第二講消費(fèi)者需要和購買動(dòng)機(jī)理論課件

引例：寶馬產(chǎn)品系列寶馬三系列，是最便宜的系列：年輕；動(dòng)感；快樂；運(yùn)動(dòng)性寶馬五系列：創(chuàng)新；專業(yè)；有個(gè)性。寶馬七系列：高檔；獨(dú)立；自主。引例：寶馬產(chǎn)品系列寶馬三系列，是最便宜的系列：寶馬五系列：1第二講消費(fèi)者需要和購買動(dòng)機(jī)理論2.1消費(fèi)者需要及需要理論消費(fèi)者需要需要層次理論2.2消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及動(dòng)機(jī)理論購買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)沖突2.3消費(fèi)者興趣第二講消費(fèi)者需要和購買動(dòng)機(jī)理論2.1消費(fèi)者需要及需要理2第一節(jié)消費(fèi)者需要及需要理論

需要是指人們?cè)趥€(gè)體生活和社會(huì)生活中感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)；其實(shí)質(zhì)是個(gè)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展生命，并以一定方式適應(yīng)環(huán)境所必需的對(duì)客觀事物的需求反映，這種反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表現(xiàn)出來。人的一般需要第一節(jié)消費(fèi)者需要及需要理論需要是指人們?cè)?人的一般需要饑餓的時(shí)候有進(jìn)食的需要；口渴的時(shí)候有喝水的需要；疲勞的時(shí)候有休息的需要；假期周末有旅游、娛樂的需要等；日常交際中有獲得友愛、被尊重的需要；······人的一般需要饑餓的時(shí)候有進(jìn)食的需要；4形成需要的兩個(gè)條件不足之感：即人感到在生理上和心理上有某種缺乏。求足之愿：即個(gè)人產(chǎn)生追求滿足的欲望。形成需要的兩個(gè)條件不足之感：求足之愿：5形成需要的兩個(gè)條件人在生活環(huán)境中往往存在一些客觀的需求，但由于收入水平，價(jià)值觀念等因素的限制，個(gè)人在主觀上還沒有產(chǎn)生欠缺乏感，因此未產(chǎn)生心理失衡，這時(shí)需要就沒有產(chǎn)生。只有當(dāng)條件發(fā)生變化，個(gè)人意識(shí)到一種不完滿狀態(tài)，才會(huì)萌生需要；由于經(jīng)濟(jì)收入的限制而產(chǎn)生自我抑制，需要也不能形成。形成需要的兩個(gè)條件人在生活環(huán)境中往往存在一些客6需要心理的產(chǎn)生過程均衡理論認(rèn)為：正常的均衡缺乏不均衡緊張需要需要心理的激發(fā)過程需要心理的產(chǎn)生過程均衡理論認(rèn)為：正常的均衡缺乏不均衡緊張需要7消費(fèi)者需要

所謂消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。消費(fèi)者需要包含在人類一般需要之中。凱迪拉克摩托羅拉V70消費(fèi)者需要所謂消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者對(duì)以商8需要和需求的區(qū)別需要和需求的區(qū)別？主要指兩者使用的場(chǎng)合不同：消費(fèi)者需要：主要指一種心理活動(dòng)，這種心理活動(dòng)會(huì)強(qiáng)烈推動(dòng)消費(fèi)者去行動(dòng)。消費(fèi)者需求：主要是從營銷手段或營銷策略上說的，當(dāng)市場(chǎng)上已經(jīng)存在相應(yīng)的商品，經(jīng)營者正在考慮營銷手段將其推銷出去時(shí)，更經(jīng)常使用需求一詞；需求是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望必須同時(shí)具備兩個(gè)條件，愿意購買和有支付能力。需要和需求的區(qū)別需要和需求主要指兩者使用的場(chǎng)合不同：消費(fèi)者需9消費(fèi)者需要分類需要的起源需要的對(duì)象需要的層次需要的商品性能生理需要心理需要物質(zhì)需要精神需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要使用價(jià)值需要審美功能需要時(shí)代特征需要社會(huì)象征需要良好服務(wù)需要消費(fèi)者需要分類需要的起源需要的對(duì)象需要的層次需要的商品性能生10起源：生理需要和心理需要

生理需要是指消費(fèi)者為維持和延續(xù)生命，對(duì)衣、食、住、安全等基本生存條件的需要。

心理需要（社會(huì)需要）是指消費(fèi)者在社會(huì)環(huán)境影響下，所形成的帶有人類社會(huì)特點(diǎn)的需要，如社會(huì)交往的需要、榮譽(yù)需要、自我尊重的需要、表現(xiàn)自我的需要等。起源：生理需要和心理需要生理需要是指消11對(duì)象：物質(zhì)需要和精神需要

物質(zhì)需要是指消費(fèi)者對(duì)以物質(zhì)形態(tài)存在的、具體有形商品的需要。

精神需要主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德以及創(chuàng)造等方面的需要。對(duì)象：物質(zhì)需要和精神需要物質(zhì)需要是指消12需要商品的性能不同商品使用價(jià)值商品審美功能：工藝設(shè)計(jì)、造型式樣、色彩、裝潢、風(fēng)格等。需要商品的性能不同商品使用價(jià)值商品審美功能：工藝設(shè)計(jì)、造型式13需要商品的性能不同商品時(shí)代特征

