企業(yè)品牌營銷論文：中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷對策研究

企業(yè)品牌營銷論文：中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷對策研究摘要：在市場形勢越來越向強勢品牌企業(yè)傾斜的境況下，中小房地產(chǎn)企業(yè)如何通過營銷增強競爭力尤為重要。隨著房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，品牌已彰顯其獨特的優(yōu)勢。文章分析了當前我國房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀，指出中小房地產(chǎn)企業(yè)進行品牌營銷的必然性，并針對中小房地產(chǎn)企業(yè)給出了具體的對策建議。

關(guān)鍵詞：中小房地產(chǎn)企業(yè)；品牌營銷；對策

2008年，受國際經(jīng)濟形勢等因素影響，中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績普遍下滑；2009年上半年，中國房地產(chǎn)市場逐步回暖，品牌企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績大幅提升，北京、上海、深圳、天津等城市銷售額位居前10位的住宅類項目中，有70%的項目是品牌企業(yè)開發(fā)的。隨著房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，品牌已經(jīng)彰顯其獨特的優(yōu)勢，目前已出現(xiàn)一批知名度高、信譽好、具有較強市場競爭力的強勢品牌。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者對品牌的需求，運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的認知，通過市場營銷創(chuàng)造品牌價值、最終形成品牌效益的營銷策略和過程。如表1所示，從2007年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值、銷售額及總排名的關(guān)系可看出：良好的企業(yè)品牌可形成穩(wěn)定的消費群體，獲得市場競爭優(yōu)勢。因此，中小房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌營銷策略是其必然選擇，企業(yè)可通過品牌定位、品牌塑造、品牌維護及品牌擴散進行品牌營銷。

一、品牌定位

房地產(chǎn)的品牌定位，是開發(fā)商通過各種營銷手段使消費者在認知及消費體驗中確定本企業(yè)在目標客戶群體心目中的特定位置，從而將本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來的過程。中小房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮針對中低收入家庭住房需求進行經(jīng)濟適用房和廉租住房等保障性住房市場的開發(fā)，也可針對老年人市場進行老年公寓市場的開發(fā)，還可以針對未婚年輕人進行單身公寓和青年公寓市場的開發(fā)等等。在區(qū)域的選擇方面，中小房地產(chǎn)企業(yè)可以依據(jù)企業(yè)自身不同的資金實力狀況和所處的不同發(fā)展階段，轉(zhuǎn)向本省市區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展較好、城鎮(zhèn)化發(fā)展較快、有專業(yè)房地產(chǎn)市場的小城鎮(zhèn)進行房地產(chǎn)項目的開發(fā)與經(jīng)營，也可有計劃地進入競爭度相對較弱的三四線城市或中西部的二線省會城市的房地產(chǎn)市場。同時，要正確處理好項目品牌與企業(yè)品牌之間的關(guān)系，以項目品牌帶動房地產(chǎn)企業(yè)品牌，形成良好的互動機制。企業(yè)可以選擇統(tǒng)一品牌模式、個別品牌模式、企業(yè)+項目品牌模式。

二、品牌塑造

（一）塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

1、設(shè)計質(zhì)量

我國房地產(chǎn)市場在發(fā)展過程中，先后流行過歐洲、美加、澳洲、新加坡風(fēng)格等，隨著中國風(fēng)的盛行，房地產(chǎn)企業(yè)可在設(shè)計風(fēng)格上更多運用中國傳統(tǒng)元素，打造全新的居住理念和置業(yè)需求，如盤古大觀開發(fā)的空中四合院，以老北京特有的四合院為樣板修建，造型京味十足。景觀建設(shè)在樓盤建設(shè)中相當流行，設(shè)計往往就地取景、借景發(fā)揮。

2、施工質(zhì)量

住建部副部長仇保興曾說過我國建筑壽命只有25-30年，不到英1、強化企業(yè)危機預(yù)警機制的建設(shè)

第一，加強危機意識的培訓(xùn)，樹立全員危機管理意識，培養(yǎng)員工對危機的反應(yīng)能力以及爆發(fā)危機的積極應(yīng)對能力。第二，引入危機管理框架結(jié)構(gòu)，危機管理組織結(jié)構(gòu)可分為決策部分和信息部分。第三，建立危機預(yù)警系統(tǒng)：首先應(yīng)建立和設(shè)置危機管理預(yù)警指標體系；其次創(chuàng)建危機預(yù)警與處理綠色通道；再次設(shè)立首席風(fēng)險官和新聞中心。

2、完善企業(yè)品牌危機應(yīng)對機制

危機事件發(fā)生后的頭24小時是關(guān)鍵，企業(yè)需及時對危機事件進行回應(yīng)，防止事態(tài)進一步惡化。通過媒體來闡明企業(yè)對于危機事件的基本態(tài)度與原則，必須進行有效的危機公關(guān)，坦承過失，虛心接受公眾批評并采取積極的挽救措施，化解企業(yè)、受害者和社會公眾的誤解及敵意，從而重建企業(yè)與公眾間的信任關(guān)系。

