分階段營銷策略-起承轉(zhuǎn)合課件

“煽風(fēng)點火”策略本策略也可稱之為“畫餅”策略，通過對片區(qū)規(guī)劃進(jìn)行描述，讓自用客戶對片區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和投資客戶對片區(qū)的升值趨勢產(chǎn)生共鳴及認(rèn)同，進(jìn)而高調(diào)推廣項目產(chǎn)品定位及賣點，從大而到小，從點到面的使客戶發(fā)生認(rèn)知、認(rèn)同、接受過程的轉(zhuǎn)變?！吧匡L(fēng)點火”策略本策略也可稱之為“畫餅”策略，通過對片區(qū)規(guī)劃107.05.1007.07.30咨詢期：塑造片區(qū)形象區(qū)域先行聯(lián)合炒作聚引關(guān)注奠定區(qū)域形象關(guān)鍵詞：區(qū)域（起）高度任務(wù)＝強勢宣傳區(qū)域發(fā)展前景及片區(qū)發(fā)展趨勢＋傳遞片區(qū)地塊產(chǎn)業(yè)化的信息＋在宣傳造勢上造成沖擊第1階段（起）高度目標(biāo)：奠定片區(qū)形象標(biāo)高與市場地位07.05.1007.07.30咨詢期：區(qū)域先行（起）高度任2第1階段（起）高度策略核心：借助華僑城影響力，結(jié)合其他項目聯(lián)合炒作，凸顯香年廣場的優(yōu)勢地位和稀缺價值。推廣主題：華僑城商務(wù)戰(zhàn)略地帶已形成雛形華僑城商務(wù)戰(zhàn)略帶引領(lǐng)深圳產(chǎn)業(yè)聚變香年廣場5.10正式接受咨詢第1階段（起）高度策略核心：推廣主題：華僑城商務(wù)戰(zhàn)略地帶已3第1階段（起）高度形象口號：階段目標(biāo)：1、傳遞片區(qū)地塊產(chǎn)業(yè)化的信息2、奠定片區(qū)形象標(biāo)高與市場地位新商務(wù)戰(zhàn)略帶引領(lǐng)深圳產(chǎn)業(yè)聚變第1階段（起）高度形象口號：階段目標(biāo)：新商務(wù)戰(zhàn)略帶引領(lǐng)深4第1階段（起）高度媒體安排：1、報紙軟文及網(wǎng)絡(luò)劍客軟文炒作為主2、戶外廣告（機(jī)場段戶外廣告、深南大道廣告牌、項目現(xiàn)場戶外廣告牌）；現(xiàn)場臨時咨詢處和喜年中心臨時咨詢處包裝；項目圍墻系統(tǒng)包裝及周邊導(dǎo)示牌為輔；具體理念：由特區(qū)報等媒體牽頭，進(jìn)行華僑城商務(wù)地帶的炒作，整合華僑城創(chuàng)意文化園、香年廣場、中核僑香路項目等進(jìn)行深圳商務(wù)新地帶的炒作及產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)的專題報道；分專題：花樣年品牌入切華僑城商務(wù)戰(zhàn)略區(qū)域，打造辦公精品；第1階段（起）高度媒體安排：1、報紙軟文及網(wǎng)絡(luò)劍客軟文炒作5銷售配合：利用花樣年企業(yè)品牌導(dǎo)入香年廣場，尋找大客戶購

買附樓整棟或幾層整層進(jìn)行訂作式生產(chǎn)第1階段（起）高度專員直銷：星彥寫字樓專業(yè)銷售人員，針對寫字樓有需求的企事業(yè)單位進(jìn)行攻破?？缃绾献鳎号c美聯(lián)、中聯(lián)等二手物業(yè)代理機(jī)構(gòu)寫字樓部門合作，咨詢期可擴(kuò)大客戶網(wǎng)絡(luò)，傭金支出部分由推廣費用預(yù)留，預(yù)計費用上限50萬；二手樓管家服務(wù)：由星彥寫字樓成立寫字樓租賃小組，為投資客戶提供售后服務(wù)?？缃绾献鳎嚎缃绾献鳎号c美聯(lián)、中聯(lián)等二手物業(yè)代理機(jī)構(gòu)寫字樓部門合作，咨詢期可擴(kuò)大客戶網(wǎng)絡(luò)，傭金支出部分由推廣費用預(yù)留，預(yù)計費用上限50萬；掃展會：根據(jù)寫字樓的定位到恰當(dāng)?shù)墓I(yè)設(shè)計等相關(guān)展會去派發(fā)項目資料。因為各行業(yè)的展會內(nèi)均有不少是新成立公司的客戶，從而拓寬客戶群面。大客戶公關(guān)模式：由置業(yè)顧問—銷售經(jīng)理—公關(guān)經(jīng)理—總經(jīng)理等所構(gòu)成的流水作業(yè)過程，并在中間穿插工程、財務(wù)等部門的配合，側(cè)重集體作業(yè)，適合整售策略。銷售配合：利用花樣年企業(yè)品牌導(dǎo)入香年廣場，尋找大客戶購第16“深圳產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題研討會