表現(xiàn)為新穎、新潮、富于變化、能反映當(dāng)代新鮮事物和思想，具有濃厚的時(shí)代氣息。哈雷摩托車需要商品的性能不同商品時(shí)代特征表現(xiàn)為新14商品社會(huì)象征需要商品的性能不同

消費(fèi)者希望通過購買和擁有某種商品來顯示富有或身份，提高自身的社會(huì)地位或知名度，或者借以傳遞和表達(dá)某種情感。商品社會(huì)象征需要商品的性能不同消費(fèi)者希望通15需要商品的性能不同商品良好服務(wù)：

反映了消費(fèi)者不僅購買商品，同時(shí)還購買服務(wù)的現(xiàn)代需求觀念。需要商品的性能不同商品良好服務(wù)：16發(fā)展性伸縮性可誘導(dǎo)性多樣性相關(guān)性需要特征消費(fèi)者需要的主要特征發(fā)展性伸縮性可誘導(dǎo)性多樣性相關(guān)性需要特征消費(fèi)者需要的主要特征17馬斯洛的需要層次理論1954年美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出“需要層次理論”。他認(rèn)為人類的需要可以分為五個(gè)層次：即生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。馬斯洛的需要層次理論1954年美國心理學(xué)家亞18馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次結(jié)構(gòu)圖（根據(jù)五種需要重要程度不同）自我實(shí)現(xiàn)需要自尊需要社交需要安全需要生理需要需要層次論高層次需要低層次需要審美需要求知需要馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次結(jié)構(gòu)圖自我自尊需要191生理需要

生理需要是一切需要中最基本的首要需要，是維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，包括人們的衣、食、住、行、婚姻、生育等生理需要。

在這類需要沒有得到一定滿足時(shí)，人們一般不會(huì)產(chǎn)生更高的需要，或者說不認(rèn)為還有什么需要比這類需要更高、更重要。在那些消費(fèi)者傾注全力以獲得足夠食物來度日的地區(qū)市場(chǎng)，消費(fèi)者很少會(huì)對(duì)其他產(chǎn)品感興趣或有錢購買其他產(chǎn)品。比如消費(fèi)者很少對(duì)保險(xiǎn)、保健品或參加音樂會(huì)之類感興趣。這類需要所消費(fèi)的商品包括食品、飲料、服裝、鞋帽等。1生理需要生理需要是一切需要中最基本的首要202安全需要指與人們?cè)谏砑靶睦矸矫婷馐軅?、獲得保護(hù)有關(guān)的需要，包括要求安全健康的人身、穩(wěn)定的職業(yè)、有保障的生活等的需要。

這類需要所消費(fèi)的商品包括各種防衛(wèi)用品、保險(xiǎn)、防盜的保安用品、保健品等。2安全需要指與人們?cè)谏砑靶睦矸矫婷馐軅Α?1案例：旅行計(jì)劃的改變

1986年，蘇聯(lián)核試驗(yàn)發(fā)生事故后，放射物隨風(fēng)飄到北歐各國。當(dāng)人們得知這一消息以后，到歐洲去的旅行團(tuán)體馬上減少了一半。有些夢(mèng)想去歐洲浪漫地度蜜月的新婚夫婦，也只好含淚改變計(jì)劃。這正是人們的安全需要在起作用。案例：旅行計(jì)劃的改變1986年，蘇聯(lián)核試驗(yàn)223社交需要社交需要也稱為愛與歸屬的需要，是人在交際方面的社會(huì)需要，包括被人接受和愛戴、友誼的交往與感情的建立等。

隨著生產(chǎn)和生活服務(wù)社會(huì)化的發(fā)展，人們會(huì)通過各種方式滿足這種社會(huì)需要，比如，交流情感，融入某些社會(huì)團(tuán)體并參加集體活動(dòng)等。這一類需要所消費(fèi)的商品包括禮品、公共場(chǎng)所的娛樂品、營業(yè)性社交場(chǎng)所等。3社交需要社交需要也稱為愛與歸屬的需要，是人23案例：摩托羅拉的心語手機(jī)

摩托羅拉公司針對(duì)近幾年來注重生活情趣的消費(fèi)者越來越多的現(xiàn)象，于新千年伊始特別推出“心語”品牌的手機(jī)。這一手機(jī)主要用于和家人及朋友的溝通，與朋友共享歡樂，共擔(dān)憂愁，他們從中得到的是內(nèi)心的安定與和平，體會(huì)的是美好人生的一種境界：平靜祥和，愛意融融。案例：摩托羅拉的心語手機(jī)摩托羅拉公司針對(duì)近幾24案例：摩托羅拉的心語手機(jī)

