品牌塑造課件

品牌塑造課件第1頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌形象的塑造1.什么是品牌形象？P2102.品牌形象塑造的原則P2274.品牌塑造的誤區(qū)3.品牌形象塑造的途徑P229第2頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月什么是品牌形象？

品牌形象就是指企業(yè)通過將某種品牌與目標(biāo)消費(fèi)者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯(lián)系。這種被聯(lián)系的對象經(jīng)常就是品牌的形象。品牌形象是一個綜合的概念,它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。不同的消費(fèi)者,對品牌形象的認(rèn)知和評價很可能是不同的。

品牌形象塑造是一項長期而艱巨的任務(wù)，它不是哪一個人或哪一個具體行動就可以完成的。它需要按照一定的原則，通過一定的途徑，全方位地精心塑造。第3頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌形象塑造的原則全員化原則系統(tǒng)性原則.特色性原則.統(tǒng)一性原則.情感化原則品牌形象塑造的原則第4頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月1.系統(tǒng)性原則

a.品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艱苦細(xì)致的工作，是一項系統(tǒng)工程。它需要企業(yè)增強(qiáng)品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略，并對各種資源優(yōu)化組合，使之發(fā)揮最大作用，產(chǎn)生最佳效益。

b.品牌形象的塑造不是單在企業(yè)內(nèi)部即可完成，而要通過公眾才能完成，因為品牌形象最終要樹立在公眾的腦海中。它需要面向社會，和社會相配合，并動員社會中的有生力量，利用社會中的積極因素

c.品牌形象的塑造是一項復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程。第5頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2.全員化原則

全員參與的品牌形象管理對塑造品牌形象是至關(guān)重要的。品牌形象要向市場發(fā)出一個聲音，就是要求企業(yè)所有員工都有使命感，這種使命感又來自榮譽(yù)感，它能夠?qū)T工產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力。。

全員化原則還有一層含義，就是動員社會公眾的力量。企業(yè)的營銷、服務(wù)、公關(guān)和廣告要能夠吸引公眾，打動公眾，使公眾關(guān)注品牌形象，熱心參與品牌形象的塑造，使品牌形象牢固樹立在公眾的心目中，產(chǎn)生永久的非凡的魅力。第6頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月

4.特色性原則

所謂特色性其實就是指品牌形象的差異化或個性化。品牌的特色性可以表現(xiàn)為質(zhì)量特色、服務(wù)特色、技術(shù)特色、文化特色或經(jīng)營特色等。特色性原則中還有一點也很重要，就是品牌形象的民族化。民族化的東西總是富有特色的?！爸挥忻褡宓?，才是世界的?！弊プ∶褡逄厣x予品牌形象一定的含義，往往能收到意想不到的效果。第7頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月5.情感化原則

品牌形象是品牌對公眾情感訴求的集中體現(xiàn)，品牌形象塑造過程要處處融入情感因素，使品牌具有情感魅力，以情動人，這樣才能縮小其與公眾的距離，實現(xiàn)和公眾的良好交流。第8頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月幾十年來，萬寶路塑造起了西部開闊而豐富的形象――牛仔、牛群、營火及咖啡――生機(jī)勃勃，粗獷豪放，充滿陽剛之氣。它超越單純的產(chǎn)品關(guān)系，將品牌與強(qiáng)大、恒久的情感聯(lián)系在一起，塑造了“情感品牌”。情感品牌使人們認(rèn)識到產(chǎn)品的部分價值是情感上的而非物質(zhì)上的，從而拓展了產(chǎn)品和服務(wù)的平臺。麥當(dāng)勞以情感塑造形象的招數(shù)可謂絕妙。作為世界范圍內(nèi)最負(fù)盛名的快餐店，麥當(dāng)勞最初的經(jīng)營業(yè)績也很平淡。直到1957年，一個叫哥德斯坦的人加盟麥當(dāng)勞后，為了促銷，才開始做廣告。波索這個滑稽的小丑殷勤地向孩子們喊道：“別忘了叫爸爸媽媽帶你們?nèi)湲?dāng)勞喲！”孩子們在嬉笑聲中牢記波索小丑的話第9頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月于是光顧麥當(dāng)勞的人越來越多，營業(yè)額直線上升。然而好景不長，1963年，波索馬戲團(tuán)節(jié)目停辦，麥當(dāng)勞的經(jīng)營日漸慘淡。哥德斯坦深知父母熱愛自己的孩子，哪怕是小小的要求，做父母的都會認(rèn)為合情合理。簽于波索小丑在孩子心中留下的深刻印象，哥德斯坦決心創(chuàng)造一個忠實地站在孩子們一邊的“麥當(dāng)勞叔叔”，成為孩子們的大朋友。當(dāng)“麥當(dāng)勞叔叔”的塑像展示在店堂前時，還真的吸引了很多顧客，其中有不少是孩子。從此，麥當(dāng)勞的生意又日漸紅火起來。第10頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌形象塑造的途徑品牌形象塑造的途徑加強(qiáng)品牌管理重視社會公眾，做好公關(guān)與廣告重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量重視品牌定位優(yōu)化品牌設(shè)計第11頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月1、加強(qiáng)品牌管理

