wǎng)絡(luò)部的績(jī)效方式主管領(lǐng)導(dǎo)績(jī)效（部門(mén)經(jīng)理）：基本薪資+績(jī)效考核+管理提成。崗位職員績(jī)效：崗位薪資+業(yè)績(jī)提成第二章產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)參與事項(xiàng)在新開(kāi)分公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，公司有完善的成熟產(chǎn)品設(shè)置，為了更好的滿(mǎn)足新開(kāi)市場(chǎng)客戶(hù)的需求，我們需要對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)依照市場(chǎng)調(diào)研情況和物流配送情況進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。（一）設(shè)計(jì)產(chǎn)品是否具有差異化的推廣賣(mài)點(diǎn)（二）設(shè)計(jì)產(chǎn)品是否具有品質(zhì)整裝賣(mài)點(diǎn)（三）進(jìn)入的材料產(chǎn)品死否在當(dāng)?shù)赜懈?jìng)爭(zhēng)力（四）產(chǎn)品的調(diào)整是否違背環(huán)保、健康、安全（五）設(shè)計(jì)產(chǎn)品是否具有促銷(xiāo)讓利空間（六）整裝類(lèi)型的計(jì)算方式是否具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)梳理和打造每個(gè)品牌已經(jīng)有獨(dú)立的品牌優(yōu)勢(shì)，為了更好的把產(chǎn)品給消費(fèi)者講清楚，說(shuō)明白，把品牌形象有序的植入到消費(fèi)者心中，一般情況下，我們以差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)梳理和打造推廣產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求品牌定位：市場(chǎng)定位：6萬(wàn)均單（中低端定位）產(chǎn)品定位：整裝產(chǎn)品（設(shè)計(jì)+施工+主材）核心營(yíng)銷(xiāo)訴求：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)支撐1）材料健康，一站購(gòu)齊：①主材品牌多，款式多，種類(lèi)齊，涵蓋全面；②綜合性?xún)r(jià)比高2）質(zhì)量安全，德系工藝：①德系材料；②德系工藝；③工程即時(shí)服務(wù)系統(tǒng)3）品質(zhì)整裝，環(huán)保承諾：①簽訂環(huán)保協(xié)議，接受環(huán)保檢驗(yàn)；②整裝率先環(huán)保承諾五項(xiàng)完美品質(zhì)締造=1\*GB3①設(shè)計(jì)更環(huán)保；=2\*GB3②質(zhì)量更安全；=3\*GB3③材料更健康；=4\*GB3④服務(wù)更周到；=5\*GB3⑤品質(zhì)更完美。（二）分公司核心產(chǎn)品訴求（對(duì)照整裝套系產(chǎn)品）分析市場(chǎng)，磨練區(qū)域市場(chǎng)的尖刀產(chǎn)品（營(yíng)銷(xiāo)突破）。分析產(chǎn)品，通過(guò)分析，羅列產(chǎn)品推廣訴求。常見(jiàn)的推廣方法：①理財(cái)型推廣；②品質(zhì)型推廣；③安全型推廣；④活動(dòng)型推廣；⑤見(jiàn)證型推廣。以營(yíng)銷(xiāo)主推產(chǎn)品為基礎(chǔ)的衍生性產(chǎn)品。在推廣一個(gè)主推整裝套系產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為了配合其產(chǎn)品推廣，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)或類(lèi)比優(yōu)勢(shì)，可以推出衍生性產(chǎn)品。（三）BPSP分析法（營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)分析法）BPSP分析法既是同位度分析法，又稱(chēng)為買(mǎi)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)分析法，是指買(mǎi)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)分析法是一種營(yíng)銷(xiāo)分析方法，它指的是任何產(chǎn)品都由自己的賣(mài)點(diǎn)（sellpoint）和市場(chǎng)的買(mǎi)點(diǎn)（buypoint），當(dāng)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與市場(chǎng)的買(mǎi)點(diǎn)完全一致時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)暢銷(xiāo)，當(dāng)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)的買(mǎi)點(diǎn)發(fā)生錯(cuò)位時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)滯銷(xiāo)。