手機(jī)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)也正是體現(xiàn)了這一點(diǎn)：外形乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的鍵盤和按鈕，全中文字幕，新穎的動(dòng)畫屏幕；它的技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動(dòng)切換，中文鍵盤輸入，支持免提式手機(jī)及自由編發(fā)短信息；它的個(gè)人功能如鈴聲備忘的提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計(jì)算器，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感覺到關(guān)愛。案例：摩托羅拉的心語手機(jī)手機(jī)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)25案例迪斯尼樂園：銷售娛樂隨著精神享受、娛樂休閑方面需求的日益增大，商家已經(jīng)開始注重娛樂市場(chǎng)和文化市場(chǎng)。而始作俑者當(dāng)是世界著名的美國迪斯尼樂園。人們進(jìn)入迪斯尼就如同進(jìn)入夢(mèng)幻世界，在這里可以看到我們這個(gè)星球的過去和未來，從中得到假日的娛樂?？恐洹颁N售歡樂、在娛樂中賺錢”的訣竅，如今迪斯尼已建立起全球最大的娛樂帝國，開創(chuàng)并主宰了一個(gè)全新的卡通世界。案例迪斯尼樂園：銷售娛樂隨著精神享受、娛樂休閑方面需求的日益264自尊需要

包括自我尊重和受到尊重兩方面的需要。例如許多人購買古董，主要是因?yàn)樗南笳餍詢r(jià)值，而不管它是否有使用價(jià)值。

這類需要所消費(fèi)的商品包括各類名牌商品、名貴商品、稀有商品，以及為了改變自我形象的各類高檔化妝品、服裝服飾品等。4自尊需要包括自我尊重和受到尊重兩方面的需要275自我實(shí)現(xiàn)需要

自我實(shí)現(xiàn)需要是指希望充分發(fā)揮自己的潛能、實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。這是人類需要的最高層次，涉及求知、審美、創(chuàng)造和成就等方面。

這類需要所消費(fèi)的商品包括各種極限運(yùn)動(dòng)，為實(shí)現(xiàn)自我才能的各種材料商品，比如為實(shí)現(xiàn)自己在攝影方面的才能需購買的攝影器材或有關(guān)的商品等。5自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要是指希望充分發(fā)揮28案例健力寶“第五季”

健力寶集團(tuán)在2002年2月重組后，出擊市場(chǎng)的第一役是傾力推出新的系列飲品品牌——“第五季”。健力寶“第五季”主要涵蓋果汁、茶飲料、水、碳酸飲料四個(gè)領(lǐng)域，推出近30個(gè)品種，多種口味，加入維生素A、C、E和鈣等多種成分。健力寶稱“健力寶”是健康飲料的新概念，經(jīng)營理念在于“滿足消費(fèi)者的真正需求”。其對(duì)市場(chǎng)的分析是：消費(fèi)者需求不只包含“健康”、“時(shí)尚”、“潮流”概念，他們的消費(fèi)心理日趨個(gè)性化和理性化，這給制造商帶來更大的挑戰(zhàn)。因此，“第五季”取意于一個(gè)游離四季之外的時(shí)空概念，倡導(dǎo)一種不斷發(fā)展的超越精神，更深層次地研究消費(fèi)者心理，把叛逆、放松、自我、時(shí)尚、夢(mèng)想作為品牌的內(nèi)涵元素，再現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心深層的渴望，強(qiáng)調(diào)擺脫當(dāng)前社會(huì)不斷加大的壓力。應(yīng)當(dāng)說，“第五季”意在經(jīng)營一種“輕松生活、表現(xiàn)自我”的文化，通過一種新的生活文化觀帶動(dòng)品牌建設(shè)和產(chǎn)品品牌。案例健力寶“第五季”健力寶集團(tuán)在2002年29馬斯洛需要層次理論意義人類需要存在著一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的階梯?！叭祟惖挠菬o止境的”——當(dāng)人們的低級(jí)需要得到滿足后，就開始追求更高一級(jí)的需要，這對(duì)于預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為并且更進(jìn)一步地預(yù)測(cè)市場(chǎng)提供了依據(jù)；當(dāng)人們的基本需要得到了一定程度的滿足之后，高層次的需要必然會(huì)隨之出現(xiàn)，必然要求滿足高層次需要的商品，這為市場(chǎng)營銷人員做好市場(chǎng)開發(fā)工作提供了依據(jù)。馬斯洛需要層次理論意義人類需要存在著一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的階梯。30馬斯洛需要層次理論意義消費(fèi)者五種需要有時(shí)會(huì)交叉在一起。消費(fèi)者在衣、食、住、行方面的消費(fèi)既反映生理需要，同時(shí)又反映社會(huì)需要。比如消費(fèi)者的就餐，既是滿足生理需要，但又追求質(zhì)量上的安全感，甚至在某些場(chǎng)合搞排場(chǎng)、大吃大喝以顯示其經(jīng)濟(jì)地位；在穿衣方面購買一件高貴的服飾，不僅有生理需要的作用，同時(shí)也會(huì)顯示其社會(huì)地位及某種精神上的追求。馬斯洛需要層次理論意義消費(fèi)者五種需要有時(shí)會(huì)交叉在一起。31馬斯洛需要層次理論意義