暨華僑城經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢分析”活動內(nèi)容：邀請深圳政府代表，華僑城代表，經(jīng)濟(jì)學(xué)家就華僑城產(chǎn)業(yè)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)微觀轉(zhuǎn)變進(jìn)行分析和探討；活動時間：5月26日（周六）活動地點：博林諾富特酒店活動目的：炒作區(qū)域，令區(qū)域的商務(wù)環(huán)境得到市場關(guān)注參與人員：行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，企業(yè)家及企業(yè)高管費用預(yù)算：10萬元事件營銷配合：利用行業(yè)性、經(jīng)濟(jì)性的專業(yè)研討，配合媒

體進(jìn)行炒作，使活動的內(nèi)涵充分得到釋放營銷活動1第1階段（起）高度“深圳產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題研討會事件營銷配合7“世界頂級工貿(mào)大師論壇”活動內(nèi)容：邀請世界著名工業(yè)設(shè)計類及科技研發(fā)類大師舉辦學(xué)術(shù)研討會；活動時間：8月11日（周六）活動地點：博林諾富特酒店活動目的：吸引相關(guān)行業(yè)人事參加，關(guān)注工業(yè)設(shè)計及研發(fā)商貿(mào)發(fā)展環(huán)境參與人員：工業(yè)設(shè)計行業(yè)及研發(fā)行業(yè)等專業(yè)人士費用預(yù)算：15萬元營銷活動2第1階段（起）高度“世界頂級工貿(mào)大師論壇”營銷活動2第1階段（起）高度807.08.01形象炒作期：項目形象高調(diào)入市回應(yīng)觀望形象亮相確立形象標(biāo)高關(guān)鍵詞：時代變遷（承）形象任務(wù)＝香年形象入市，明確屬性＋凸現(xiàn)華僑城商務(wù)辦公的時代變遷＋完善現(xiàn)場包裝及銷售資料（樓書、單張），為公開亮相作好物料準(zhǔn)備。07.09.31第2步（承）形象07.08.01形象炒作期：回應(yīng)觀望（承）形象任務(wù)07.099第2步（承）形象策略核心：承前期亮相的“華僑城商務(wù)戰(zhàn)略帶引領(lǐng)深圳產(chǎn)業(yè)聚變”的廣告口號，主打項目“”形象凸現(xiàn)香年廣場在華僑城商務(wù)圈的價值及升值空間。廣告口號：華僑城商務(wù)圈價值新標(biāo)桿階段目標(biāo)：香年廣場項目形象高調(diào)亮相，奠定片區(qū)形象標(biāo)高與市場地位第2步（承）形象策略核心：廣告口號：華僑城商務(wù)圈價值新標(biāo)桿10第2步（承）形象媒體安排：加大媒體投入力度，以項目炒作形象高度為主大眾媒體：加大投放力度，延續(xù)戶外廣告的昭示性，完善現(xiàn)場包裝；報紙廣告為項目形象和“事件活動”造勢；廣播廣告配合“事件活動”造勢；網(wǎng)絡(luò)廣告配合，項目網(wǎng)站建設(shè)完成，以“事件活動”為話題.投放寫字樓樓宇液晶電視及電梯內(nèi)部廣告具體理念：項目區(qū)域炒作達(dá)到高峰后，順勢推出本項目形象，以特區(qū)報為主，輔以電臺及戶外，配合活動為主線，“軟硬兼施”、高舉高打，一步樹立項目個性形象，令項目形象成、為片區(qū)標(biāo)志性物業(yè)代名詞。