因此產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，必須做到賣(mài)點(diǎn)與買(mǎi)點(diǎn)的一致性。BPSP分析法把買(mǎi)點(diǎn)逐一羅列下來(lái)；賣(mài)點(diǎn)也逐一羅列下來(lái)，相對(duì)比較。即將產(chǎn)品廣告中所說(shuō)的賣(mài)點(diǎn)與用戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)相比較，與用戶(hù)的意愿相符合的記為數(shù)字1，用戶(hù)覺(jué)得無(wú)所謂的記為0，不相符合的記為-1，然后將所有的數(shù)值相加除以賣(mài)點(diǎn)個(gè)數(shù)，得到平均值，若該平均值大于0，該廣告即是一個(gè)成功的廣告，找到了客戶(hù)真正的需要，否則是不成功的。營(yíng)銷(xiāo)線：作消費(fèi)者代理：站在消費(fèi)者角度想，幫助消費(fèi)者整理買(mǎi)點(diǎn)，在買(mǎi)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)之間找一條線，做消費(fèi)者的專(zhuān)家顧問(wèn)。方法：①將賣(mài)點(diǎn)逐一羅列下來(lái)，若存在記1分；②根據(jù)調(diào)查結(jié)果看買(mǎi)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)是否有聯(lián)系若無(wú)記0分；③產(chǎn)生負(fù)作用負(fù)情緒記-1分；④加權(quán)平均價(jià)值公式Y(jié)=∑Yi/N（Yi=賣(mài)點(diǎn)分，N=賣(mài)點(diǎn)數(shù)）也可以用此方法分析其\o"廣告訴求"廣告訴求,BPSP分析法分析廣告時(shí)，將有利于與產(chǎn)品的因素記為１，不利于產(chǎn)品的因素記為－１，其他的記為０，然后將這些這些數(shù)字相加，如果大于０說(shuō)明產(chǎn)品有發(fā)展價(jià)值，小于或等于０說(shuō)明不會(huì)有價(jià)值。案例1：嘉禾綠色醬油企業(yè)認(rèn)為的賣(mài)點(diǎn)：①綠色食品0分買(mǎi)醬油的人一般為中老年主婦，不懂什么是綠色食品。②有營(yíng)養(yǎng)，富含多種氨基酸0分消費(fèi)者心理：醬油要那么多營(yíng)養(yǎng)，要營(yíng)養(yǎng)喝牛奶。氨基酸是什么？③淡鹽淡色-1分消費(fèi)者心理：買(mǎi)醬油就是要上色，做的菜才好看，且代替部分鹽。④不含黃曲酶素-1分消費(fèi)者問(wèn)：“黃曲酶素是什么？”答：“黃曲酶素致癌”消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)情緒Y=（0+0+-1+-1）∕4=-0.5分結(jié)論：買(mǎi)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)不對(duì)稱(chēng),此例說(shuō)明該產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有考慮到客戶(hù)真正需要的是什么。生產(chǎn)廠商應(yīng)與客戶(hù)多接觸，找到客戶(hù)真正需要的是什么，以調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。這里面有個(gè)問(wèn)題就是賣(mài)點(diǎn)明確，買(mǎi)點(diǎn)不明確造成分析不得當(dāng)，或者說(shuō)是買(mǎi)點(diǎn)明確，賣(mài)點(diǎn)不明確造成同樣結(jié)果，還有就是在賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)之間計(jì)算分出錯(cuò)也會(huì)造成同樣結(jié)果，其結(jié)果就是對(duì)一個(gè)失敗的產(chǎn)品得出成功的產(chǎn)品這種謬論來(lái)。舉例如下：案例2：BSPS同位度分析法分析統(tǒng)一方便面例如：好勁道方便面（賣(mài)點(diǎn)）SP——————————BP（買(mǎi)點(diǎn)）有創(chuàng)意才夠味廣告詞新穎1分面身加雞蛋、爽滑鮮香營(yíng)養(yǎng)豐富、味道好1分久泡不爛、根根勁道質(zhì)地好1分彈性好影響不明顯0分廣告設(shè)計(jì)和構(gòu)思有模仿康師傅-1分精心選料生產(chǎn)有明顯突出企業(yè)要樹(shù)立的健康快樂(lè)的企業(yè)形象-1分結(jié)論：(1+1+1+0-1-1)/6=0.167分,結(jié)果是正數(shù)表明策劃產(chǎn)生正面效益和影響，是比較成功的策劃。