第八章-連鎖門店促銷管理課件

第八章連鎖門店促銷管理

(供第八周1、2次用)

技能目標能應用連鎖門店促銷步驟進行促銷策劃能應用評估方法分析促銷活動的效果知識目標掌握促銷活動策劃的方法理解不同促銷策略的特點、差異、適用范圍掌握門店促銷活動的組織實施步驟掌握促銷活動的評估方法8/7/20231第八章連鎖門店促銷管理

(供第八周1、2次用)第一節(jié)連鎖門店促銷策劃思考：1、請大家說說你們所知道的促銷方法。2、你們認為促銷策劃主要應包括哪些步驟？8/7/20232第一節(jié)連鎖門店促銷策劃思考：8/1/20232一、門店促銷的含義是指連鎖企業(yè)通過在賣場中運用各種廣告媒體和開展各種活動或者宣傳報道，向顧客傳遞有關商品服務信息，引起買方行動而實現(xiàn)銷售的活動。8/7/20233一、門店促銷的含義是指連鎖企業(yè)通過在賣場中運用各種廣告媒體和二、門店促銷的特點1、計劃性提前一年做促銷計劃。促銷計劃是商品采購的一部分。因而，在商品采購合同中，應有促銷保證這一部分，要讓供應商做出促銷承諾，落實促銷期間供應商的義務和配合等事項。8/7/20234二、門店促銷的特點1、計劃性8/1/202342、主題性促銷主題要把握“新”、“實”這兩個字。3、創(chuàng)意性要抓住特定時空的有利條件，以引人注目的形式展示連鎖門店及其經營商品的特色，強化競爭優(yōu)勢。如：春節(jié)過后，一家超市總部創(chuàng)意策劃了一個“回家自做炸雞”的活動——在每個分店里掛上POP廣告，并把炸雞調料與冷凍雞腿、雞翅陳列在一起。結果淡季銷售額反而有了上升。8/7/202352、主題性8/1/202354、全員參與性母親節(jié)畫母親比賽活動，卡拉ＯＫ大賽，有獎征文比賽、猜謎、填字等。如：沃爾瑪開展過大白兔奶糖的促銷活動——設置幾座由大白兔奶糖堆成的籃球架，請光臨超市的顧客充分參與、盡情游戲，而且投中有獎。結果，沃爾瑪賣光了深圳所有的大白兔奶糖。8/7/202364、全員參與性8/1/20236連鎖總部策劃部:負責企業(yè)大型的、統(tǒng)一的促銷活動的策劃和組織.連鎖各分店:負責門店獨立的、小型的、較頻繁的促銷策劃活動，也有一些連鎖企業(yè)的門店不進行獨立的促銷策劃。一個有效的促銷活動要求零售企業(yè)制定出好的促銷策劃方案。

8/7/20237連鎖總部策劃部:負責企業(yè)大型的、統(tǒng)一的促銷活動的策劃和組織進行促銷策劃主要包括以下步驟：一、制定促銷目標二、選定合適的促銷工具三、把握促銷時機四、確定促銷商品五、確定促銷主題六、選擇促銷方式七、進行促銷預算下一節(jié)8/7/20238進行促銷策劃主要包括以下步驟：一、制定促銷目標下一節(jié)8/1一、制定促銷目標門店促銷主要有以下幾個目的：1．新產品上市，促銷的主要目的是吸引消費者，增強購買欲2、樹立門店良好的形象3．提升銷售額或銷售利潤4.擴大市場份額5．加速商品周轉8/7/20239一、制定促銷目標8/1/20239二、選擇促銷工具常見的促銷形式主要有以下幾種：1．折扣促銷2．退款促銷3．贈獎促銷4．兌換印花促銷

5．抽獎促銷6．有獎競賽促銷7．現(xiàn)場展示促銷8/7/202310二、選擇促銷工具常見的促銷形式主要有以下幾種：8/1/202折扣促銷的常用形式有以下幾種：（1）利用商品包裝標示折扣：“組合包裝”（2）利用折價券促銷：利用折價券促銷，必須注意誤兌的問題（3）會員卡回扣促銷8/7/202311折扣促銷的常用形式有以下幾種：8/1/202311退款促銷有以下幾種：（1）單一商品的退款促銷（2）同一商品重復購買退款促銷：比如，購買某飲料“買三退一”或“買十退三”等優(yōu)惠。（3）同一廠商多種商品的退款促銷,這種促銷方式通常是由零售商與生產商聯(lián)合舉辦的。（4）相關性商品退款促銷8/7/202312退款促銷有以下幾種：8/1/202312印花促銷兌換印花積分券積分卡8/7/202313印花促銷兌換印花積分券積分卡8/1/202313抽獎促銷購物抽獎非購物抽獎即買即兌獎定期兌獎游戲兌獎購物抽獎8/7/202314抽獎促銷購物抽獎非購物抽獎即買即兌獎8/1/202314三、把握促銷時機促銷時期包括兩個方面的問題:

