醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略

第九章醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型。2．熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的含義和特點、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的主要因素、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計過程、分銷渠道沖突與串貨管理、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的激勵。3．了解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的流程和作用、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的選擇、培訓(xùn)、管理、評估與調(diào)整。4．學(xué)會運用影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的主要因素對分銷渠道進行設(shè)計；運用醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的相關(guān)知識對分銷渠道成員加以選擇、管理和激勵，正確處理分銷渠道沖突。第一節(jié)概述01醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的內(nèi)涵02醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的特點03醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的作用04醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型05醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的中間商一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的內(nèi)涵1.醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的概念醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道是指醫(yī)藥產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域所經(jīng)過的途徑。起點：生產(chǎn)企業(yè)出售終點：消費者購買中間商：處于生產(chǎn)企業(yè)和消費者之間，參與銷售或幫助銷售的組織或個人實體流程一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的內(nèi)涵2.醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的流程產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列實體運動。包括倉儲、運輸、包裝、搬運、裝卸等活動。生產(chǎn)企業(yè)倉庫中間商運輸商消費者一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的內(nèi)涵2.醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的流程所有權(quán)流程產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動。實現(xiàn)的是產(chǎn)品的所有權(quán)由一個成員到另一個成員的轉(zhuǎn)移。生產(chǎn)企業(yè)中間商消費者一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的內(nèi)涵2.醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的流程信息流程產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一系列信息傳遞、收集和處理活動。生產(chǎn)企業(yè)運輸商中間商運輸商消費者一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的內(nèi)涵2.醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的流程促銷流程產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中，生產(chǎn)企業(yè)通過廣告或其他宣傳媒體向中間商及消費者所進行的一切推廣活動。生產(chǎn)企業(yè)廣告公司中間商消費者一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的內(nèi)涵2.醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的流程貨幣流程產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的交易活動中，所發(fā)生的貨幣運動。生產(chǎn)企業(yè)銀行中間商銀行消費者二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的特點1．嚴(yán)格限制渠道成員的資格2．選擇渠道類型的自由度相對較小3．特殊管理的藥品壟斷經(jīng)營三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的作用1．實現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)向消費者的轉(zhuǎn)移2．調(diào)節(jié)市場供需矛盾3．減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費用分銷渠道的作用生產(chǎn)企業(yè)1消費者1生產(chǎn)企業(yè)2生產(chǎn)企業(yè)3消費者3消費者2直接銷售間接銷售中間商生產(chǎn)企業(yè)1消費者1生產(chǎn)企業(yè)2生產(chǎn)企業(yè)3消費者3消費者2直接渠道四、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型1．按渠道中是否有中間商劃分沒有中間商參與，醫(yī)藥企業(yè)直接將醫(yī)藥產(chǎn)品銷售給消費者的渠道，也稱直銷渠道。目前有部分保健品采用此分銷渠道間接渠道有一級或多級中間商參與，生產(chǎn)企業(yè)將醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)一個或多個環(huán)節(jié)銷售給消費者的渠道。是醫(yī)藥產(chǎn)品分銷的主要渠道類型長渠道四、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型2．按渠道中中間商層次或環(huán)節(jié)多少劃分醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)使用兩個或兩個以上不同類型的中間商銷售其產(chǎn)品的渠道。適用于單位價值低的普通藥品短渠道醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)只使用一個環(huán)節(jié)銷售其產(chǎn)品的渠道。適用于單位價值高的新特藥、進口藥寬渠道四、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型3．按渠道中每個環(huán)節(jié)上同類型中間商多少劃分醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在每一個流通環(huán)節(jié)上選用兩個以上的同類型中間商銷售其產(chǎn)品的渠道。適用于0TC藥品和普通藥品窄渠道醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在每一個流通環(huán)節(jié)上只選用一個中間商來銷售其產(chǎn)品的渠道。適用于單位價值高的處方藥、進口藥和新特藥以及大型的醫(yī)藥工業(yè)品單渠道四、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型4．根據(jù)使用分銷渠道的多少劃分醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)只選擇一條分銷渠道。單渠道有利于企業(yè)對于渠道的管理和控制，但是渠道單一需要承擔(dān)的風(fēng)險大多渠道醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)選擇多種分銷渠道的組合。多渠道策略相對來說抗風(fēng)險能力要強，但是企業(yè)管理和操作就相對復(fù)雜，需要根據(jù)不同的渠道采取不同的營銷策略醫(yī)藥產(chǎn)品中間商通常是指進行醫(yī)藥產(chǎn)品的批發(fā)和零售的具有法人資格的經(jīng)濟組織。介于生產(chǎn)者和消費者之間，參與醫(yī)藥產(chǎn)品的交易業(yè)務(wù)，又稱為經(jīng)銷商。五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的中間商根據(jù)產(chǎn)品流通中的作用、地位批發(fā)商零售商五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的中間商1．醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)商指從事醫(yī)藥產(chǎn)品批量買賣的經(jīng)濟組織。業(yè)務(wù)特點：批量購進，批量銷售，交易次數(shù)少，數(shù)量大指將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給最終消費者的經(jīng)濟組織。業(yè)務(wù)特點：直接面對消費者，交易次數(shù)多，數(shù)量少，金額少包括：零售藥店、醫(yī)院藥房及第三終端2．醫(yī)藥產(chǎn)品零售商第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計設(shè)計分銷渠道的核心是確定要達到目標(biāo)市場的最佳途徑，因此它是醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道策劃的重中之重。01影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的主要因素02醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計內(nèi)容一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的主要因素1.醫(yī)藥產(chǎn)品因素

