2023年網(wǎng)絡(luò)零售電商行業(yè)分析報(bào)告

2023年網(wǎng)絡(luò)零售電商行業(yè)分析報(bào)告2023年5月目錄一、電商崛起，將深刻改變傳統(tǒng)零售行業(yè) 41、網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅猛，社銷零售總額占比將超5% 42、網(wǎng)購人群逐漸成長，將成為消費(fèi)主流 7二、低價(jià)為電商崛起及爭議之源 91、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)靠低價(jià)推動(dòng)零售業(yè)演進(jìn)變革 92、國內(nèi)電商依賴于明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速崛起 11三、優(yōu)秀的電商公司在價(jià)格戰(zhàn)中成長 121、多原因推動(dòng)電商價(jià)格戰(zhàn)越演越烈 132、價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)電商格局逐漸向寡頭化發(fā)展 17四、網(wǎng)絡(luò)零售：更快的擴(kuò)張、更低的運(yùn)營成本、更高的運(yùn)營效率 201、更快的擴(kuò)張：規(guī)模是電商持續(xù)低價(jià)策略的基礎(chǔ) 212、更低的運(yùn)營成本：借助范圍經(jīng)濟(jì)壓縮運(yùn)營成本 273、更高的運(yùn)營效率：電商提高供應(yīng)鏈效率更加有效 30五、未來國內(nèi)電商將走向差異化競爭 341、市場(chǎng)格局穩(wěn)定后電商將尋求差異化競爭 342、供應(yīng)鏈、物流、信息系統(tǒng)決定電商核心競爭力 37網(wǎng)絡(luò)零售作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，相對(duì)于傳統(tǒng)零售，在商品價(jià)格、品類豐富度、購物便利程度等方面具有更多的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)零售正在深刻改變著零售行業(yè)的運(yùn)營特征和盈利模式。在零售行業(yè)，一種新型業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，最有效的突破口就是低渠道成本帶來的低終端價(jià)格?，F(xiàn)代零售業(yè)的演進(jìn)，實(shí)際上就是一個(gè)不斷獲得低價(jià)的歷史。根據(jù)零售輪轉(zhuǎn)理論,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略往往是新興零售業(yè)態(tài)企業(yè)后來居上的有力武器,這一戰(zhàn)略的實(shí)施涵蓋了商品購、存、銷流轉(zhuǎn)過程所有環(huán)節(jié)上的成本和費(fèi)用控制。我們認(rèn)為國內(nèi)電商的崛起，很大程度上就是依賴于其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。電商價(jià)格戰(zhàn)最重要的原因就是以價(jià)格戰(zhàn)拖垮競爭對(duì)手，換取市場(chǎng)份額，以虧損贏得未來的市場(chǎng)地位；其次，電商價(jià)格戰(zhàn)帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的特點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)促銷拉動(dòng)電商公司的流量和銷售額，也帶來消費(fèi)者習(xí)慣的線上轉(zhuǎn)移。另外，電商公司背后的的融資能力、資本支持也是價(jià)格戰(zhàn)的重要原因。某種程度上，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)很好的行業(yè)洗牌工具，預(yù)計(jì)未來電商格局會(huì)由現(xiàn)在的集中化逐漸向寡頭化發(fā)展，明后年電商行業(yè)或?qū)⒔Y(jié)束跑馬圈地階段，競爭格局將趨于明朗化。深入剖析網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)，我們認(rèn)為，電商企業(yè)的崛起依靠的絕不僅僅是低價(jià)或者價(jià)格戰(zhàn)，而是更快的擴(kuò)張、更新的模式、更低的運(yùn)營成本和更高的運(yùn)營效率。首先，電商更快的擴(kuò)張包括兩個(gè)方面：銷售規(guī)模的增長更快、品類擴(kuò)張更快。品類擴(kuò)張帶來的范圍經(jīng)濟(jì)和銷售增長帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一方面有利于企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)生“聚合效應(yīng)”，吸引各種資源向自己靠攏，包括供應(yīng)商資源（較低的采購價(jià)格）、短期內(nèi)的資本注入和長期內(nèi)的渠道影響力等；另一方面通過邊際成本遞減不斷壓低平均運(yùn)營成本，從而保證既定的利潤水平。其次，電商的成本結(jié)構(gòu)和依靠信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)的更高效的供應(yīng)鏈管理決定了其運(yùn)營成本隨著行業(yè)發(fā)展的不斷成熟將有更大的下降空間。相對(duì)于傳統(tǒng)零售來說，這些才是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的本質(zhì)！未來整個(gè)B2C生態(tài)鏈將更加網(wǎng)狀化緊密化，并由價(jià)格競爭向價(jià)值競爭轉(zhuǎn)變。未來中國電商行業(yè)的競爭必然會(huì)逐步過渡為差異化競爭——商品層面的差異化、客群層面的差異化和服務(wù)層面的差異化。對(duì)于電商來說，供應(yīng)鏈、物流和信息系統(tǒng)等后臺(tái)系統(tǒng)的建設(shè)是保證商品品類、保持商品低價(jià)、提高客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。一、電商崛起，將深刻改變傳統(tǒng)零售行業(yè)1、網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅猛，社銷零售總額占比將超5%網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，近年來市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，無論是購物金額還是用戶規(guī)模都有了長足的發(fā)展，即使在金融危機(jī)時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)也顯示了巨大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)潛力。網(wǎng)絡(luò)零售突破了傳統(tǒng)零售在品類選擇、價(jià)格比較、物流配送等方面的限制，正在深刻改變著傳統(tǒng)零售的行業(yè)特征和盈利模式。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國網(wǎng)購零售規(guī)模達(dá)到7700多億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重較2019年提升1.29個(gè)百分點(diǎn)至4.27%，2021年預(yù)計(jì)這一比重將突破5%。2020年網(wǎng)絡(luò)零售同比增長率為67.8%，較前幾年有所放緩?fù)仍鲩L率，但仍然顯著高于同期的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長率17.3%。鑒于互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷上升且網(wǎng)絡(luò)購物的意愿增強(qiáng)，預(yù)計(jì)中國電子商務(wù)在零售總額中的占比將在2015年趕上當(dāng)前發(fā)達(dá)國家約7%的普遍水平，到2021年將升至9%左右。假設(shè)中國名義零售總額的年均復(fù)合增長率為10%，預(yù)計(jì)電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模將在2015年達(dá)到3,000億美元左右，到2021年達(dá)6,400億美元左右。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物者的增多將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的快速增長。中國網(wǎng)絡(luò)購物者占總?cè)丝诘?%，而美國為50%，韓國為58%我們估計(jì)2018年中國網(wǎng)民占到總?cè)丝诘?9%，而美國和韓國分別為74%和77%。2018年，網(wǎng)絡(luò)購物者占到中國網(wǎng)民的29%，而美國和韓國分別為68%和77%。這意味著2018年8%的中國人在網(wǎng)絡(luò)購物，而美國和韓國的比例分別為50%和58%。我們預(yù)計(jì)中國網(wǎng)絡(luò)購物人群的比例將在未來10年達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平，因?yàn)楸阋说膶拵Х?wù)將推動(dòng)中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率從2019年的34%升至2015年的62%和2021年的79%。隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的意愿增加，網(wǎng)絡(luò)購物者占中國網(wǎng)民的比例將從2019年的34%上升至2015年的48%和2021年的60%。因而我們預(yù)計(jì)中國網(wǎng)絡(luò)購物者占總?cè)丝诘谋壤龑⒃?015年升至30%、在2021年達(dá)到47%，2019-2021年網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)的年均復(fù)合增長率將為16%。中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的發(fā)展階段與5年前的美國和8年前的韓國相似。2019年網(wǎng)絡(luò)購物者人均消費(fèi)523美元左右，與北京、上海和天津等主要城市約9,000美元的人均GDP相比，這個(gè)數(shù)字較為合理。2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物者人均消費(fèi)將達(dá)750美元左右，2021年將達(dá)1,000美元左右，年均復(fù)合增長率為6%，計(jì)入了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購物者消費(fèi)增長、但新增網(wǎng)絡(luò)購物者支出較低的預(yù)期。波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的報(bào)告顯示，在網(wǎng)民數(shù)量不斷增加以及消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的接受程度逐步提高的推動(dòng)下，到2015年，中國的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額將增長兩倍，達(dá)到3600億美元以上。BCG預(yù)計(jì)，到2015年前后，中國有望成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，近10%的零售銷售將在網(wǎng)上進(jìn)行，達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平。