商標(biāo)的翻譯專題知識專業(yè)知識講座課件

CONTENTS商標(biāo)的定義&功能商標(biāo)翻譯的原則商標(biāo)翻譯的策略QuizCONTENTS商標(biāo)的定義&功能商標(biāo)翻譯的原則商標(biāo)翻譯的策略1商標(biāo)的定義&功能商標(biāo)的定義&功能2商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是表明一種商品與其他商品相區(qū)別而采取的任何文字、圖形、符號、設(shè)計或其他組合。它是代表商品質(zhì)量、性能技術(shù)水平和其它特征的一種標(biāo)志。

商標(biāo)的功能：識別產(chǎn)品、吸引消費者的注意、聯(lián)想產(chǎn)品、營銷宣傳功能等。商標(biāo)的定義＆功能商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是表明一種商品與其他商品相區(qū)別而采取的任何3商標(biāo)翻譯的原則商標(biāo)翻譯的原則4商標(biāo)翻譯的原則心理迎合原則產(chǎn)品定位原則簡明原則民族文化借用原則商標(biāo)翻譯的原則心理迎合原則產(chǎn)品定位原則簡明原則民族文化5簡明原則遵循原則簡明是商標(biāo)的首要特點，這使得商標(biāo)易于記憶，并發(fā)揮其識別功能。漢語商標(biāo)根據(jù)中國傳統(tǒng)的命名習(xí)慣，常常使用兩個或三個漢字的形式，例如“長虹”、“中華”、“康佳”、“稻花香”、“瀏陽河”、“阿香婆”等等。英語中又是采用縮略語和數(shù)字甚至創(chuàng)造新詞的方式來達到簡明的效果。例如：NEC(NipponElectricCompany)、555(Cigarette)、Sony(Electricappliancecompany)等等。簡明原則遵循原則簡明是商標(biāo)的首要特點，這使得商標(biāo)易于記憶，并6心理迎合原則遵循原則為了實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣為了產(chǎn)品的推廣，商標(biāo)必須迎合消費者的心理。此目的通常借助贊美性的詞匯來實現(xiàn)，商標(biāo)的翻譯更須如此。如“百事可樂（Pepsicola）"、"樂口福（Lactov）"、"百事吉（Bisquit）"、"舒膚佳（Safeguard）"、"百樂滿（Paloma）"、"好順（Holsten）"等等。在這些商標(biāo)的譯名中，都好像使用了像“樂（joyful）”、“吉（lucky）”、“佳（excellent）”、“福（fortune）”、“滿（perfect）”、“順（successful）”，這些贊美的詞匯能喚起消費者的共鳴，使其在心理上接受和認(rèn)可產(chǎn)品。心理迎合原則遵循原則為了實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣為了產(chǎn)品的推廣，商標(biāo)必7心理迎合原則遵循原則盡管某些消費群體的品味大體趨同，但因涉及外國文化，在細(xì)節(jié)上還是存在差異。因此在商標(biāo)的翻譯中，必須迎合目標(biāo)國的文化符號來實現(xiàn)商標(biāo)刺激消費的功能。很多中國產(chǎn)品使用動物名字作為商標(biāo)，如：“海鷗（Seagull）”、“金魚(Goldfish)”、“喜鵲（Magpie）”、“黑貓（Blackcat）”等等。然而，由于文化背景的差異，不同國家的人們會對于同一種動物產(chǎn)生不一樣的聯(lián)想。比如，海燕在中國人眼中是勇敢的象征，但在西方人看來，它代表“生活中一出現(xiàn)總是導(dǎo)致不快、爭吵等等這樣一種人”。心理迎合原則遵循原則盡管某些消費群體的品味大體趨同，但因涉及8民族文化借用原則遵循原則*商標(biāo)翻譯中對民族文化合理借用會起到強化商標(biāo)的作用，從而實現(xiàn)商標(biāo)助力樹立產(chǎn)品形象，塑造成功品牌的功能。有時，文化特征彰顯一種產(chǎn)品的特質(zhì)。如“Revlon”在中國的翻譯是露華濃----出自李白的著名詩句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。除了和源商標(biāo)的發(fā)音相似，通過借用中國古典文學(xué)作品優(yōu)美的感覺，“露華濃”使消費者聯(lián)想到此化妝品的優(yōu)雅和高貴品質(zhì)。民族文化借用原則遵循原則*商標(biāo)翻譯中對民族文化合理借用會起到9民族文化借用原則遵循原則*玩具"Transformer",因其譯為“變形金剛”很容易被大眾接受，在中國風(fēng)靡一時。譯者把"—er"譯為“金剛”，即“佛祖的守衛(wèi)”對中國消費者而言意義非凡。因為在中國人看來，“金剛”擁有戰(zhàn)勝惡魔的力量和能力，而且戰(zhàn)無不勝。這個形象十分符合孩子們偶像崇拜心理。在一定程度上，翻譯的成功促成了此商品在中國市場的流行。功夫---KongFu豆腐---Tofu粽子---Zongzi包子---Baozi民族文化借用原則遵循原則*玩具"Transformer",10產(chǎn)品定位原則遵循原則社會中每種產(chǎn)品都旨在服務(wù)于某一消費群體，而產(chǎn)品由于材料、質(zhì)量、型號、用途、價格等的不同，所面向的消費群也不一同，這叫做產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位原則遵循原則社會中每種產(chǎn)品都旨在服務(wù)于某一消費群體，11產(chǎn)品定位原則遵循原則在“雅芳（Avon）、""雅倩（Arche）"、"永芳（YinFang）"等化妝品商標(biāo)的翻譯中，使用了“雅”、“倩”、“芳”這樣的漢字，因為這些產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是女士，特別是優(yōu)雅、靚麗、年輕的女士。在產(chǎn)品的定位原則的指導(dǎo)下，Colodrex的推薦譯名“咳立治”看起來要優(yōu)于這種藥的現(xiàn)有譯名“可立治”，因為“咳”字指出了這種專門為咳嗽患者研制。另外，"咳立治"作為整體暗示出其優(yōu)秀的品質(zhì)和顯著的療效。和其他原則相比，產(chǎn)品定位更多的依靠原始商標(biāo)本身，因此，產(chǎn)品定位原則被看成是商標(biāo)翻譯原則的補充。