需要在不同年齡階段和不同社會(huì)生活條件下，總有一種需要處于優(yōu)勢(shì)地位，占支配地位。需要與社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和教育普及程度密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)、教育不發(fā)達(dá)地區(qū)，需要多停留在低層次；經(jīng)濟(jì)越繁榮、教育越發(fā)達(dá)，需要越向高層次發(fā)展。比如，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，隨著我國人民生活水平的顯著提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，其中食品費(fèi)用的比重明顯下降，文化生活服務(wù)支出的比例明顯上升。馬斯洛需要層次理論意義需要在不同年齡階段和不同社會(huì)生32第二節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和動(dòng)機(jī)理論

動(dòng)機(jī)（Motivation）這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學(xué)。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力。一般認(rèn)為動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。即引起和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力。動(dòng)機(jī)始發(fā)作用：驅(qū)使人們產(chǎn)生某種行動(dòng)。指向作用：維持行為指向特定的目標(biāo)，使行為具有一定的方向。強(qiáng)化作用：保持和鞏固行為。動(dòng)機(jī)作用第二節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)（Mo33消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)

所謂購買動(dòng)機(jī)，是指為了滿足一定的需要而引起人們購買行為的愿望或意念，是引導(dǎo)消費(fèi)者購買某一商品、選擇某一品牌的動(dòng)機(jī)，主要解決“為什么要買這件商品”、“究竟買什么品牌的商品”，從而決定購買行為。

比如，需要購買電冰箱的消費(fèi)者在需要的心理階段，僅僅是一種傾向性的反映，有了具體的購買動(dòng)機(jī)之后，他才會(huì)構(gòu)思應(yīng)該購買多大容積、什么牌子、什么顏色、什么外形的電冰箱，這就是購買動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)所謂購買動(dòng)機(jī)，34消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為隱性動(dòng)機(jī)購買凱迪拉克大汽車更舒適它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開凱迪拉克它能顯示我的成功它是強(qiáng)有力、性感的汽車，能使我也顯得強(qiáng)有力和性感消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為隱性動(dòng)機(jī)購買大汽車更舒適它是有35購買行為購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)需要一定目標(biāo)

在日常的消費(fèi)活動(dòng)中，一般消費(fèi)者都要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程：消費(fèi)需要產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，購買動(dòng)機(jī)支配購買行為，行為指向一定目標(biāo)，從而使需要得到滿足。購買行為心理模式圖購買行為心理模式購買購買消費(fèi)一定在日常的消費(fèi)活動(dòng)中，一般消36購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生條件內(nèi)部條件（需要、欲望）：包括兩方面，不足之感和求足之愿，即感到缺乏又期待滿足，兩者缺一不可。不感到缺乏就談不上需要；雖感到缺乏，但因各種原因并不期待滿足，也不能構(gòu)成購買動(dòng)機(jī)的內(nèi)部條件。

比如消費(fèi)者沒有汽車，為了外出的方便希望擁有它，從而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)；同樣沒有汽車，但深知自己目前買不起汽車，沒有求足之愿，就不會(huì)形成購買動(dòng)機(jī)。購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生條件內(nèi)部條件（需要、欲望）：包37購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生條件外部條件（誘因、刺激）：外部條件是指?jìng)€(gè)體身外的刺激、誘因，比如宣傳材料、商品品種、質(zhì)量、包裝、價(jià)格、服務(wù)特色、環(huán)境壓力（群體壓力、社會(huì)輿論和攀比競(jìng)爭(zhēng)）等。有了內(nèi)部條件而無外部條件，同樣形成不了動(dòng)機(jī)。比如雖然有購買動(dòng)機(jī)的欲望，但如果國家不允許私人購車，仍然不會(huì)形成購買動(dòng)機(jī)。所以購買動(dòng)機(jī)的形成要求內(nèi)、外條件同時(shí)具備。購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生條件外部條件（誘因、刺激）：外38高圓圓，漢族，身高165cm，血型A型，生于陽歷10月5日，陰歷中秋節(jié)，北京人，經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)本科……誰呀？

記得“清嘴”含片廣告里那個(gè)大眼睛清純女孩嗎？那句“想知道清嘴（親嘴）的味道嗎？”充滿了何等的誘惑，讓多少人又心頭一熱。當(dāng)你買回她推銷的清嘴含片，放進(jìn)嘴里——”現(xiàn)在你知道清嘴（親嘴）的味道了吧？”