2019年網(wǎng)絡(luò)購物者人均消費(fèi)523美元左右，與中國4,000美元左右的人均GDP相比，這個(gè)數(shù)字似乎較高，但與北京、上海和天津等主要城市（網(wǎng)絡(luò)購物人群中較大比例位于這些城市）約9,000美元的人均GDP相比，這個(gè)數(shù)字較為合理。2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物者人均消費(fèi)將達(dá)750美元左右，2021年將達(dá)1,000美元左右，年均復(fù)合增長率為6%，計(jì)入了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購物者消費(fèi)增長、但新增網(wǎng)絡(luò)購物者支出較低的預(yù)期。我們估計(jì)美國網(wǎng)絡(luò)購物者人均消費(fèi)約為1,200美元，韓國約為700美元。在網(wǎng)民數(shù)量不斷增加以及消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的接受程度逐步提高的推動(dòng)下，到2015年，中國的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額將增長兩倍，達(dá)到3600億美元以上。BCG預(yù)計(jì)，到2015年前后，中國有望成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，近10%的零售銷售將在網(wǎng)上進(jìn)行，達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平。從模式上來看，2020年中國網(wǎng)購市場(chǎng)中B2C交易規(guī)模達(dá)1791.1億元，占中國整體網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模的比重為23.2%，較2019年的13.7%增長了9.5個(gè)百分點(diǎn)，占比增長近一倍，并將繼續(xù)穩(wěn)步提升。在B2C領(lǐng)域市場(chǎng)份額排名前三的電商中，天貓電器城上線第一年即創(chuàng)下200億元的銷售額；蘇寧易購上線第一年即實(shí)現(xiàn)銷售額20億元，2020年實(shí)現(xiàn)銷售額59億元，并計(jì)劃2021年線上與線下銷售額各占50%；京東商城的營收增速隨著規(guī)模擴(kuò)大有所放緩，但始終保持在100%以上，仍處于高速增長階段。2、網(wǎng)購人群逐漸成長，將成為消費(fèi)主流人口城市化進(jìn)程必然引起生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的變化，預(yù)計(jì)幾年內(nèi)城鎮(zhèn)人口就將超過鄉(xiāng)村人口。城市化進(jìn)程的加快會(huì)提高城鎮(zhèn)人口的比例，會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)需求的增長，對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的業(yè)務(wù)增長是一個(gè)長期有益的驅(qū)動(dòng)因素。從CNNIC的數(shù)據(jù)來看，隨著網(wǎng)購人群的逐漸成長，18-24歲年齡段的群體占比逐漸降低，而25歲之后的年齡段都有所增加，說明網(wǎng)購的趨勢(shì)已經(jīng)開始向全民化發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)收入指標(biāo)來看，月收入在3000元-5000元的群體占比達(dá)到近20%，表明中等收入和高收入群體的占比也在逐漸提升。目前主力消費(fèi)群將步入下一個(gè)年齡段：多數(shù)主力消費(fèi)群體將在下一個(gè)5年完成生育，而他們的消費(fèi)行為將對(duì)下一代產(chǎn)生影響，并培育下一代市場(chǎng)。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者為15-49歲的人口，此年齡段的人口隨著時(shí)間的推移在2015年將步入20-59歲的年齡段考慮到互聯(lián)網(wǎng)滲透度的不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民接觸上網(wǎng)年輕化的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2015年互聯(lián)網(wǎng)總網(wǎng)民數(shù)將達(dá)到7億以上。從網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)占比的情況來看，與我國總?cè)丝诮Y(jié)構(gòu)類似，有老齡化的趨勢(shì)，并在人口年齡結(jié)構(gòu)趨于平穩(wěn)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率趨于穩(wěn)定的時(shí)間點(diǎn)達(dá)到平衡。二、低價(jià)為電商崛起及爭議之源1、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)靠低價(jià)推動(dòng)零售業(yè)演進(jìn)變革面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的快速崛起，我們不禁要思考，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)作為零售業(yè)的后來者，靠什么撼動(dòng)已有的成熟業(yè)態(tài)？在零售行業(yè)，一種新型業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，最有效的突破口就是低渠道成本帶來的低終端價(jià)格?，F(xiàn)代零售業(yè)的演進(jìn)，實(shí)際上就是一個(gè)不斷獲得低價(jià)的歷史。零售輪轉(zhuǎn)理論又被稱作零售車輪理論、零售之輪理論，是美國哈佛商學(xué)院零售專家M?麥克爾教授提出的。他認(rèn)為，零售組織變革有著一個(gè)周期性的像一個(gè)旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢(shì)。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價(jià)格的經(jīng)營政策。當(dāng)它取得成功時(shí)，必然會(huì)引起他人效仿，結(jié)果，激烈的競爭促使其不得不采取價(jià)格以外的競爭策略，諸如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境，這勢(shì)必增加費(fèi)用支出，使之轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用、高價(jià)格、高毛利的零售組織。與此同時(shí)，又會(huì)有新的革新者以低成本、低毛利、低價(jià)格為特色的零售組織開始問世，于是輪子又重新轉(zhuǎn)動(dòng)。超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、倉儲(chǔ)式商店都是沿著這一規(guī)律發(fā)展起來的。根據(jù)零售輪轉(zhuǎn)理論,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略往往是新興零售業(yè)態(tài)企業(yè)后來居上的有力武器,這一戰(zhàn)略的實(shí)施涵蓋了商品購、存、銷流轉(zhuǎn)過程所有環(huán)節(jié)上的成本和費(fèi)用控制,只有降低商品的進(jìn)價(jià)成本和物流成本、降低商品的經(jīng)營管理費(fèi)用,才能實(shí)現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)的全過程的成本費(fèi)用的控制。在這方面,沃爾瑪無疑是零售業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最徹底實(shí)施者和經(jīng)營典范。其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在成本控制方面的先進(jìn)水平。電商的崛起，很大程度上就是依賴于其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。驗(yàn)證了零售輪轉(zhuǎn)的理論。從這一角度來看，網(wǎng)絡(luò)零售作為零售行業(yè)第四次革命，將會(huì)持續(xù)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。我們通過全球網(wǎng)絡(luò)零售霸主亞馬遜發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，最低的價(jià)格和不斷改進(jìn)的服務(wù)是亞馬遜成長的核心動(dòng)力。假設(shè)沒有消費(fèi)稅和免運(yùn)費(fèi)，Amazon比他的競爭對(duì)手明顯便宜。亞馬遜不僅僅低于線下零售商Target和沃爾瑪，還低于線上競爭對(duì)手ebay等電子商務(wù)公司。國內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展也符合發(fā)達(dá)國家的規(guī)律，國內(nèi)電商把低價(jià)作為自己的核心競爭力之一，低價(jià)格并不一定意味著沒有毛利和凈利空間，關(guān)鍵是能做到低成本，尤其對(duì)大電商平臺(tái)來說更是如此。以被稱為“價(jià)格屠夫”的京東商城為例，它一直用未變的低價(jià)策略追求“大而全”。它的服務(wù)品質(zhì)正在超越被其視為楷模的亞馬遜。貪圖便宜，是全世界尤其是中國消費(fèi)者內(nèi)心深處最強(qiáng)烈的購物動(dòng)機(jī)。電商出現(xiàn)之前，中國人低價(jià)夢(mèng)主要通過平價(jià)店、連鎖店、電視購物來實(shí)現(xiàn)，電商徹底改寫了“低價(jià)”的概念。淘寶讓你以十分之一甚至百分之一的價(jià)格淘到各種時(shí)髦貨，京東讓你以便宜價(jià)格買到大廠家正品，眾多電商競爭讓“0元貨”變成常態(tài)。當(dāng)然電商還有品類齊全及購物方便等優(yōu)點(diǎn)，但最本質(zhì)最核心的特征就是低價(jià)，很難想象沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的電商會(huì)占據(jù)國內(nèi)的市場(chǎng)份額。2、國內(nèi)電商依賴于明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速崛起面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的快速崛起，我們不禁要思考，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)作為零售業(yè)的后來者，靠什么撼動(dòng)已有的成熟業(yè)態(tài)？不斷創(chuàng)造低價(jià)是現(xiàn)代零售業(yè)的一個(gè)本質(zhì)表現(xiàn)，也是零售商們不懈追求的目標(biāo)。零售商會(huì)有多種形式和手段創(chuàng)造低價(jià)，而且創(chuàng)造低價(jià)的也存在著一個(gè)不宜逆轉(zhuǎn)的基本順序。首先，零售商創(chuàng)造低價(jià)的第一步是壓縮其經(jīng)營成本，這實(shí)際上是經(jīng)營形式上的革命，通過經(jīng)營形式的改變可以使零售商在經(jīng)營成本上突然超越其他競爭對(duì)手。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，零售商便開始擠壓整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤空間，尤其是廠商和經(jīng)銷商。目前，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)尚處于創(chuàng)造低價(jià)的第一個(gè)階段，主要依靠內(nèi)部經(jīng)營管理成本的控制。