農(nóng)夫山泉品牌推廣公關(guān)策劃方案課件

農(nóng)夫山泉品牌的公關(guān)策劃方案農(nóng)夫山泉品牌的公關(guān)策劃方案目錄123背景分析SWOT分析活動流程456媒介運用經(jīng)費預(yù)算效果預(yù)估目錄123背景分析SWOT分析活動流程456媒介運用背景分析

根據(jù)2013年AC尼爾森發(fā)布的市場調(diào)研報告顯示，6月份，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉在水市場最新的市場份額分別是17.3％、16.8％和10.5%。也就是說，目前瓶裝水市場沒有一個“超級”大牌能一統(tǒng)天下，而是好幾個品牌互相較勁爭奪市場，形成了諸侯割據(jù)、爭霸未能的市場格局。。

背景分析根據(jù)2013年AC尼爾森發(fā)布的

根據(jù)我們問卷調(diào)查統(tǒng)計看來，當(dāng)代很多大學(xué)生對于農(nóng)夫山泉是健康水這一定位不是很認(rèn)可，甚至很大一部分大學(xué)生根本就不知道農(nóng)夫山泉的水質(zhì)是健康的、符合國家標(biāo)準(zhǔn)的，針對這一現(xiàn)象我們特此開展了一系列活動，希望通過這些活動來明晰農(nóng)夫山泉健康水的本質(zhì)，重新塑造健康、環(huán)保的形象。背景分析背景分析消費者市場分析1、在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有一部分人是沒有喝礦泉水的習(xí)慣的，但是也有相當(dāng)大的一部分人群有這個習(xí)慣，甚至人數(shù)后者高于前者；2、大多數(shù)消費者他們平均一周購買礦泉水的次數(shù)是1—3次；3、在調(diào)查中，有13.9%的被調(diào)查者是沒有喝過農(nóng)夫山泉的，農(nóng)夫山泉還有很大的發(fā)展空間，所市場規(guī)模有待于進(jìn)一步擴(kuò)大；4、價格、水質(zhì)、口感是消費者和最注重的有關(guān)水的幾個方面，可以是著力點消費者市場分析1、在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有一部分人是沒有喝礦泉水的習(xí)消費者市場分析5、對農(nóng)夫山泉這個品牌的評價大都是好的，但有一部分人人為農(nóng)夫山泉沒有他別的印象和感覺，有些人認(rèn)為它的品牌形象是綠色天然、純凈、健康、高品質(zhì)6、43.9%的人表明企業(yè)的公益活動對他們的購買行為是有一定影響的，另外，我們可以看到，有將近10%的表明公益活動對他們的購買行為是非常的大的7、35.2%人認(rèn)為傳言中的農(nóng)夫山泉源頭水受污染是不可信的，有一部分人的品牌忠誠度是很大的，不過也有一步分人認(rèn)為還是可能的消費者市場分析5、對農(nóng)夫山泉這個品牌的評價大都是好的，但有一StrengthOpportunityThreatsWeaknessSWOT分析StrengthOpportunityThreatsWeakWS產(chǎn)品價格較低，在公眾有消費欲望的同時他們也具有消費能力很大一部分人有喝礦泉水的習(xí)慣，企業(yè)有很大的拓展空間農(nóng)夫山泉已經(jīng)有很強(qiáng)的知名度，并且有部分公眾對產(chǎn)品已有一定的忠誠度“一分錢”營銷活動為其加分；“農(nóng)夫山泉有點甜”定位特別本土產(chǎn)品占據(jù)很大一部分市場，而且購買便利很多人對本產(chǎn)品并不是很了解，有部分消費者甚至沒有喝過農(nóng)夫山泉大部分消費者認(rèn)為各水品牌之間沒有很大的區(qū)別，對農(nóng)夫山泉品牌定位不清晰農(nóng)夫山泉只有一個灌裝廠，運輸半徑太長，成本比競爭對手高出很多S產(chǎn)品價格較低，在公眾有消費欲望的同時他們也具有消費能力本土TO價格、水質(zhì)、口感是大部分學(xué)生關(guān)注的焦點，農(nóng)夫山泉可以在這些方面進(jìn)一步提高政府對于公眾健康的關(guān)注，加大對劣質(zhì)水的打擊，讓人們更加關(guān)注天然水隨著人們生活水平的提高，對飲用水的要求也提高，而農(nóng)夫山泉在這個大背景下，必將得到人們更多關(guān)注；各品牌之間競爭激烈水資源不斷受到污染飲料行業(yè)發(fā)展迅速，品類增多媒體對于農(nóng)夫山泉制造的熱帶內(nèi)的報道也趨向理性化TO價格、水質(zhì)、口感是大部分學(xué)生關(guān)注的焦點，農(nóng)夫山泉可以在這活動簡介——選拔校園環(huán)保大使活動目的:通過一些列活動讓公眾對農(nóng)夫山泉的綠色天然、純凈、高品質(zhì)的品牌形象更加明晰；進(jìn)一步打開大學(xué)生市場，形成公眾的品牌忠誠度；企業(yè)呼吁保護(hù)水資源，強(qiáng)化環(huán)保理念，保護(hù)水源地不受污染，為公眾提供健康水，感恩社會的同時可以不斷加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。在南昌市所有的大學(xué)中選擇10所大學(xué)進(jìn)行，選擇范圍包括一本、二本、三本、?？啤；顒雍喗椤x拔校園環(huán)保大使活動目的:通過一些列活活動流程211月15日初賽，初賽內(nèi)容：才藝展示（至少有一項，10分鐘以內(nèi)）;5分鐘即興演講。3天后公布初賽結(jié)果，選出10組，并通知入選選手復(fù)賽內(nèi)容及時間。11月20日前，各小組上交治理校園人工湖的策劃書。11月25日晚，復(fù)賽各團(tuán)隊用PPT展示各自策劃方案，現(xiàn)場選出5支團(tuán)隊作為獲獎團(tuán)隊，并在展示完后舉行文藝表演?；顒恿鞒?11月15日初賽，初賽內(nèi)容：才藝展示（至少有一項，活動流程1

