營銷策劃原理實務(wù)課件

營銷策劃原理與實務(wù)某某教授營銷策劃原理與實務(wù)某某教授大綱營銷策劃原理與實務(wù)12345一、營銷策劃概況二、構(gòu)建策劃思路的基本原理三、營銷策劃的高級技巧（上）四、營銷策劃的高級技巧（下）2大綱營銷策劃12345一、營銷策劃概況二、構(gòu)建策劃思路的二、構(gòu)建策劃思路的基本原理（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理（二）點式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理（三）界限原理（四）稀缺市場原理（五）價格尺碼原理（六）策劃活動的連動效應(yīng)原理（七）美女效應(yīng)原理（八）名人效應(yīng)原理（九）形象代言人原理（十）策劃的市場細分與目標市場原理（十一）策劃的系統(tǒng)性，整合性原理3二、構(gòu)建策劃思路的基本原理（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理（二）（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理4（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理45566（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理商家商家商家（1）優(yōu)點：人氣旺，消費者選擇余地大。（2）缺點：業(yè)主多，競爭異常激烈。1、聚眾效應(yīng)原理：把同類商家或產(chǎn)品匯集在一起，這樣更能吸引消費者。7（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理商家商家商家（1）優(yōu)點：人氣旺，（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理商家商家商家（1）優(yōu)點：競爭不激烈（2）缺點：人氣指數(shù)視具體情況而定2、與聚眾效應(yīng)相對，避免同類商家中產(chǎn)品匯集在一起，主要是為了減少競爭者。8（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理商家商家商家（1）優(yōu)點：競爭不激（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理3、策劃實例研討（1）某人欲開一電腦店，如何選址？（2）某商業(yè)企業(yè)欲開一個新的超市，但面臨兩種選擇：一是有一個地方人氣旺，但周圍已開了三家超市，并且有二家還是大型外資超市；另一個地方，人氣不太旺，但靠近住宅小區(qū)，直接競爭者少。如果你是該企業(yè)營銷總監(jiān)，是選第一種還是第二種？9（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理3、策劃實例研討9（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理4基本結(jié)論（1）聚眾效應(yīng)——擇多原則分散效應(yīng)——擇近原則（2）該原理運用的關(guān)鍵是根據(jù)產(chǎn)品特點和消費心理而定。10（一）聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理4（1）（2）10（二）點式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理

11（二）點式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理11（二）點式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理1、點式效應(yīng)原理就是在營銷策劃中，就是有意突出一點或幾點，然后用這些點來起帶頭作用。2、示范效應(yīng)原理就是通過對某件事，某個人的重點影響，讓他們來起帶動作用。12（二）點式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理12（二）點式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理3、該原理在商業(yè)策劃中的具體運用（1）以“點”統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略①作為經(jīng)營戰(zhàn)略的“點”具有長期性②戰(zhàn)略“點”的挖掘不拘一格案例：1.世界上最安全的轎車沃爾沃2.零售商業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”戰(zhàn)略13（二）點式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理3、該原理在商業(yè)策劃中的具體運用14141515（二）點式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理（2）設(shè)計商業(yè)推廣中可供炒作的“點”在某個時候有意識制造“點”，以引起轟動效應(yīng)，吸引人們的眼球，從而推銷自己。①從產(chǎn)品實體的角度思考可推出以前產(chǎn)品所不具有的某種特征設(shè)計產(chǎn)品的“最大”或“第一”策劃實例參考：2003年9月四川劍閣縣首屆“中國劍門豆腐文化旅游節(jié)”推出了重3.3噸的豆腐巨無霸。2004年10月“第五屆重慶國際火鍋文化節(jié)”期間德莊火鍋造了一口“天下第一大火鍋”。16（二）點式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理（2）設(shè)計商業(yè)推廣中可供炒作的“17171818（二）點式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理②從價格角度去制造吸引人的“點”某種產(chǎn)品項目的價格高得使人感覺有點離譜某種產(chǎn)品項目的價格優(yōu)惠使人感覺有點意外③產(chǎn)品推廣促銷中設(shè)計吸引消費者眼球的“點”可從各種各樣的營業(yè)推廣措施，如中獎、派送、饋贈等促銷手段中去篩選其亮點。

