網(wǎng)上購物與顧客滿意度的相關(guān)理論

本章梳理分析了國內(nèi)外對顧客滿意度的研究綜述與對網(wǎng)上購物、顧客滿意和顧客滿意度等概念進(jìn)行了文獻(xiàn)檢索。一、國外研究綜述自從美國學(xué)者(Cardozo.1965)年首次發(fā)表的論文中提出顧客滿意度，并對其進(jìn)行深入分析以來，已經(jīng)有大量的論文和著作對顧客滿意度的涵義、顧客滿意度的測評方法以與顧客滿意度的分析模型進(jìn)行了理論和實證研究。國外顧客滿意度的研究主要分為三個階段。第一個階段是探索階段，時間是從20世紀(jì)60年代至80年代。具有代表性的硏究學(xué)者有Cardozo，Miller,Oliver,Olsharaky等，他們的主要研究成果體現(xiàn)在對顧客滿意度的差異模式和績效模式的研究上。第二階段是發(fā)展階段，時間是從20世紀(jì)80年代初期至80年代中期。具有代表性的學(xué)者由Oliver丄abarera，Bearden.Swan等，他們主要研究顧客滿意度對消費(fèi)者行為的影響。第三個階段從20世紀(jì)80年代后期至今，為科學(xué)測評階段以與實證硏究階段，其中最具有代表性的學(xué)者是Fornell，這一階段的硏究主要集中在顧客滿意度指數(shù)測評、費(fèi)耐爾邏輯模型以與顧客滿意戰(zhàn)略研究上。具體情況如下：Dardozo(1965)第一次把顧客滿意度引入營銷學(xué)，使得顧客滿意度受到了極大的關(guān)注，從20世紀(jì)70年代中期開始，很多學(xué)者對顧客滿意度的測量進(jìn)行了不懈的研究。Harward(1969)認(rèn)為顧客滿意度是顧客對其所付出的代價得到適當(dāng)或不適當(dāng)?shù)幕貓笏a(chǎn)生的認(rèn)知狀態(tài)。Hempel(1977)認(rèn)為顧客預(yù)期的產(chǎn)品利益的實現(xiàn)程度決定了顧客滿意的程度，它是預(yù)期與實際結(jié)果是否一致的反映。Oliver(1980)提出了實際—期望模型，該模型認(rèn)為顧客在產(chǎn)品的使用過程中或使用后會與自己的期望相比較，評估產(chǎn)品和服務(wù)的實績。如果實績低于期望，顧客就會不滿，反之，如果實績符合或超過期望，顧客就會滿意。Oliver(1981)提出，顧客滿意度是顧客在單一購買行為中所產(chǎn)生的暫時性、情緒性的反應(yīng)，它由顧客期望的產(chǎn)品或服務(wù)的利益實現(xiàn)程度決定，并反映預(yù)期與實際結(jié)果的一致性程度。Fornell(1989)博士(美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量硏究中心)總結(jié)了理論研究的成果，提出了把顧客期望、購買后的感知、購買的價格等多方面因素組成了一個計量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，即Fornell邏輯模型。該模型將顧客滿意度數(shù)學(xué)運(yùn)算方法和顧客購買商品或服務(wù)的心理感知結(jié)合了起來，以此模型運(yùn)用偏微分最小二次方求解所得出的指數(shù)，就是顧客滿意度指數(shù)。同年瑞典統(tǒng)計局首次應(yīng)用Fornell博士的模型和計算方法，設(shè)計了“瑞典顧客滿意度測評標(biāo)準(zhǔn)”。德國(1992)開始建立顧客滿意度指數(shù)。美國國民經(jīng)濟(jì)研究協(xié)會、美國質(zhì)量協(xié)會和國家質(zhì)量研究中心等機(jī)構(gòu)開始建立美國顧客滿意度指數(shù)的調(diào)查和研究工作，并于1994年正式啟動，從此確立了其在顧客滿意度指數(shù)測評理論和實踐方面的權(quán)威地位。新西蘭、加拿大等國家（1995）開始在少數(shù)幾個行業(yè)建立顧客滿意度指數(shù)計劃。韓國、馬來西亞、新加坡、巴西、加拿大、墨西哥、澳大利亞、阿根廷（1998）開始著手建立顧客滿意度指數(shù)，歐盟的英國、法國等國也開始啟動類似計劃。歐盟（2000）開始在部分成員國啟動國別比較指數(shù)，逐步建立歐洲的顧客滿意度指數(shù)體系。并于12月正式發(fā)布的2000版ISO9000組標(biāo)準(zhǔn)明確將“以顧客為焦點”這項原則列為“八項質(zhì)量管理原則”的第一條，并得到廣泛認(rèn)同。二、國內(nèi)研究綜述國內(nèi)在我國顧客滿意度研究起步較晚。1998年原國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局為了改進(jìn)我國的宏觀質(zhì)量評價指標(biāo)體系，委托清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究“中國顧客滿意度指數(shù)評價方法”。1999年，國務(wù)院頒布了“國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問題的決定”，其中明確指出“要研究和探索產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意度指數(shù)評價方法，向消費(fèi)者提供真實可靠的產(chǎn)品質(zhì)量信息”。