第三章品牌網(wǎng)絡(luò)企劃物料規(guī)劃（品推平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）一、品推平臺(tái)企劃物料規(guī)劃品牌介紹DM：品牌介紹、優(yōu)勢(shì)介紹、產(chǎn)品介紹、服務(wù)介紹。產(chǎn)品DM：確定產(chǎn)品后，第一時(shí)間開(kāi)始制作產(chǎn)品DM。因?yàn)楫a(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)變動(dòng)，所以和品牌介紹DM進(jìn)行分離。VCR企業(yè)介紹營(yíng)銷(xiāo)工具：①服務(wù)手冊(cè)；②核心優(yōu)勢(shì)手冊(cè)；③促銷(xiāo)DM二、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)資源規(guī)劃品牌官網(wǎng)上的二級(jí)頁(yè)面添加。若要自建網(wǎng)站，需要申請(qǐng)。在自建網(wǎng)站中，要注意域名、空間、程序語(yǔ)言方面的問(wèn)題，特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)器的穩(wěn)定性。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源的構(gòu)建：1）企業(yè)平臺(tái)建設(shè)和維護(hù)：=1\*GB3①企業(yè)微博（新浪、騰訊）；=2\*GB3②企業(yè)QQ；=3\*GB3③微信。2）付費(fèi)競(jìng)價(jià)平臺(tái)：?百度、360競(jìng)價(jià)平臺(tái)①關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)；②網(wǎng)盟推廣3）搜索平臺(tái)推廣：?百度工具平臺(tái)：①百度知道；②百度貼吧；③百度百科；④百度地圖4）重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（前四項(xiàng)非常重要）：必做：①搜房網(wǎng)裝修論壇；②搜狐焦點(diǎn)裝修論壇；③新浪樂(lè)居；④騰訊居家論壇。備選：⑤土巴兔；⑥人人網(wǎng)；⑦貓撲成都安宅樂(lè)居；⑧天涯論壇家居裝飾站；⑨58同城、趕集網(wǎng)、口碑網(wǎng)、阿里巴巴。5）SEM平臺(tái)：①站內(nèi)關(guān)鍵詞重點(diǎn)優(yōu)化方向；②網(wǎng)站后臺(tái)上傳管理第四章公共關(guān)系和媒體關(guān)系一、公共關(guān)系系統(tǒng)建立當(dāng)?shù)亟ㄖb飾協(xié)會(huì)①市級(jí)建筑裝飾協(xié)會(huì)的業(yè)務(wù)主管單位是當(dāng)?shù)厥谐青l(xiāng)建設(shè)委員會(huì)，接受其領(lǐng)導(dǎo)。當(dāng)?shù)亟ㄖb飾協(xié)會(huì)是我們進(jìn)入當(dāng)?shù)匮b飾行業(yè)的一個(gè)重要公共關(guān)系。我們要辦很多資格證書(shū)都要通過(guò)協(xié)會(huì)進(jìn)行辦理，遇到政策問(wèn)題可以咨詢(xún)，所以非常重要。②獲得當(dāng)?shù)亟ㄖb飾協(xié)會(huì)的支持，申請(qǐng)會(huì)員資格。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者協(xié)會(huì)①當(dāng)?shù)叵M(fèi)者協(xié)會(huì)的主管上級(jí)是當(dāng)?shù)毓ど坦芾砭?。出門(mén)做生意，難免不碰到客戶(hù)投訴，和消協(xié)建立關(guān)系也較為重要。亦可通過(guò)建筑裝飾協(xié)會(huì)去溝通消協(xié)，視情況而定。②提前拜訪，若即若離。工商局商廣科①商廣科是工商局對(duì)商標(biāo)和廣告監(jiān)管的一個(gè)科室，商標(biāo)監(jiān)管包括制定商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略；推薦著名商標(biāo)，馳名商標(biāo)；查處商標(biāo)侵權(quán)及假冒商標(biāo)；對(duì)商標(biāo)使用和印制管理等。執(zhí)法依據(jù)為《商標(biāo)法》。廣告監(jiān)管包括監(jiān)督廣告發(fā)布及其他活動(dòng)，查處違法廣告行為。執(zhí)法依據(jù)《廣告法》。②戶(hù)外廣告發(fā)布許可、報(bào)紙廣告發(fā)刊等商廣科都是主管單位，一些地方的商廣科人員執(zhí)法嚴(yán)厲，需要提前拜訪，但依舊是若即若離為好。