CH12汽車國際市場營銷課件

《汽車營銷》第十二章汽車國際市場營銷1《汽車營銷》第十二章汽車國際市場營銷1第一節(jié)國際市場環(huán)境第二節(jié)進(jìn)入國際市場的方式第三節(jié)汽車國際市場營銷策略第十一章汽車國際市場營銷2第十一章汽車國際市場營銷2本章教學(xué)目的知識要求能力要求1.了解汽車國際市場營銷環(huán)境。2.掌握汽車產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的方式3.熟悉汽車國際市場營銷的主要策略。1.能結(jié)合汽車國際市場環(huán)境的內(nèi)容，對國際市場環(huán)境進(jìn)行分析。2.能為汽車企業(yè)進(jìn)入國際市場選擇合適的方式。3.會應(yīng)用汽車國際市場的營銷策略制定相應(yīng)的方案。3本章教學(xué)目的知識要求能力要求1.了解汽車國際市場營銷環(huán)境。1一、政治環(huán)境

政治體制、對外商的態(tài)度、政治風(fēng)險、各種鼓勵和制約政策。二、法律環(huán)境

汽車排放標(biāo)準(zhǔn)、汽車安全標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)貿(mào)易法規(guī)等。

第一節(jié)國際市場環(huán)境4一、政治環(huán)境第一節(jié)國際市場環(huán)境4

三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)特征（人口、基礎(chǔ)建設(shè)等）。經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定進(jìn)口的車型、檔次、進(jìn)口產(chǎn)品的定位等。

四、社會文化環(huán)境

語言、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀、價值觀等。該環(huán)境影響汽車產(chǎn)品（外形、色彩、內(nèi)飾、配置）、廣告、推銷方式、包裝、促銷方式和時機(jī)等。第一節(jié)國際市場環(huán)境5三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境第一節(jié)國際市場環(huán)境5案例研討

豐田汽車的美國營銷策略

效果：

原計劃年銷量5000輛，實(shí)際年銷量418812輛，野馬”汽車銷售的頭兩年，公司獲利11億美元，亞科卡被稱為“野馬”汽車之父。6案例研討豐田汽車的美國營銷策略效果：6一、產(chǎn)品出口：二、國外生產(chǎn)：三、加工貿(mào)易：來料加工、來圖加工第二節(jié)進(jìn)入國際市場的方式間接出口直接出口時機(jī)成熟國外裝配國外生產(chǎn)時機(jī)成熟7一、產(chǎn)品出口：第二節(jié)進(jìn)入國際市場的方式間接出口直接出口

合資與獨(dú)資

整車企業(yè)為什么要選擇合資？優(yōu)勢劣勢何在？跨國汽車零部件企業(yè)應(yīng)作何選擇？

第二節(jié)進(jìn)入國際市場的方式8合資與獨(dú)資第二節(jié)進(jìn)入國際市場的方式8案例研討

我國自主品牌汽車出口據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，２００６年，全國汽車商品累計進(jìn)出口總值達(dá)到４９０億美元，出口總值２８１億美元，同比增長４２．７６％。其中，奇瑞汽車?yán)塾嫵隹谕黄疲等f輛，蟬聯(lián)乘用車出口榜首；哈飛汽車實(shí)現(xiàn)出口３．５萬輛；長城汽車實(shí)現(xiàn)出口３．０５萬輛。這些自主企業(yè)均以超過５０％的增速走出國門，顯示出強(qiáng)勁的生命力。

9案例研討我國自主品牌汽車出口據(jù)海關(guān)數(shù)案例研討

我國自主品牌汽車出口在轎車出口中，基本上是自主品牌或民營企業(yè)的產(chǎn)品，自主品牌成為我國汽車出口的主力。從整車出口目的地看，目前我國共向１７０多個國家和地區(qū)出口各類汽車，主要集中在亞洲、中東、非洲、南北美、大洋洲等地，主要是進(jìn)入門檻很低的發(fā)展中國家。對自主品牌而言，在海外競爭中唯一的優(yōu)勢就是低價。10案例研討我國自主品牌汽車出口在轎車出案例研討

我國汽車零部件出口

商務(wù)部最新對外公布的汽車零部件出口現(xiàn)狀顯示，2005年，中國共計出口各類汽車零部件89.47億美元，同比增長22.82%；汽車零部件出口額占中國汽車產(chǎn)品出口總金額的82%。其中，出口主要集中在低附加值、高能耗和技術(shù)含量低的產(chǎn)品。

從整體上看，零部件出口產(chǎn)品主要還是集中在低附加值、高能耗和低技術(shù)含量的勞動密集型產(chǎn)品上。從出口金額對比看，外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資企業(yè)名列第一、二名，共占出口總額的56.35%。個體企業(yè)、國有企業(yè)和集體企業(yè)分列其后。