養(yǎng)生堂把“清嘴”的味道人格化，它要觸動(dòng)的是你的感覺。除了電視廣告以外，養(yǎng)生堂還要通過清嘴的網(wǎng)站來深化這一頗具挑逗性意味的廣告，動(dòng)機(jī)自然是讓你想入非非。通過網(wǎng)站的交互性，養(yǎng)生堂更加強(qiáng)調(diào)這種產(chǎn)品留給消費(fèi)者的觸動(dòng)感覺。案例“清嘴”的味道高圓圓，漢族，身高165cm，血型A型，生于陽39消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī)類型求新動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)追求商品的時(shí)尚、新穎和奇特為主要目的求實(shí)動(dòng)機(jī)追求商品或服務(wù)的實(shí)用性為主要目的求美動(dòng)機(jī)追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備商品的價(jià)值或使用價(jià)值為主要目的求便動(dòng)機(jī)追求商品的使用、購買或維修方便為主要目的求名動(dòng)機(jī)追求名牌或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望以顯示地位為主要目的求廉動(dòng)機(jī)追求商品價(jià)格低廉而獲得較多利益為主要目的從眾動(dòng)機(jī)追求購物或服務(wù)與眾人一致為主要目的消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī)類型求新動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)追求商品的時(shí)尚、新穎和40小思考一次性杯子紙包飲料移動(dòng)電話純凈水藥用牙膏分析下列產(chǎn)品是如何滿足消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的？——儲(chǔ)存方便、不需清洗、感覺干凈——重量輕便于攜帶、干凈衛(wèi)生、飲用方便——使用方便、不受空間限制——干凈衛(wèi)生、飲用方便、節(jié)省時(shí)間——清潔牙齒、防治牙病、保健意思小思考一次性杯子分析下列產(chǎn)品是如何滿足消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的？——儲(chǔ)存41案例：耐克的“明星攻勢(shì)”

耐克通過市場(chǎng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：運(yùn)動(dòng)鞋的購買者大多數(shù)是青少年他們屬于情感型的消費(fèi)者，易于受到名人和廣告宣傳的影響；他們崇拜體育明星，喜愛模仿體育明星的穿著和消費(fèi)行為，把廣告中出現(xiàn)頻率大的產(chǎn)品視為消費(fèi)潮流的代表。于是耐克公司決定給自己的產(chǎn)品塑造鮮明的“體育”形象，并開展多種形式的大規(guī)模廣告攻勢(shì)和“明星攻勢(shì)”。公司贊助各種大型的體育賽事，與一些大名鼎鼎的、受青少年喜愛的體育明星簽約，如飛人喬丹、巴克利、阿加西、棒球明星寶·喬丹等等，這種“明星攻勢(shì)”引起眾多青少年的追捧和購買。耐克公司經(jīng)過30多年的發(fā)展從一個(gè)銷售日本運(yùn)動(dòng)鞋的小進(jìn)口商發(fā)展到今天耐克這一著名的國際知名品牌。案例：耐克的“明星攻勢(shì)”耐克通過市場(chǎng)調(diào)查研42動(dòng)機(jī)理論早期動(dòng)機(jī)理論現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論本能說誘因理論動(dòng)因理論喚醒理論馬斯洛需要層次理論顯示性需要理論雙因素理論動(dòng)機(jī)理論早期動(dòng)機(jī)理論現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論本能說誘因理論動(dòng)因理論喚醒43早期動(dòng)機(jī)理論——本能說

本能說是解釋人類行為的最古老的學(xué)說之一最初的本能理論只不過是人們對(duì)所觀察到的人類行為予以簡(jiǎn)單命名或貼上標(biāo)簽而已。例如20世紀(jì)初美國心理學(xué)家麥克道爾（W.McDougall）提出人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能說，人生來具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純由遺傳因素所決定，即本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。

本能行為必須符合兩個(gè)基本條件：其一行為不是通過學(xué)習(xí)而獲得的；其二凡是同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同，如候鳥遷徙，蜜蜂筑巢等，嬰兒對(duì)黑暗的恐懼等。早期動(dòng)機(jī)理論——本能說本能說是解釋人類行為44早期動(dòng)機(jī)理論——本能說

相對(duì)于復(fù)雜多樣的人類行為，本能行為只是很少一部分。而且許多行為也可以通過后期學(xué)習(xí)來獲得。從市場(chǎng)營銷的角度來看本能說的價(jià)值在于它能使針對(duì)這些行為的特定營銷刺激更具有效性。例如在廣告宣傳中以母愛為訴求，可能很容易喚起成年人對(duì)某些兒童用品的好感，從而有助于銷售。早期動(dòng)機(jī)理論——本能說相對(duì)于復(fù)雜多樣的45早期動(dòng)機(jī)理論——?jiǎng)右蚶碚?/p>

為了克服本能說的局限性，20世紀(jì)20年代出現(xiàn)了動(dòng)因理論。該理論認(rèn)為人也和動(dòng)物一樣由于受到外部刺激而做出行為，根據(jù)過去所獲得的經(jīng)驗(yàn)方法來反應(yīng)，激勵(lì)行為的能源在于有機(jī)體內(nèi)部。該理論假定人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳所引起的。伯科威茨（Berkowitz）在1969年出版的《社會(huì)心理學(xué)手冊(cè)》中指出，動(dòng)因是由于個(gè)體生理或心理上的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量，動(dòng)因?yàn)樾袨樘峁┠芰?，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定行為的方向。美國學(xué)者赫爾（Hull）提出的E=D·H公式實(shí)際上反映了動(dòng)因理論的基本觀點(diǎn)：E表示從事某種活動(dòng)或行為的努力或執(zhí)著程度，D表示動(dòng)因，H表示習(xí)慣；表明消費(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)因，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親身經(jīng)歷所獲得關(guān)于這一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。如免費(fèi)品嘗，體驗(yàn)式營銷等。早期動(dòng)機(jī)理論——?jiǎng)右蚶碚摓榱丝朔灸苷f的局46早期動(dòng)機(jī)理論——誘因理論

