化妝品廣告的修辭手法

化妝品廣告的修辭應(yīng)用分析與不規(guī)范現(xiàn)象教育科學(xué)學(xué)院1203班黃歡歡16號(hào)摘要：化妝品已經(jīng)成為女性的生活必需品，大量商家看準(zhǔn)化妝品的發(fā)展前景紛紛涌入化妝品市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，化妝品的發(fā)展也愈加成熟。為了吸引眼球，各種化妝品廣告爭(zhēng)奇斗艷力圖脫穎而出。利用各種明星效應(yīng)，流行風(fēng)尚來(lái)吸引潛在消費(fèi)者。無(wú)論是何種視覺(jué)沖突，都需要一個(gè)別出心裁的廣告語(yǔ)。這些廣告語(yǔ)利用擬人，比喻，夸張，對(duì)偶，析詞等各種修辭手法，通過(guò)明示刺激吸引消費(fèi)者的注意力，然后結(jié)合具體的認(rèn)知語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)新舊信息的結(jié)合，從而提高消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知，更好地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，實(shí)現(xiàn)化妝品的商業(yè)價(jià)值。但其中也存在許多不規(guī)范的問(wèn)題，比如生造詞語(yǔ)、內(nèi)容虛假、簡(jiǎn)單模仿和品位低俗等問(wèn)題。廣告商應(yīng)該考慮到這些不規(guī)范的廣告語(yǔ)，不僅對(duì)品牌的宣傳沒(méi)有好的效果，還會(huì)造成不良的社會(huì)影響。關(guān)鍵詞：化妝品廣告修辭規(guī)范一、化妝品廣告語(yǔ)及其作用化妝品廣告語(yǔ)就是利用女性群體對(duì)于化妝品的追求心而通過(guò)各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹化妝品或者化妝品公司文化等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)。這些詞語(yǔ)可以讓女性消費(fèi)者直接了解到產(chǎn)品的特性,并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生美好的印象和期盼,在受眾心理上形成有利于廣告商品和品牌的良性形象。廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)也始終遵循女性心理特點(diǎn)和規(guī)律，抓住女性擅長(zhǎng)感性思維的特點(diǎn)，迎合女性追求審美的需求，運(yùn)用各種修辭手法來(lái)引發(fā)女性對(duì)美麗的聯(lián)想，從而對(duì)該化妝品品牌產(chǎn)生向往。二、廣告中常用的修辭現(xiàn)在的很多廣告語(yǔ)運(yùn)用了修辭手法，因?yàn)楦w現(xiàn)語(yǔ)言美與音韻美，而作為給女性帶來(lái)美麗精致的女性化妝品廣告語(yǔ)更是大量運(yùn)用了修辭格在廣告語(yǔ)中，使女性消費(fèi)者在看廣告語(yǔ)的同時(shí)獲得更多美的享受，留下更為深刻的印象。在我們所收集的364條化妝品廣告語(yǔ)中,明顯使用修辭格的廣告語(yǔ)共計(jì)78條,所占比例為21.4%,所使用的修辭格涉及比喻、比擬、對(duì)偶、夸張、排比、雙關(guān)、仿擬、回環(huán)等。[1]我們對(duì)這些辭格的使用頻率進(jìn)行了統(tǒng)計(jì),統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)下表:修辭格在化妝品廣告語(yǔ)中的使用情況擬人比喻夸張對(duì)偶析詞設(shè)問(wèn)仿擬反復(fù)雙關(guān)反問(wèn)疊字回環(huán)總計(jì)數(shù)量151211117753222178比例19.2%15.4%14.1%14.1%9.0%9.0%6．4%3.8%2.6%2.6%2.6%1.3%100%下面我們介紹幾種在化妝品廣告語(yǔ)言中運(yùn)用頻率較高的修辭格,分析它們?yōu)?(-)擬人擬人是指把物體當(dāng)作人來(lái)描述，賦予物體以人的某些特征，讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想從而拉近人與物體的距離?；瘖y品廣告語(yǔ)大都是將產(chǎn)品擬人化,使其具有人的行為或情感,顯得親切、充滿趣味,讓女生消費(fèi)者更容易接受。例如:廣告語(yǔ)產(chǎn)品（1）永久F珍珠膏,與你常伴常相依。永久F珍珠膏（2）蒂花之秀,青春好朋友。蒂花之秀化妝品（3）除了媽媽以外,最?lèi)?ài)護(hù)我的就是“強(qiáng)生”。強(qiáng)生嬰兒系列護(hù)膚品（4）用“青春守護(hù)者”來(lái)守護(hù)你的青春青春守護(hù)者化妝品以上廣告語(yǔ)都運(yùn)用了擬人修辭,使所宣傳的化妝品具有了人的行為、情態(tài),可以給人“愛(ài)護(hù)”和“守護(hù)”,產(chǎn)生出與人相依相伴、相親相愛(ài)的溫情脈脈之感。擬人修辭為廣告文本別添了幾分生動(dòng)性和形象性,使語(yǔ)言頓然靈動(dòng)起來(lái);在接受上經(jīng)過(guò)擬人化的語(yǔ)言文字可以引起受眾產(chǎn)生聯(lián)想和想象,與表達(dá)者達(dá)成情感共鳴,從而拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理距離。