11案例研討我國汽車零部件出口

商務(wù)部最新案例研討中國汽車產(chǎn)品出口面臨的困頓

1、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和國際關(guān)系為最大挑戰(zhàn)；2、無序出口導(dǎo)致惡性競爭嚴(yán)重?fù)p害了中國汽車產(chǎn)品的聲譽(yù)；3、處于主導(dǎo)地位的合資企業(yè)出口熱情不高導(dǎo)致我國汽車產(chǎn)品出口競爭力不強(qiáng)；4、汽車制造成本的上漲嚴(yán)重打壓汽車產(chǎn)品出口的利潤。12案例研討中國汽車產(chǎn)品出口面臨的困頓1、質(zhì)一、國際產(chǎn)品策略產(chǎn)品和品牌延伸策略產(chǎn)品和信息改造策略第三節(jié)汽車國際市場營銷策略13一、國際產(chǎn)品策略第三節(jié)汽車國際市場營銷策略13二、國際渠道策略

窄渠道策略：獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理。寬渠道策略：豐田汽車公司的代理制。第三節(jié)汽車國際市場營銷策略14二、國際渠道策略第三節(jié)汽車國際市場營銷策略141985年9月26日，標(biāo)致公司在廣州成立了其在中國的第一家合資企業(yè)———廣州標(biāo)致汽車公司，生產(chǎn)的車型是標(biāo)致504和505。在當(dāng)時那個特定的歷史時期里，由于一汽大眾尚未成立，上海大眾也未成氣候，廣州標(biāo)致一出爐就成了眾人哄搶的“香餑餑”，在國人心中，標(biāo)致“雄獅”的知名度絕不亞于寶馬、奔馳，到1991年，廣州標(biāo)致在國內(nèi)的市場占有率就達(dá)到了16％，市場前景一片看好。但從1992年開始，廣州標(biāo)致505的銷量就急轉(zhuǎn)直下，到1997年，年銷量不足1000輛，公司累計虧損額達(dá)29億元，標(biāo)致在中國已名存實(shí)亡。最顯著的原因就是廣州標(biāo)致的零部件長期依賴進(jìn)口，標(biāo)致汽車并無推進(jìn)國產(chǎn)化的動力。如果推動國產(chǎn)化，每年1萬多輛最多23000輛的生產(chǎn)能力將使配套企業(yè)無利可圖。而廣州方面自己投資的20多家零部件企業(yè)對此無異于杯水車薪。因此，廣州標(biāo)致汽車成本始終居高不下，合資公司勉強(qiáng)贏利到1994年。案例研討

法國標(biāo)致退出中國市場151985年9月26日，標(biāo)致公司在廣州成立了其在中國的第一家合1994年中國汽車產(chǎn)業(yè)政策出臺，整車40％的國產(chǎn)化率要求使大量依靠進(jìn)口零部件的廣州標(biāo)致汽車被課以高額的零部件關(guān)稅，再加上當(dāng)時人民幣對法郎貶值，造車成本頓時難以承受，標(biāo)致505由于價格高形成積壓，從1995年開始合資公司出現(xiàn)虧損，以往還能夠從出口零部件中獲利的標(biāo)致汽車在廣州標(biāo)致虧損三年以后再也無法堅(jiān)持。反觀當(dāng)時與標(biāo)致505幾乎同時起步的大眾桑塔納，德國方面啟動了推動汽車國產(chǎn)化的桑塔納共同體工程，盡管開始時需要更多付出，但是多年以后，桑塔納能夠在維持高價格的同時持續(xù)降低成本。1997年，本田汽車公司以1美元價格買斷標(biāo)致在廣州標(biāo)致的所有股份和債務(wù)，標(biāo)致汽車撤離廣州。當(dāng)時定價18萬元人民幣的標(biāo)致505轎車一夜之間狂降至10.8萬元，廣州標(biāo)致汽車的存貨迅速清空，為即將到來的本田汽車讓路。標(biāo)致抽身中國市場后的幾年，卻正是中國汽車產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的幾年，通用、本田、豐田、福特等相繼進(jìn)入中國市場，并各自取得了不錯的成績，ＰＳＡ旗下的雪鐵龍如今形勢也是一片大好，種種利好因素再次引得標(biāo)致決定卷土重來。161994年中國汽車產(chǎn)業(yè)政策出臺，整車40％的國產(chǎn)化率要求使大1997年敗退廣州時，作為世界第六大汽車集團(tuán)的標(biāo)致－雪鐵龍制造了200萬輛汽車，但卻虧損了4.57億美元。無利可圖的廣州項(xiàng)目和并不明朗的中國經(jīng)濟(jì)形勢，使標(biāo)致汽車毫不猶豫地以象征性的價格甩掉了其在廣州的“包袱”。思考：標(biāo)致在中國市場失敗的原因是什么？171997年敗退廣州時，作為世界第六大汽車集團(tuán)的標(biāo)致－雪鐵龍制案例研討

