【碧桂園大獎】三等獎：【營銷2區(qū)】【北京區(qū)域】價格杠桿｜價格戰(zhàn)下的逆境突圍-

如何通過價格杠桿去化高價樓盤分享報告【

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2018年06月20日背景內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│2房地產(chǎn)營銷精選每日專享100+方案1000個鐵桿粉絲

限量招募知識星球一個專注于房地產(chǎn)精華資料分享/操盤實(shí)戰(zhàn)解答案例分享/地產(chǎn)人成長知識社群微

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入可研/營銷/定位/銷售/廣告/文旅/商業(yè)/產(chǎn)業(yè)/小鎮(zhèn)/養(yǎng)老/數(shù)據(jù)/研報水深的2017?

3月底，政府嚴(yán)查證件不齊違規(guī)售樓；?

4月1日，雄安新區(qū)政策出臺；?

4月中旬，第二輪政府嚴(yán)查，市場持續(xù)無房，持續(xù)到10月；?

（市場除了萬和春天之外，住宅沒有放量，售價14500元/平米）?

8月，雙盤開始蓄客；?

悅公館一周排卡100張！?

璟公館年底之前排卡1800張！形勢一片大好！內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│3火熱的2018K2、隆基泰和等項(xiàng)目帶頭降價，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，新入市項(xiàng)目價格明顯低于預(yù)期。K2玉蘭灣：春節(jié)前高層：17200元/㎡節(jié)后降價：15000元/㎡（綁定1萬元車位）在售待售壹城中心朝陽首府直隸新城玉蘭灣K2翡翠山秀蘭原鄉(xiāng)香溪名匯萬和春天：春節(jié)前l(fā)oft：12300元/㎡節(jié)后特價房：8300-9500元/㎡榮盛朝陽御萬和春天朝陽首府：春節(jié)前住宅價格：14500元/㎡高層3月開盤價12500元/㎡卓正上東區(qū)保定內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│4火熱的201818年新供貨項(xiàng)目明顯增多，新項(xiàng)目入市報價較低，住宅低于13000元/㎡備案價上限，價格逐步探底。投資客戶觀望等待價格破底，剛需客戶可選項(xiàng)目增多在售待售壹城中心朝陽首府直隸新城玉蘭灣秀蘭原鄉(xiāng)：K2翡翠山秀蘭原鄉(xiāng)高層報價：8500元/㎡香溪名匯卓正上東區(qū)：高層報價：12800元/㎡榮盛朝陽御萬和春天壹城中心：公寓報價：8500元/㎡卓正上東區(qū)保定內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│5火熱的2018新供貨項(xiàng)目較多，全年預(yù)計公寓供應(yīng)量超過7000套，新盤大量入市，客戶觀望心態(tài)嚴(yán)重。在售待售壹城中心朝陽首府直隸新城玉蘭灣榮盛朝陽御/K2翡翠山：1500套（預(yù)估）萬和春天：940套K2翡翠山秀蘭原鄉(xiāng)香溪名匯香溪名匯：1500套榮盛朝陽御源盛：1000套萬和春天嘉德國際/正譽(yù)國際：1000套卓正上東區(qū)保定內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│6火熱的201817年6月22日，碧桂園競得西二環(huán)商服用地，成交價11.14億，畝價1592萬元/畝，樓面價5970元/㎡，地塊面積近70畝。相當(dāng)于市場同期地塊成本的250%！內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│7從“水深”到“火熱”高房價+低傭金點(diǎn)+市場下行=策略調(diào)整內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│8取得的成果市場困境下，突出重圍，璟悅雙項(xiàng)目摘得上半年公寓市場狀元、榜眼！璟公館悅公館?

□市場下行、住宅最低8500元，價格高76%；?

□取證延后89天，1500組籌客歸零；?

□區(qū)域支援策略調(diào)整，7天沖籌600臺；?

□四月單月銷售2億；?

競品特價房8300元/㎡，價差39%?

開放、開盤節(jié)點(diǎn)延期，開盤延期65天?

3月順銷9551萬?

單日夜場順銷52套?

□2.5個月銷售8億；?

連續(xù)4個月銷售破百套?

□半年完成全年任務(wù)80%。?

西部市場占有率58%內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│9怎么做到？盡快走量，保持熱銷！慢下來的時候，使用價格杠桿，持續(xù)保持熱銷！不斷求變，盡量保持熱銷！同質(zhì)化的產(chǎn)品，不一樣的節(jié)奏，以實(shí)現(xiàn)熱銷為目的！內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│10悅公館客戶兩極分化嚴(yán)重，部分客戶資金富裕，追求高品質(zhì)南向房源及大戶型房源用于自住。另外部分客戶受限于首付款壓力，對于北向及東西向房源總價抗性明顯，導(dǎo)致南向A戶型和D戶型去化良好，A北向戶型和E東向戶型難以去化。價格調(diào)整方向—南向高房價擠壓滯銷戶型面積（㎡）均價總價均價變化戶型（元/㎡）