第2步（承）形象媒體安排：加大媒體投入力度，以項目炒作形象11銷售配合：內(nèi)部轉(zhuǎn)介：加大星彥公司內(nèi)部推廣和星彥三級市場推介聯(lián)動消化；喜年中心老客戶以及老帶新客戶消化；VIP登記：9月初—9月底進(jìn)行寫字樓VIP登記，便于開盤前統(tǒng)計誠意度；認(rèn)籌采用VIP登記及銀行資金監(jiān)管的方式。認(rèn)籌時間定為2007年9月1日到9月30日，為期近一個月的時間。認(rèn)籌方法：銀行資金監(jiān)管建議VIP登記客戶必須到指定銀行作定量的資金監(jiān)管，建議作級別劃分，10萬、20萬、50萬，不同監(jiān)管金額代表不同級別客戶，分為鉆石卡、金卡、銀卡監(jiān)管時間到開盤解籌為止，進(jìn)行資金監(jiān)管的客戶方可獲得額外優(yōu)惠折扣，4%、2%、1%。第2步（承）形象銷售配合：第2步（承）形象12第2步（承）形象“深圳產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題研討會

暨華僑城經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢分析”活動內(nèi)容：邀請深圳政府代表，華僑城代表，經(jīng)濟(jì)學(xué)家就華僑城產(chǎn)業(yè)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)微觀轉(zhuǎn)變進(jìn)行分析和探討；活動時間：5月26日（周六）活動地點：博林諾富特酒店活動目的：炒作區(qū)域，令區(qū)域的商務(wù)環(huán)境得到市場關(guān)注參與人員：行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，企業(yè)家及企業(yè)高管費用預(yù)算：10萬元營銷活動3第2步（承）形象“深圳產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題1307.10.0107.12.30熱銷期分賣點發(fā)布建立產(chǎn)品美譽度關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品任務(wù)＝在形象的高舉下，主力向目標(biāo)釋放項目特點＋轉(zhuǎn)入產(chǎn)品突出優(yōu)勢的演繹＋保證開盤旺銷和熱銷期銷售速度目標(biāo)：開盤：40%

年底：40%

第3階段（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品07.10.0107.12.30熱銷期分賣點發(fā)布（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品任14第3階段（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品策略核心：借助“事件活動”所聚引的市場關(guān)注，開始寫字樓產(chǎn)品價值的全面訴求。推廣主題：4.8米LOFT商務(wù)空間9.6米空中商務(wù)花園“支點動地球，輕裝創(chuàng)大業(yè)”第3階段（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品策略核心：推廣主題：4.8米LOFT商務(wù)15階段目標(biāo)：使消費者全面認(rèn)知香年廣場的地段潛力、產(chǎn)品價值和投資價值。推廣原則：保持有效的媒體投放力度，借勢開盤后加強現(xiàn)場營銷活動。第3階段（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品階段目標(biāo)：推廣原則：保持有效的媒體投放力度，借勢開盤后加強現(xiàn)16“2007中國工業(yè)設(shè)計大賽”

