2020年(廣告?zhèn)髅?現(xiàn)代廣告通論(全)

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)考研筆記《現(xiàn)代廣告通論》筆記完美打印版。標(biāo)題格式表格重點(diǎn)更優(yōu)化現(xiàn)代廣告通論C1—概述一、廣告的定義：廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品，服務(wù)和觀念）的，通常是有償?shù)模薪M織的，綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。廣義的廣告不僅包括狹義的廣告行為，更主要的是它在生產(chǎn)與消費(fèi)之間無處不在，構(gòu)成了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的媒介。它存在于一切商品交換活動當(dāng)中，通過商品的使用價值實(shí)現(xiàn)商品價值，包括實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)到商品消費(fèi)過程中，所包含著的對于社會經(jīng)濟(jì)的作用和社會文化的作用。二、定義的7個核心內(nèi)容：廣告必須有可識別的廣告主：（廣告主是廣告行為的主體）廣告主可以是企業(yè)，非營利性組織、政府或個人廣告主在一定程度上控制著廣告活動廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)，是廣告與公關(guān)活動，新聞報道等傳播活動的主要區(qū)別之一。廣告主要為廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)廣告主要履行在廣告中作出的承諾廣告通過一定的媒介進(jìn)行傳播廣告所傳播的不單單是關(guān)于有型產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于服務(wù)和觀念的信息廣告（一般指商業(yè)廣告）是有償?shù)氖菑V告與新聞，公告的重要區(qū)別廣告是由一系列有組織的活動構(gòu)成的廣告是非人員的信息傳播活動“非人員”傳播是廣告與人員銷售的最大區(qū)別。廣告是勸服性的信息傳播活動廣告的目的是通過反復(fù)的告知活動使受眾產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品，服務(wù)或觀念的認(rèn)知，進(jìn)而影響和改變他們的態(tài)度，最終使受眾產(chǎn)生有利于廣告主的行為意向。三、廣告的分類從總體看，對廣告的劃分主要基于兩方面：對廣告的基本認(rèn)識；實(shí)際運(yùn)用的需要。分類標(biāo)準(zhǔn)具體分類1.根據(jù)受眾消費(fèi)者廣告：針對為自己購買產(chǎn)品并（或許）進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾行業(yè)廣告（針對企業(yè)）：生產(chǎn)廠家——產(chǎn)業(yè)廣告；中間商（批發(fā)商和零售商）一一貿(mào)易廣告2.根據(jù)傳播范圍地方性廣告：強(qiáng)調(diào)價格、可獲得性、地理位置、營業(yè)時間等信息全國性廣告：通常由產(chǎn)品生產(chǎn)商發(fā)布，主要目標(biāo)是提升品牌知名度，樹立品牌形象國際性廣告：企業(yè)在國際廣告運(yùn)作中常米取的策略：全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化策略尊重差異的本地化策略適當(dāng)兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和本地化的折衷策略3.根據(jù)廣最常見的分類方法。報紙、雜志（印刷媒介）；廣播、電視（電子媒介）；網(wǎng)

告媒介絡(luò)（及其他新興互動介質(zhì)上的廣告合稱數(shù)字互動廣告,直郵，交通工具，電影，POP（焦點(diǎn)），比賽項(xiàng)目廣告，etc4.根據(jù)功能1）產(chǎn)品廣告：提供產(chǎn)品知名度，促進(jìn)銷售，利用與銷售或產(chǎn)品直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品企業(yè)廣告：樹立企業(yè)形象，維持信譽(yù)，提供知名度，間接達(dá)到銷售目的2）基本需求刺激廣告：增強(qiáng)消費(fèi)者對一般產(chǎn)品和服務(wù)的需求，努力為整個產(chǎn)品品種創(chuàng)造需求選擇性需求剌激廣告：突出某個具體品牌相對于競爭者的優(yōu)點(diǎn)3）直接反應(yīng)廣告：旨在激發(fā)消費(fèi)者即時的廣告，常用于消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品延時反應(yīng)廣告：旨在使消費(fèi)者在長時間內(nèi)能夠識別并認(rèn)可品牌，常用于建立品牌知名度，強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢，提升品牌偏好或建立品牌形象；強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)點(diǎn)和使顧客滿意的特點(diǎn)。5?根據(jù)產(chǎn)品生命周期告知性廣告（導(dǎo)入期）：提供企業(yè)知名度，促進(jìn)消費(fèi)者了解和認(rèn)識產(chǎn)品競爭性廣告（成長期）：以占領(lǐng)市場為目的，提供企業(yè)信譽(yù)，加強(qiáng)產(chǎn)品影響。