活動宣傳：平面宣傳（橫幅、海報等）網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳如QQ、微博、人人等?；顒臃譃槌踬惡蛷?fù)賽，初賽為個人參賽、復(fù)賽為團(tuán)隊參賽（團(tuán)隊由如選初賽的個人自行組隊），個人參賽階段需參賽者的親友團(tuán)在活動官網(wǎng)上對參賽者進(jìn)行投票。

活動在學(xué)校寒假開學(xué)10天后開始選拔大使報名活動，12月10日截止報名?；顒恿鞒?復(fù)賽獎項設(shè)置一等獎：團(tuán)隊五一前往千島湖、杭州景點三日游并可在暑假到農(nóng)夫山泉公司實習(xí)。二等獎：2000元團(tuán)隊成員并可在暑假到農(nóng)夫山泉公司實習(xí)。三等獎：1500元團(tuán)隊成員可在暑假到農(nóng)夫山泉公司實習(xí)最佳人氣獎：最佳組織獎：幸運觀眾將：農(nóng)夫山泉提供的精美竹制茶具等系列獎品；復(fù)賽獎項設(shè)置一等獎：團(tuán)隊五一前往千島湖、杭州景點三日游并可在媒介運用網(wǎng)絡(luò)媒體：建立農(nóng)夫山泉公關(guān)活動網(wǎng)站，

平面媒體：江西晚報以及在學(xué)校各處張貼海報，

電視：邀請江西五套對該活動僅性跟蹤報道，通信媒體：主要通過中國移動發(fā)短信宣傳媒介運用網(wǎng)絡(luò)媒體：建立農(nóng)夫山泉公關(guān)活動網(wǎng)站，電視：邀請江西五經(jīng)費預(yù)算以南昌大學(xué)單個為例(可以與青年志愿者協(xié)會一些志愿義務(wù)服務(wù)組織合作）場地租金宣傳費現(xiàn)場布置費清潔人工湖費用獎品費用其他費用總費用游泳館報告廳橫幅、背噴、海報、抽獎券等嘉賓邀請費、氣球、彩帶等潤溪湖、龍騰湖主要是設(shè)備租用費、技術(shù)人員人工費包括一、二、三等獎等獎200018001000元18,00010000500071400資金總計：80萬經(jīng)費預(yù)算以南昌大學(xué)單個為例(可以與青年志愿者協(xié)會一些志愿義務(wù)可行性分析一、活動分為初賽、復(fù)賽、治理等多個環(huán)節(jié)，時間跨度較長，但是這段時間我們都是在學(xué)校的，中間也沒有長期的假期，同時治理人工湖的活動結(jié)束時，正好接近學(xué)期尾聲，二、在暑假期間，可以提供獲勝團(tuán)隊免費去千島湖游玩的機(jī)會或者他們可以折現(xiàn)，同時提供給他們暑假在農(nóng)夫山泉公司實習(xí)的機(jī)會，在時間上我們給參賽者充分的時間準(zhǔn)備，在獎賞上也足夠豐厚，旅游及實習(xí)的機(jī)會對于大學(xué)生而言誘惑又極其之大。三、治理人工湖是志愿服務(wù)的工作，對于美化校園、創(chuàng)建和諧優(yōu)美的學(xué)習(xí)生活環(huán)境也是貢獻(xiàn)之一，綜合各方因素，活動對于目標(biāo)參與者吸引力是可以支持活動開展的，會有預(yù)期的人數(shù)參與這個活動，所在舉辦學(xué)校也會支持這項活動。四、在于移動合作的過程中，我們公司也是有這個影響力及實力的，以及在與其他媒介的選擇上，活動本很具有報道價值，同時公司在資金、人力、物力方面的支持也是可以十分充分的。五、在實施治理人工湖之一階段，獲勝團(tuán)隊可以與學(xué)校青志協(xié)合作，這在治理的人力上得到了保證，青志協(xié)本來就是一個志愿為學(xué)校服務(wù)的組織，校園人工湖的美化治理是他職責(zé)的一部分，活動是可以得到他們支持的?？尚行苑治鲂ЧA(yù)估活動使農(nóng)夫山泉健康形象在大學(xué)生市場清晰化對于員工而言，可以增強(qiáng)他們的歸屬感，加強(qiáng)組織的凝聚力，企業(yè)文化建設(shè)得到加強(qiáng)提高了農(nóng)夫山泉的品牌形象，為企業(yè)的發(fā)展策略提供參考開發(fā)了市場，提高了市場占有率可以使