19（二）點式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理②從價格角度去制造吸引人的“點”（二）點式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理4、利用點式效應(yīng)原理應(yīng)注意把握的幾個方面（1）切忌盲目和隨意，不應(yīng)嘩眾取寵。（2）利用該原理對切忌模仿同類競爭者，否則很難吸引消費者眼球。20（二）點式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理4、利用點式效應(yīng)原理應(yīng)注意把握的（三）界限原理21（三）界限原理21任何一個企業(yè)的產(chǎn)品，都有一個影響范圍從小到大的過程，即知名度、美譽度不斷擴大的過程，稱之為界限原理。（三）界限原理企業(yè)或產(chǎn)品的起點高級界限中級界限初級界限22任何一個企業(yè)的產(chǎn)品，都有一個影響范圍從小到大的過程，即知名度策劃的高級界限指產(chǎn)品有了很大知名度，甚至成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。企業(yè)形象、品牌形象宣傳更重要通過創(chuàng)新營銷活動引起關(guān)注，以緩解受眾的心理疲勞。策劃的中級界限指產(chǎn)品有了一個知名度注重服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、價格實惠等宣傳

策劃的初級界限指產(chǎn)品還沒有知名度或知名度很小廣告內(nèi)容比廣告技巧更重要實用性宣傳必不可少

（三）界限原理1231、研究界限原理的目的界限制約商業(yè)策劃的思路，即營銷推廣不能違背市場規(guī)律。2、界限原理的應(yīng)用23策劃的高級界限指產(chǎn)策劃的中級界限指產(chǎn)策劃的初級界限指產(chǎn)（三）（四）稀缺市場原理24（四）稀缺市場原理24（1）稀缺市場利潤高（2）稀缺市場競爭壓力小（3）稀缺市場更能吸引消費者眼球（1）通過科技與創(chuàng)新去制造稀缺市場科技與創(chuàng)新是解決稀缺市場的源泉和動力。（2）通過創(chuàng)意策劃去制造稀缺市場①限量生產(chǎn)②限定銷售限制銷售數(shù)量限定銷售地區(qū)③拍賣銷售通過拍賣銷售顯示產(chǎn)品更具有稀缺性和珍藏價值的特點。策劃應(yīng)用思考：舉例分析該原理運用的產(chǎn)品領(lǐng)域稀缺市場原理概念：指以追求稀缺產(chǎn)品為目的的市場行為。1、考慮稀缺市場的意義2、稀缺市場原理的應(yīng)用（四）稀缺市場原理25（1）稀缺市場利潤高（1）通過科技與創(chuàng)新去制造稀缺市場稀缺市（五）價格尺碼原理