國內(nèi)電商的崛起，很大程度上就是依賴于其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)用戶網(wǎng)購原因的調(diào)查說明，價(jià)格是網(wǎng)購用戶最看重的一個(gè)因素。以網(wǎng)購市場(chǎng)中占比最大的服裝網(wǎng)購為例，2020年淘寶銷售額排名前30的店鋪中，大多數(shù)客單價(jià)都在200元以下；B2C服裝網(wǎng)購的人均年花費(fèi)金額也普遍不高，有近45%的比例集中在300元以下，這說明服裝網(wǎng)購集中在中低端服裝市場(chǎng)，面向的顧客多為價(jià)格敏感性人群。從國外美國等發(fā)達(dá)國家網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)來看，網(wǎng)購低價(jià)的特征依舊明顯。三、優(yōu)秀的電商公司在價(jià)格戰(zhàn)中成長優(yōu)秀的企業(yè)通常都是通過價(jià)格戰(zhàn)，奠定了自己的行業(yè)地位?？煽诳蓸?、強(qiáng)生、保潔、IBN，他們都是從價(jià)格戰(zhàn)的炮火當(dāng)中走出來的，是價(jià)格戰(zhàn)爭造就了他們市場(chǎng)老大的地位。國內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展也處于價(jià)格混戰(zhàn)的階段，當(dāng)年蘇寧國美不正是以用價(jià)格戰(zhàn)革了百貨商場(chǎng)的命，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售B2C公司又反過來革傳統(tǒng)家電連鎖的命。京東的成立晚于當(dāng)當(dāng)，為什么成長卻更快？為什么國內(nèi)電商行業(yè)會(huì)頻繁出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)？對(duì)于發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的電商來說，其目標(biāo)主要是發(fā)揮其低運(yùn)營成本的優(yōu)勢(shì)，排擠競爭對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額。而對(duì)于被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的電商來說，其目標(biāo)可能只是為了保住已有的市場(chǎng)份額，使自己能夠活下來。價(jià)格戰(zhàn)本身存在傷人傷己的缺陷。沒有強(qiáng)大實(shí)力的后盾，企業(yè)很可能會(huì)把自己推入危險(xiǎn)的境地。而對(duì)于真正優(yōu)秀的企業(yè)來說，價(jià)格戰(zhàn)可以清除市場(chǎng)中缺少競爭力的小企業(yè)，給價(jià)格戰(zhàn)的勝出者帶來勢(shì)不可擋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)給行業(yè)后來者設(shè)立起成本和規(guī)模壁壘。1、多原因推動(dòng)電商價(jià)格戰(zhàn)越演越烈價(jià)格競爭是市場(chǎng)競爭永恒的主題，持續(xù)性的價(jià)格優(yōu)勢(shì)取決于采購規(guī)模、供應(yīng)鏈效率、運(yùn)營成本、資金實(shí)力。擁有上述綜合優(yōu)勢(shì)的電商保持合理利潤，仍然可以確保絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這才是商業(yè)規(guī)律的真正體現(xiàn)。電商之間的價(jià)格戰(zhàn)從未停止過。今年3月，國美網(wǎng)上商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作的“國美電器城”，宣稱打造“全網(wǎng)最低價(jià)”。傳統(tǒng)企業(yè)上線的典型代表蘇寧易購，自今年4月份開始，連續(xù)三個(gè)月掀起“價(jià)格戰(zhàn)”，發(fā)起“全網(wǎng)比價(jià)月”、“6.18全網(wǎng)底價(jià)日三折搶三天”等促銷活動(dòng)，并稱為此投入了10億元的貨源。我們能夠看到從4月份開始蘇寧易購持續(xù)發(fā)力，易18系列活動(dòng)、新頁面改版、旗艦店上線、持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)等系列動(dòng)作表明公司今年將發(fā)力線上業(yè)務(wù)的決心。4月18日至20日易購開展的全網(wǎng)最低價(jià)促銷活動(dòng)，日均銷售額達(dá)到約1.5億元左右，4月18日當(dāng)天訪問量達(dá)到600多萬，訂單量達(dá)到15萬，半日達(dá)的比例達(dá)到75%。易購對(duì)產(chǎn)品比價(jià)“零容忍”的策略及易18的精準(zhǔn)策略是為了遏制京東商城，所以從4月份起，蘇寧易購和京東商城等電商的價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)打響，各大電商通過自己的實(shí)時(shí)比價(jià)系統(tǒng)保持自己的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。蘇寧易購的“易18策略”主要針對(duì)于京東商城618店慶進(jìn)行阻擊，京東商城每年6月18日店慶日都會(huì)推出各種優(yōu)惠政策，讓利消費(fèi)者。近三年來京東商城”6.18店慶”的銷售數(shù)據(jù)顯示，2020年店慶日的訂單量和銷售額較2019年增長了2倍，2020年上半年的平臺(tái)搜索指數(shù)也顯示，京東商城的店慶促銷效果明顯。所以今年京東商城“6.18”店慶期間，電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，幾大主要電商紛紛推出大規(guī)模促銷讓利政策，并采取合縱連橫的策略，圍攻京東。天貓?jiān)诰〇|大促期間派送4000萬現(xiàn)金紅包、砸金磚等活動(dòng)；蘇寧易購宣布e18全網(wǎng)底價(jià)日三折搶三天、買多少返多少等活動(dòng)；庫巴更是直接宣稱阻擊618，萬款商品全場(chǎng)1折起；當(dāng)當(dāng)進(jìn)行年中慶、6塊1毛8限時(shí)搶購等。電商激烈的價(jià)格戰(zhàn)刷新各自的銷售記錄，京東商城宣布在618店慶日電腦數(shù)碼、手機(jī)家電、服裝服飾、日用百貨等商品銷量均實(shí)現(xiàn)成倍增長，其中，家用電器銷量相較去年增長5倍。全天有效訂單150萬單，成交金額達(dá)10.16億。2021年，京東商城除了6月18日單日業(yè)績斐然，整個(gè)6月店慶月，各品類商品銷售業(yè)績都表現(xiàn)不俗。其中，母嬰類產(chǎn)品月銷售過億，環(huán)比增長120%，店慶月同比增長７倍；食品類產(chǎn)品月銷售額同比去年增長600%；數(shù)碼電器與汽車用品同比增加401%，各品類商品銷售額的迅速增長體現(xiàn)了京東從3C到全品類戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)型。8月15日，京東商城和蘇寧易購再次掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)，本次價(jià)格戰(zhàn)京東商城直指核心盈利業(yè)務(wù)大家電。京東宣稱大家電三年內(nèi)零毛利，從8月15日起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。并表示將招聘5000名線下的“美蘇價(jià)格情報(bào)員”，進(jìn)行比價(jià)。最簡單直接的辦法往往最有效，蘇寧易購回應(yīng)所有產(chǎn)品價(jià)格低于京東，如有商品高于京東，將對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“價(jià)差雙倍賠付”。京東商城發(fā)起的815價(jià)格戰(zhàn)主要針對(duì)于大家電品類，原因在于蘇寧國美以大家電為主，而京東商城家電品類發(fā)展相對(duì)滯后，2020年大家電銷售收入為50億，大家電更僅僅只有30多億的銷售收入，占比相對(duì)較低。京東商城用大家電的零毛利去打擊蘇寧國美線下門店的銷售，希望把大家電消費(fèi)者吸引到線上來消費(fèi)，而國美、蘇寧表示線下線上將實(shí)行同價(jià)促銷，蘇寧電器在全國范圍1700家門店同步開展“全國惠戰(zhàn)”，針對(duì)全部商品，同步啟動(dòng)今年最大規(guī)模促銷。線上線下促銷雖然會(huì)犧牲蘇寧實(shí)體店短期利潤，但通過雙線打擊競爭對(duì)手銷售占比最高品類，蘇寧易購可實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，也顯示了傳統(tǒng)家電零售企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的決心。蘇寧易購在價(jià)格戰(zhàn)之后宣稱818只是序幕，蘇寧全國300個(gè)城市將思想、行動(dòng)、步調(diào)三統(tǒng)一、協(xié)同作戰(zhàn)、持續(xù)持久作戰(zhàn)！隨后將宣布蘇寧易購電腦、手機(jī)、數(shù)碼大型促銷。從這些舉措可以看出，電商價(jià)格戰(zhàn)絕不會(huì)就此終結(jié)，而會(huì)一直持續(xù)下去。今年以來價(jià)格戰(zhàn)的參與者都是主流B2C電商公司，打價(jià)格戰(zhàn)最重要的原因以價(jià)格戰(zhàn)拖垮競爭對(duì)手，換取市場(chǎng)份額，以虧損贏得未來的市場(chǎng)地位；其次，電商價(jià)格戰(zhàn)帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的特點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)促銷拉動(dòng)電商公司的流量和銷售額，也帶來消費(fèi)者習(xí)慣的線上轉(zhuǎn)移。另外，電商公司背后的的融資能力、資本支持也是價(jià)格戰(zhàn)的重要原因。此次京東蘇寧價(jià)格戰(zhàn)備受關(guān)注也在于這是一場(chǎng)零售新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式的較量，隨著企業(yè)規(guī)模不斷做大，網(wǎng)購人群增長逐步放緩，未來市場(chǎng)競爭必然會(huì)進(jìn)一步加劇。這場(chǎng)京東蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)不僅不會(huì)結(jié)束，而且會(huì)出現(xiàn)電商企業(yè)間常規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)。2、價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)電商格局逐漸向寡頭化發(fā)展從8-15這次備受關(guān)注的價(jià)格戰(zhàn)的效果來看，京東、蘇寧易購等電商的流量和銷售額都獲得了大幅度的提升。蘇寧易購宣稱蘇寧易購網(wǎng)站訪客數(shù)比去年同期增長了近10倍，整體銷售規(guī)模同比增長了10倍。8月15日單日流量增幅超過800%，17日銷售再度攀升，同比增長均達(dá)12倍以上。京東8月15半天大家電的銷售額突破2億元，全天大家電銷售額突破3.5億。國美8.17正式啟動(dòng)全國1700多家門店“擊破網(wǎng)價(jià)”行動(dòng)，門店宣戰(zhàn)首日，銷售比平日相比增長4倍以上，整體增長達(dá)415%。從第三方機(jī)構(gòu)Hitwise發(fā)布的8-15電商價(jià)格大戰(zhàn)期間各家訪問量變化數(shù)據(jù)來看，電商大戰(zhàn)確實(shí)使各電商網(wǎng)站訪問量出現(xiàn)激增。京東商城訪問率增量由0.41%增至0.71%。蘇寧電器訪問率由0.09%增至0.28%，增長230%。國美電器網(wǎng)上商城訪問率增長89%。從這個(gè)角度來說，蘇寧易購的受益更大，提高了普通消費(fèi)者對(duì)于蘇寧易購的認(rèn)識(shí)度，易購網(wǎng)站流量和銷售額得到較大的提升，并且在促銷結(jié)束之后，蘇寧易購的流量上升到了一個(gè)新的臺(tái)階。