醫(yī)藥市場營銷環(huán)境

第二章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境學習目標1．掌握醫(yī)藥市場的宏觀、微觀環(huán)境分析的具體內(nèi)容。2．熟悉醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念、特點和分類。3．了解醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的意義。4．學會通過醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析，認識醫(yī)藥企業(yè)所處市場環(huán)境的特性、規(guī)律與發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)和抓住商機，規(guī)避和化解威脅，為醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述01醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念與特點02醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類及構成03醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的意義04醫(yī)藥市場細分的方法與步驟一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念與特點所謂醫(yī)藥市場營銷環(huán)境，是指對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響或制約作用的各種客觀因素的總和，亦即醫(yī)藥企業(yè)賴以生存和發(fā)展的各種內(nèi)外部條件。相關性客觀性差異性復雜性政策性特殊性經(jīng)濟生態(tài)政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類及構成三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的意義進入某一個市場前的營銷環(huán)境分析:尋找目標市場，即尋找商機。對現(xiàn)有醫(yī)藥市場的營銷環(huán)境分析:調(diào)整、優(yōu)化醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略。是醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動的基點。是醫(yī)藥企業(yè)尋找市場機會的前提。是制定醫(yī)藥企業(yè)各種戰(zhàn)略、策略的客觀依據(jù)。第二節(jié)醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境01人口環(huán)境02經(jīng)濟環(huán)境03生態(tài)環(huán)境04科學技術環(huán)境05政治法律環(huán)境06社會文化環(huán)境一、人口環(huán)境人口總量人口年齡結構人口地理分布二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟運行狀況國民生產(chǎn)總值與國民收入情況三、生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境的差異性自然資源日益短缺與環(huán)境污染日趨嚴重資源環(huán)境約束倒逼經(jīng)濟增長方式轉型極端氣候日益多發(fā)四、科學技術環(huán)境科技發(fā)展促進社會經(jīng)濟結構的調(diào)整科技發(fā)展促進消費者的購買行為發(fā)生改變科技發(fā)展促進新的醫(yī)藥商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新科技發(fā)展促進企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化科技創(chuàng)新與醫(yī)藥知識產(chǎn)權保護五、政治法律環(huán)境目前我國醫(yī)藥行業(yè)的法律法規(guī)主要有：《中華人民共和國藥品管理法》、《中國藥典》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》、《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》、《進口藥品管理辦法》、《藥品臨床試驗管理規(guī)范（CCP）》、《藥品非臨床研究質(zhì)量管理規(guī)范》、《反興奮劑條例》、《藥品經(jīng)營許可證管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》、《麻醉藥品和精神藥品管理條例》、《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范認證管理辦法》、《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》等。

醫(yī)藥產(chǎn)品是一種特殊的商品，國家對醫(yī)藥產(chǎn)品和服務在研發(fā)、生產(chǎn)、流通等各個環(huán)節(jié)，甚至諸如醫(yī)藥產(chǎn)品包裝、廣告、價格等具體的營銷方式、方法上都制定了一系列的法律法規(guī)，醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動必須遵循國家的行業(yè)法規(guī)。六、社會文化環(huán)境教育狀況價值觀念消費習俗審美觀念宗教信仰

市場營銷學中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態(tài)下形成的價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規(guī)范。第三節(jié)醫(yī)藥市場微觀環(huán)境01企業(yè)內(nèi)部環(huán)境02供應商03營銷中介04競爭者05顧客06社會公眾一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境醫(yī)藥企業(yè)資源：是企業(yè)一切營銷活動的基礎，決定了企業(yè)“能做什么”。醫(yī)藥企業(yè)的人員、資金和設備品牌企業(yè)文化醫(yī)藥企業(yè)能力：主要體現(xiàn)為醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力、財務管理能力、管理水平等方面，決定了企業(yè)在現(xiàn)有資源和條件下的營銷活動會“怎么做”醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營目標：是在一定時期內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動預期要達到的成果，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動目的性的反映與體現(xiàn)。二、供應商供應商質(zhì)量企業(yè)與供應商關系

供應商是指向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。三、營銷中介中間商物流機構營銷服務機構金融機構

營銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品的個人或組織。四、競爭者愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。形式競爭者：指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。屬類競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。

從產(chǎn)品的替代性分析出發(fā)，把競爭者分為以下四個層次：五、顧客消費者市場組織市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府采購市場

“顧客”是指對醫(yī)藥產(chǎn)品或服務的現(xiàn)實或潛在購買者，顧客就是企業(yè)的目