誘因理論是1950年提出來的動(dòng)機(jī)理論，該理論認(rèn)為不僅內(nèi)部動(dòng)因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也會(huì)引起行為。持有該觀點(diǎn)的學(xué)者采用兩個(gè)概念：感受—激勵(lì)機(jī)制來解釋個(gè)體對(duì)特定刺激物的敏感性，以及由此對(duì)行為產(chǎn)生的激勵(lì)作用，例如聞到食物的香味，看到黃澄澄的面包產(chǎn)生饑餓感；預(yù)期—激勵(lì)機(jī)制指因?qū)π袨榻Y(jié)果的美好預(yù)期而產(chǎn)生的行為激勵(lì)作用，例如為了晉升而更加努力地工作。早期動(dòng)機(jī)理論——誘因理論誘因理論是195047早期動(dòng)機(jī)理論——誘因理論

誘因理論與動(dòng)因理論的一個(gè)很大不同點(diǎn)在于，誘因理論側(cè)重從外部刺激物對(duì)行為的影響能力來分析行為動(dòng)機(jī)；而動(dòng)因理論主要從個(gè)體內(nèi)部需要尋找對(duì)行為和動(dòng)機(jī)的解釋。需要注意的是誘因理論并沒有否定個(gè)體的內(nèi)在動(dòng)機(jī)的地為和作用，而只是將關(guān)注點(diǎn)放在潛伏于個(gè)體身上的內(nèi)在動(dòng)機(jī)在多大程度上能夠被特定的外在刺激物所激活和引導(dǎo)。

該理論對(duì)市場(chǎng)營銷具有重要意義：告訴營銷人員可以通過營銷變量的有效組合，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)購買產(chǎn)品的收益預(yù)期，從而促使消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。例如大型商場(chǎng)里面的一些現(xiàn)場(chǎng)制作、燒烤等柜臺(tái)。早期動(dòng)機(jī)理論——誘因理論誘因理論與動(dòng)因理論48早期動(dòng)機(jī)理論——喚醒理論

誘按照傳統(tǒng)動(dòng)因理論人的行為旨在消除因匱乏而產(chǎn)生的緊張，但人類某些追求刺激的冒險(xiǎn)行為，如登山、探險(xiǎn)、觀看恐怖電影等，恰恰是為了喚起緊張而不是消除緊張。這類現(xiàn)象動(dòng)因理論無法解釋。為此一些學(xué)者提出了喚醒理論，認(rèn)為個(gè)體在身心兩方面各自存在自動(dòng)保持適度興奮的內(nèi)在傾向：缺少則尋求增加，過多則尋求減少。早期動(dòng)機(jī)理論——喚醒理論誘按照傳統(tǒng)動(dòng)因理論49早期動(dòng)機(jī)理論——喚醒理論所謂喚醒或激活是指?jìng)€(gè)體的激活水平或活動(dòng)水平，即個(gè)體是處于怎樣一種警醒或活動(dòng)反應(yīng)狀態(tài)。刺激物的某些特征，如新奇性、變動(dòng)性、模糊性、不連貫性、不確定性等均可以引起人們的興奮感。根據(jù)適度喚醒理論，個(gè)體尋求保持一種適度的興奮水平，既不高也不低，因此總是偏好那些具有中度喚醒潛力的刺激物。一般而言個(gè)體傾向于使興奮水平處于小范圍的起伏狀態(tài)，追求那些具有中度不確定性、新奇性和復(fù)雜性的刺激物。早期動(dòng)機(jī)理論——喚醒理論所謂喚醒或激活是指?jìng)€(gè)50刺激物模糊性與興奮水平的關(guān)系興奮水平刺激物的模糊性O(shè)x1x2x3Ox1x2x3刺激物的模糊性與興奮水平之間的關(guān)系霍華德和謝思運(yùn)用適度喚醒理論考察了刺激物的模糊性與個(gè)體興奮水平之間的關(guān)系，如圖所示。0~X1區(qū)間段，由于刺激物的模糊性很低，消費(fèi)者的興奮水平呈下降趨勢(shì)，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)刺激物有某種乏味感，因而尋求使購買者趨于復(fù)雜的新的方式和途徑。如選擇某個(gè)不知名品牌或購買某種新產(chǎn)品。X1~X2區(qū)間段，模糊性處于中等水平，此時(shí)消費(fèi)者被激起從事諸如搜集信息，對(duì)不同品牌進(jìn)行比較等活動(dòng)；X2~X3區(qū)間段，當(dāng)興奮水平達(dá)到很高的程度，如果刺激物的模糊程度進(jìn)一步提高的話，只會(huì)招致興奮水平的下降和購買搜尋過程的終止。刺激物模糊性與興奮水平的關(guān)系興奮水平刺激物的模糊性O(shè)x1x51營銷與購買現(xiàn)象的喚醒理論解釋