雖然各大電商都宣稱自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是有道購物助手統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至8月15日晚上8點(diǎn)，京東與蘇寧在售的大家電商品重合比例僅僅為11%，供應(yīng)商為了應(yīng)對(duì)不同零售商的供貨最低價(jià)格要求，對(duì)近似的產(chǎn)品采取不同的型號(hào)，以避免同一產(chǎn)品的價(jià)格沖突。因此，在電商價(jià)格戰(zhàn)過程中，電商之間、電商和實(shí)體零售公司之間的產(chǎn)品重合度相對(duì)較低。在商品重合度低的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)還面臨著缺貨率過高的問題。來自一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，8月15日各大B2C電商因?yàn)槲茨軠?zhǔn)備充分，缺貨率嚴(yán)重。京東商城以29.63%的缺貨率名列榜首，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)缺貨率達(dá)到18.8%，而家電連鎖蘇寧電器和國美電器的缺貨率分別為11.12%、12.76%，蘇寧國美的缺貨率較低反映了實(shí)體家電連鎖企業(yè)在供應(yīng)商管理、貨源方面的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)購物搜索引擎一淘網(wǎng)實(shí)時(shí)發(fā)布的價(jià)格監(jiān)測(cè)報(bào)告，截至8月20日，在全品類商品比價(jià)排行榜中，亞馬遜中國處于比價(jià)排行榜首位，低價(jià)金牌的商品超過1000款，電商價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者京東商城在低價(jià)獎(jiǎng)牌榜的數(shù)量不到亞馬遜的一半，僅為248款，也低于國美網(wǎng)上商城和蘇寧易購，約占國美庫巴低價(jià)金榜的50%。說明國美蘇寧面對(duì)京東商城價(jià)格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)時(shí)，積極參與價(jià)格競爭，并能夠做到普遍的以及有貨的低價(jià)。在815電商價(jià)格戰(zhàn)中，大家電是核心競爭品類，在熱銷家電產(chǎn)品中，國美系電商始終處于比價(jià)排行榜前兩位，合計(jì)占位金牌的商品超過300款，蘇寧易購排在國美庫巴之后，而京東商城在七家電商中倒數(shù)第二，其商品排在低價(jià)金榜上的數(shù)量不到蘇寧易購的一半，僅為49款。京東商城此次價(jià)格戰(zhàn)的目的在于首先拉動(dòng)其大家電增長助其提升業(yè)績；第二則是沖擊蘇寧、國美的線下渠道，將消費(fèi)者拉往線上，同時(shí)樹立家電低價(jià)形象，從中盡可能多地分流線下渠道，經(jīng)過電商的持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者從線下到線上的消費(fèi)習(xí)慣遷移將會(huì)加速。電商價(jià)格戰(zhàn)邏輯成立的前提是線上線下價(jià)差的存在，由于店鋪?zhàn)饨?、人工等成本，線下渠道比線上價(jià)格高是合理水平。而這也是國內(nèi)電商發(fā)展至今的低價(jià)邏輯及虧損原因。國內(nèi)排名靠前的B2C電商要想盈利一點(diǎn)都不難，減少價(jià)格戰(zhàn)提高毛利率，降低點(diǎn)市場(chǎng)費(fèi)用，提高點(diǎn)運(yùn)費(fèi)減少物流虧損，減少些IT的長期投入，就會(huì)出現(xiàn)盈利，但在電商行業(yè)目前的競爭格局下，還處于追求規(guī)模搶占市場(chǎng)份額的階段，如果追求盈利，將會(huì)很快失去行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，美國新蛋就是個(gè)很好的例子。價(jià)格比拼其本質(zhì)是資本的比拼或者是造血能力的比拼。在參與價(jià)格戰(zhàn)的電商中，除了發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)和積極應(yīng)戰(zhàn)的電商，不乏規(guī)模較小、被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的電商。隨著價(jià)格戰(zhàn)的升溫，企業(yè)如果沒有足夠的資金和實(shí)力積累，不能保證對(duì)于信息系統(tǒng)和倉儲(chǔ)物流假設(shè)的投入，最后只能走上一條低價(jià)格低質(zhì)量的惡性循環(huán)，最終退出市場(chǎng)。某種程度上，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)很好的行業(yè)洗牌工具，預(yù)計(jì)未來電商格局會(huì)由現(xiàn)在的集中化逐漸向寡頭化發(fā)展，明后年電商行業(yè)或?qū)⒔Y(jié)束跑馬圈地階段，競爭格局將趨于明朗化。四、網(wǎng)絡(luò)零售：更快的擴(kuò)張、更低的運(yùn)營成本、更高的運(yùn)營效率深入剖析網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)，尤其是自主式B2C模式，我們認(rèn)為，電商企業(yè)的崛起依靠的絕不僅僅是低價(jià)或者價(jià)格戰(zhàn)，而是更快的擴(kuò)張、更新的模式、更低的運(yùn)營成本和更高的運(yùn)營效率。突破價(jià)格戰(zhàn)并實(shí)現(xiàn)持續(xù)低價(jià)的核心在于成本控制，而電商具有天然的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)——更快的擴(kuò)張、更低的運(yùn)營費(fèi)用、更高的運(yùn)營效率。盡管由于低價(jià)目前大多數(shù)電商企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但憑借以上優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為電商企業(yè)的盈利只是時(shí)間問題。對(duì)于尚處于市場(chǎng)培育階段的網(wǎng)絡(luò)零售公司來說，營業(yè)額的重要性大大超過利潤。持續(xù)的高速增長，才有利于企業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生“聚合效應(yīng)”，吸引各種資源向自己靠攏，比如短期內(nèi)的資本注入和長期內(nèi)的渠道影響力。首先，電商更快的擴(kuò)張包括兩個(gè)方面：銷售規(guī)模的增長更快、品類擴(kuò)張更快。品類擴(kuò)張帶來的范圍經(jīng)濟(jì)和銷售增長帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一方面有利于企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)生“聚合效應(yīng)”，吸引各種資源向自己靠攏，包括供應(yīng)商資源（較低的采購價(jià)格）、短期內(nèi)的資本注入和長期內(nèi)的渠道影響力等；另一方面通過邊際成本遞減不斷壓低平均運(yùn)營成本，從而保證既定的利潤水平。其次，電商的成本結(jié)構(gòu)和依靠信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)的更高效的供應(yīng)鏈管理決定了其運(yùn)營成本隨著行業(yè)發(fā)展的不斷成熟將有更大的下降空間。相對(duì)于傳統(tǒng)零售來說，這些才是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的本質(zhì)！1、更快的擴(kuò)張：規(guī)模是電商持續(xù)低價(jià)策略的基礎(chǔ)規(guī)模是零售商持續(xù)低價(jià)策略的基礎(chǔ)，而在實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的過程中，速度又是至關(guān)重要的。無論魚游得多快，在它小的時(shí)候求生都是一樁難事，而大魚總能立于不敗之地。小魚要在惡劣的環(huán)境中生存下來就必須較其它魚種進(jìn)化得更快，在最短的時(shí)間內(nèi)成長為大魚。這同零售商在價(jià)格戰(zhàn)中求生存的道理是相似的。低價(jià)、速度和規(guī)模之間的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展中得到了很好的詮釋?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于無遠(yuǎn)弗屆，其所具有的無空間無區(qū)域無時(shí)間限制、零轉(zhuǎn)移成本、信息高度對(duì)稱化和長尾特性等特征決定了在線零售較傳統(tǒng)業(yè)態(tài)更易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。相對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)，電商企業(yè)可以跨區(qū)域銷售，只要是在配送范圍之內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)銷售；而傳統(tǒng)零售門店的輻射范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于電商的物流配送范圍。我們知道，對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，最關(guān)鍵的因素在于選址，擁有好的地理位置，就擁有了穩(wěn)定的流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售額的增長。而對(duì)于電商企業(yè)來說，影響規(guī)模的因素主要有三個(gè)：流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。電商的規(guī)模=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)其中，客單價(jià)與品類有關(guān)，對(duì)于特定的品類，這個(gè)變量是平均穩(wěn)定在某一區(qū)間的近似常數(shù)值。轉(zhuǎn)化率對(duì)于特定電商來說，若沒有較大的營銷投入，基本上保持穩(wěn)定。由此可見，無論對(duì)于電商企業(yè)還是傳統(tǒng)零售商，流量都是擴(kuò)張規(guī)模的第一要素，但是兩者獲取流量的成本卻是截然不同的。傳統(tǒng)零售商客流的增加，主要依靠外延擴(kuò)張，已有門店由于受物理空間的限制對(duì)客流增加的貢獻(xiàn)極為有限。而電商網(wǎng)站對(duì)于流量幾乎沒有上限，并且對(duì)流量的拉升，除了廣告營銷以外，還可以通過品類擴(kuò)充來實(shí)現(xiàn)。開放平臺(tái)、向百貨品類擴(kuò)張能夠顯著拉升電商網(wǎng)站的流量，從而擴(kuò)大銷售額。相比于傳統(tǒng)零售企業(yè)的門店擴(kuò)張，其電商提升流量的成本優(yōu)勢(shì)顯而易見。此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)在外延擴(kuò)張過程中新店往往面臨培育期收入較低的問題，規(guī)模擴(kuò)張的實(shí)現(xiàn)有一定的時(shí)滯。互聯(lián)網(wǎng)所具有的無空間無區(qū)域無時(shí)間限制、零轉(zhuǎn)移成本、信息高度對(duì)稱化和長尾特性等特征決定了在線零售較傳統(tǒng)業(yè)態(tài)更易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。