1．促銷活動的延續(xù)時間長期促銷：1個月以上；短期促銷：3—7天。2．促銷活動所處時機

8/7/202315三、把握促銷時機8/1/202315四、確定促銷商品一般來說促銷商品有以下四種選擇：1．節(jié)令性商品2．敏感性商品3．眾知性商品4．特殊性商品;8/7/202316四、確定促銷商品一般來說促銷商品有以下四種選擇：8/1/2五、確定促銷主題促銷主題的選擇應把握兩個字：一是“新”，即促銷的內容、形式、口號要富有新意；二是“實”，即讓顧客得到實在的利益。按促銷主題來劃分，促銷活動可分為四種8/7/202317五、確定促銷主題促銷主題的選擇應把握兩個字：一是“新”，1．開業(yè)促銷活動通常開業(yè)當日業(yè)績是平日業(yè)績的5倍左右。2．年慶促銷活動其促銷業(yè)績可達平日業(yè)績的1.5%-2倍。3．例行性促銷活動期間業(yè)績可比非促銷期間提高2—3成。4．競爭性促銷活動往往發(fā)生在競爭店數量密集的地區(qū)。8/7/2023181．開業(yè)促銷活動8/1/202318例證7-11便利店舉辦過多次極有創(chuàng)意的主題性促銷活動，其中最成功的一次是針對臺灣多起兒童案而及時贊助舉辦的“把愛找回來”活動——呼吁父母別讓孩子走太遠，以免走散。并且每個7-11便利店設立信箱，希望通過信箱的協(xié)助，讓想回家的孩子和想念孩子的父母，一起把愛找回來。8/7/202319例證7-11便利店舉辦過多次極有創(chuàng)意的主題性促銷活動，其中最六、選擇促銷方式門店促銷方式大體有:人員促銷廣告促銷銷售促銷公共關系促銷企業(yè)形象促銷8/7/202320六、選擇促銷方式門店促銷方式大體有:8/1/202320七、確定促銷預算確定促銷預算營業(yè)額百分比法競爭對等法目標任務法量入為出法8/7/202321七、確定促銷預算確定促銷預算營業(yè)額百競爭對等法目標任務法第二節(jié)零售企業(yè)促銷策略8/7/202322第二節(jié)零售企業(yè)促銷策略8/1/202322

一、從形式和模式上來劃分類別

（一）常規(guī)促銷常規(guī)促銷是連鎖店通常采用的一種促銷策略，一般就是優(yōu)惠銷售、免費試用裝、買贈。

（二）非常規(guī)促銷非常規(guī)促銷（又稱主題促銷），也是連鎖店經常參與的一種促銷活動。此類促銷活動一般都先由廠家來確定活動方案、主題、規(guī)模、形式，然后由連鎖店負責執(zhí)行或自行實施。

8/7/202323一、從形式和模式上來劃分類別（一）常規(guī)促銷8/1/2（一）常規(guī)促銷1．常規(guī)促銷的特征2．常規(guī)促銷活動的應用范疇3．常規(guī)促銷運作要點

8/7/202324（一）常規(guī)促銷1．常規(guī)促銷的特征8/1/2023241．常規(guī)促銷的特征

（1）長期性（2）固定性（3）速效性（4）現(xiàn)場通告性(海報、展示牌、人員講解等)8/7/2023251．常規(guī)促銷的特征（1）長期性8/1/2023252．常規(guī)促銷活動的應用范疇（1）適合操作群體：經濟實力偏弱的中小企業(yè)及中小代理商、連鎖店。（2）適合操作產品：新產品上市或老產品應對同類產品競爭。（3）適合操作終端：店內有專柜、店員已受訓練或有促銷員派駐，客流量大。8/7/2023262．常規(guī)促銷活動的應用范疇（1）適合操作群體：經濟實力偏弱的3．常規(guī)促銷運作要點

（1）終端建設是常規(guī)促銷的基礎思考討論：如何提高零售終端建設水平？8/7/2023273．常規(guī)促銷運作要點（1）終端建設是常規(guī)促銷的基礎8/1/1、提高零售門店對終端建設的認識。