法國標(biāo)致退出中國市場原因分析:

廣汽和標(biāo)致汽車合資生產(chǎn)的是標(biāo)致505轎車和505SW旅行車，當(dāng)時可以說是性能較為先進(jìn)的車型，外形很流暢、大氣,比當(dāng)時的普桑和富康、捷達(dá)都強(qiáng)得多，發(fā)動機(jī)動力充足，但最大的毛病是售價過高，油耗較大，零配件供應(yīng)不夠充足，性價比也比較低。

18案例研討法國標(biāo)致退出中國市場原因分析:18案例研討

法國標(biāo)致退出中國市場

當(dāng)時中方建議對發(fā)動機(jī)進(jìn)行改進(jìn)，并推出低配車型來搶占市場。但法方更看重車輛的總體設(shè)計和技術(shù)的先進(jìn)性，而忽視中國市場對車輛配置的特殊要求，配置太低，售價太高，車型單一，最后市場被老三樣一步一步的蠶食掉，銷量急劇下滑。

雙方的合作分歧就在于對汽車認(rèn)識上的差異，而且中法兩國的汽車文化有本質(zhì)的不同，雙方合資后法方過于高傲，沒有認(rèn)真的研究分析中國市場的特點(diǎn)，并進(jìn)行本地化改造，才導(dǎo)致標(biāo)致505在中國市場的徹底失敗。19案例研討法國標(biāo)致退出中國市場當(dāng)1997年9月，弗爾茨（ＪｅａｎＭａｒｔｉｎＦｏｌｚ）被標(biāo)致家族正式聘請為標(biāo)致－雪鐵龍集團(tuán)的首席執(zhí)行官，他扭轉(zhuǎn)了公司頹勢。2003年，標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)共銷售了191.4萬輛標(biāo)致汽車，與1997年比，增長了60％，成為世界上增速最快的汽車公司。事實(shí)上，弗爾茨實(shí)行“一個集團(tuán)、兩個品牌”和“共用平臺”戰(zhàn)略后，取得了巨大成功，1998年至2002年五年間，產(chǎn)銷增長55％，成為歐洲排名第二、世界排名第六的跨國汽車集團(tuán)。他們的經(jīng)驗(yàn)主要是：標(biāo)致與雪鐵龍兩大汽車品牌之間，在外部造型上，保持各自品牌的獨(dú)特個性與技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)格；在內(nèi)在匹配上，則保持零部件及其總成的高度通用化。目前，兩個品牌之間的零部件通用化率達(dá)到60％以上。共用平臺技術(shù)，已成為推進(jìn)當(dāng)今國際汽車發(fā)展的有效途徑。201997年9月，弗爾茨（ＪｅａｎＭａｒｔｉｎＦｏｌｚ）擺脫困境的標(biāo)致想取得發(fā)展，一個他們不得不面對的問題就是必須回到中國，這個全國增長最快的汽車市場。不僅對標(biāo)致，對整個ＰＳＡ集團(tuán)而言，中國市場都是非常重要的市場。2000年以來，ＰＳＡ集團(tuán)開始大力拓展歐洲之外的海外市場，2000年，ＰＳＡ集團(tuán)在歐洲以外市場的銷售占整個集團(tuán)銷售的18％，但今年，這一比例要達(dá)到30％。在重返中國之前，標(biāo)致在歐洲之外發(fā)展的重點(diǎn)是南美，標(biāo)致在巴西和阿根廷都有自己的工廠，但現(xiàn)在，標(biāo)致在海外發(fā)展的第二個階段到來了，這一時期標(biāo)致的重點(diǎn)就是中國，在武漢生產(chǎn)標(biāo)致的產(chǎn)品，并且讓神龍公司的產(chǎn)量翻番。去年標(biāo)致在南美的銷售為6萬輛，在中國，明年東風(fēng)標(biāo)致307的銷售計劃就定為5萬輛。2004年7月16日，標(biāo)致－雪鐵龍汽車集團(tuán)在法國召開董事會，會議期間，通過了一項(xiàng)針對在中國合資工廠神龍汽車公司的重整計劃。21擺脫困境的標(biāo)致想取得發(fā)展，一個他們不得不面對的問題就是必須回三、國際定價策略國際汽車商品價格構(gòu)成國際轉(zhuǎn)移定價第三節(jié)汽車國際市場營銷策略22三、國際定價策略第三節(jié)汽車國際市場營銷策略22四、國際促銷策略