對(duì)某一品牌形成忠誠的消費(fèi)者在連續(xù)選擇該品牌一段時(shí)間后，往往會(huì)由于對(duì)該品牌的“飽和感”而嘗試選擇新的品牌，如果后者沒有特別的吸引力，該消費(fèi)者又會(huì)恢復(fù)到選擇原來的品牌。

這種消費(fèi)行為在飲食、冷飲、洗滌用品、衣著鞋帽等商品上比較常見。營銷與購買現(xiàn)象的喚醒理論解釋對(duì)某一品牌形成忠52營銷與購買現(xiàn)象的喚醒理論解釋

該理論還可以很好地解釋消費(fèi)者有時(shí)大量搜集信息，以降低購買風(fēng)險(xiǎn)，從而使決策簡(jiǎn)單化；而在另外的情況下則存在使購買決策復(fù)雜化的傾向?，F(xiàn)在更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品時(shí)隔一段時(shí)間對(duì)廣告版式或文案作一些變動(dòng)，廣告效果會(huì)更好，這實(shí)際上也是運(yùn)用了喚醒理論。營銷與購買現(xiàn)象的喚醒理論解釋該理論還可以很53現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論——馬斯洛需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)需要自尊需要社交需要安全需要生理需要需要層次論

馬斯洛需要層次理論提醒我們消費(fèi)者在不同的消費(fèi)環(huán)境下和不同的生命階段中會(huì)有不同的優(yōu)先需要?，F(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論——馬斯洛需要層次理論自我自尊需要社54現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論——雙因素理論美國心理學(xué)家弗雷德里·赫茨伯格（FrederickHerzberg）于1959提出，赫茨伯格將導(dǎo)致對(duì)工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵(lì)因素。

保健因素，諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對(duì)人的行為不起激勵(lì)作用，但這些因素如果得不到保證，就會(huì)引起人們的不滿，從而降低工作效率。

激勵(lì)因素，諸如提升、提職、工作成就感、個(gè)人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進(jìn)取心，對(duì)人的行為起到激勵(lì)作用。要使人的工作效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵(lì)因素?，F(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論——雙因素理論美國心理學(xué)家55雙因素理論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析

商品的基本功能或者為消費(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值，實(shí)際上可視為保健因素。這類基本的利益和價(jià)值如果不具備就會(huì)使消費(fèi)者不滿。如保溫杯不保溫、收音機(jī)雜音較大等。要使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成忠誠感，那么除此之外還需要提供產(chǎn)品的附加值，如是產(chǎn)品具有獨(dú)特形象，包裝與眾不同，產(chǎn)品象征一定的社會(huì)地位等，這一類因素才屬于激勵(lì)因素，對(duì)滿足消費(fèi)者社會(huì)層次的需要具有直接意義。

當(dāng)然商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵(lì)因素的成分不是固定不變的，從剛發(fā)明時(shí)的黑白電視機(jī)到現(xiàn)今高清晰效果的彩電。

雙因素理論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析商品的基本功56現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論——顯示性需要理論

美國學(xué)者麥克里蘭（D.McClelland）提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，因此該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。麥克里蘭特別強(qiáng)調(diào)需要是從文化中習(xí)得的重要性，特別關(guān)注以下三項(xiàng)需要：一個(gè)主要假設(shè)是這三種需要均是個(gè)體在幼年時(shí)期，在人的社會(huì)化過程中習(xí)得的。成就需要親和需要權(quán)力需要現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論——顯示性需要理論美國學(xué)者麥57成就需要

所謂成就需要是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。具有高成就需要的人一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險(xiǎn)精神。例如具有高成就動(dòng)機(jī)的購買代理商可能會(huì)花相當(dāng)多的時(shí)間和精力尋求降低如何降低購買品價(jià)格；相反成就動(dòng)機(jī)較低的代理商通常只是被動(dòng)地接受貨品出售方的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)。成就需要所謂成就需要是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解58親和需要親和需要是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情景中要求與他人交往和親近的需要。親和需要很大程度上是經(jīng)學(xué)習(xí)形成的：個(gè)人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)遇到困難，學(xué)到求人幫助；遇到危險(xiǎn)，學(xué)到求人保護(hù)；對(duì)事物不了解時(shí)，學(xué)到求人指導(dǎo)。

具有高親和動(dòng)機(jī)的人，特別關(guān)心人際關(guān)系的質(zhì)量，友誼和人際社會(huì)關(guān)系往往優(yōu)先于完成某項(xiàng)任務(wù)或取得成績。高親和動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者比較注重同事、朋友對(duì)自己購買行為的評(píng)價(jià)，因此在購買決策中易受他人影響。親和需要親和需要是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情景中要求與他59權(quán)力需要權(quán)力需要是指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)凡是對(duì)工作成就動(dòng)機(jī)高的人均無領(lǐng)袖欲，也就是說成就需要和權(quán)力需要是彼此不同的兩種需要。

研究發(fā)現(xiàn)凡是對(duì)社會(huì)事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力動(dòng)機(jī)。權(quán)力動(dòng)機(jī)有兩種類型：個(gè)人化權(quán)力動(dòng)機(jī)和社會(huì)化權(quán)力動(dòng)機(jī)，前者出于為己之目的，后者出于為人或?yàn)楣康?。?quán)力需要權(quán)力需要是指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，60購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的關(guān)系