（萬元）

（元/㎡）A戶型（南向）A戶型（北向）E戶型（西向）E戶型（東向）D戶型424257536515600125001300012000170006552.574+150-1000-50061-1300+2600110利潤率由調(diào)價前8.79%，下降至8.75%，整體利潤率基本無變化內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│11悅公館3月18日周日3月19日周一3月20日周二3月21日周三釋放最新價格口徑釋放周三特價房開盤信息釋放更名政策來訪量急劇增加特價房集中蓄客，擠壓至周三夜場首開32套房源加推10套3月18日釋放調(diào)整后價格輸出口徑，對于存在首付及總價壓力的積累意向客戶全面邀約特價房噱頭，同步對分銷釋放可更名信息，全面鋪開蓄客。二次加推10套制定3月21日周三夜場開盤方案，三天時間蓄客，兵貴神速，大量邀約，調(diào)動分銷代客積極性，當(dāng)天認(rèn)購50套。少量指定認(rèn)購內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│12悅公館當(dāng)日小開盤來訪：86組推售房源52套，認(rèn)購38套，去化率73%指定意向房源認(rèn)購12套，累計認(rèn)購：50套，認(rèn)購金額3031萬，來訪轉(zhuǎn)認(rèn)購比1.72：1價格調(diào)整后，原滯銷戶型快速去化，成為暢銷產(chǎn)品，現(xiàn)存去化最低的A南高樓層和A北高樓層去化率基本保持與調(diào)價前不變，南向高樓層作為價格標(biāo)桿，擠壓北向去化內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│13悅公館樓棟

戶型面積45、46635652朝向北向北西東面積單價購房款數(shù)量8623套均A01D370.92380.64112.96156.4512802163291268712660474838462156561433158198070559354810359437165796602356月，低價房源已經(jīng)售罄，可售房月2#E01E02源較之前上漲1000元，價格逐步銷售44、45、5043、44、45南北1420.1139421295919798457273200423147638660607112抬高，如何保證現(xiàn)有去化速度？情A022108.133#況B01B025053北南303.36269.0516072179754875514483627465812586967255樓號

未售套數(shù)戶型朝向?qū)訑?shù)套數(shù)面積貨值成交均價（未售）10層以上10層以下10層以下10層以上10層以下10層以上10層以下10層以上10層以下10層以上10層以下44912037.42418.1145.8734171706682083360786783962764549332894977147375938841706106097536121878070616772163131325215617151671425414183177601753719390南北南2#3#54A01剩11678781219111865376.253621.93491.64535.44960.64556.16968.58322.86余房A02源北北南明338細(xì)B01B026005446內(nèi)部資料嚴(yán)禁1外8傳60│11428946264015788合計39218334.87悅公館以A02戶型南向高樓層116套作為價格標(biāo)桿，提高單價平衡其余戶型價格下調(diào)，重點(diǎn)去化A02南向低樓層，北向高樓層。合計共有124套價格上漲，共有209套房源價格下調(diào)，A戶型下調(diào)400-500元/㎡，B戶型價格下調(diào)300-400元/㎡未售套數(shù)調(diào)價后成交均價預(yù)估去化套數(shù)戶型

朝向面積46層數(shù)套數(shù)11678788面積5376.253621.93491.64358.64960.64505.6貨值775550784590470調(diào)價前成交均價14424價格變化

單套總價

預(yù)估去化率預(yù)估銷售額010層以上10層以下10層以上10層以下10層以上10層以下10層以上10層以下151601360012600132001610015800179701723514476736-421-546102-339-442069.762.658.060.781.579.996.792.70%037512南A02461402147%65%30%30%50%10%80%32%238729831414613146北461309833350.650.653.853.819101861579821164396474B01B02北南162425411968.58322.8615606.1117415561797021741723505445合計333225901447511077015折扣體系重新包裝：一次性97%（按揭98%）；鉅惠96%；按時簽約99%；團(tuán)購99%；老帶新99%（普發(fā)）；感恩優(yōu)惠11000元悅公館6月12日調(diào)價執(zhí)行后，當(dāng)天夜場集中加推30套南向低樓層，當(dāng)晚去化17套。后續(xù)順銷以A戶型南向低樓層和B戶型為主。A戶型北向高樓層為3號樓價格最低房源，實(shí)現(xiàn)對南向房源持續(xù)擠壓，尚未集中放盤。后續(xù)可視客戶量，少量逐步加推。累計調(diào)價后一周去化48套未售套數(shù)調(diào)價后成交均價調(diào)價后一周去化情況戶型

朝向

面積層數(shù)套數(shù)11678788面積5376.253621.93491.64358.64960.64505.6價格變化736-421-546102-339-44204610層以上10層以下10層以上10層以下10層以上10層以下10層以上10層以下1516013600126001320016100158001797017235144760南4628A02462（未放盤）北462133350.61910186B01B02北南50.653.853.89968.58322.8615606.1120448合計333-內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│16璟公館璟公館首開2號樓585套，加推部分3號樓南向低樓層開盤共售出559套4.28億，按套數(shù)去化率87.2%開盤后2號樓剩余房源集中在2號樓北向高價戶型在售在售總規(guī)劃已取證已售貨值已取證未售貨值②產(chǎn)品類型公寓樓棟貨值套數(shù)585585套數(shù)52089套數(shù)（萬）（萬）（萬）2#3#4351239220654291448617671496

37190內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│17璟公館底價拍賣，擠壓去化首先申請三套特價競拍房源，案場5折起拍，10套南向房源98折優(yōu)惠，北向房源包裝為一口價房源，競拍為噱頭吸引客戶到訪，利用案場賣壓逼定客戶認(rèn)購當(dāng)天到訪70余組，當(dāng)天簽到參與競拍34組，競拍房源認(rèn)購1套，實(shí)際當(dāng)天認(rèn)購26套部資料嚴(yán)禁外傳│18璟公館折扣回收，分樓棟擠壓通過提前釋放回收折扣信息，變相逼定客戶認(rèn)購?fù)瑫r通過3號樓定價高于2號樓，2號樓去化達(dá)到90%后，分層加推3號樓，擠壓2號樓剩余房源內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│19同樣的策略，解決的問題不同悅?

如何擠壓案場，加快去化？璟?

如何在熱銷的背景下，保持產(chǎn)品均勻去化？內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│20