活動內(nèi)容：邀請服裝設(shè)計、珠寶設(shè)計、鐘表設(shè)計、家具及生活小用品等行業(yè)參與，分類別評獎，其中有專門室內(nèi)設(shè)計“4.8米商務(wù)空間設(shè)計大賽”為重點分活動；活動地點：項目現(xiàn)場活動時間：9月8日（周六）；活動目的：吸引相關(guān)目標(biāo)客戶及相關(guān)行業(yè)參與，引起行業(yè)效應(yīng)；活動獎品：可獲得工業(yè)設(shè)計協(xié)會頒發(fā)的獎杯，企業(yè)可獲得10萬獎金及全國工業(yè)設(shè)計師聯(lián)會會員資格；費用預(yù)算：20萬元第3階段（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品營銷活動4“2007中國工業(yè)設(shè)計大賽”第3階段（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品營銷活動417香年廣場產(chǎn)品發(fā)布會活動形式：可結(jié)合品牌炒作一起整合，召開花樣年集團(tuán)07年產(chǎn)品發(fā)布會，聯(lián)合深圳和外地的項目一起整合聯(lián)動，達(dá)到轟動效應(yīng)；活動地點：五洲賓館活動時間：9月27（周六）活動目的：為項目開售作預(yù)熱及準(zhǔn)備；費用預(yù)算：5萬元；營銷活動5第3階段（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品項目形象立體化、情景體驗式香年廣場產(chǎn)品發(fā)布會營銷活動5第3階段（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品項目形象立體18中國工業(yè)設(shè)計大賽頒獎典禮暨行業(yè)客戶簽約儀式；活動內(nèi)容：活動三中的延續(xù)活動——頒獎典禮，以及前期進(jìn)駐代表性行業(yè)的簽約儀式；活動地點：項目現(xiàn)場/博林諾夫特酒店；活動時間：11月8日；活動目的：現(xiàn)場活動，保持媒體炒作，吸引關(guān)注；費用預(yù)算：5萬元；營銷活動6第3階段（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品中國工業(yè)設(shè)計大賽頒獎典禮營銷活動6第3階段19“建筑雙年展的分展場”活動內(nèi)容：城市建筑雙年展的分展場形式，利用附樓1、2樓空間作為場地免費提供給政府；活動地點：項目現(xiàn)場；活動時間：12月份；活動目的：建筑設(shè)計界的盛事，全城建筑人事關(guān)注事件；費用預(yù)算：15萬元；營銷活動7第3階段（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品“建筑雙年展的分展場”營銷活動7第3階段（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品20第3階段（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品項目封頂儀式活動內(nèi)容：項目封頂儀式，邀請相關(guān)業(yè)主及政府人事蒞臨指導(dǎo)并發(fā)言；活動地點：項目現(xiàn)場；活動時間：12月20日；活動目的：制造現(xiàn)場熱點氣氛；費用預(yù)算：8萬元；營銷活動8第3階段（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品項目封頂儀式營銷活動821贏得聲望口口相傳建立市場標(biāo)高關(guān)鍵詞：影響08.01.0107.02.30尾盤期（合）眾力任務(wù)＝尾盤消化＋為北區(qū)銷售奠定形象基礎(chǔ)第4階段（合）眾力目標(biāo)：48%贏得聲望08.01.0107.02.30尾盤期（合）眾力任22樓體條幅燈光字目標(biāo)客戶直郵節(jié)點式報紙廣告經(jīng)濟(jì)論壇行業(yè)活動捕抓項目周邊客戶注意力的有效推廣鎖定目標(biāo)客戶，將項目信息直接傳遞達(dá)到廣而告之的效果增加誠意客戶的認(rèn)知度吸納人氣、樹立形象增加客戶關(guān)注度、促成成交必選動作選擇針對寫字樓營銷的高性價比手段。