3、重塑品牌價值

品牌出現(xiàn)危機，其形象自然受到損害，企業(yè)需要重塑品牌，利用媒體及時揭露負面宣傳中的不真實內(nèi)容，利用形象廣告重塑品牌在消費者心目中的地位。開展公益活動，強化企業(yè)在公眾心目中的社會責(zé)任感。也可通過建立品牌聯(lián)盟，實現(xiàn)重塑品牌戰(zhàn)略價值的目的。

四、品牌擴散

（一）品牌延伸

企業(yè)為了維持持久的品牌競爭優(yōu)勢，通過品牌延伸來拓展品牌的發(fā)展空間、發(fā)揮品牌的外張力。房地產(chǎn)品牌延伸分兩種：一是產(chǎn)品線延伸；二是地域延伸。產(chǎn)品線延伸比較簡單，企業(yè)根據(jù)市場情況和經(jīng)營實力選擇不同的產(chǎn)品組合策略，有針對性地擴展產(chǎn)品廣度、深度或進行綜合發(fā)展。地域延伸比較困難，房地產(chǎn)經(jīng)營具有很強的地域性，在某些區(qū)域具有優(yōu)勢的品牌企業(yè)，在其他區(qū)域不一定能發(fā)揮優(yōu)勢，在決定跨區(qū)域發(fā)展前，企業(yè)必須進行詳細的市場調(diào)研，盡可能降低風(fēng)險。

品牌延伸應(yīng)注意：第一，企業(yè)必須客觀、理性地對待品牌延伸，避免延伸過度，應(yīng)傾力培植做強核心品牌，使由核心品牌衍生出的新品牌贏得社會的認可。第二，正確認識企業(yè)的資本實力并確?，F(xiàn)有品牌已具有較高的品牌資產(chǎn)，消費者對該品牌的信任能夠轉(zhuǎn)移到新品牌上。第三，企業(yè)必須提煉品牌的核心價值，將核心價值傳播到全國各地的樓盤中。

（二）品牌聯(lián)合

據(jù)麥肯錫相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，品牌聯(lián)合正以每年40%的速度快速增長，房地產(chǎn)行業(yè)品牌聯(lián)合的增速卻相對較慢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合品牌企業(yè)的核心競爭力，增加價值生成能力，完善企業(yè)品牌形象。我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌聯(lián)合策略如下：

1、橫向聯(lián)合

橫向聯(lián)合是指房地產(chǎn)企業(yè)品牌之間的聯(lián)合。如萬通地產(chǎn)與泰達集團的結(jié)盟，萬通地產(chǎn)依托京津冀一體化的政策優(yōu)勢，憑借泰達集團的地緣與資金優(yōu)勢，成功地實現(xiàn)市場擴張，提升了萬通地產(chǎn)品牌的市場地位，而泰達集團則借助萬通地產(chǎn)的專業(yè)能力，加速實現(xiàn)土地儲備資源價值的轉(zhuǎn)化，整合了其在天津的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

2、縱向聯(lián)合

縱向聯(lián)合是指房地產(chǎn)企業(yè)品牌在產(chǎn)品、服務(wù)等環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)業(yè)品牌的聯(lián)合。如萬達地產(chǎn)，在與沃爾瑪、國美等成功合作后，還與世界知名商企簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，運用合作品牌的專業(yè)優(yōu)勢以及忠實顧客拓展萬達地產(chǎn)的市場，贏得更廣的消費群體。

3、元素品牌策略

元素品牌策略是把外部優(yōu)秀的品牌元素融入到本品牌中，從而將產(chǎn)品的優(yōu)越性有效傳遞給消費者的一種聯(lián)合方式，元素品牌一般處于強勢地位。早期的香港莊勝地產(chǎn)聘請巴馬丹拿當設(shè)計，日本大成負責(zé)承建，香港威寧謝為工料測量師，與日本商業(yè)巨頭SOGO百貨合作，借助了國際知名品牌的強大號召力，使得位于北京宣武區(qū)的莊勝廣場銷售異?；鸨?/p>

房地產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，早已從拼價格、拼設(shè)計、拼質(zhì)量、拼規(guī)模，發(fā)展到現(xiàn)在的綜合能力上的全面競爭，很多成功企業(yè)都認為唯有品牌的成功才是企業(yè)真正的成功。我國房地產(chǎn)企業(yè)中絕大多數(shù)是中小型企業(yè)，其健康發(fā)展代表我國房地產(chǎn)行業(yè)的整體發(fā)展，須全力實施品牌建設(shè)，通過定位、塑造、維護、擴散等策略進行品牌營銷，以使企業(yè)在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢。

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