商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀與對策

商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀與對策前言近幾年來，隨著客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM）理念的認(rèn)同度擴(kuò)大和行業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)的日趨成熟，CRM在金融領(lǐng)域的應(yīng)用也被越來越多的商業(yè)銀行納入工作日程。當(dāng)前商業(yè)銀行已進(jìn)入以客戶為中心、營銷推廣和星級服務(wù)“多管齊下”的時(shí)期。隨著金融業(yè)競爭的日益激烈，客戶成為商業(yè)銀行的戰(zhàn)略性資源，客戶質(zhì)量決定著銀行的資產(chǎn)狀況。如何根據(jù)客戶需求，為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，將成為商業(yè)銀行成功的關(guān)鍵。在這樣的情況下，越來越多的銀行引進(jìn)CRM，投入更多時(shí)間和精力了解客戶，一方面推出適銷對路的金融產(chǎn)品，滿足客戶需求；另一方面挖掘客戶的潛在需求，繼而開發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)客戶需求。在先進(jìn)信息技術(shù)的支撐下，銀行不僅極大地降低了在信息采集、整理、保存和分析上的成本，而且借助信息技術(shù)，以CRM的實(shí)施為契機(jī)，整合銀行原有的客戶信息系統(tǒng)、后臺管理系統(tǒng)、OA系統(tǒng)，構(gòu)建起客戶數(shù)據(jù)庫、客戶服務(wù)中心。商業(yè)銀行CRM的內(nèi)涵CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，銀行實(shí)施CRM有利于開拓市場和渠道，與客戶建立長期雙贏的良好關(guān)系，保持客戶活躍度，提升客戶滿意度、忠誠度，并為銀行提供全方位的管理視角，有效降低銀行經(jīng)營成本，提高銀行贏利水平。在當(dāng)前的環(huán)境下，市場競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)、客戶資源的競爭。通過CRM與客戶保持長期良好的伙伴關(guān)系，掌握客戶資源、滿足客戶需求、贏得客戶信任等，是企業(yè)提高市場占有率的關(guān)鍵。商業(yè)銀行CRM存在的問題對CRM認(rèn)識不足商業(yè)銀行以客戶為中心的經(jīng)營理念尚未完全踐行，盡管喊出了“客戶至上”的口號，并采用美化營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、微笑服務(wù)等一系列措施，但是整體的服務(wù)水平還有待提高。在日常經(jīng)營活動(dòng)中，銀行仍存在以產(chǎn)品為中心的觀念。同時(shí)，銀行對CRM的理解有誤區(qū)——把CRM片面地理解為人際關(guān)系，認(rèn)為只要與客戶關(guān)系好，就能開發(fā)客戶、留住客戶。實(shí)際上，CRM要求我們對目標(biāo)客戶群要有一定的辨識、服務(wù)和挖掘能力，最終提高客戶對銀行的忠誠度。長期以來占據(jù)銀行收入大頭的利差收入空間正被逐漸壓縮，而來源于手續(xù)費(fèi)收入、產(chǎn)品代理收入和信用卡年費(fèi)收入等的中間業(yè)務(wù)收入占比逐漸增加，銀行的資金中介作用變得越來越弱，銀行必須不斷進(jìn)行組織重構(gòu)、流程再造和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，才不至于被新時(shí)代的市場所淘汰。在互聯(lián)網(wǎng)金融漸漸崛起的今天，消費(fèi)者希望獲得便捷而安全的服務(wù)，商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已難以適應(yīng)消費(fèi)者日益增長的需求。當(dāng)前商業(yè)銀行依靠分支機(jī)構(gòu)數(shù)量而形成的傳統(tǒng)規(guī)模優(yōu)勢越來越難以發(fā)揮原有作用，未來的發(fā)展必然從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益”。CRM作為一種改善銀行與客戶關(guān)系的新型管理模式，主要通過將銀行內(nèi)部資源進(jìn)行有效整合，使銀行以更低成本和更高效率滿足客戶需求，提高銀行整體經(jīng)濟(jì)效益。維護(hù)客戶關(guān)系客戶是商業(yè)銀行的重要資源，銀行的發(fā)展離不開客戶。實(shí)施CRM，以客戶為中心，實(shí)行營銷推廣和星級服務(wù)“多管齊下”的戰(zhàn)略，快速響應(yīng)市場需求，滿足客戶個(gè)性化要求，可以維護(hù)和加深銀行與客戶的關(guān)系，促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。