俗話說“態(tài)度決定一切”。2、增加終端建設的投入。

店面、柜臺就好比人的長相，好的長相自然吸引更多的關注，同樣，良好的的店面形象和商品陳列自然會吸引更多的消費者光顧，而只有吸引了顧客才有可能向其推銷產品，達成銷售目標。3、加強業(yè)主的形象建設。

業(yè)主形象建設主要包括經營信譽、經營能力。4、加強對店員的培訓，建立良好的客戶關系。8/7/2023281、提高零售門店對終端建設的認識。8/1/202328（2）常規(guī)促銷需要點面結合選擇合適的促銷點制定詳細的常規(guī)促銷排期表

做出促銷調整與統(tǒng)籌安排

從有效終端中去挑選

12對促銷點所涉及的促銷環(huán)節(jié)信息進行分析

8/7/202329（2）常規(guī)促銷需要點面結合選擇合適制定詳細的常做出促銷調整從（3）把握好時機與周期

某些連鎖店在新品上市時，一開始就大搞常規(guī)促銷，迅速推出買幾贈幾的優(yōu)惠消費措施。其實稍做分析，結果就會與連鎖店的初衷大相徑庭，因為連鎖店的想法是想通過買幾贈幾讓消費者迅速接受新產品，讓產品銷量取得一個突破，但結果呢，消費者不僅不會對此類的活動無動于衷，無法進行嘗試購買，而且他還將對新上市的產品的價格及質量表示質疑。這顯然是連鎖店在做常規(guī)促銷時未考慮到促銷時機的問題。選擇合適的時機、促銷理由及促銷周期，這是連鎖店在制定常規(guī)促銷策略應抓住的三個重點。8/7/202330（3）把握好時機與周期某些連鎖店在新品上市時4、產品各階段促銷策略的運用（1）市場導入期促銷策略

為使產品盡快進入市場，產品的營銷溝通除以提升知名度的品牌廣告或公關活動外，開展針對消費者或通路的促銷是十分必要的。期間采取的策略主要有：通路激勵、免費試用、附送贈品、退費優(yōu)待。

8/7/2023314、產品各階段促銷策略的運用（1）市場導入期促銷策略

（2）市場成長期的促銷策略

當產品進入成長期，品牌廣告和公關活動擔負著提升品牌形象的任務，此時銷售促進應以建立品牌偏好為主。促銷策略有：公關贊助、競技、聯(lián)合促銷、抽獎、有獎競賽等。

（3）產品成熟期的促銷策略

產品步入成熟期，企業(yè)經營策略重心應努力使產品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)的局面。此時的營銷溝通應以銷售促進和人員推廣為主，使企業(yè)獲取更大的利潤空間。此時的促銷方式有：集點換物（積分優(yōu)待）、促銷游戲等。

8/7/202332（2）市場成長期的促銷策略

當產品進入成長期，品牌廣告和5、常規(guī)促銷誤區(qū)誤區(qū)一：有促銷就有銷量。如果促銷方式不對、促銷花樣老套，這些類似常規(guī)促銷的“硬傷”依然存在，縱使派上最優(yōu)秀的促銷人員，效果也只會事倍功半。

誤區(qū)二：天天促銷天天好。常規(guī)促銷最易患上的就是“疲倦癥”，許多經銷商以為天天做促銷，天天有優(yōu)惠，消費者一定會買賬，但最終現(xiàn)實的結果是，促銷費用上去了，但銷量還是不溫不火。誤區(qū)三：模仿就是硬道理。觀察市場上效果較好，且比較流行的促銷方式，然后采取跟進式的促銷操作方式，是經銷商們常用的手法。這種方法有一定的市場依據，但如果只生搬硬套，不創(chuàng)新、不改造，其結局便只是步人后塵，效果相差甚遠。8/7/2023335、常規(guī)促銷誤區(qū)誤區(qū)一：有促銷就有銷量。如果促銷方式不對、促二、非常規(guī)促銷1．非常規(guī)促銷的特征2．非常規(guī)促銷的應用范疇3．非常規(guī)促銷活動注意事項8/7/202334二、非常規(guī)促銷8/1/2023341．非常規(guī)促銷的特征

（1）指導性（2）主題性

（3）時效性

8/7/2023351．非常規(guī)促銷的特征8/1/2023352．非常規(guī)促銷的應用范疇適合操作群體：大中小企業(yè)及連鎖店適合操作周期：適合階段性促銷活動，具有一定的間隔周期，通常以月、季、半年、年為間隔。適合操作場所：大面積戶外場所或大賣場為主，也可按促銷網點的形式來全面布局。8/7/2023362．非常規(guī)促銷的應用范疇8/1/202336思考1、非常規(guī)促銷活動需要綜合考慮哪些因素？2、如何策劃好非常規(guī)促銷活動？8/7/202337思考1、非常規(guī)促銷活動需要綜合考慮哪些因素？8/1/20233．非常規(guī)促銷活動注意事項在促銷活動中,要考慮的綜合因素費用場地促銷隊伍售后服務促銷物料支持……..①做好市場調研，弄懂消費者所想和偏好②提出符合他們口味的促銷活動主題