所屬城管大隊(duì)①城管大隊(duì)是城管監(jiān)察大隊(duì)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是負(fù)責(zé)城市管理的重要部門(mén)。對(duì)促銷(xiāo)占道，廣告牌、廣告位申請(qǐng)是直接負(fù)責(zé)單位。②要自設(shè)戶(hù)外廣告位要處理的第一關(guān)系是建筑物業(yè)，第二是城管監(jiān)察，三是工商發(fā)布許可，其重要性可想而知。就目前自設(shè)戶(hù)外廣告位來(lái)講，城管管理是最嚴(yán)的，所以要做好關(guān)系溝通。提前溝通，早見(jiàn)成效。二、媒體關(guān)系建立當(dāng)?shù)貓?bào)紙媒體①選擇報(bào)紙媒體“從眾原則”，一般常用方法是看同行選擇，如果大家都選擇，那么說(shuō)明我們也可以投放。②注意價(jià)格中的刊例價(jià)格和執(zhí)行價(jià)格。當(dāng)?shù)仉娨暶襟w①選擇電視媒體原則是“城市地方臺(tái)+居家欄目”合作。一是考慮到受眾更精確，二是費(fèi)用低，三是和居家相關(guān)。②如果能影響其欄目的變革為最好。當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)媒體①在網(wǎng)絡(luò)媒體中，副省級(jí)城市的網(wǎng)絡(luò)媒體基本被搜房、新浪樂(lè)居、搜狐家居占領(lǐng)。以資源倒推回單。②廣告資源和贈(zèng)送資源的匹配度，要達(dá)到最佳合理，即營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)和廣告資源時(shí)間點(diǎn)高度結(jié)合，廣告推廣點(diǎn)就是營(yíng)銷(xiāo)推廣點(diǎn)。當(dāng)?shù)貞?hù)外媒體①先選址，后找代理公司。②無(wú)限減少中間關(guān)節(jié)。若出現(xiàn)資源多頭代理，最好找到源頭合作?？偨?jīng)理親自參與。代理機(jī)構(gòu)①能不走代理機(jī)構(gòu)盡量不走代理機(jī)構(gòu)。②若使用代理機(jī)構(gòu)，公共關(guān)系協(xié)調(diào)即為第一負(fù)責(zé)人。三、品推物料合作關(guān)系美工制作商家；印刷制作商家；參展搭建商；器材租賃商；促銷(xiāo)禮品供應(yīng)商注意事項(xiàng)：①貨比三家，質(zhì)量為先；②簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，確定單價(jià)報(bào)價(jià)結(jié)算體系，以便操作；③總經(jīng)理負(fù)責(zé)價(jià)格和供貨商，品推部門(mén)負(fù)責(zé)質(zhì)量。第五章戶(hù)外廣告選擇和申報(bào)一、戶(hù)外廣告分類(lèi)自設(shè)性戶(hù)外廣告：指以標(biāo)牌、燈箱、霓虹燈單體字等為媒體形式,在本單位登記注冊(cè)地址,利用自有或租賃的建筑物、構(gòu)筑物等陣地置的廣告。經(jīng)營(yíng)性戶(hù)外廣告：指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場(chǎng)、建筑物、構(gòu)筑物上,以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。申請(qǐng)應(yīng)具備的條件：①申請(qǐng)自設(shè)性戶(hù)外廣告:應(yīng)具有合法的主體資格；取得有關(guān)部門(mén)的設(shè)置批準(zhǔn)文件。②申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)性戶(hù)外廣告:應(yīng)為合法的廣告公司；取得有關(guān)部門(mén)的設(shè)置批準(zhǔn)文件。登記管轄:①申請(qǐng)自設(shè)性戶(hù)外廣告在設(shè)置所在地工商分局或工商所辦理登記；②申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)性戶(hù)外廣告,在廣告載體設(shè)置所在地工商分局登記。受理審核時(shí)限:申請(qǐng)戶(hù)外廣告登記,凡文件、證件齊全,工商行政管理分局在受理5個(gè)工作日內(nèi),完成準(zhǔn)予行政許可或不予行政許可的手續(xù)。二、申請(qǐng)發(fā)布戶(hù)外廣告程序步驟一:領(lǐng)表。申請(qǐng)自設(shè)性戶(hù)外廣告,需攜帶本單位營(yíng)業(yè)執(zhí)照或事業(yè)單位法人證書(shū)等有效證件,到本單位所在地工商分局或工商所,領(lǐng)取戶(hù)外廣告登記申請(qǐng)表。申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)性戶(hù)外廣告,需攜帶廣告公司的營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本(原件),到本公司所在地工商分局,領(lǐng)取戶(hù)外廣告登記申請(qǐng)表。