建設(shè)型和維系型公共關(guān)系模式

建設(shè)型和維系型公共關(guān)系模式第1頁，課件共11頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：耐克進(jìn)入中國市場1980年的中國在PhilKnight的眼中是由20億只腳構(gòu)成的，然而其時(shí)的20億只腳的主人中的絕大多數(shù)根本就不知道世界上還有一個(gè)叫做Nike的品牌，也都會認(rèn)為為一雙鞋子花去半個(gè)電視機(jī)的價(jià)格是件極其荒謬的事情。要那個(gè)時(shí)候還在為永久牌自行車和三洋收錄機(jī)著迷的中國人去買Nike鞋無異于癡人說夢，這就是Nike在最初面對20億只腳組成的中國時(shí)得到的市場前景――零。所有的成年人都在埋頭為自己的溫飽苦干，體育和休閑根本就不在議事日程上，而所有的年青人都在為考試成績憂慮，對于來自地球另一端遙遠(yuǎn)的球鞋不會有什么認(rèn)識，更談不上喜好。另一方面，要那些每月收入只有不到50美元的家庭去買100美元一雙的鞋子更顯得強(qiáng)人所難。第2頁，課件共11頁，創(chuàng)作于2023年2月案例接上近十年以來，中國籃球發(fā)展與Nike密不可分的，從國家男子籃球隊(duì)到青少年籃球培養(yǎng)體系，從職業(yè)籃球聯(lián)賽到高中籃球聯(lián)賽，Nike幾乎介入甚至壟斷了整個(gè)中國籃球市場。從90年代初為上海的中學(xué)生捐贈(zèng)球鞋，讓學(xué)生在課后接觸籃球運(yùn)動(dòng)并了解Nike品牌，繼而在全國千萬人口的大城市舉辦街頭籃球賽及表演，再到組織高中男子籃球聯(lián)賽，鼓勵(lì)青少年更多地參與體育運(yùn)動(dòng),通過體育來實(shí)現(xiàn)自己的夢想和個(gè)性，從而將體育運(yùn)動(dòng)溶進(jìn)文化中并且改造中國文化對于體育和運(yùn)動(dòng)的基本觀念。近期Nike又推出了以“我夢想”為主題的青少年運(yùn)動(dòng)推廣計(jì)劃，其中包括足球、籃球等等體育項(xiàng)目。

此外，Nike的體育營銷和公關(guān)活動(dòng)是與名人明星效應(yīng)結(jié)合在一起的，飛人喬丹和其他NBA超級明星對于中國籃球迷的影響力為Nike爭得了不少忠實(shí)粉絲，Nike近期又開展了籃球“名人訓(xùn)練堂”計(jì)劃。中國許多籃球迷通過模仿喬丹的球技、扣籃甚至口香糖認(rèn)識并喜歡上了Nike?，F(xiàn)在在中國的代言人是劉翔。第3頁，課件共11頁，創(chuàng)作于2023年2月建設(shè)型公共關(guān)系

建設(shè)性公共關(guān)系是指組織為開創(chuàng)新局面在公共關(guān)系上做出的努力。通過這種努力，使公眾對該組織、及其產(chǎn)品、服務(wù)有一種新的感覺，產(chǎn)生新的興趣，從而直接推動(dòng)組織事業(yè)的發(fā)展。這是一種啟發(fā)、引導(dǎo)公眾“認(rèn)識——理解——行動(dòng)”的模式，主要采取較多的宣傳和交際的高姿態(tài)，向社會公眾主動(dòng)自我介紹，主動(dòng)地結(jié)交各方朋友，爭取讓盡量多的人知道自己、理解自己，從而進(jìn)一步接近自己。這種模式的主要功能是提高知名度，因而特別適用于組織的開創(chuàng)階段或新產(chǎn)品的首次推出。第4頁，課件共11頁，創(chuàng)作于2023年2月建設(shè)型公共關(guān)系目的：在于提高美譽(yù)度，形成良好的第一印象，或使社會公眾對組織及產(chǎn)品有一種新的興趣，形成一種新的感覺，直接推動(dòng)組織事業(yè)的發(fā)展。方法：采用高姿態(tài)的傳播方式，力圖盡快打開局面，形成輿論，擴(kuò)大影響。第5頁，課件共11頁，創(chuàng)作于2023年2月建設(shè)型公共關(guān)系一般采用方法

·開業(yè)廣告·開業(yè)慶典·新產(chǎn)品試銷·新服務(wù)介紹·新產(chǎn)品發(fā)布會·免費(fèi)試用·免費(fèi)品嘗·免費(fèi)招待參觀·開業(yè)折價(jià)酬賓·贈(zèng)送宣傳品·主動(dòng)參加社區(qū)活動(dòng)第6頁，課件共11頁，創(chuàng)作于2023年2月例子國外廠商利用一些節(jié)日、紀(jì)念日的機(jī)會，向老客戶贈(zèng)送一些小禮品，舉行一些活動(dòng)，來加強(qiáng)感情、聯(lián)絡(luò)發(fā)展廠商與顧客之間的關(guān)系。日本東京的許多公司每天早晨總是派出幾名公司職員，在街頭向路人散發(fā)引有公司名稱、地址、服務(wù)項(xiàng)目的香水紙巾。第7頁，課件共11頁，創(chuàng)作于2023年2月維系型公共關(guān)系搞好維系型公關(guān)活動(dòng)應(yīng)把握的原則第8頁，課件共11頁，創(chuàng)作于2023年2月維系型公共關(guān)系目的：鞏固、維持組織形象及其與公眾的關(guān)系方式：低姿態(tài)傳播方式第9頁，課件共11頁，創(chuàng)作于2023年2月維系型公共關(guān)系

維系型公共關(guān)系是組織在穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)方式，其做法是通過各種渠道和采用各種方式持續(xù)不斷地向公眾平淡地持續(xù)傳遞組織的各種信息，使公眾在不知不覺中增強(qiáng)對組織的好感，成為組織的順意公眾。它具體分為“硬維系”和“軟維系”兩種方式。第10頁，課件共11頁，創(chuàng)作于2023年2月案例1986年的圣誕節(jié)，北京長城飯店公共關(guān)系部請了一批孩子來飯店裝飾圣誕樹，除供應(yīng)他們一天的吃喝外，臨走時(shí)還特地送給每人一份小禮物。這些孩子分別來自各國的駐華使館，他們的父母都是使館的官員。長城飯店是五星級豪華飯店，顧客主要是各國的來華人士，邀請這些孩子來飯店，表面上是為孩子們舉行了一次符合西方習(xí)慣的傳統(tǒng)活動(dòng)，但“醉翁之意”是希望通過孩子來維系長城飯店與各使館的關(guān)系。孩子在飯店呆了一天，長城飯店的豪華設(shè)施在他們幼小的心