商業(yè)銀行CRM的解決方案改革經(jīng)營管理體制商業(yè)銀行CRM是一場深刻的服務(wù)變革，對銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)提出了全新的要求。作為高度信息化、市場化條件下的產(chǎn)物，CRM要求銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)必須遵循以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的原則，盡快摒棄以產(chǎn)品為中心的組織體系，全面推行扁平化管理，整合金融產(chǎn)品開發(fā)、銷售、客戶服務(wù)于一體，實(shí)施以客戶為中心的核心交易系統(tǒng)，獲得全面、及時(shí)、準(zhǔn)確的客戶信息，通過有效分析客戶的利潤貢獻(xiàn)率來制定相應(yīng)的市場銷售和服務(wù)策略，達(dá)到提高客戶服務(wù)效率的目的。構(gòu)建合理業(yè)務(wù)流程商業(yè)銀行在進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造時(shí)，加強(qiáng)對客戶需求的定量分析，對當(dāng)前的市場營銷和業(yè)務(wù)管理的流程進(jìn)行科學(xué)梳理，改革業(yè)務(wù)流程，以達(dá)到提高業(yè)務(wù)效率的效果。對于客戶服務(wù)流程，要求以客戶為中心進(jìn)行改革，使之能向客戶提供最優(yōu)服務(wù)，提高客戶滿意度。在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程時(shí)，應(yīng)針對不同的客戶群體設(shè)計(jì)不同的流程方案，而不必事無巨細(xì)，以繁馭簡。實(shí)施差異化營銷政策信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使基于交易記錄為基礎(chǔ)的客戶需求偏好分析成為可能。銀行要準(zhǔn)確判斷客戶的基本需求和特殊需求，并適時(shí)采取相應(yīng)策略?；拘枨缶哂邢鄬Ψ€(wěn)定性，銀行需要圍繞基本需求提供便捷而安全的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度；而對于特殊群體或重量級客戶的特殊需求，銀行則必須制定特殊政策，提供個(gè)性化服務(wù)。任何一家商業(yè)銀行基本上都能為客戶的基本需求提供無差異服務(wù)，因此客戶在選擇銀行時(shí)存在很大的選擇空間?？蛻舻奶厥庑枨罂梢泽w現(xiàn)在VIP服務(wù)熱線、機(jī)場貴賓廳服務(wù)、健康尊享醫(yī)療、高爾夫預(yù)訂服務(wù)、投資理財(cái)、上市重組顧問、系統(tǒng)資金管理、低風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)置換、并購債務(wù)處理等等。要留住客戶，立竿見影的工作即是發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求并予以滿足，在提升客戶滿意度的同時(shí)，提高客戶的轉(zhuǎn)移成本。培養(yǎng)綜合型客戶經(jīng)理在實(shí)施CRM項(xiàng)目的員工隊(duì)伍中，綜合型客戶經(jīng)理是至關(guān)重要的力量，系統(tǒng)的綜合型客戶經(jīng)理培養(yǎng)機(jī)制是銀行可持續(xù)發(fā)展的保證。商業(yè)銀行應(yīng)堅(jiān)持任人為賢的原則，在選拔人才的過程中，應(yīng)按照客戶經(jīng)理的培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)行競聘上崗，對客戶經(jīng)理的專業(yè)理論知識、實(shí)踐能力、職業(yè)道德、敬業(yè)精神等進(jìn)行綜合考核，一方面是驗(yàn)證培訓(xùn)結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)是否相符，另一方面是通過信息反饋不斷改進(jìn)培訓(xùn)系統(tǒng)。運(yùn)用交叉營銷交叉營銷是指在營銷人員獲得一個(gè)客戶后，可以通過對客戶的深入理解，發(fā)現(xiàn)營銷不同產(chǎn)品或向不同部門（或客戶）營銷的機(jī)會，從而幫助客戶，滿足客戶需求，達(dá)到銷售目的。交叉營銷是一種有助于發(fā)揮CRM綜合效應(yīng)的重要工具。運(yùn)用交叉營銷，取代單一營銷的模式，將客戶資源信息共享，發(fā)揮各部門的合力，可以在同一個(gè)客戶身上挖掘更多需求，充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷，橫向開拓市場，形成良性循環(huán)。交叉營銷不僅有利于維護(hù)和