步驟二:申請(qǐng)自設(shè)性戶(hù)外廣告應(yīng)提交的文件、證件：①戶(hù)外廣告登記申請(qǐng)表；②戶(hù)外廣告設(shè)置批準(zhǔn)文件（城管大隊(duì)）；③營(yíng)業(yè)執(zhí)照(事業(yè)單位法人證書(shū)等)有效證件。步驟三:受理:接待人員在審核以上文件、證件齊備后,開(kāi)具受理行政許可申請(qǐng)決定書(shū)。步驟四:領(lǐng)取戶(hù)外廣告登記:申請(qǐng)人根據(jù)受理行政許可申請(qǐng)書(shū)開(kāi)具的日期,攜帶受理行政許可申請(qǐng)決定書(shū),領(lǐng)取戶(hù)外廣告登記證。三、戶(hù)外廣告的選擇遵循以下幾個(gè)方面的原則：自己的地盤(pán)戶(hù)外廣告一定不要讓同行來(lái)?yè)屨肌?duì)自己公司周?chē)欢ㄒ獡屜乳_(kāi)發(fā)自設(shè)性戶(hù)外廣告。如建筑外立面、建筑頂面的廣告，設(shè)置方式以廣告板、LED標(biāo)牌為主。周?chē)匾致房诘穆窐?biāo)廣告（公共路段或商店位置的標(biāo)牌，可同時(shí)預(yù)留位置作廣告推廣）可以常年搶定。這種廣告資源一般是城市戶(hù)外媒體公司，只需和他們聯(lián)系就可以了。自設(shè)性戶(hù)外廣告在租房期間可以把此設(shè)計(jì)在租房談判條件中，此為最好，若自行申請(qǐng)，難度可能較大。進(jìn)行有效選址所謂進(jìn)行有效選址，也就是對(duì)戶(hù)外廣告的位置進(jìn)行選擇。由于戶(hù)外廣告受有效受眾環(huán)境的影響較大，如何進(jìn)行選址，以達(dá)到有效傳播，是我們所作的又一基礎(chǔ)性的行為。廣告主在選址上，可以根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，按照人們活動(dòng)的類(lèi)型瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，使到達(dá)購(gòu)物途中的顧客、上班途中的工商人士或趕赴機(jī)場(chǎng)的旅客，在他們做出購(gòu)買(mǎi)決策之前對(duì)他們施加影響。分時(shí)投放，實(shí)行有效更新戶(hù)外廣告由自身的特點(diǎn)決定存在著兩大問(wèn)題：一是廣告資源閑置，廣告牌閑置率約在30%以上；二是廣告投放周期過(guò)長(zhǎng)（通常都在一年左右），缺少靈活性。針對(duì)這種特點(diǎn)，廣告主可以采取“分時(shí)投放”等模式對(duì)戶(hù)外廣告進(jìn)行有效的分時(shí)投入，以降低成本。廣告監(jiān)測(cè)，動(dòng)態(tài)跟蹤對(duì)戶(hù)外廣告進(jìn)行獨(dú)立電話號(hào)碼，進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)跟蹤。這個(gè)監(jiān)測(cè)方法可以運(yùn)用到其他媒體，如報(bào)紙、公交車(chē)等。四、注意事項(xiàng)在自設(shè)性戶(hù)外廣告內(nèi)容中,非特許人直接投資設(shè)立的加盟連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè),可含有特許人的商標(biāo)、ΧΧΧ加盟內(nèi)容,與申請(qǐng)企業(yè)注冊(cè)名稱(chēng)一并使用。申請(qǐng)上述經(jīng)營(yíng)形式的自設(shè)性戶(hù)外廣告,登記時(shí)還應(yīng)提交下列文件：①雙方簽訂的特許經(jīng)營(yíng)合同；②合法有效的商標(biāo)使用許可協(xié)議。如是公共戶(hù)外媒體需要發(fā)布的，可以找戶(hù)外媒體代理公司，亦可由他們代為辦理。第六章展場(chǎng)內(nèi)宣導(dǎo)規(guī)劃一、基礎(chǔ)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)辦公區(qū)域門(mén)廳公司形象墻設(shè)計(jì)制作。公司文化墻建設(shè)：①辦公室文化；②廁所文化；③考核文化（PK文化）；④銷(xiāo)售文化。設(shè)計(jì)師推廣墻：基礎(chǔ)銘牌及運(yùn)用：辦公室門(mén)牌、名片。二、展廳宣導(dǎo)規(guī)劃根據(jù)展廳實(shí)際情況，對(duì)展廳內(nèi)廣告進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃：①?gòu)V告類(lèi)型：燈箱、看板；②邊框包邊處理材質(zhì)相同，寬度相同；③列出公共產(chǎn)品臨時(shí)活動(dòng)促銷(xiāo)廣告位。