26（五）價格尺碼原理

26（五）價格尺碼原理價格越高，質(zhì)量，品牌（信譽、服務(wù)、形象等）越好。不要以為低價就能贏得消費者的認可，從而擊敗競爭對手。2、關(guān)于價格問題的一個誤區(qū)1）對大眾化商品可從價格優(yōu)惠上去策劃（2）對消費者偏重質(zhì)量，品牌選擇的商品價格策略的運用應(yīng)側(cè)重與競爭品牌比較角度去策劃3、該原理在商業(yè)策劃中的運用1、該原理的重要性該原理能否正確運用，事關(guān)企業(yè)經(jīng)營的成敗。27（五）價格尺碼原理價格越高，質(zhì)量，品牌（信譽、服務(wù)、形象等）（六）策劃活動的連動效應(yīng)原理28（六）策劃活動的連動效應(yīng)原理281、相關(guān)策劃實例2、連動效應(yīng)原理能達到的效果3、運用該原理應(yīng)把握的幾個方面4、舉例連動效應(yīng)原理運用的實證分析策劃活動的連動效應(yīng)（六）策劃活動的連動效應(yīng)原理291、相關(guān)策2、連動效應(yīng)原3、運用該原理應(yīng)4、舉例連動效應(yīng)原策（六）策劃活動的連動效應(yīng)原理趙勇董事長在北京簽名售機王鳳朝總裁在綿陽簽名售機2、連動效應(yīng)原理能達到的效果（1）新聞效應(yīng)強（2）廣告效果好（3）銷量增加（4）品牌形象、企業(yè)形象得到提升30（六）策劃活動的連動效應(yīng)原理趙勇董事長在北京簽名售機王鳳朝總3、運用該原理應(yīng)把握的幾個方面（1）活動主題創(chuàng)意（2）活動開展時機（3）活動開展前期新聞與廣告宣傳的預(yù)告（4）活動實施細節(jié)的控制好（六）策劃活動的連動效應(yīng)原理313、運用該原理應(yīng)把握的幾個方面（六）策劃活動的連動效應(yīng)原理3（七）美女效應(yīng)原理32（七）美女效應(yīng)原理323333343435353636（七）美女效應(yīng)原理在商業(yè)策劃中，用美女來引起注意力，以達到促銷的目的，這就是美女效應(yīng)原理。1、運用該原理的動機（1）美女出場只為吸引眼球（2）從美學(xué)角度分析，漂亮的女性有某種天然的吸引力2、舉例說明美女效應(yīng)可運用于哪些商品？3、美女效應(yīng)原理切忌濫用37（七）美女效應(yīng)原理在商業(yè)策劃中，用美女來引起注意力，以達到促2005年6月江蘇省東臺市策劃了“東淘佳麗”評選活動，勝出者聘為招商辦主任，副主任。

（七）美女效應(yīng)原理382005年6月江蘇省東臺市策劃了“東淘佳麗”評選活動（八）名人效應(yīng)原理39（八）名人效應(yīng)原理391、現(xiàn)狀大企業(yè)尤其熱衷于此手法2、商業(yè)策劃中用名人的動機關(guān)鍵是名人的知名度3、名人的類型影視明星、體育明星、社會名流、政治領(lǐng)袖。在商業(yè)策劃中，運用名人產(chǎn)生的效應(yīng)來達到某種促銷目的，稱為名人效應(yīng)原理。401、現(xiàn)狀在商業(yè)策劃中，運用名人產(chǎn)生的效應(yīng)來達到某種促銷目的，4、名人效應(yīng)的兩個原理（1）名人效應(yīng)原理一某名人的知名度→某種經(jīng)濟行為（2）名人效應(yīng)原理二某名人的知名度→某名人的美譽度（示范效應(yīng)）→影響某種經(jīng)濟行為（3）基本結(jié)論：名人效應(yīng)原理二的效果大于名人效應(yīng)原理一（八）名人效應(yīng)原理414、名人效應(yīng)的兩個原理（八）名人效應(yīng)原理415、商業(yè)策劃中用名人的一些不利因素（1）請名人需付一筆昂貴的出場費（2）名人容易提升產(chǎn)品知名度，但不一定能使企業(yè)產(chǎn)生滿意的實際收益。（3）可能廣告受眾的注意力集中到名人身上，而忽略，淡忘了名人做廣告的商品。（4）對名人的喜愛還受消費者年齡、區(qū)域、性別和所處時代的不同而不同。（八）名人效應(yīng)原理425、商業(yè)策劃中用名人的一些不利因素（八）名人效應(yīng)原理426、商業(yè)策劃中用名人的兩點注意事項（1）認真研究名人與企業(yè)宣傳的商品的關(guān)聯(lián)性（2）名人廣告也要注重創(chuàng)意，避免說教式的廣告宣傳（八）名人效應(yīng)原理436、商業(yè)策劃中用名人的兩點注意事項（八）名人效應(yīng)原理43（八）名人效應(yīng)原理7、關(guān)于名人廣告的調(diào)查數(shù)據(jù)（1）2000年9月中華廣告網(wǎng)消費者“喜愛的廣告類型”幽默型廣告63%感性型廣告37.3%理性型廣告12.5%明星廣告3.8%44（八）名人效應(yīng)原理7、關(guān)于名人廣告的調(diào)查數(shù)據(jù)幽默型廣告63（八）名人效應(yīng)原理（2）2000年中國社會調(diào)查事務(wù)所，“對名人廣告的信賴度”完全相信14.4%比較相信50.8%不太相信20.3%不相信14.5%45（八）名人效應(yīng)原理（2）2000年中國社會調(diào)查事務(wù)所，“對名