(二)比喻比喻是人們最熟悉的辭格之一,也是廣告語(yǔ)言最常用的修辭手法。比喻,是一種通過(guò)聯(lián)想將兩個(gè)本質(zhì)上根本不同的事物由某一相似點(diǎn)而直接聯(lián)系在一起的修辭文本模式。廣告語(yǔ)中巧妙地運(yùn)用比喻,常常是把產(chǎn)品的特征或功能與現(xiàn)實(shí)中常見(jiàn)的實(shí)物搭掛在一起,使受眾清晰準(zhǔn)確地解讀出廣告的意蘊(yùn),而且可以經(jīng)山受眾的再造性想象,擴(kuò)充廣告所描述的內(nèi)容,這正符合了廣告語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性原則。例如:廣告語(yǔ)產(chǎn)品（1）愿我的翅膀似你的秀發(fā)那樣飄逸。海鴉洗頭膏（2）新的弦目唇妝,鉆石般晶寶璀壞。美塵蓮水晶璀操唇膏（3）像火焰一般熱情?；鹧媾拼礁啵?）像雨露滋潤(rùn)著你的肌膚。青春守護(hù)者化妝品我們看到,上面的廣告語(yǔ)都運(yùn)用形象生動(dòng)的比喻將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的具體感受增添進(jìn)文本,受眾在解讀這些信息時(shí),視覺(jué)上會(huì)產(chǎn)生一種美感,在心理上也會(huì)產(chǎn)生對(duì)該化妝品的好感和親切感,從而情不自禁地產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。這樣,廣告的宣傳目的也就達(dá)到了。(三)夸張夸張是為了達(dá)到一種表達(dá)需要，對(duì)客觀事物的特征、形象和作用故意擴(kuò)大、縮小或超前的修辭方式，從而給人留下深刻印象。[2]例如:廣告語(yǔ)產(chǎn)品(1)今年二十,明年十八。白麗香島(2)她無(wú)與倫比,她得微笑使整個(gè)民族發(fā)狂；她的芬芳讓全國(guó)上下為之傾倒。LADYSTETSON香水仿其他成功的優(yōu)秀廣告語(yǔ),而不會(huì)加以創(chuàng)新。[1]例如,兒童護(hù)膚品孩兒面大王的廣告語(yǔ):“十個(gè)媽媽八個(gè)愛(ài)。”此廣告剛一上市時(shí),產(chǎn)生了良好的宣傳效果。后來(lái)陸續(xù)出現(xiàn)了諸如“十個(gè)明星九個(gè)使用力士香堪”等等的廣告語(yǔ)。雖然有意識(shí)的模仿前人優(yōu)秀的創(chuàng)意也是一個(gè)學(xué)習(xí)的渠道,但是對(duì)于別人的學(xué)習(xí)不是生吞活剝,如果只仿不創(chuàng)那么就談不上自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主張,更談不上產(chǎn)品的個(gè)性了。創(chuàng)意雷同的廣有時(shí)甚至還會(huì)幫別人的商品做廣告,因?yàn)槟７滤怂鶆?chuàng)作的廣告語(yǔ)總會(huì)讓受眾不由地想起前者所宣傳的商品。(四)品位低俗有一些化妝品廣告為了吸引受眾的眼球,不惜采用一些比較低俗的訴求和暗示性的語(yǔ)言,試圖以感官刺激和特別聯(lián)想贏得受眾,嚴(yán)重污染了語(yǔ)言文字,且不利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)。例如某洗衣粉廣告語(yǔ):“泡了嗎?——泡了。漂了嗎?-漂了?！贝藦V告語(yǔ)中出現(xiàn)的“泡”、“漂”等字眼不由得讓人浮想聯(lián)翩。在一些香水廣告語(yǔ)中,性暗示的語(yǔ)言出現(xiàn)的頻率更高。例如:銷(xiāo)魂一刻,無(wú)限回憶,無(wú)限遐想。CD香水我們的最新產(chǎn)品最吸引異性,因此隨瓶奉送“自衛(wèi)教材”一份。費(fèi)勞里克牌香水:一滴是為了美,兩滴是為了情人,三滴便以招致一次風(fēng)流的事。香水類(lèi)的廣告語(yǔ)為了迎合受眾心理,吸引消費(fèi)者,釆用一些性感訴求策略也是可以理解的,但重要的是廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)和化妝品如何有機(jī)結(jié)合;當(dāng)廣告面對(duì)全國(guó)億萬(wàn)男女老少時(shí),性暗示語(yǔ)言的出現(xiàn)應(yīng)該怎么控制在一個(gè)合理的“度”中,且給人密下的印象是展示美的內(nèi)涵而不是低俗的聯(lián)想,讓人覺(jué)得品位不高,格調(diào)低下。如果做到這些,性感的廣告同樣也可以做得格調(diào)高雅、品味含蓄。除此之外,廣告文本屮大力宣揚(yáng)“豪華”“高貴”“高消費(fèi)”的傾向也值得注意,廣告語(yǔ)言的創(chuàng)意既要考慮經(jīng)濟(jì)效益,又必須重視社會(huì)文化效應(yīng),廣告創(chuàng)作者不能為了一己私利而置社會(huì)責(zé)任于不顧,要有意識(shí)地引領(lǐng)社會(huì)主義文化朝著文明、規(guī)范、健康的方向發(fā)展。參考文獻(xiàn)：[1]袁偉.化妝品廣告的修辭批評(píng).山東大學(xué)2012碩士[2]張文.關(guān)聯(lián)理論對(duì)化妝品廣告修辭現(xiàn)象的詮釋.平面設(shè)計(jì)，2015.P90[3]葛銀玲.接受美學(xué)視角下