前面我們對(duì)消費(fèi)者在購買過程中呈現(xiàn)的一些主要購買動(dòng)機(jī)作了分析，上述動(dòng)機(jī)不是彼此孤立的，而是相互交錯(cuò)、相互制約的。在有些情況下一種動(dòng)機(jī)居支配地位，其他動(dòng)機(jī)起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動(dòng)機(jī)起主導(dǎo)作用，或者是幾種動(dòng)機(jī)共同起作用。動(dòng)機(jī)行為1行為2行為3動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)3動(dòng)機(jī)2行為購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的關(guān)系前面我們對(duì)消費(fèi)者在61購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的關(guān)系消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)行為的關(guān)系購買動(dòng)機(jī)引發(fā)消費(fèi)行為，購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)行為的原動(dòng)力一種購買動(dòng)機(jī)引發(fā)一種消費(fèi)行為當(dāng)人們?cè)陴囸I狀態(tài)下，主導(dǎo)的購買動(dòng)機(jī)只有一個(gè)，即盡快地?cái)z取食物，所促成的消費(fèi)行為就是直接購買食品。但這種一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系并不多見。一種購買動(dòng)機(jī)引發(fā)多種消費(fèi)行為

對(duì)于音樂愛好者而言，僅僅因?yàn)閻酆酶咂焚|(zhì)音響的購買動(dòng)機(jī)，就會(huì)激發(fā)一系列消費(fèi)行為，首先需要購買一套質(zhì)量高的骨干音響器材，如CD機(jī)、功率放大器、一組音響等，還需要購買特殊的電線，專為欣賞高質(zhì)量音質(zhì)所用的插線板、插頭、特殊的電子元件等。而且一種消費(fèi)行為還可能繼續(xù)激發(fā)下一步的購買動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促成更多的消費(fèi)行為，如購置好了理想的高品質(zhì)音響后，必然需要繼續(xù)購買各種音樂唱碟。購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的關(guān)系消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)行為的關(guān)系一種購62購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的關(guān)系多種購買動(dòng)機(jī)引發(fā)一種消費(fèi)行為

這種現(xiàn)象比較常見，造成這種現(xiàn)象的原因有兩方面：一是消費(fèi)者購買條件受到限制，如工作繁忙，購買時(shí)間少使得許多購買動(dòng)機(jī)無法實(shí)現(xiàn)，只有集中時(shí)間消費(fèi)滿足多種動(dòng)機(jī)；二是消費(fèi)者有多種購買動(dòng)機(jī)，但受自身?xiàng)l件的限制只能實(shí)現(xiàn)一種或少數(shù)幾種購買動(dòng)機(jī)，如消費(fèi)者既要買計(jì)算機(jī)又要給子女找一個(gè)好學(xué)校，最后只好滿足后者，兩種動(dòng)機(jī)只能實(shí)現(xiàn)一種消費(fèi)行為。購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的關(guān)系多種購買動(dòng)機(jī)引發(fā)一種消費(fèi)行為63消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的關(guān)系同樣的購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為同是出于御寒保暖的動(dòng)機(jī)購買冬裝，有的消費(fèi)者購買棉大衣，有的消費(fèi)者選擇羽絨制品，有的可能購買真皮大衣等等。同一種消費(fèi)行為出自不同的購買動(dòng)機(jī)購買鋼琴這一行為，有的可能出于實(shí)際工作或愛好，有的是為了給子女創(chuàng)造學(xué)習(xí)音樂的良好環(huán)境，有的可能出于講排場(chǎng)、與他人攀比等心理。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的關(guān)64購買動(dòng)機(jī)沖突

動(dòng)機(jī)沖突是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上的購買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。在時(shí)間、收入、精力等條件的制約下，消費(fèi)者經(jīng)常面臨在幾種同時(shí)欲求的產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)中作出選擇的問題，因此購買動(dòng)機(jī)沖突是很普遍的。消費(fèi)者主要面臨三種類型的沖突情形雙趨沖突雙避沖突趨避沖突購買動(dòng)機(jī)沖突動(dòng)機(jī)沖突是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或65購買動(dòng)機(jī)沖突雙趨沖突：是指消費(fèi)者具有兩種以上都傾向選擇的目標(biāo)而只能從中擇選其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。在這種情形下，被選目標(biāo)或產(chǎn)品的吸引力越旗鼓相當(dāng)，沖突程度就越高。雙避沖突：是指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突。趨避沖突：是指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突。當(dāng)被購買的產(chǎn)品既有令人動(dòng)心和吸引人的特征，又有某些不如人意的地方，那么趨避沖突就會(huì)由此產(chǎn)生。

購買動(dòng)機(jī)沖突雙趨沖突：雙避沖突：趨避沖突：66第三節(jié)消費(fèi)者興趣興趣概念：興趣是指?jìng)€(gè)人積極探究事物的心理傾向。也就是個(gè)人力求認(rèn)識(shí)某種事物或愛好某種活動(dòng)的傾向。人的興趣是在需要