Mercedes-Benz---奔馳CoCa-Cola---可口可樂Headshoulders---海飛絲產(chǎn)品定位原則遵循原則在“雅芳（Avon）、""雅倩（Arc12商標(biāo)翻譯的策略商標(biāo)翻譯的策略13商標(biāo)翻譯的策略音意結(jié)合法意譯法音譯法拼音法西文漢譯法轉(zhuǎn)譯法移譯法詞綴法拼綴法商標(biāo)翻譯的策略音意意譯法音譯法拼音法西文轉(zhuǎn)譯法移譯法詞綴法拼14音譯法商標(biāo)翻譯的策略純音譯法>諧音譯法（諧音雙關(guān)法）>省音譯法>在英語商標(biāo)翻譯中,音譯較為普遍,譯者采用與原文發(fā)音大致相近的發(fā)音,表達出實際意義的譯名,盡可能表現(xiàn)出商品的特性或特征,并且利用中國文字的博大精深的多義性,加深消費者對產(chǎn)品的印象與記憶。音譯法商標(biāo)翻譯的策略純音譯法>諧音譯法（諧音雙關(guān)法）>省音譯15純音譯皮爾卡丹---在漢語中常常沒有任何意義，但保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能。人名商標(biāo)WaltDisney純音譯皮爾卡丹---在漢語中常常沒有任何意義，但保留了原文商16純音譯Satana---在漢語中常常沒有任何意義，但保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能。地名商標(biāo)Nokia純音譯Satana---在漢語中常常沒有任何意義，但保留了原17諧音譯法馬自達---在翻譯時充分考慮不同國家文化取向，選擇一些能夠激起消費者聯(lián)想的具有國家特色的詞匯。MAZDA諧音譯法馬自達---在翻譯時充分考慮不同國家文化取向，選擇一18諧音譯法悍馬HammerPorsche保時捷諧音譯法悍馬HammerPorsche保時捷19省音譯法McDonald’sRestaurant麥克唐納德餐廳→麥當(dāng)勞Rolls-Royce勞倫斯-羅伊斯→勞斯萊斯省音譯法McDonald’sRestaurantRolls20意譯法商標(biāo)翻譯的策略純譯法>擇譯法>增減意譯>定義：采用詞語的實際漢譯進行翻譯特點：較好地表達商標(biāo)的含義意譯法商標(biāo)翻譯的策略純譯法>擇譯法>增減意譯>定義：采用詞語21純譯法某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，尤其在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好的含義，這時可以用純譯法。雀巢“舒適安頓下來”和“依偎”純譯法某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，尤其在中西方文化中都22純譯法某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，尤其在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好的含義，這時可以用純譯法。蓮花“出淤泥而不染，濯清蓮而不妖”純譯法某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，尤其在中西方文化中都23擇譯法有些商標(biāo)如果按照其字面含義進行直譯的話,可能無法將商標(biāo)的內(nèi)涵完全表達出來,或者有些商標(biāo)字面含義有好幾層,無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用漢語語言表達出來。花花公子PlayBoy：“愛玩男孩”“玩耍男孩”“花花公子”擇譯法有些商標(biāo)如果按照其字面含義進行直譯的話,可能無法將商標(biāo)24擇譯法有些商標(biāo)如果按照其字面含義進行直譯的話,可能無法將商標(biāo)的內(nèi)涵完全表達出來,或者有些商標(biāo)字面含義有好幾層,無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用漢語語言表達出來。良友GoodCompanion：“好朋友”“好伴侶”“好伙伴”擇譯法有些商標(biāo)如果按照其字面含義進行直譯的話,可能無法將商標(biāo)25增減意譯根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思,使翻譯后的商標(biāo)更適合消費者。首字母縮略詞（acronym）萬寶路Marlboro：ManAlwaysRemembersLoveBecauseofRomanceOnly增減意譯根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思,26增減意譯根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思,使翻譯后的商標(biāo)更適合消費者。變形金剛Transformers“變化”“轉(zhuǎn)換”增減意譯根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思,27音意結(jié)合法商標(biāo)翻譯的策略引經(jīng)據(jù)典法>近音聯(lián)想法>近音轉(zhuǎn)義法>定義：音譯法與意譯法的結(jié)合，要求譯名既要能表示英文商標(biāo)的含意，又要有與英文名相似的讀音特點：注意音、形、意三位一體，它既表音，又達意，且傳神，是商標(biāo)詞翻譯中使用最為廣泛的一種方法。近音寓意法>音意結(jié)合法商標(biāo)翻譯的策略引經(jīng)據(jù)典法>近音聯(lián)想法>近音轉(zhuǎn)義法>28引經(jīng)據(jù)典法有些商標(biāo)多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據(jù)原商標(biāo)的語音，將中華民族的五千年的積淀溶于翻譯中而創(chuàng)造出來的新的商標(biāo)，這種商標(biāo)既意義深刻又有中國特色。寶馬BayerishMotorenWerkeBMW“寶馬雕車香滿路”辛棄疾（青玉案-元夕）引經(jīng)據(jù)典法有些商標(biāo)多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據(jù)原商標(biāo)的29引經(jīng)據(jù)典法有些商標(biāo)多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據(jù)原商標(biāo)的語音，將中華民族的五千年的積淀溶于翻譯中而創(chuàng)造出來的新的商標(biāo)，這種商標(biāo)既意義深刻又有中國特色。露華濃“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢。”