在達(dá)到局部規(guī)模經(jīng)濟(jì)之后，進(jìn)可實(shí)現(xiàn)橫向范圍經(jīng)濟(jì)，退可實(shí)現(xiàn)縱向規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的特性也將加速零售的進(jìn)化，只有可以快速茁壯成長的零售商才能生存發(fā)展，不夠強(qiáng)大的零售商只能也必須被淘汰。面對(duì)市場(chǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商虧本燒錢的質(zhì)疑，我們認(rèn)為在行業(yè)發(fā)展初期階段，用低毛利換來高速的規(guī)模增長是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)應(yīng)有之義。網(wǎng)絡(luò)零售新業(yè)態(tài)被譽(yù)為零售行業(yè)的第四次革命，它最明顯的特征就是迅猛的成長速度。美國統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，在2000-2021年間，美國實(shí)體零售銷售額僅僅增長了46%，而線上零售則增長了8倍！這一特征在中國的零售行業(yè)發(fā)展歷程中同樣得到驗(yàn)證，在2023-2020年8年間，中國實(shí)體零售銷售額僅僅增長了2倍，線上零售（B2C）銷售額則增長了44倍！從國內(nèi)外零售公司的增速來看，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)比實(shí)體零售依然要快很多。美國最大的零售公司沃爾瑪從1962年成立到1987年收入超過百億美元，用了25年，而網(wǎng)絡(luò)零售霸主亞馬遜從成立到超過百億美元只用了10年時(shí)間，對(duì)比國內(nèi)來看，家電連鎖巨頭國美電器從成立到超百億人民幣用了18年，而網(wǎng)絡(luò)零售商的代表京東商城從04年涉及電商到2019年突破百億只用了6年時(shí)間。2015年到2020年，蘇寧電器、王府井百貨與京東商城、當(dāng)當(dāng)和亞馬遜的營收增速對(duì)比顯示，電商企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張速度顯著高于傳統(tǒng)零售公司，即使是已經(jīng)步入穩(wěn)定發(fā)展期的亞馬遜其營收增速在過去4年也明顯高于蘇寧電器和王府井百貨。蘇寧易購上線第一年即創(chuàng)下20億元的銷售額，2020年?duì)I收增速達(dá)200%，銷售額達(dá)到59億元。各大電商企業(yè)的迅猛擴(kuò)張，讓我們不得不思考這一新型零售業(yè)態(tài)何以實(shí)現(xiàn)如此快的增長。傳統(tǒng)零售商的客流的增加，主要依靠外延擴(kuò)張。而電商企業(yè)對(duì)流量的拉升，除了廣告營銷以外，還可以通過品類擴(kuò)充帶來的范圍經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)。近年來，各大電商紛紛涉足百貨品類，開放平臺(tái)，擴(kuò)充品類、向百貨化的擴(kuò)張對(duì)于流量有顯著的拉高作用。除了銷售規(guī)模的擴(kuò)張速度顯著高于傳統(tǒng)零售商，電商在品類擴(kuò)張上亦具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，不同于傳統(tǒng)零售企業(yè)，電商在產(chǎn)品展示方面不受物理空間的限制，虛擬存貨的擴(kuò)展空間巨大。對(duì)于很多長尾商品來說，其需求人群可能很分散，在傳統(tǒng)的零售店里銷售這類商品是極不劃算的。傳統(tǒng)零售店受物理空間的限制，其物質(zhì)成本由于難以支撐小批量、個(gè)性化的長尾商品，不得不切掉大部分的長尾；而電商企業(yè)卻可以利用“互聯(lián)網(wǎng)”為工具，將這些散布在全國各地的“零錢”收集起來，從而在長尾上實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這是電子商務(wù)企業(yè)獨(dú)有的、傳統(tǒng)零售企業(yè)無法效仿的優(yōu)勢(shì)。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，平均每個(gè)顧客一次購買4本圖書，其中3本暢銷書，1本長尾書，由此推算，長尾書的銷售額可占當(dāng)當(dāng)圖書總銷售額的25%，以2020年當(dāng)當(dāng)25億元的圖書銷售額來看，長尾圖書的銷售額高達(dá)5億元，存在著較大的市場(chǎng)空間。電商企業(yè)品類擴(kuò)張的范圍之廣、速度之快，令其他零售業(yè)態(tài)難以望其項(xiàng)背。亞馬遜的品類擴(kuò)張路徑生動(dòng)地詮釋了電商企業(yè)品類擴(kuò)張的無邊界性；而國內(nèi)電商巨頭京東商城的閃電式版圖擴(kuò)張又印證了其品類拓展之快。兩年前，京東還是“網(wǎng)上3C賣場(chǎng)”，自2019年京東確定全品類戰(zhàn)略后，便很快進(jìn)入日用百貨、圖書領(lǐng)域，去年6月份開通機(jī)票業(yè)務(wù)，今年2月份京東又啟動(dòng)電子書刊業(yè)務(wù)，并攜手奔馳smart汽車，啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售smart汽車。橫向的品類擴(kuò)張同縱向的規(guī)模擴(kuò)張一樣，都會(huì)提升整體銷售額，使商城獲得集客、集貨的能力，獲得產(chǎn)業(yè)鏈的控制力。電商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)對(duì)持續(xù)低價(jià)策略的支撐主要體現(xiàn)在規(guī)模增長和品類擴(kuò)充帶來的邊際運(yùn)營成本遞減。傳統(tǒng)零售因?yàn)榈昝娉杀竞腿肆Τ杀镜牟豢上麥p性，在規(guī)模擴(kuò)張過程中幾乎不存在邊際成本遞減效應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)零售盡管初期人力、物流、市場(chǎng)、售后和IT成本較高，但是一旦有了規(guī)模作支撐，邊際成本優(yōu)勢(shì)將很快得以顯現(xiàn)，而規(guī)模的快速擴(kuò)張恰恰又是網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)所在。電商通過擴(kuò)充品類來拉升流量，從而擴(kuò)大銷售額，相比于傳統(tǒng)零售企業(yè)的門店擴(kuò)張，其成本優(yōu)勢(shì)顯而易見。此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)在外延擴(kuò)張過程中新店往往面臨培育期收入較低的問題，規(guī)模擴(kuò)張的實(shí)現(xiàn)有一定的時(shí)滯。而互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)加速零售的進(jìn)化，其所具有的信息高度對(duì)稱化、零轉(zhuǎn)移成本、無空間無區(qū)域無時(shí)間限制、長尾特性決定了在線零售注定是品類殺手們的狩獵區(qū)，而且隨著越來越多越來越大的品類殺手進(jìn)入將這個(gè)狩獵區(qū)不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)零售更快擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)隨著品類的拓展將會(huì)更加明顯。2、更低的運(yùn)營成本：借助范圍經(jīng)濟(jì)壓縮運(yùn)營成本電商的低價(jià)策略主要體現(xiàn)在其運(yùn)營成本的優(yōu)勢(shì)上。我們通過比較美國電商公司和傳統(tǒng)零售公司的運(yùn)營費(fèi)用率可以看出，亞馬遜的費(fèi)用率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)百貨公司，美國老牌百貨公司梅西百貨、西爾斯百貨的費(fèi)用率高達(dá)25%以上，也要低于沃爾瑪超市和家電連鎖賣場(chǎng)百思買。2020年亞馬遜為了支撐包括AWS在內(nèi)的技術(shù)方面投資，和物流投資，亞馬遜資本支出加大，導(dǎo)致費(fèi)用率上升到20.6%。但在2015-2019年期間，亞馬遜費(fèi)用率基本穩(wěn)定在18%左右，要低于傳統(tǒng)零售公司。從歐洲電商和傳統(tǒng)零售公司的運(yùn)營費(fèi)用率也可以看出，電商企業(yè)的代表DSG的費(fèi)用率為5%左右，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于英國瑪莎百貨等百貨公司，也低于家樂福和麥德龍等超市公司。國內(nèi)電商公司崛起的核心邏輯也并不是僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，而是運(yùn)營成本低于傳統(tǒng)零售公司，創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值。國內(nèi)電商公司的目標(biāo)也是通過物流投資、信息系統(tǒng)投資，不斷降低運(yùn)營成本，力爭永遠(yuǎn)保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。對(duì)比傳統(tǒng)零售企業(yè)和電商的運(yùn)營成本構(gòu)成，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者在成本結(jié)構(gòu)上存在很大不同。由于租金費(fèi)用和人力成本在國內(nèi)零售企業(yè)的運(yùn)營成本中占比較高，且近年來上漲趨勢(shì)明顯，因此我們將傳統(tǒng)零售商與電商的運(yùn)營成本在同一年內(nèi)進(jìn)行比較。從蘇寧電器、王府井百貨和蘇寧電器的運(yùn)營費(fèi)率對(duì)比可以看出，2020年京東商城總體的運(yùn)營成本明顯低于傳統(tǒng)零售商蘇寧電器和王府井百貨。從蘇寧電器的成本結(jié)構(gòu)可以看出，租賃費(fèi)用和人工成本在蘇寧電器的總運(yùn)營成本中占比高達(dá)63%，而京東商城的運(yùn)營成本中占比最高的則是倉儲(chǔ)配送費(fèi)用。兩種經(jīng)營模式的成本結(jié)構(gòu)迥然不同。傳統(tǒng)零售的租金費(fèi)用和人力成本，在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，呈現(xiàn)出必然的上升趨勢(shì)，而且租賃面積和銷售人員數(shù)量將隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)張而同比例增加，難以實(shí)現(xiàn)邊際成本遞減；而電商的倉儲(chǔ)配送成本則將隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)的逐步顯現(xiàn)而得到有效的控制。在網(wǎng)絡(luò)零售公司中，物流費(fèi)用占電商成本一半以上，但它是有彈性的，管理水平的高低造成的差別很大。物流成本的高低甚至決定著電商企業(yè)能否盈利。以B2C代表企業(yè)京東商城為例，其物流體系包括倉儲(chǔ)配送兩大系統(tǒng)。京東現(xiàn)有一級(jí)倉庫6個(gè)，二級(jí)18個(gè)，三級(jí)600個(gè)。通過信息優(yōu)化，可以預(yù)算未來數(shù)天每個(gè)產(chǎn)品在各地的銷量，這樣，當(dāng)用戶下訂單時(shí)，商品已經(jīng)提前運(yùn)到當(dāng)?shù)氐膫}庫。京東二級(jí)倉庫的調(diào)撥準(zhǔn)確率能夠達(dá)到92%。京東的預(yù)測(cè)分析系統(tǒng)通過商品的點(diǎn)擊率來判斷它的市場(chǎng)需求。消費(fèi)者通常有2.7天的決策周期，京東利用消費(fèi)者的決策周期把我們的物流體系管理得精準(zhǔn)，能讓庫存周轉(zhuǎn)期更快。從2018年到2020年，京東商城的物流成本整體下降30%多，平均每單不超過20元。電商物流成本隨著規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)以及資本開支的降低將會(huì)逐步下降，電商的成本優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加明顯。