產(chǎn)品價值

產(chǎn)品體積與重量

產(chǎn)品時效性或有效期

產(chǎn)品技術(shù)含量

產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品適用性一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的主要因素2．醫(yī)藥市場因素

目標(biāo)市場的大小

消費者的集中程度

消費者的購買數(shù)量與頻率

市場需求的變化

競爭者因素一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的主要因素3．醫(yī)藥企業(yè)自身因素

企業(yè)的規(guī)模與實力

企業(yè)的營銷經(jīng)驗和能力

企業(yè)控制渠道的愿望一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的主要因素4．中間商因素5．相關(guān)政策、法律法規(guī)二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計內(nèi)容1．確定分銷渠道的長度確定分銷渠道的長度就是確定分銷渠道中分銷商的級次。二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計內(nèi)容2．確定分銷渠道的寬度密集分銷制藥企業(yè)在某一地區(qū)尋找盡可能多的中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。通常適用于常用藥品、OTC藥品、保健品和技術(shù)含量不高的家用醫(yī)療器械的分銷。獨家分銷指制藥企業(yè)在某一地區(qū)僅選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。通常適用于新產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品的分銷。選擇分銷制藥企業(yè)在某一地區(qū)選擇一個以上的中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。適用于所有藥品的分銷。二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計內(nèi)容3．規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)制藥企業(yè)和中間商需要在每一個渠道成員的權(quán)利和義務(wù)上達成協(xié)議。主要內(nèi)容：價格政策、銷售條件、經(jīng)銷區(qū)域或特殊服務(wù)等。如對不同地區(qū)、不同類型的中間商和不同的購買量給予不同的價格折扣，提供產(chǎn)品質(zhì)量保證和價格保證，以促使中間商積極進貨。還要規(guī)定交貨和結(jié)算條件，以及彼此為對方提供的服務(wù)項目，如配備醫(yī)藥代表、協(xié)助促銷；銷售方提供市場信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計資料，保證實行價格政策，達到服務(wù)水平等。二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計內(nèi)容4．評估分銷渠道設(shè)計方案