——李白《清平調(diào)》REVLON引經(jīng)據(jù)典法有些商標(biāo)多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據(jù)原商標(biāo)的30近音聯(lián)想法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似，聯(lián)想某些美好的中文意思并將產(chǎn)品的特點結(jié)合進去。強生強壯的生命力Johnson近音聯(lián)想法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似31近音聯(lián)想法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似，聯(lián)想某些美好的中文意思并將產(chǎn)品的特點結(jié)合進去?？煽诳蓸肺兜揽煽贑oca-Cola近音聯(lián)想法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似32近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習(xí)慣，將其轉(zhuǎn)義。雪碧“雪”清新涼爽，“碧”玲瓏剔透Sprite：“精靈”“妖精”近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞33近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習(xí)慣，將其轉(zhuǎn)義。多芬潤膚芬芳DOVE：“鴿子”近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞34近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習(xí)慣，將其轉(zhuǎn)義。德芙牛奶香濃，絲般感受絲滑濃郁，純正回味近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞35近音寓意法近音寓意法是指譯語與原商標(biāo)發(fā)音相同或相近并攜帶原商標(biāo)的含義，這種翻譯重在“寓意”，而“音”只是在原商標(biāo)與譯語之間起到橋梁的作用。近音寓意又可分為：近音近義和半音半義。。1.近音近義:要求譯語與原商標(biāo)發(fā)音相近，意思相通2.半音半義:要求商標(biāo)譯名部分音譯，部分意譯