此外，隨著各大電商紛紛開放平臺(tái)數(shù)據(jù)，與入住商家共享流量和信息系統(tǒng)等資源，收取服務(wù)費(fèi)費(fèi)，將有效攤薄其每單的固定成本。2020年京東POP平臺(tái)的銷售額為30億元，其中不提供物流服務(wù)的開放平臺(tái)業(yè)務(wù)的毛利率為8%-12%，而提供物流服務(wù)的毛利率則高達(dá)20%-30%；2021年，京東將在350個(gè)城市實(shí)現(xiàn)自建物流配送，2022年實(shí)現(xiàn)35個(gè)城市211限時(shí)達(dá)。在京東的倉儲(chǔ)物流部署基本完成后，將把60%的資源開放給合作伙伴，預(yù)計(jì)未來POP平臺(tái)將成為京東重要的收入來源和利潤增長點(diǎn)。2021年7月，蘇寧易購實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)開放，向供應(yīng)商提供涵蓋商品、采購、銷售、庫存、倉儲(chǔ)物流、售后等等所有環(huán)節(jié)服務(wù)，開放數(shù)據(jù)信息，提供運(yùn)營分析報(bào)表，為供應(yīng)商和商家解決倉儲(chǔ)物流配送。開放平臺(tái)對(duì)電商擴(kuò)充品類和提升銷售額將起到重要作用，并將顯著攤薄每單的倉儲(chǔ)配送成本。3、更高的運(yùn)營效率：電商提高供應(yīng)鏈效率更加有效電商企業(yè)更低的運(yùn)營成本依靠的是比傳統(tǒng)零售更高的運(yùn)營效率。如果沒有高效的物流體系、IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈支撐，電商的低價(jià)將不能持續(xù)。零售企業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的高效運(yùn)營離不開兩個(gè)重要的支撐點(diǎn)：物流和信息系統(tǒng)。在價(jià)格戰(zhàn)中，高效的物流和先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)起著至關(guān)重要的作用。經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯通在對(duì)美國零售企業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，在美國三大零售企業(yè)中，沃爾瑪?shù)奈锪鞒杀菊间N售額的比重為1.3%，凱馬特是8.75%，西爾斯為5%。沃爾瑪在物流成本控制上具有顯著優(yōu)勢(shì)，這也是沃爾瑪天天低價(jià)能夠保持的原因之一。同一業(yè)態(tài)不同企業(yè)之間存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的差異能夠反映出公司經(jīng)營效率的差別。而不同業(yè)務(wù)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的差異，則在很大程度上影響著該渠道在整個(gè)零售格局中的定位。從美國電商及傳統(tǒng)零售公司的存貨周轉(zhuǎn)效率來看，亞馬遜的存貨周轉(zhuǎn)效率要明顯優(yōu)于其他企業(yè)。從數(shù)據(jù)來看，亞馬遜在2015-2020年期間的周轉(zhuǎn)天數(shù)低于40天，而沃爾瑪因?yàn)閾碛休^強(qiáng)的信息系統(tǒng)及物流系統(tǒng)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)略遜于亞馬遜，平均周轉(zhuǎn)天數(shù)在42左右。而百思買的周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到50多天，西爾斯及梅西百貨的周轉(zhuǎn)天數(shù)均超過100天。亞馬遜的存貨周轉(zhuǎn)效率優(yōu)于其他傳統(tǒng)零售的一個(gè)重要的原因在于亞馬遜百貨收入已經(jīng)占據(jù)了主要地位，而百貨商品的存貨周轉(zhuǎn)率要高于圖書產(chǎn)品。但更本質(zhì)的原因在于，亞馬遜高效的運(yùn)營系統(tǒng)使得其可以維持如此高的周轉(zhuǎn)速度。在2000年以前，亞馬遜存貨周轉(zhuǎn)率同樣不是很理想。亞馬遜在上市以后，借助資本市場(chǎng)的力量，開始在物流系統(tǒng)進(jìn)行持續(xù)大規(guī)模的投入。研發(fā)積極改進(jìn)，自動(dòng)化倉儲(chǔ)投入運(yùn)營，使得公司的存貨周轉(zhuǎn)速度迅速提升。存貨周轉(zhuǎn)速度，反應(yīng)電商運(yùn)營效率和存貨變現(xiàn)能力。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越少，存貨占用水平越低，則運(yùn)營效率越高。電商的存貨周轉(zhuǎn)效率也因主營品類的不同而有所差異。為了讓數(shù)據(jù)更具可比性，我們也對(duì)比了亞馬遜和傳統(tǒng)書店的存貨周轉(zhuǎn)效率。傳統(tǒng)實(shí)體書店的存貨周轉(zhuǎn)效率低下，平均周轉(zhuǎn)天數(shù)基本都超過100天。如果考慮巴諾書店和博得斯的成本計(jì)算方式，這兩家公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)還要增加。而亞馬遜的庫存周轉(zhuǎn)率約為10，平均周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為30多天。電子商務(wù)的一個(gè)特點(diǎn)在于能夠在供應(yīng)鏈上根據(jù)銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)整生產(chǎn)。以凡客誠品為例，2020年8月以前，凡客采用條塊分割式的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品、營銷與生產(chǎn)分開管理。為了更好地利用數(shù)據(jù)中心來進(jìn)行品類管理，2020年底凡客成立5個(gè)事業(yè)部（截止2021年上半年，已有10個(gè)事業(yè)部），事業(yè)部按品類劃分，從規(guī)劃產(chǎn)品一直到營銷都由每個(gè)事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作。數(shù)據(jù)化的供應(yīng)鏈管理體現(xiàn)在由數(shù)據(jù)中心調(diào)取各個(gè)事業(yè)部的數(shù)據(jù)(包括新用戶、銷售額、毛利率和庫存周轉(zhuǎn)等)并每周發(fā)布，由網(wǎng)站運(yùn)營部根據(jù)數(shù)據(jù)分配頁面資源，并且根據(jù)銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)整生產(chǎn)。為了更加有效提高供應(yīng)鏈效率，電商企業(yè)在運(yùn)用ECR等新的管理戰(zhàn)略及系統(tǒng)方面擁有比傳統(tǒng)零售更多的優(yōu)勢(shì)。我們以ECR為例，ECR(EfficientConsumerResponse)作為連接零售商、生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商，具有快速反應(yīng)能力和以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，近些年在國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展很快，傳統(tǒng)零售商多采用這種方法組織供應(yīng)鏈，能夠消除運(yùn)營過程中的低效率和不必要的費(fèi)用，提高企業(yè)的競爭力。相比于電商企業(yè)的數(shù)據(jù)化管理，ECR在中小零售商的實(shí)踐中有很多環(huán)節(jié)難以掌控。在中小零售商看來，ECR投入太大，實(shí)踐費(fèi)用也過高，而因此獲得的收益可能微乎其微。在ECR中最容易引起零售商關(guān)注的就是如何利用促銷和商品陳列來獲取更大的收益。對(duì)于小零售商而言，高效的商品陳列和促銷，需要廠商實(shí)時(shí)傳遞相關(guān)的市場(chǎng)信息，需要零售商有比較全面的銷售數(shù)據(jù)，需要廠商結(jié)合商圈環(huán)境協(xié)助門店業(yè)績分析陳列策略和銷售定位，而中小型零售商很難獲取這些資源?？梢姡珽CR體系很大程度上依賴于供應(yīng)商資源，中小零售商受限于規(guī)模，很難利用供應(yīng)商的資源共同合作，高效的商品引入、高效的商品促銷和高效的商品補(bǔ)貨自然也就難以實(shí)現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)零售公司在運(yùn)用先進(jìn)的信息系統(tǒng)、提高運(yùn)營效率方面則擁有更多的優(yōu)勢(shì)。五、未來國內(nèi)電商將走向差異化競爭1、市場(chǎng)格局穩(wěn)定后電商將尋求差異化競爭除了前述的電商具有天然的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，未來要突破惡性的價(jià)格競爭，電商的另一個(gè)出路在于尋求差異化競爭?，F(xiàn)階段電商的商品、服務(wù)和客群等眾多維度過于趨同而核心競爭力尚未凸顯，是導(dǎo)致電商公司激烈的價(jià)格戰(zhàn)的重要原因。如果電商公司的商品服務(wù)完全同質(zhì)，那么只能依靠價(jià)格戰(zhàn)獲得訂單，就算最終實(shí)現(xiàn)了銷售規(guī)模亦是以利潤的下降為代價(jià)。未來中國的電商格局穩(wěn)定后電商行業(yè)的競爭必然會(huì)逐步過渡為差異化競爭——商品層面的差異化、客群層面的差異化和服務(wù)層面的差異化。要實(shí)現(xiàn)商品層面的差異化首先要尋找線下不易購買、信息相對(duì)不透明不對(duì)稱的品類，將長尾戰(zhàn)略發(fā)揮到極致；其次，品類的選取要符合自己定位的客群需求，并且自己具有采購優(yōu)勢(shì)的商品，而非盲目地靠大量地鋪SKU去沖量?？腿簩用娴牟町惢娚痰哪繕?biāo)消費(fèi)群體和線下有所區(qū)隔；服務(wù)層面的差異化，電商公司在低價(jià)和服務(wù)質(zhì)量上找到自己的平衡，如果滿足消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)服務(wù)需求，可避免單純依靠價(jià)格吸引客戶。在美韓等國線下零售經(jīng)過多年的發(fā)展早已實(shí)現(xiàn)了商品、客群、服務(wù)等多維度差異化發(fā)展，線上零售商也逐步擺脫單純的價(jià)格戰(zhàn)，形成了差異化競爭。實(shí)現(xiàn)了差異化，才可能大競中有大合。每家B2C都做自己最擅長的最有優(yōu)勢(shì)的，亦產(chǎn)生了更多的聯(lián)署營銷、會(huì)員共享等合作的可能，提高效率降低成本和資源重復(fù)疊加，而無論是平臺(tái)還是綜合B2C，都會(huì)更加開放，釋放自己的冗余流量和處理能力向外輸出。未來B2C市場(chǎng)將不會(huì)像現(xiàn)在這樣割裂各自為戰(zhàn)，整個(gè)B2C生態(tài)鏈將更加網(wǎng)狀化緊密化。從盈利模式來看，未來主流的電商公司也將逐步走出連年虧損的困境，通過商品毛利率的提升、現(xiàn)金流再投資、物流服務(wù)盈利以及平臺(tái)服務(wù)等多元化盈利方式來實(shí)現(xiàn)差異化。以亞馬遜為例，亞馬遜以自營購銷為主，隨著亞馬遜銷售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，亞馬遜擁有較長的賬期，平均來看，一件商品在在百思買的貨架上呆70天，而在Amazon的貨架上呆33天，Amazon憑借其高正現(xiàn)金流量，能夠最大限度地提高利潤率，能夠通過現(xiàn)金流再投資的形式擊敗其他零售企業(yè)。另外，亞馬遜也是融合自營B2C和平臺(tái)B2C業(yè)務(wù)的先驅(qū)。2015年公司開放為第三方配送服務(wù)，即所謂代發(fā)貨業(yè)務(wù)（FBA）。正是由于這一系列措施的實(shí)施，使亞馬遜逐步扭虧為盈。