首先要求企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)把品牌管理作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，

其次要樹立全體員工的品牌意識。使員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達(dá)自己的品牌形象。

最后由于品牌形象的塑造流程長、環(huán)節(jié)多，企業(yè)內(nèi)外方方面面的人、事、物等都要包括進(jìn)去，是一項立體的、多維的、動態(tài)的、復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理。第12頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2、重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的基石，所有強(qiáng)勢品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過硬。一項民意調(diào)查顯示，有90.6%的中國人都認(rèn)為名牌就是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。

在質(zhì)量方面，企業(yè)永遠(yuǎn)應(yīng)該走在市場需求的前面，走在消費(fèi)者的前面。完善的質(zhì)量保證體系會強(qiáng)化品牌形象，形成良好的品牌信譽(yù)。第13頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月勞斯萊斯被公認(rèn)為世界上最優(yōu)良的汽車，是名牌汽車中的皇冠。這一點，可以說沒有人懷疑。那么，它的質(zhì)量狀況如何呢?每一部勞斯萊斯都是經(jīng)過精雕細(xì)刻的藝術(shù)品。它不計工本，不計時效，務(wù)求盡善盡美。一般的汽車生產(chǎn)出來，離開生產(chǎn)線，開出廠門，即可交貨。即使像凱迪拉克這種高檔車，也只不過測試4小時。而勞斯萊斯的每一部車，調(diào)試、試車要經(jīng)過14天。如今的勞斯萊斯，無論哪種車，以每小時100公里的速度行駛，放在水箱上的銀幣可以長時間不被震動下來；坐在車子里，聽不到馬達(dá)聲，只能聽到車內(nèi)鐘表指針移動的聲音。無數(shù)次汽車評比和競賽，它都奪冠。例如：有一次，一對美國夫婦駕駛一輛勞斯萊斯去歐洲旅行。汽車行駛到法國的一個村落，后軸突然折斷。這里離勞斯萊斯代銷店有數(shù)百公里，這對夫婦就通過電話與勞斯萊斯總部聯(lián)系，并大發(fā)牢騷。兩個多小時之后，一架直升機(jī)降落在汽車旁，公司派專人帶著后軸前來趕修。工人換了后軸，并反復(fù)賠理道歉，然后才返回。數(shù)月后，這對夫婦前來倫敦付修理費(fèi)，公司負(fù)責(zé)人堅決拒收，并說：“我們公司的車軸折斷，還是創(chuàng)業(yè)以來的第一次。我們以不發(fā)生故障為榮，既然發(fā)生了這次事故，我們不但不能收費(fèi)，還要給你們換一根永不會折斷的車軸?！?/p>

勞斯萊斯之所以成為世界名牌，正是得益于它超一流的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。第14頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月3.重視品牌定位

由于品牌定位是使品牌在社會公眾心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動，也就是勾勒品牌形象，