經(jīng)濟性

控制性

適應(yīng)性第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的管理01醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的選擇02醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的培訓(xùn)03醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的管理04醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突與串貨管理05醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的激勵06醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的評估與調(diào)整一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的選擇經(jīng)營資質(zhì)硬件實力軟件實力分銷商擁有的終端數(shù)量、終端分布、終端質(zhì)量應(yīng)審核的資料：《藥品經(jīng)營許可證》、《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》、《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》、《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范認(rèn)證證書》等現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面包括公司規(guī)模、資金運轉(zhuǎn)實力、固定資產(chǎn)實力包括社會資信實力、企業(yè)管理水平、銷售隊伍素質(zhì)二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的培訓(xùn)1．醫(yī)藥企業(yè)的形象和品牌2．醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品知識3．醫(yī)藥企業(yè)的銷售政策4．醫(yī)藥企業(yè)的營銷隊伍推介5．醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略支持三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的管理1．建立經(jīng)銷商檔案，進行分級管理2．經(jīng)銷商銷售動態(tài)管理3．經(jīng)銷商的責(zé)任落實每周、月的進、銷、存管理每月、季度銷售分析回款管理四、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突與串貨管理1．分銷渠道沖突的分類（一）分銷渠道沖突管理渠道沖突是指渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本企業(yè)實現(xiàn)自身的目標(biāo)，而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。依據(jù)渠道成員之間的關(guān)系，渠道沖突分為水平渠道沖突垂直渠道沖突多渠道沖突發(fā)生在同一渠道中的同層次中間商之間的沖突在同一渠道中的不同層次中間商之間的沖突生產(chǎn)企業(yè)建立兩個以上的分銷渠道后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時所產(chǎn)生的沖突就是多渠道沖突，也稱為交叉沖突四、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突與串貨管理2．分銷渠道沖突的解決辦法（一）分銷渠道沖突管理一是在價格方面二是由渠道成員和醫(yī)藥企業(yè)共同組成綜合監(jiān)督團隊（1）協(xié)調(diào)水平?jīng)_突的策略四、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突與串貨管理2．分銷渠道沖突的解決辦法（一）分銷渠道沖突管理一是在價格方面二是在推廣方面（2）協(xié)調(diào)垂直沖突的策略三是在服務(wù)方面四、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突與串貨管理2．分銷渠道沖突的解決辦法（一）分銷渠道沖突管理一是在價格方面二是對渠道成員進行嚴(yán)格的管理和評估（3）協(xié)調(diào)多渠道沖突的策略四、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突與串貨管理（二）分銷渠道串貨管理串貨主要體現(xiàn)為產(chǎn)品跨區(qū)銷售。串貨是指渠道中的中間商以低于生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的價格在授權(quán)范圍之外的區(qū)域進行銷售的行為。越是市場行情看好、銷量不斷擴大的產(chǎn)品，發(fā)生串貨的可能性越大；市場容量有限的產(chǎn)品和滯銷的產(chǎn)品，基本上很少發(fā)生串貨現(xiàn)象。四、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突與串貨管理1．串貨的類型（二）分銷渠道串貨管理按串貨目的及對市場影響程度不同分為良性串貨自然性串貨惡性串貨在市場開發(fā)初期，對企業(yè)是有利的屬于不可避免的自然性銷售行為最常用的方法是降價銷售四、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突與串貨管理2．串貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因（二）分銷渠道串貨管理根本原因：市場經(jīng)濟環(huán)境下各渠道成員的利益驅(qū)動渠道銷售政策不合理經(jīng)銷商數(shù)量選擇和區(qū)域劃分不合理銷售量目標(biāo)定得過高企業(yè)缺少防止串貨的管理制度，或即使有制度而不嚴(yán)格執(zhí)行四、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突與串貨管理3．串貨對企業(yè)發(fā)展的影響（二）分銷渠道串貨管理經(jīng)銷商喪失分銷的積極性消費者喪失對品牌的信心企業(yè)利潤下降，市場份額丟失四、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突與串貨管理4．防止串貨的措施（二）分銷渠道串貨管理完善渠道政策提高營銷管理水平實行產(chǎn)品包裝的區(qū)域差異化完善溝通與監(jiān)督機制強化獎懲措施五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的激勵激勵渠道成員是指生產(chǎn)企業(yè)為促進渠道成員完成分銷目標(biāo)，使渠道成員不斷提高業(yè)務(wù)經(jīng)營水平而采取的各種措施或活動。依據(jù)激勵采取的手段不同，分為直接激勵間接激勵五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的激勵直接激勵是指生產(chǎn)企業(yè)通過物質(zhì)或金錢的獎勵來激發(fā)渠道成員的積極性，以提高銷售效率。常用措施主要有：（一）直接激勵協(xié)助市場開發(fā)價格與折扣優(yōu)惠獎懲激勵廣告費用支持五、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員的激勵間接激勵是指生產(chǎn)企業(yè)通過非物質(zhì)或非金錢獎勵來激發(fā)渠道成員的積極性，以提高銷售效