目前，由第三方銷售的商品占到亞馬遜總銷量的30%以上，活躍的賣家有190萬，通過亞馬遜系統(tǒng)配送的貨物達(dá)100多萬種，發(fā)展平臺(tái)是改善毛利率和彌補(bǔ)品類不足的重要手段。亞馬遜的自營業(yè)務(wù)凈利率始終在1%左右，但經(jīng)過多年運(yùn)營，亞馬遜高毛利的其他業(yè)務(wù)毛收入占比達(dá)30%左右，可見平臺(tái)業(yè)務(wù)對(duì)電商企業(yè)差異化競爭的重要性。未來整個(gè)B2C生態(tài)鏈將更加網(wǎng)狀化緊密化，并由價(jià)格競爭向價(jià)值競爭轉(zhuǎn)變。價(jià)格與價(jià)值僅一字之差，卻是天壤之別。價(jià)格只是停留在戰(zhàn)術(shù)層面的表象，而價(jià)值則是基于戰(zhàn)略層面并且影響企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的至為關(guān)鍵的因素。只是單純通過低價(jià)造勢(shì)來吸引顧客，除了暫時(shí)獲得大幅的銷量增長之外，顧客對(duì)企業(yè)并無任何忠誠可言。而價(jià)值競爭則專注于打造企業(yè)的核心競爭力和品牌價(jià)值。對(duì)于電商來說，供應(yīng)鏈、物流和信息系統(tǒng)等后臺(tái)系統(tǒng)的建設(shè)是保證商品品類、保持商品低價(jià)、提高客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。2、供應(yīng)鏈、物流、信息系統(tǒng)決定電商核心競爭力對(duì)于電商而言，供應(yīng)鏈和物流等后臺(tái)體系的建設(shè)是保證商品品類、保持商品低價(jià)、提高客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。供應(yīng)鏈、物流鏈的改善都離不開IT信息系統(tǒng)及研發(fā)的長期投入。電商企業(yè)中，京東商城對(duì)倉儲(chǔ)物流體系的投入最大。目前已在華北、華東、華南、華中、西南、東北建立覆蓋全國各大城市的物流中心；在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟(jì)南、武漢、廈門等40余座重點(diǎn)城市建立了配送站。截止2020年，京東已在全國實(shí)現(xiàn)7個(gè)一級(jí)配送中心（廣州、武漢、成都、上海、北京，沈陽和西安）、25個(gè)二級(jí)配送中心，自有物流配送占比約為70%，倉儲(chǔ)成本約占銷售額的3%。國內(nèi)零售企業(yè)同樣重視對(duì)物流配送系統(tǒng)的建設(shè)。2019年7月蘇寧易購上線后，在借助蘇寧電器的物流平臺(tái)解決大件商品終端物流的同時(shí)，蘇寧也在著手建設(shè)針對(duì)小件商品的第四代物流基地和第五代自動(dòng)化倉儲(chǔ)以及城市自營快遞體系，實(shí)現(xiàn)小件商品的遠(yuǎn)距離快速配送響應(yīng)。2020年底，蘇寧第五代自動(dòng)化倉庫的首個(gè)項(xiàng)目—南京雨花基地全自動(dòng)化倉庫將建成并投入使用。蘇寧雨花物流基地占地面積350畝，擁有立體存儲(chǔ)、語音揀選、電子標(biāo)簽揀選、自動(dòng)包裝等技術(shù)，可以滿足300萬件貨品的存儲(chǔ)需求，每小時(shí)處理5000個(gè)訂單，可滿足350家門店調(diào)撥，實(shí)現(xiàn)方圓200公里的24小時(shí)送貨。根據(jù)蘇寧易購發(fā)布的未來物流十年規(guī)劃，到2021年，蘇寧易購的自動(dòng)化中心倉達(dá)到18-20家，配送點(diǎn)3000家，日處理訂單最高達(dá)1500萬件，屆時(shí)，蘇寧易購產(chǎn)品半日達(dá)配送范圍擴(kuò)大到2000左右縣級(jí)以上城市，毛細(xì)物流滲透到全國所有城市和90%以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，逐步推行2小時(shí)配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。因此我們看好在規(guī)模、供應(yīng)鏈、物流、IT系統(tǒng)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)零售公司。在傳統(tǒng)零售商中，蘇寧電器憑借供應(yīng)鏈、物流及II的后臺(tái)優(yōu)勢(shì)將有望“再造一個(gè)蘇寧”。我們認(rèn)為資本市場(chǎng)對(duì)于蘇寧的預(yù)期過于悲觀，從中長期來看，蘇寧易購將依靠供應(yīng)鏈、物流、信息系統(tǒng)等后臺(tái)優(yōu)勢(shì)持續(xù)發(fā)力，前臺(tái)優(yōu)化及客戶體驗(yàn)也持續(xù)改進(jìn)，未來蘇寧易購將成為國內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)零售和多渠道零售商。

2023年電梯行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電梯行業(yè)的屬性 41、全球主要電梯公司的市值與估值水平 42、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性 6二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn) 91、中外電梯市場(chǎng)集中度的差異以及對(duì)盈利能力的影響 102、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風(fēng)險(xiǎn) 113、集中度提升與廠家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑 13（1）政府出臺(tái)廠家認(rèn)證更新和維保政策 14（2）政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn) 14（3）電梯老化 14（4）房價(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對(duì)于地產(chǎn)商的成本影響縮小 15三、電梯公司在中國市場(chǎng)的競爭戰(zhàn)略與投資機(jī)會(huì) 151、日系電梯在中國領(lǐng)先歐美品牌的原因初探 15（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊 15①體現(xiàn)在合資對(duì)象的選擇 16②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面 16（2）對(duì)中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇 172、民營品牌與合資品牌的定位差異、風(fēng)險(xiǎn)和估值 18（1）民營企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 18①股權(quán)結(jié)構(gòu) 18②營銷手段靈活 18③區(qū)域性優(yōu)勢(shì) 18（2）民營企業(yè)需要面對(duì)的困難 19①技術(shù)積累 19②安全風(fēng)險(xiǎn) 19③品牌定位與安全 19④保有量與售后服務(wù) 19四、投資策略 201、中國電梯行業(yè)：長期有價(jià)值，投資正當(dāng)時(shí) 202、選股邏輯：三個(gè)條件，兩種風(fēng)格 21一、電梯行業(yè)的屬性研究海外電梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行業(yè)規(guī)律與屬性。1、全球主要電梯公司的市值與估值水平電梯是地產(chǎn)基建的派生需求，中國電梯市場(chǎng)第一品牌是上海三菱，其母公司上海機(jī)電過去一年的PE在10倍附近。估值隱含的假設(shè)是，電梯行業(yè)屬夕陽行業(yè)。如果電梯行業(yè)在中國是夕陽行業(yè)，那么在保有量較高的歐美，電梯行業(yè)應(yīng)該接近深夜。根據(jù)全球最大的電梯公司OTIS預(yù)測(cè)，2020-2021年幾乎所有的新機(jī)銷量來自于金磚四國，也意味著歐美市場(chǎng)的保有量已經(jīng)接近飽和。全球市場(chǎng)份額來看，奧的斯、迅達(dá)和通力是最大的三家電梯公司，合計(jì)市場(chǎng)份額接近45%。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，三家公司的市值合計(jì)接近人民幣3600億元。我們也一度懷疑，是否歐美電梯公司在金磚四國的市場(chǎng)份額很高，貢獻(xiàn)了主要的利潤和估值。但是：1、占全球新機(jī)2/3份額的中國，領(lǐng)先的獨(dú)立品牌是三菱和日立；2、從主要?dú)W美電梯公司2022年?duì)I收的地域分布來看，亞太區(qū)域只貢獻(xiàn)1/4至1/3的收入，但卻足以支撐其千億市值。市盈率往往與行業(yè)長期成長空間掛鉤，而歐美電梯企業(yè)市盈率普遍高于國內(nèi)企業(yè)，而市凈率超出更多。換言之，歐美三大電梯公司市值超過3600億元，但是他們主要收入來自于比中國更“夕陽”的歐美市場(chǎng)。盡管這三大電梯公司在占全球2/3新機(jī)市場(chǎng)的中國并未取得領(lǐng)先地位，但是資本市場(chǎng)仍然給予了15~23倍的市盈率。2、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性聯(lián)合技術(shù)UTC是位列美國道瓊斯30家成份股的多元化制造企業(yè)，旗下子公司包括開利空調(diào)、漢勝宇航、奧的斯電梯、P&W飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、西科斯基直升機(jī)公司、聯(lián)合技術(shù)消防安防公司和聯(lián)合技術(shù)動(dòng)力公司(燃料電池)。如果按照A股流行的邏輯，無疑聯(lián)合技術(shù)的軍工、發(fā)動(dòng)機(jī)、通用航空、燃料電池和安防都是高壁壘且性感的業(yè)務(wù)，只有電梯是大家心目中既缺乏壁壘又夕陽的板塊。有趣的是，聯(lián)合技術(shù)五大業(yè)務(wù)板塊中，電梯卻成為營業(yè)利潤率最高的板塊。為什么看似技術(shù)壁壘遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)的電梯板塊，反而定價(jià)能力最強(qiáng)？只有少數(shù)產(chǎn)品客戶在購買時(shí)，會(huì)把安全作為購買的前提要素——例如食品、藥品等。用巴菲特的話來講，消費(fèi)者對(duì)于放進(jìn)嘴里的東西特別慎重。如果客戶關(guān)注安全感，價(jià)格不再成為品牌選擇的最重要因素，品牌廠商可以通過定價(jià)獲得超額收益。機(jī)械行業(yè)里，“安全感”成為購買關(guān)鍵要素的產(chǎn)品不多，主要是民航飛機(jī)和電梯。盡管民航業(yè)在大部分國家是資本殺手，但波音和空客壟斷了全球民航客機(jī)的制造。我們認(rèn)為安全感商品對(duì)行業(yè)屬性的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：定價(jià)能力提升；行業(yè)集中度提升。如果客戶重視安全感且無法通過直觀感受判斷產(chǎn)品的安全程度，往往可以推動(dòng)品牌集中度的提升。但與食品不同，涉及安全感的電梯，由于購買者地產(chǎn)商與使用者購房人的分離，有品牌的電梯廠商定價(jià)能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以維持在較為合理的水平。盡管我們通過邏輯分析，可以得到電梯行業(yè)集中度高和利潤穩(wěn)定的判斷，但是從實(shí)證角度觀察中國電梯市場(chǎng)，尚未表現(xiàn)出海外市場(chǎng)的普遍規(guī)律。中國電梯行業(yè)將走向某些行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲哀結(jié)局，還是走向符合產(chǎn)品自身屬性和成熟國家普遍規(guī)律？我們傾向于樂觀，原因?qū)⒃诤竺嬲归_討論。