品牌定位過高、定位過低、定位模糊或定位沖突都會危害品牌形象。我們可以以雀巢咖啡為例說明品牌定位對塑造品牌形象的意義。

第15頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月雀巢咖啡(Nescafe)是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企業(yè)，它是由瑞士的一個學(xué)者型食品技術(shù)人員享利?內(nèi)斯特爾(HenriNestle)于1867年創(chuàng)辦的。內(nèi)斯特爾以自已的名字“Nestle”為其產(chǎn)品的品牌名稱，以鳥巢圖案作為商標(biāo)圖案?！癗estle”在英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的意義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”(雀巢)相聯(lián)系。以雀巢圖案作為品牌圖案又會使人想到待哺的嬰兒、茲愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品。雀巢品牌的名稱與圖形緊密配合，于一般中體現(xiàn)出與眾不同，顯示出很大的差異性、獨(dú)特性。它貼近生活，貼近消費(fèi)者，讓人產(chǎn)生很多聯(lián)想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分體現(xiàn)出具體的功能定位和情感定位。功能定位的實質(zhì)就是突出商品的新價值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，能給消費(fèi)者帶來超值利益。雀巢奶粉、咖啡(全球品牌網(wǎng))具有“雀巢”的內(nèi)涵和品質(zhì)，帶來了嬰兒哺育后的健康成長，帶來了眾多消費(fèi)者的舒適和安逸。情感定位則突出產(chǎn)品對消費(fèi)者的象征意味，利用它喚起消費(fèi)者的同情、信任和愛心，使消費(fèi)者與之共鳴。雀巢品牌名稱及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌良好的形象。第16頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月4.優(yōu)化品牌設(shè)計

對品牌名稱、標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計是突出品牌個性、提高品牌認(rèn)知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對品牌識別的各要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計效果。

第17頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月例如：柯達(dá)公司

美國柯達(dá)公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標(biāo)志設(shè)計上，突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前后呼應(yīng)，并且采用黃底紅字手法創(chuàng)造強(qiáng)烈結(jié)比，產(chǎn)生很好的信息傳播與視覺識別效果。標(biāo)志突出一個“K’字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強(qiáng)烈而且單純，具有較強(qiáng)的獨(dú)特性與顯著性?！癒”字本身富含魅力，給人以向上、前進(jìn)的暗示，起到了激勵消費(fèi)者的作用。正是這樣一個個性顯著、風(fēng)格獨(dú)特、獨(dú)創(chuàng)性與識別性具佳的品牌標(biāo)志，為柯達(dá)品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。第18頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月5.重視社會公眾，做好公關(guān)與廣告

公關(guān)與廣告對品牌的而言，如鳥之兩翼，車之兩輪，其重要性不言自喻。

a.品牌形象最終要建立在社會公眾的心目中，最終取決于品牌自身的知名度、美譽(yù)度以及公眾對品牌的信任度、忠誠度。

b.品牌形象塑造的全部工作包括公關(guān)和廣告要面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反應(yīng)。比如很多強(qiáng)勢品牌就善于利用公關(guān)造勢而贏得社會公眾的好感和信賴。當(dāng)然，公關(guān)造勢要善于抓住消費(fèi)者的心理，否則會事與愿違。

第19頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月1992年6月7日，三桅快速帆船“軒尼詩精神號”(SpiritofHennessy)抵達(dá)上海黃埔港，揭開了軒尼詩在中國公關(guān)促銷活動的序幕。接著，公司通過舉辦軒尼詩畫展、軒尼詩影院和各種文化評獎活動，樹立了文化傳播使者的形象，從而順利地打入中國市場。法國是香水王國，名牌香水也特別多。有著100多年歷史的“嬌蘭”更是香水之王。1852年，拿破侖三世改制稱帝。次年他墜人情網(wǎng)，迷戀著西班牙美女尤金尼?夢地歌。為了贏取她的芳心，他送了她一瓶后來被稱為“嬌蘭”的香水。神妙的芳香幾乎令尤金尼癡狂不能自持，于是尤金尼就賜給嬌蘭香水一個名字“帝王”。從此，嬌蘭抓住這個動人的故事和人們對歷史人物拿破侖的崇拜心理，通過廣告形式大肆宣傳，樹立起嬌蘭的迷人形象。第20頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月以上介紹的5個方面遠(yuǎn)不是品牌形象塑造的全部工作，我們要記住科技是品牌的先導(dǎo)，文化是品牌的靈魂，創(chuàng)新是品牌的活力等等，要做好品牌形象的塑造和魅力的形成決不是一朝一夕的功夫，需要長期積累，大量投入。但只要方法正確，加上長期不懈的努力，肯定