備選動作受公司合作談判以及投入產(chǎn)出比例的影響戶外立柱廣告針對主干道車流人流做最直接的推廣網(wǎng)絡(luò)廣告擴(kuò)大專業(yè)人事認(rèn)知面，由專業(yè)帶動非專業(yè)電臺廣告擴(kuò)大專業(yè)人事認(rèn)知面，由專業(yè)帶動非專業(yè)宣傳推廣跨界推廣其他公司三級市場的合作轉(zhuǎn)介客戶樓體條幅燈光字目標(biāo)客戶直郵節(jié)點式報紙廣告經(jīng)濟(jì)論壇行業(yè)活動捕抓232005年6月—12月“扼守要道”——立柱/樓體戶外廣告牌華僑城上海賓館深南大道機(jī)場項目世界之窗1、戶外廣告牌2005年6月—12月華僑城上海賓館深南242、項目樓體廣告為了彌補本項目昭示性的不足，充分彌補昭示性的缺陷，建議在項目緊鄰的建筑物，如內(nèi)恒山混凝土廠或電信公司辦公樓頂，加建燈光廣告牌，內(nèi)容主要是：大廈名稱和電話號碼。電信公司樓頂靠西面水泥廠內(nèi)恒山混凝土廠2、項目樓體廣告為了彌補本項目昭示性的不足25【營銷推廣總攻略】宣傳攻略/銷售攻略展示攻略/創(chuàng)新攻略【營銷推廣總攻略】宣傳攻略/銷售攻略展示攻略/創(chuàng)新攻略26超高形象柱導(dǎo)視系統(tǒng)銷售中心折頁清水層立體藝術(shù)展示層樓書3D動畫改善昭示性不足的缺點改善昭示性不足的缺點，顯大氣和品質(zhì)細(xì)節(jié)處理突顯項目品質(zhì)和格調(diào)展示項目賣點、凸現(xiàn)項目特色、降低物料成本節(jié)省裝修成本，顯示項目格調(diào)和商務(wù)氛圍營造賣場氛圍，用震撼視聽沖擊客戶，傳達(dá)賣點樹立項目形象，豐富項目賣點及品質(zhì)必選動作一般寫字樓常規(guī)使用的展示，實用性較強備選動作需要針對項目做更廣泛推廣時選擇展示攻略《商務(wù)戰(zhàn)略白皮書》提升項目品質(zhì)感，增加項目格調(diào)的輔助性刊物圍墻增加項目昭示性，展示項目形象超高形象柱導(dǎo)視系統(tǒng)銷售中心折頁清水層樓書3D動畫改善昭示性不27無論項目所在片區(qū)的知名度還是項目本身的昭示性都比較弱，因此項目的導(dǎo)視系統(tǒng)顯得非常重要，建議以下四個點設(shè)置4個導(dǎo)示牌：深云路和僑香路交界處；項目門口綠化帶；香山路和僑香路交界處；僑香路和僑城東路交界處；1、導(dǎo)視系統(tǒng)項目無論項目所在片區(qū)的知名度還是項目本身的昭示性都28功能區(qū)面積或數(shù)量限定說明接待大廳入口門廳區(qū)銷售代表辦公接待區(qū)1套接待臺柜臺式接待臺洽談區(qū)一般洽談區(qū)6套桌椅大客戶洽談區(qū)20平米會議室形式，封閉式展示區(qū)模型展示區(qū)一個區(qū)域模型；一個單體模型4.8米空間設(shè)計展示陳列區(qū)約20平米（4—5個）演示廳投影演示廳30平米（約10人座位）封閉式辦公區(qū)行政辦公室20平米封閉式財務(wù)辦公室20平米封閉式客戶服務(wù)室/緊急事故處理室10平米可設(shè)計成開敞式銷售經(jīng)理辦公室2套桌椅封閉式其他銷售代表更衣休息室10平米封閉式衛(wèi)生間男女各一看樓通道過廳用金幔包裹施工設(shè)施通道鋪紅地毯銷售中心功能區(qū)說明：2、銷售中心功能區(qū)面積或數(shù)量限定說明接待大廳入口門廳區(qū)銷售代表辦公接待區(qū)29銷售中心需要具備的元素和素質(zhì)：大堂是寫字樓現(xiàn)場面向客戶的第一道門檻，因此需要注意大堂的細(xì)節(jié)處理：質(zhì)感、細(xì)致、高品質(zhì)用材，局部金屬材質(zhì)的運用可提升品質(zhì)感銷售中心需要具備的元素和素質(zhì)：大堂是寫字樓現(xiàn)場面向客戶的第一30位置建議：項目東西北面都有遮擋，建議不做圍墻展示考慮，項目圍墻主要展示面在南面入口段約30米范圍圍墻形式：6米高形象墻，一次到位，快速完工，使市場得到耳目一新、拔地而起的感覺；圍墻長度：約30米；高度：6米；3、圍墻位置建議：項目東西北面都有遮擋，建議不做圍墻展示考慮，項目圍31形式：項目四周較多樹木遮擋，且三面缺乏圍墻展示，為增加項目昭示性，建議在項目南向角落位置加建形象柱；基底面積：1.5平米；高度：10—12米4、形象柱形式：項目四周較多樹木遮擋，且三面缺乏圍墻展示，為增加項目昭325、樣板層建議風(fēng)格建議：兩個樣板房建議采用兩種不同風(fēng)格的裝修迎合客戶；一個建議采用冷色調(diào)、現(xiàn)代簡潔、金屬感裝修風(fēng)格，整個裝修線條硬朗、有棱角感，辦公家私建議簡單為主，重點在營造空間感以及整體氣派；另一個建議采用暖色調(diào)，線條較柔和、辦公氛圍濃厚的裝修風(fēng)格，做隔層展示，重點營造工作氛圍及空間利用率。5、樣板層建議風(fēng)格建議：兩個樣板房建議采用兩種不同風(fēng)格的裝修33毛坯展示區(qū)可以用另類藝術(shù)形式表現(xiàn)其層高利用率，例如在墻上涂鴉，用藝術(shù)手法表現(xiàn)上下兩層的關(guān)系及辦公理念，差異化手段令客戶感受項目的格調(diào)樣板層毛坯展示區(qū)毛坯展示區(qū)可以用另類藝術(shù)形式表現(xiàn)其層高利用率