電梯行業(yè)的“產(chǎn)品+服務(wù)”屬性——收入結(jié)構(gòu)的生命周期電梯與手機(jī)、自行車甚至挖掘機(jī)等其他制造業(yè)產(chǎn)品不同之處在于：消費(fèi)者期望電梯的安全使用壽命與房屋的壽命（70年）接近；電梯故障會(huì)影響人身安全，起碼造成巨大恐慌。因此，盡管大多數(shù)機(jī)械產(chǎn)品都有售后服務(wù)的概念，但是電梯的獨(dú)特性在于——電梯售后維護(hù)保養(yǎng)和更新業(yè)務(wù)的規(guī)模，可以與新機(jī)銷售媲美。海外四大電梯公司售后的維護(hù)保養(yǎng)和產(chǎn)品改造服務(wù)占收入的45-55%。歐美電梯公司的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了售前和售后的“產(chǎn)品+服務(wù)”特征，對(duì)于企業(yè)的盈利穩(wěn)定性和估值都提供了重要的支撐。以奧的斯為例，2022年歐洲營建支出比07年下滑了接近19%，但是奧的斯歐洲的服務(wù)收入仍比07年保持正增長。根據(jù)歐洲電梯協(xié)會(huì)的估計(jì)，歐洲電梯目前70%梯齡超過10年，45%梯齡超過20年。歐洲人口密度較美國高，電梯占全球存量接近50%。存量大且梯齡老，是電梯服務(wù)市場(chǎng)壯大的必要條件。必須指出，中國目前的現(xiàn)狀是大部分電梯由小型服務(wù)公司提供維保，電梯主機(jī)廠商及其經(jīng)銷商提供維保的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外的同行。如果只有新機(jī)制造并且只專注于國內(nèi)市場(chǎng)，長期來看，中國機(jī)械行業(yè)大部分子行業(yè)都會(huì)隨著城鎮(zhèn)化速度放緩而見頂。如果能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，企業(yè)的成長周期就會(huì)大大地延展——電梯行業(yè)具有天然的屬性，顯然符合這一條件。二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)中國電梯格局未來十年，將繼續(xù)“劣幣驅(qū)逐良幣”，還是回歸全球電梯行業(yè)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)品牌的集中、價(jià)格的回升和品牌廠商提供維保服務(wù)的趨勢(shì)？我們相信，中國電梯行業(yè)的現(xiàn)狀給社會(huì)和居民帶來了極大的風(fēng)險(xiǎn)。隨著制度帶來的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露，監(jiān)管層的認(rèn)識(shí)逐漸提高，電梯行業(yè)正處于變革的前夜。1、中外電梯市場(chǎng)集中度的差異以及對(duì)盈利能力的影響中國擁有電梯生產(chǎn)許可證的廠商接近500家，不過我們調(diào)研訪談的專家估計(jì)，剔除代工產(chǎn)生的重復(fù)統(tǒng)計(jì)等因素，估計(jì)實(shí)際品牌數(shù)約200家。表面上看，中國電梯新機(jī)市場(chǎng)的品牌集中度和全球差別并不顯著。全球市場(chǎng)前8大廠商的市場(chǎng)份額約75%，而中國前8大廠商的市場(chǎng)份額約65%。但考慮到全世界大部分非領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)的電梯都是在中國生產(chǎn)，中國和發(fā)達(dá)國家相比，市場(chǎng)集中度差異很大。中小品牌對(duì)領(lǐng)先品牌的負(fù)面影響關(guān)鍵不在量，而在于價(jià)格。我們可以通過中國市場(chǎng)電梯新機(jī)銷量和金額的市場(chǎng)份額差異，以及營業(yè)利潤率和ROE觀察到這一現(xiàn)象。海外電梯利潤率普遍比國內(nèi)高，而凈資產(chǎn)收益率的差距更為顯著，我們分析的原因在于——由于維保業(yè)務(wù)屬于輕資產(chǎn)模式，隨著電梯企業(yè)維保業(yè)務(wù)收入占比的提高，電梯企業(yè)的ROE也會(huì)隨之提升。2、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風(fēng)險(xiǎn)從全球經(jīng)驗(yàn)看，電梯行業(yè)集中度高，且售后服務(wù)主要由主流品牌廠商完成。而中國目前的情況與發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)差異顯著。我們認(rèn)為“中國特色”已經(jīng)給消費(fèi)者和廠商造成巨大的風(fēng)險(xiǎn)，未來幾年風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)逐步暴露。我們建議投資者看完我們的報(bào)告后，即使不認(rèn)同我們的投資邏輯，起碼在購房時(shí)切記關(guān)注電梯的品牌，因?yàn)樯婕澳图胰耸旰蟮娜松戆踩Ｔ诘湫偷某墒焓袌?chǎng)歐洲，約45%的電梯超過十年，20%超過20年。目前中國接近15%的電梯梯齡超過10年，預(yù)計(jì)2016年接近25%，并且該比例將持續(xù)上升。誰知道200多個(gè)品牌10年甚至20年后剩下多少個(gè)？如果某家廠商消失，備件和維保怎么辦？太多的電梯品牌給購房者和我們整個(gè)社會(huì)帶來的長期風(fēng)險(xiǎn)在于：十年或二十年后難以購買備件。電梯并不是完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因而不同品牌的備件互換性低。電梯型號(hào)每年都在更新，有些廠商十年后消失了，幸存者中的部分廠商可能無力維持十年前型號(hào)備件的生產(chǎn)，甚至圖紙已經(jīng)丟失。部分中小廠商無力建立和長期維持服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如果說新機(jī)生產(chǎn)具有規(guī)模效應(yīng)，那么存量機(jī)器售后服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)可能更明顯。我們估計(jì)前十大品牌以外的廠商，平均年銷量只有1000多臺(tái)，而廠家要長期維系全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，必須要很大的保有量做支撐。目前中國大部分電梯由第三方電梯維護(hù)公司提供維保服務(wù)，但是我們認(rèn)為這一服務(wù)模式同樣隱含了巨大風(fēng)險(xiǎn)：第三方服務(wù)公司技術(shù)專注程度不夠。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，第三方服務(wù)公司往往同時(shí)維護(hù)多品牌電梯，不利于專業(yè)能力的積累和風(fēng)險(xiǎn)的防范。第三方服務(wù)公司難以維持多品牌備件體系。第三方服務(wù)公司資質(zhì)良莠不齊，人員流動(dòng)性大，品質(zhì)難以保持和監(jiān)管。第三方服務(wù)公司規(guī)模小，承擔(dān)賠償能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于維穩(wěn)需要而出面解決。如果未來中國推行強(qiáng)制保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司自然會(huì)逐步對(duì)于品牌廠商維保和第三方維保進(jìn)行差異定價(jià)，削弱第三方服務(wù)公司目前的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3、集中度提升與廠家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑如前所述，我們認(rèn)為中國電梯行業(yè)集中度較低導(dǎo)致了利潤率較低，繼而影響了資本市場(chǎng)的估值。中國空調(diào)行業(yè)07年之前四年與之后七年，年化內(nèi)銷增速恰好都是11%。但是07年之后市場(chǎng)集中度持續(xù)提升，格力電器的凈利潤率從06年的2.7%上升到13年的7.5%。我們認(rèn)為電梯行業(yè)的集中度提升以及OEM（廠家提供維保），道路漫長但是方向確定。由于涉及人身安全并且風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著梯齡而增大，電梯集中度提升的必要性和緊迫度比家電更甚。我們估計(jì)中國電梯行業(yè)變革的路徑和催化劑包括：（1）政府出臺(tái)廠家認(rèn)證更新和維保政策業(yè)內(nèi)有傳聞?wù)卺j釀未來只有廠家認(rèn)證的服務(wù)商才能提供更新和維保。從政府角度，可以降低其自身承擔(dān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。但是目前的障礙是，中國維保市場(chǎng)的劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致品牌廠商在維保服務(wù)市場(chǎng)份額極低，缺乏成熟的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。因此，盡管“廠家認(rèn)證維?！笨梢栽黾訌S商的收入，但是廠商出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，未必會(huì)積極推動(dòng)此事。政府和廠商各有考慮，而住戶作為沉默的大多數(shù)，又缺乏足夠的知識(shí)和行動(dòng)力。（2）政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn)如果推行強(qiáng)制保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司出于自身利益，自然會(huì)對(duì)原廠維保、原廠認(rèn)證維保和無認(rèn)證第三方維保進(jìn)行差別化定價(jià)，從而提高原廠維保的價(jià)格競爭力。（3）電梯老化隨著多品牌電梯老化，重大事故經(jīng)過媒體傳播改變消費(fèi)者觀念，推動(dòng)政府立法；這是我們不愿意看到的路徑，但是風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的。（4）房價(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對(duì)于地產(chǎn)商的成本影響縮小中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的集中度低和拿地不規(guī)范，大量不考慮長期品牌的項(xiàng)目公司在市場(chǎng)上，也是電梯品牌集中度低的重要原因。不過我們注意到，大型地產(chǎn)公司早已高度重視電梯問題。例如中海地產(chǎn)與上海三菱，萬科與廣日電梯的合作。在中國，很多行業(yè)都出現(xiàn)了長期的劣幣驅(qū)逐良幣的過程。但是對(duì)于電梯這樣一個(gè)涉及人身安全的產(chǎn)品，我們還是傾向于判斷，未來十年可以象家電行業(yè)那樣實(shí)現(xiàn)集中，象海外那樣70%以上的電梯由廠商提供OEM維保和設(shè)備更新。從投資角度，這只是一種推測(cè)，需要觀察和跟蹤。三、電梯公司在中國市場(chǎng)的競爭戰(zhàn)略與投資機(jī)會(huì)1、日系電梯在中國領(lǐng)先歐美品牌的原因初探歐美四大品牌包括奧的斯、迅達(dá)、通力和蒂森克虜伯，這也是全球四大電梯企業(yè)。日系的三菱和日立的全球市場(chǎng)份額均低于歐美四大品牌。然而，三菱和日立卻成為中國市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。通過市場(chǎng)調(diào)研，我們初步認(rèn)為，是軟件而不是硬件，導(dǎo)致了兩個(gè)體系在中國市場(chǎng)的差異。（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊我們?cè)L談的數(shù)位電梯行業(yè)專家，均指出歐美品牌有著優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，但是往往又無法擺