廣告策略：標(biāo)準(zhǔn)化、本土化人員促銷：銷售人才選擇和培訓(xùn)、推銷手段選擇。營業(yè)推廣：展銷會、訂貨會、汽車大賽、分期付款、價格折扣等。公共關(guān)系：利用當(dāng)?shù)卣?、參與公益活動、利用宣傳媒體等。第三節(jié)汽車國際市場營銷策略23四、國際促銷策略第三節(jié)汽車國際市場營銷策略23案例研討

豐田汽車的美國營銷策略日本豐田汽車公司20世紀(jì)80年代開拓美國市場時，首次推向美國市場的車牌“豐田寶貝”僅售出228輛，出師不利。豐田汽車公司面臨的不利環(huán)境是：美國幾家汽車公司名聲顯赫，實(shí)力雄厚；日本大眾汽車公司已先期進(jìn)入美國市場并在美國東海岸和中部站穩(wěn)了腳跟；美國消費(fèi)者對日本產(chǎn)品有一種本能的排斥和敵意。有利環(huán)境是：美國人的消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變，將汽車作為地位、身份象征的傳統(tǒng)觀念開始轉(zhuǎn)向?qū)嵱没?；希望大幅度減少用于汽車的消耗，如價格低、耗油少、耐用、維修方便等；消費(fèi)者已意識到交通擁擠狀況的日益惡化和環(huán)境污染問題；美國家庭規(guī)模也在逐漸變小。而美國汽車公司卻在忙于比豪華，因而汽車體積大，耗油多。24案例研討豐田汽車的美國營銷策略日本案例研討

豐田汽車的美國營銷策略

1.產(chǎn)品策略豐田汽車公司根據(jù)美國消費(fèi)者對小型、實(shí)用、便宜的汽車需求，適時推出了“皇冠”汽車，這種車型不僅外形美觀、操縱靈活、省油、價低、方便，而且內(nèi)部裝備了所有美國人都渴望的裝修，扶手長度和腿部活動空間的大小都按美國人的身材需要來設(shè)計，因而取得了極好的效果。2.價格策略豐田本著“皇冠就是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的原則，毅然將價格定得更低，每輛“皇冠”汽車只有2000美元，隨后推出的主要產(chǎn)品“花冠”系列每輛車還不到1800美元。3.促銷策略豐田在自己的銷售陣地設(shè)立各種服務(wù)站，保證零配件“有求必應(yīng)”。在廣告和促銷過程中，極力掩飾汽車的日本來源和特性及風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的美國特點(diǎn)和對美國的消費(fèi)者的適應(yīng)性，以減輕美國消費(fèi)者對豐田企業(yè)的抵觸情緒。25案例研討豐田汽車的美國營銷策略1.產(chǎn)品策略25案例研討

2005年世界500強(qiáng)前10名排名公司收入行業(yè)1?？松?美孚3399煉油2沃爾瑪

3156零售3殼牌石油3067煉油4英國石油

2676煉油5通用汽車1926汽車排名公司收入行業(yè)6雪佛龍

1894煉油7戴姆勒-克萊斯勒1861汽車8豐田1858汽車9福特1772汽車10康菲

1667煉油26案例研討2005年世界500強(qiáng)前10名排名公司收入行2005年世界500強(qiáng)前10名按利潤排名排名公司收入利潤3?？松?美孚27072534殼牌26861819通用電氣15281682英國石油285015410Total1526119排名公司收入利潤7豐田17261091沃爾瑪28871028福特1722346戴姆勒-克萊斯勒1766305通用汽車193528272005年世界500強(qiáng)前10名按利潤排名排名公司收入利潤3埃2007年世界500強(qiáng)銷售額排名前10名排名公司收入利潤1沃爾瑪35111132?？松?美孚34723953殼牌31884英國石油2743.2235通用汽車2073-19排名公司收入利潤6豐田20471027雪佛龍20051718戴姆勒-克萊斯勒1901409康菲172415510Total168312福特1601-126282007年世界500強(qiáng)銷售額排名前10名排名公司收入利案例研討世界500強(qiáng)中的中國企業(yè)

17中國石化1316.36

24中國石油1105.20

29國家電網(wǎng)電力1071.85

154鴻海精密（臺灣）405.95

170中國工商銀行銀行368.32

180中國移動通信電信359.13

192中國人壽保險337.11

215中國銀行銀行307.50

230中國建設(shè)銀行銀行285.32

237中國南方電網(wǎng)電力279.66

29案例研討世界500強(qiáng)中的中國企業(yè)17中國石化案例研討

世界500強(qiáng)中的中國企業(yè)275中國電信247.91

277中國農(nóng)業(yè)銀行244.75

290和記黃埔（香港）236.61

299中化集團(tuán)231.09

307寶鋼集團(tuán)226.63

327中油公司（臺灣）217.96

342中國鐵路工程總公司205.20

343國泰金融控股（臺灣）204.36

384中國鐵道建筑總公司187.35

385一汽集團(tuán)187.10

30案例研討