到2000年底，已經(jīng)對我國顧客滿意度指數(shù)評價涉與的經(jīng)濟(jì)部門、行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行了分類和確認(rèn)；同時，“中國用戶滿意度指數(shù)研究”課題已列入國家科技部“軟件題”研究項目。清華大學(xué)提出的模型以ACSI模型為基礎(chǔ)，吸收了ECSI模型中的結(jié)構(gòu)變量形象的成功經(jīng)驗，把硬件質(zhì)量和軟件質(zhì)量和并成感知質(zhì)量，但去掉了結(jié)構(gòu)變量顧客抱怨。王永清、嚴(yán)浩仁對顧客滿意度的測評體系進(jìn)行了研究，提出一個包括顧客滿意度指標(biāo)、顧客滿意級數(shù)、調(diào)查問XX工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文道、李濤詳細(xì)分析了國內(nèi)外顧客滿意度測評現(xiàn)狀，通過比較分析所取得的成果，指出了我國企業(yè)顧客滿意度測評中的不足之處，并針對測量的完整性、精確性和實用性，結(jié)合中國實際情況提出一系列定量測評的改進(jìn)措施。電子商務(wù)（ElectronicCommerce，簡寫為EC）顧名思義，其內(nèi)容包含兩個方面，一是電子方式，一是商貿(mào)活動。簡單理解，就是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方非面對面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟和迅速發(fā)展，現(xiàn)在人們所探討的電子商務(wù)主要是以EDI（電子數(shù)據(jù)交換）和Internet來完成的。電子商務(wù)主要包括三類，企業(yè)對企業(yè)的交易（BtoB）、企業(yè)對消費(fèi)者的交易（BtoC）和消費(fèi)者對消費(fèi)者的交易（CtoC）o（袁勇智,2002）網(wǎng)上購物，也稱在線購物，是BtoC電子商務(wù)模式的一個重要活動，是國內(nèi)近幾年來一種時尚、方便的購物方式。顧名思義，網(wǎng)上購物就是指顧客在電子商店進(jìn)行在線購物。電子商店也稱網(wǎng)上商店、虛擬商場等，是指建立在Internet上的虛擬商店。它不需要店面，不需要活生生的售貨員，也不需要擺放真實的商品，只需一臺連在互聯(lián)網(wǎng)上的服務(wù)器或者租用部分網(wǎng)絡(luò)空間，把商品的圖像和價格以多媒體的形式放在商店的網(wǎng)頁上。到電子商店消費(fèi)的顧客不必出門，只需通過電腦上網(wǎng)選購，享受跨越時間和空間的購買樂趣，免受乘車驅(qū)馬之苦，并能在商品的信息海洋中得到最快最好的服務(wù)。(葉彩虹,2004)網(wǎng)上購物，就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求,然后填上私人支票XX或信用卡的,廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上購物(on.lineshopping)已成為國內(nèi)一種時尚、方便與流行的購物方式。顧客滿意理論產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，此后，許多企業(yè)與市場研究機(jī)構(gòu)的學(xué)者都對顧客滿意理論進(jìn)行了深入而廣泛的研究。關(guān)于顧客滿意的定義，目前國內(nèi)外學(xué)者的主要觀點總結(jié)如下：Keith(1960)認(rèn)為顧客滿意就是“顧客需要和欲望的滿足"”Howard和Sheth(1970)與Churchill和Surpremant(1982)認(rèn)為顧客滿意就是“購買者對購買過程中其付出的成本和所獲得的收益比較后的一種認(rèn)知狀態(tài)”Hunt(1977)提出顧客滿意是“顧客對消費(fèi)經(jīng)歷的一種感覺狀況，是一種對所購買的產(chǎn)品、服務(wù)以與整個市場的評價與其價值觀如需求、愿望等作比較后的情感反映”Westbrook(1987，1983，1980)認(rèn)為顧客滿意度是個人對使用或消費(fèi)產(chǎn)品/服務(wù)的經(jīng)歷的整體評價判斷，是在比較兩種認(rèn)知(預(yù)期與質(zhì)量)的過程中產(chǎn)生的，若質(zhì)量表現(xiàn)超過或者等于先前預(yù)期，顧客產(chǎn)生滿意。Oliver(1997,1992,1980)認(rèn)為顧客滿意是顧客對產(chǎn)品欲求(acquisition)或消費(fèi)過程中的感知與期望值迥異時的評價,對消費(fèi)者的滿意狀況的反映，包括不滿意、滿意和非常滿意三種狀態(tài)。菲利普?