③制定滿足消費者偏好的促銷優(yōu)惠措施促銷活動之前所做的事④借鑒目前流行的促銷形式在促銷形式和主題內容上進行創(chuàng)新

⑤觀察市場動態(tài)及競爭品動態(tài)，并根據競爭品的促銷

推出應對措施

8/7/2023383．非常規(guī)促銷活動注意事項在促銷活動中,要考慮的綜合因素費用屈臣氏成功促銷案例—60秒瘋狂搶購屈臣氏研究認為，“小資情調”是白領一族的固有，甚至有些“虛榮”的心理，僅僅是廉價是無法知足他們的需求，年夜獎也不是引起他們幫襯的根柢，別致刺激的活動對他們更具有吸引力，他們策劃出“60秒瘋狂搶購”這一促銷方案，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行“掃蕩”，60秒內拿到的商品都屬于獲獎者，這樣的刺激對消費者終生津津樂道。8/7/202339屈臣氏成功促銷案例—60秒瘋狂搶購屈臣氏研究認為，“小資情調三、POP廣告促銷1.POP的含義：

(pointofpurchaseadvertising)銷售點廣告或購買點廣告，也叫“店頭廣告”。8/7/202340三、POP廣告促銷1.POP的含義：(pointof

POP廣告設計8/7/202341POP廣告設計8/1/202341二、POP的廣告功效1、無聲推銷員的作用2、對產品的銷售進行廣告信息的傳遞起著促銷作用3、恰當的說明商品的功能、用途。4、具有很強的靈活性8/7/202342二、POP的廣告功效8/1/2023423.POP的類型：(1)招牌POP；(2)貨架POP；(3)招貼POP；(4)懸掛POP；(5)標志POP；(6)包裝POP；(7)燈箱POP。8/7/2023433.POP的類型：8/1/202343懸掛式POP廣告8/7/202344懸掛式POP廣告8/1/2023448/7/2023458/1/2023458/7/2023468/1/2023468/7/2023478/1/202347柜臺POP8/7/202348柜臺POP8/1/202348包裝式POP廣告：是在包裝本身進行結構設計的。用盒蓋的折疊、開啟、開窗、透明式包裝的方式，在周圍有效的空間內、設計出文字、圖形，并同時展示產品，起到廣告作用。

8/7/202349包裝式POP廣告：是在包裝本身進行結構設計的。用盒蓋的折疊、貨架POP8/7/202350貨架POP8/1/2023504.POP廣告的設計原則(1)注意統(tǒng)一性與協(xié)調性；(2)強調主題先行；(3)突出個性特征；(4)準確充分地利用各種要素。8/7/2023514.POP廣告的設計原則8/1/2023515.如何進行POP廣告的策劃？(1)了解相關背景因素；(2)了解消費需求，刺激和引導消費；(3)要能產生較強的視覺效果；(4)注重時效性；(5)聽取門店各種人員的意見；8/7/2023525.如何進行POP廣告的策劃？8/1/202352自擬題目自擬題目，設計符合商品特點或特性，特點突出，色彩沖擊力強的POP！設計制作與商品結合POP、吊掛式POP、平面掛旗POP或平面標牌式POP廣告(任選一種商品進行制作)。8/7/202353自擬題目自擬題目，設計符合商品特點或特性，特點突出，色彩沖擊第三節(jié)促銷活動的實施與評估

8/7/202354第三節(jié)促銷活動的實施與評估

8/1/202354一、促銷活動的實施促銷活動的實施到位是確保促銷活動效果的關鍵。1．促銷開始前的準備2．活動實施時的控制8/7/202355一、促銷活動的實施促銷活動的實施到位是確保促銷活動效果的關鍵1．促銷開始前的準備作業(yè)分工召開促銷會議下達任務職責確認負責促銷活動的具體實施8/7/2023561．促銷開始前的準備作業(yè)分工召開促銷會議下達任務職責確認負責2．活動實施時的控制促銷活動現(xiàn)場

忙而不亂

有條有理促銷活動期間促銷活動的問題商品價格及質量企劃部：形成記錄→整改→對整改情況進行跟蹤檢查→記錄整改結果質控部：進行控制、監(jiān)督和檢查電腦部：每天制定促銷商品銷售報表，為促銷活動的效果分析及及