a.前音后義

b.前義后音近音寓意法近音寓意法是指譯語與原商標(biāo)發(fā)音相同或相近并攜帶原商36近音近義幫寶適對寶寶無微不至的關(guān)愛Pampers“嬌養(yǎng)”Polaroid“即拍即有的照相機”拍立得拍完立刻得到近音近義幫寶適對寶寶無微不至的關(guān)愛Pampers“嬌養(yǎng)”37半音半義之前音后義米老鼠MickeyMouseNipponPaint立邦漆半音半義之前音后義米老鼠MickeyMouseNippon38半音半義之前義后音Uni（意）Lever（音）聯(lián)合利華UnileverNescafeNes（意）Café（音）雀巢咖啡半音半義之前義后音Uni（意）聯(lián)合利華UnileverNes39移譯法商標(biāo)翻譯的策略將原文原封不動地移到譯文中去，也叫原文照錄法，是最簡單的方法。在英語中，某些商標(biāo)是由企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱或產(chǎn)品構(gòu)成成分等詞語構(gòu)成，因為名稱過長不符合商標(biāo)特征而取其首字母縮略形式。在漢語中若取原文的音譯或意譯，會同樣出現(xiàn)名稱過長的問題。在此情況下，用移譯法不失為解決問題的良策。移譯法商標(biāo)翻譯的策略將原文原封不動地移到譯文中去，也叫原文40移譯法移譯法41轉(zhuǎn)譯法商標(biāo)翻譯的策略舍棄原商標(biāo)的意義和發(fā)音，為該產(chǎn)品重新設(shè)計一個在譯語語言和文化中具有良好的傳播效果的商標(biāo)。轉(zhuǎn)譯法商標(biāo)翻譯的策略舍棄原商標(biāo)的意義和發(fā)音，為該產(chǎn)品重新設(shè)計42轉(zhuǎn)譯法上海“順風(fēng)”餐具BonVoyage（法語）鈴木Suzuki櫻花Sakura松下Matsushita日立Hitachi夏普Sharp豐田Toyota索尼Sony不恰當(dāng)?shù)姆g白象whiteelephone（無用而累贅的東西）×鳳凰phoenix（死而后生）×喜鵲magpie(嘮叨，啰嗦）×轉(zhuǎn)譯法上?！绊橈L(fēng)”餐具BonVoyage鈴木S43西文漢譯商標(biāo)翻譯的策略因為商標(biāo)的好壞也關(guān)系到企業(yè)的國際化形象和能否在競爭激烈的市場上打響。所以我國一些企業(yè)在設(shè)計商標(biāo)時也學(xué)西方人，先取好一個英文名，再來一個“西文漢譯”。西文漢譯商標(biāo)翻譯的策略因為商標(biāo)的好壞也關(guān)系到企業(yè)的國際化形象44西文漢譯MAXAM美加凈REEBBEER立波啤酒Pladge碧麗珠WaytoFind上?！皡R得豐”Belmerry“百樂美”飲料Rejoice飄柔西文漢譯MAXAMREEBBEERPladge45拼音法（中文）商標(biāo)翻譯的策略直接按照中文拼音將品牌翻譯成相同字母的英文。拼音法（中文）商標(biāo)翻譯的策略直接按照中文拼音將品牌翻譯成相46拼音法百度BAIDU

李寧LINING淘寶TAOBAO海爾HAIER華為HUAWEI蘇寧SUNING拼音法百度BAIDU李寧LINING淘寶TAOBA47拼綴法商標(biāo)翻譯的策略是將兩個或多個詞進行裁剪與拼湊，這種方法非常有創(chuàng)造性。拼綴法商標(biāo)翻譯的策略是將兩個或多個詞進行裁剪與拼湊，這種方法48拼綴法聯(lián)想Lenovo↓Legend+拉丁語novo（new）海信Hisense↓High&Sense拼綴法聯(lián)想Lenovo海信Hisense49詞綴法商標(biāo)翻譯的策略某個詞前后加詞綴構(gòu)成不同的詞匯。詞綴法商標(biāo)翻譯的策略某個詞前后加詞綴構(gòu)成不同的詞匯。50詞綴法七匹狼SEPTWOLVES→Sept-→七小護士MINI-nurse→MINI→小詞綴法七匹狼SEPTWOLVES小護士MINI-nurs51QuizQuiz52Quiz

b.采用音譯結(jié)合法，該商標(biāo)與happy音相近，能夠給人帶來美好的感覺（3）貝芬洗手液a.BeiFenb.Befit（2）哈爾濱啤酒a.HarbinBeerb.Hapi（1）三塔