一定要有工藝展示墻（區(qū)）：①輔材展示；②工藝展示；吊旗、價(jià)格牌簽規(guī)劃：①吊旗位置和密度設(shè)定；②價(jià)格牌簽的設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致性。展場(chǎng)入駐品牌VI展示要求：①門(mén)楣高度統(tǒng)一（依據(jù)賣(mài)場(chǎng)特點(diǎn)）；②門(mén)楣LOGO統(tǒng)一材質(zhì)；③統(tǒng)一資料放置位置；④統(tǒng)一廣告促銷(xiāo)位置。第七章開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)及推廣方案一、促銷(xiāo)要關(guān)鍵把握的幾個(gè)原則：時(shí)限原則：短促則有力。必須在時(shí)間限制上采取一個(gè)很短促的時(shí)間段，這樣才能給予客戶(hù)一個(gè)緊迫感，促使顧客立刻下訂單，而不是當(dāng)成一個(gè)常規(guī)促銷(xiāo)，就會(huì)感覺(jué)不到促銷(xiāo)的力度和效果。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)應(yīng)：促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)一定要對(duì)應(yīng)促銷(xiāo)達(dá)成目的。促銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)應(yīng)的點(diǎn)應(yīng)該和促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)相對(duì)應(yīng)。這樣才能更好的使促銷(xiāo)達(dá)成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要求的效果。朗潤(rùn)的7.8折就是把主材搭載在基礎(chǔ)裝修上，這就是促銷(xiāo)符合了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的要求的目的。關(guān)鍵指標(biāo)圍繞點(diǎn)：咨詢(xún)量：（軟文，電視媒體有足夠的吸引力才會(huì)產(chǎn)生咨詢(xún)量。又要有批量的咨詢(xún)，才能形成回單。）、回單量、定金量、簽單量。促銷(xiāo)內(nèi)容：促銷(xiāo)內(nèi)容設(shè)置上一定要把握原則細(xì)分活用。促銷(xiāo)基點(diǎn)：基礎(chǔ)裝修以總金額的5%為促銷(xiāo)積點(diǎn)（2萬(wàn)基裝：必須保證金額在1000現(xiàn)金以?xún)?nèi)）。在內(nèi)容方式設(shè)置上要注意保持粘性，切忌與顧客聯(lián)系的不緊密。在促銷(xiāo)品上要保證零庫(kù)存，要以銷(xiāo)定量，減少促銷(xiāo)成本。促銷(xiāo)形式：在促銷(xiāo)活動(dòng)形式上要選擇廣泛，話題多樣，達(dá)到高親和力、高互動(dòng)性、高波次性。合理科學(xué)促銷(xiāo)流程：①立項(xiàng)執(zhí)行流程：A.由上到下：由上總經(jīng)理做構(gòu)架，由下去做填充。B.由下至上：由下策劃人員提起方案，再由總經(jīng)理審批。（針對(duì)常規(guī)促銷(xiāo)--節(jié)日促銷(xiāo)，戰(zhàn)略要求下的新產(chǎn)品促銷(xiāo)。）②文案執(zhí)行要注意的事項(xiàng)：A.促銷(xiāo)傳播不誤導(dǎo)。先做推廣案，再做執(zhí)行案，促銷(xiāo)解釋文案。保持口徑一致。B.執(zhí)行總結(jié)：提供真實(shí)有用的數(shù)據(jù)，就總結(jié)提出下次活動(dòng)優(yōu)化方案。C.早計(jì)劃早布置早落實(shí)。二、開(kāi)業(yè)前市場(chǎng)客源確定做促銷(xiāo)，先選定促銷(xiāo)對(duì)象，也就是市場(chǎng)客源確定。在開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)前，我們要先期調(diào)研目標(biāo)客源，梳理出重點(diǎn)訴求對(duì)象，通過(guò)培養(yǎng)和維護(hù)，為開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)做準(zhǔn)備：①電話營(yíng)銷(xiāo)交房重點(diǎn)小區(qū)名單；②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)小區(qū)渠道對(duì)應(yīng)；③開(kāi)業(yè)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題活動(dòng)推廣；④品推客戶(hù)沉積；⑤媒體開(kāi)業(yè)活動(dòng)拉動(dòng)（通過(guò)媒體活動(dòng)召集）。“多量付出，常量回報(bào)；常量付出，少量回報(bào)”為引導(dǎo)使大家興奮起來(lái)，量化間接指