（九）形象代言人原理46（九）形象代言人原理461、代言人與名人廣告的區(qū)別（1）形象代言是用在一系列的整體運作中，而名人廣告更多是一種單獨行為。（2）對于形象代言人，有一個整體，系列的包裝過程，而名廣告不會。（3）形象代言人與產(chǎn)品的關(guān)系更密切。（4）形象代言人不一定是名人。

（九）形象代言人原理471、代言人與名人廣告的區(qū)別（1）形象代言是用在一系列的整體運2、形象代言人的作用（1）代言人提高了信息的可讀性、可看性、直觀性。（2）代言人能為其代言的產(chǎn)品帶來可靠的信息源，信息來源越可靠，信息越具有說服力。（3）代言人的形象，性格特點可與品牌形象，特點聯(lián)系起來。

（九）形象代言人原理482、形象代言人的作用（1）代言人提高了信息的可讀性、可看性、3、如何選擇形象代言人？（1）如果是大眾化產(chǎn)品，則影、視、歌、體育明星是比較好的選擇。（2）如果是技術(shù)性產(chǎn)品，專家是最好的選擇。（3）如果期望在受眾中激起強烈的同感，那么一個典型的顧客形象是最佳選擇。策劃實例：2005年大型網(wǎng)游“劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版”形象代言人評選。（4）媒體界的知名人士，如節(jié)目主持人做形象代言人，消費者也容易覺得真實可信。（5）選擇形象代言人，有時還要獨具慧眼及氣魄，發(fā)現(xiàn)有潛質(zhì)的代言人。（6）選擇形象代言人不能盲目去找影視歌星或體育明星。

（九）形象代言人原理493、如何選擇形象代言人？（1）如果是大眾化產(chǎn)品，則影、視、歌4、三則策劃實例討論（1）2004年羽·泉代言英語教材（2）2005上貴州安順被列為國家重點建設(shè)的紅色旅游景點，計劃投入資金1.5億，悉尼奧運會女子柔道冠軍唐琳出任安順場紅色旅游形象大使。（3）2004年體育明星劉翔代言湖南“白沙”

（九）形象代言人原理50（九）形象代言人原理50515152525353（十）策劃的市場細分與目標市場原理54（十）策劃的市場細分與目標市場原理54根據(jù)消費需求的差異性及相似性，以地理、人口統(tǒng)計、心理等變量去細分，將形成不同的細分群體市場，這就是市場細分原理。根據(jù)細分后的子市場，企業(yè)選擇其中最具潛力的子市場作為目標市場，以達到最大的收益，這就是目標市場原理。（十）策劃的市場細分與目標市場原理1該原理的重要性提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力22、該原理的應(yīng)用（1）影響企業(yè)的產(chǎn)品策略方案策劃實例討論：在海南、廣東與東北銷售白酒，其產(chǎn)品策略方案應(yīng)有什么不同？（2）影響企業(yè)的推廣策略方案實例討論：自