科特勒(1996)顧客滿意為是“人的感覺狀態(tài)水平,顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)時感受到的質(zhì)量與預(yù)期比較所產(chǎn)生的失望或愉快的感覺，這種感覺決定他們是否繼續(xù)購買你的產(chǎn)品或服務(wù)”。他認(rèn)為保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。同時科特勒提出了顧客滿意的讓渡價值理論，認(rèn)為顧客購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時所獲得的整體顧客價值(產(chǎn)品價值ProductValue、服務(wù)價值ServiceValue、人員價值PersonnelValue和形象價值ImageValue)與顧客為購買和消費(fèi)產(chǎn)品所耗費(fèi)的整體顧客成本(時間成本TimeCost、精神成本PsychicCost、體力成本EnergyCost與其所支付的貨幣資金成本MonetaryCost)之間的差額就是顧客讓渡價值，認(rèn)為顧客滿意程度的大小在于企業(yè)向消費(fèi)者讓渡的價值的大小。五、顧客滿意度的概念Howard和Sheth(1969)通過對顧客的評價與比較兩個角度來定義顧客滿意度，他認(rèn)為顧客滿意度是顧客對其購買付出的金錢和精力而獲得的報酬是否適當(dāng)?shù)囊环N認(rèn)知狀態(tài)。他認(rèn)為顧客滿意度是一種經(jīng)由經(jīng)驗與評估而產(chǎn)生的過程。Olson和Dover(1976)認(rèn)為：顧客的滿意度是顧客事前期望與實際接受服務(wù)時的感知之間所產(chǎn)生的差距。Hempel(1977)提出：顧客滿意度取決于顧客所預(yù)期的產(chǎn)品利益的實現(xiàn)程度，它反映出“預(yù)期”和“實際”結(jié)果一致的程度。Oliver(1981)認(rèn)為：顧客滿意度是對商品或服務(wù)的一種情緒反應(yīng)，它主要來自于顧客在購物經(jīng)驗中的得到的驚喜。Chrichill(1982)認(rèn)為：顧客滿意度是一種購買結(jié)果,是指顧客比較購買產(chǎn)品時所付出的成本(如金錢、時間、心力)與使用產(chǎn)品所獲得的效益的結(jié)果，即成本效益分析。Tes(1985)認(rèn)為：顧客滿意度可視為顧客對于事前預(yù)期與認(rèn)知績效之間感知差距的一種評估反映。Engel(1993)認(rèn)為：顧客滿意度為一種消費(fèi)后的評估，即選擇方案至少比期望更好。Kolter(1997)認(rèn)為顧客滿意度是一個人所感覺的愉悅程度的高低，是源自其產(chǎn)品知覺績效和個人對產(chǎn)品的期望，二者相互比較之下所形成的，也就是指顧客滿意度是知覺績效和期望的函數(shù)。Anderson歸納過去學(xué)者的理論，從特定交易與累積交易兩種不同的觀點去解釋顧客滿意度，其中特定交易觀點指顧客滿意度是顧客對于某一特定購買場合或購買時間的購后評估，可提供對特定商品或服務(wù)績效的判斷咨詢；而累積交易觀點認(rèn)為顧客滿意度是顧客對商品或服務(wù)的所有購買經(jīng)驗的整體性評估。在2000年版的ISO/DIS9000中，顧客滿意度被定義為：顧客對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見。六、顧客滿意度的特征主觀性顧客滿意度是建立在其對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗之上，感受的對象是客觀的，而結(jié)論是主觀的。顧客滿意的程度與顧客自身的特征如年齡、知識、經(jīng)驗、收入狀況、生活習(xí)慣、價值觀念等有一定的聯(lián)系，還與媒體宣傳等有關(guān)。（2）動態(tài)性顧客滿意度在形成之后，不會永遠(yuǎn)不變的，相反，由于顧客的需求與評價觀念都具有變化性，顧客的滿意度就會隨時間的轉(zhuǎn)移、技術(shù)的進(jìn)步、整體環(huán)境素質(zhì)的提高而發(fā)生變化。同時，企業(yè)的優(yōu)勢也會相應(yīng)的發(fā)生變化，隨著社會經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，顧客的需求和期望也會相應(yīng)的提高，顧客滿意度會相應(yīng)地發(fā)生變化.（3）相對性顧客的滿意或不滿意是與自己的預(yù)期比較的結(jié)果。而顧客的預(yù)期受到產(chǎn)品的口碑，過去的經(jīng)驗、自己的需要、信息的溝通以與自身特征等的因素影響，不可能一成不變。因此，顧客滿意度總是相對于顧客的某一預(yù)期而言的。（4）客觀性顧客滿意度是客觀存在的，是不以企業(yè)、顧客的意志為轉(zhuǎn)移的。也就是說，顧客一旦接收了企業(yè)的產(chǎn)品就有了一個滿意度的問題。不論組織是否對此加以關(guān)注，是否進(jìn)行調(diào)查，顧客的評價總是客觀存在的。（5）比較性顧客滿意度是顧客期望與顧客感知相比較的產(chǎn)物，顧客滿意度的比較，可以是橫向或縱向的比較。但比較是有限的，在一些情況下，很難或不適宜比較，因為不同的顧客對同一個影響滿意度的因素的期望與