也用于成熟期和衰退期前期提示性廣告（維持性、成熟期）：維持已有市場。特點(diǎn)：一切盡在不言中。鋪墊性廣告（衰退期）：與提示性類似，但主要著眼于未來，為新的營銷活動和廣告活動打下基礎(chǔ)。6.根據(jù)廣告目的與效果（AIDMA&DAGMAR）知名廣告：期望消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知理解廣告：讓人理解產(chǎn)品性能和內(nèi)容確信廣告：打動需求者，使之有足夠理由購買行動廣告：直接宣傳，促使購買7.根據(jù)訴求方式感性訴求廣告:訴之以情，產(chǎn)生有利于產(chǎn)品的感情與態(tài)度，強(qiáng)調(diào)廣告人性化，著重于建立強(qiáng)勁的品牌形象和溫馨感覺理性訴求廣告：有理有據(jù)直接論證，強(qiáng)調(diào)以直接方式表達(dá)非人性化的產(chǎn)品邏輯，著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導(dǎo)，說服，解決問題，帶來利益，或進(jìn)行功能比較。地方性廣告主主要類型：（地方性廣告主有別全國性廣告主的突出特征：更為積極地倡導(dǎo)IMC）為全國性企業(yè)經(jīng)營某一主要產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商和地方分店。經(jīng)銷多種品牌的商品的店鋪、超市、百貨。提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。官方、準(zhǔn)官方和非營利性機(jī)構(gòu)。地方性廣告主有別全國性廣告主的突出特征：更為積極地倡導(dǎo)整合營銷傳播（IMC）。因?yàn)樗麄儠又苯拥拿鎸οM(fèi)者，為了建立顧客關(guān)系、得到良好的口碑并實(shí)現(xiàn)最后的交易，他們會調(diào)動媒介廣告、公共關(guān)系、價格折扣、人員銷售等多種手段。C2廣告活動的本質(zhì)一、廣告活動的含義：（一）廣告是一種動態(tài)的存在而非靜止的展示，只有廣告作品才是靜止的展示。廣告活動是一系列的過程。廣告活動就是設(shè)定廣告目的，制定廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程。二）舒爾茨：廣告活動至少包括4個要點(diǎn)：a?制定出適當(dāng)?shù)匿N售訊息b?使之達(dá)到適當(dāng)?shù)囊暵牨奵?選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)；d.花費(fèi)合理的成本（三）就一次廣告活動，其科學(xué)的方式包括的5個環(huán)節(jié)：調(diào)查：起點(diǎn)，詳盡準(zhǔn)確地了解市場，產(chǎn)品，消費(fèi)者和環(huán)境的動態(tài)，使活動有的放矢策劃：核心，確立廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，解決廣告的宏觀設(shè)想與具體手段結(jié)合的問題表現(xiàn)：安排廣告作品的構(gòu)思，設(shè)計，制作發(fā)布：選擇、組合媒體并落實(shí)具體的發(fā)布事宜，也是策劃思想的體現(xiàn)。效果測定：包括事前、事中和事后（四）以動態(tài)的觀念理解廣告活動：1）宏觀上：是廣告自身的活動和與廣告相關(guān)的活動。如企業(yè)召開新聞發(fā)布會、企業(yè)公關(guān)與CI系統(tǒng)策劃。2）微觀上：廣告是一個過程，它不是一次性的行為，而是一系列的較長時間內(nèi)的廣告與推廣活動，它要經(jīng)歷策劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行等多個環(huán)節(jié)。二、作為傳播過程的廣告活動1、一般傳播模型（直線）傳者-＞編碼-＞訊息-＞渠道-＞解碼-＞受著2、大眾媒介傳播模型廣告領(lǐng)域常采用的是大眾媒介傳播模型。受眾對企業(yè)希望他們?nèi)绾卫斫鈴V告都或多或少的了解，但是他們會根據(jù)自己的需要、議程和偏好進(jìn)行理解。受眾最終對廣告的解讀可能和訊息的發(fā)送者——廣告主——最初希望受眾看到的東西并不一樣，但是卻與受眾本人的需要，以及他人對產(chǎn)品種類或者品牌的以往經(jīng)驗(yàn)相一致。此模型揭示了：沒有哪條廣告會被所有的受眾解讀出同樣的含義，但同一群具有相同背景的受眾對廣告的解讀卻可能是接近的。三、作為營銷過程的廣告活動（一）營銷的定義（2004年，美國市場營銷協(xié)會）1?營銷是一種組織職能以及一系列創(chuàng)造、溝通傳遞顧客價值并以使組織和利害相關(guān)者共同受益的方式管理顧客關(guān)系的過程。廣告活動塑造的品牌也是顧客感知價值的重要因素。2．作為營銷過程的廣告活動的要點(diǎn)：廣告是營銷組合中促銷活動可能采用的多種手段之一。廣告在“創(chuàng)造、溝通和傳遞顧客價值”中扮演著重要角色。（廣告活動塑造的品牌也是顧客感知價值的重要來源）（二）廣告在營銷組合中的作用1、構(gòu)成企業(yè)營銷計劃的要素清單（12個）產(chǎn)品規(guī)劃、定價、品牌化、分銷渠道、人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、包裝、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)、物流管理、調(diào)研分析。2、影響企業(yè)營銷運(yùn)作的市場因素清單影響企業(yè)營銷運(yùn)作的市場因素包括：消費(fèi)者的購買行為、行業(yè)的購買行為、競爭者的地位和行為、政府行為等4P營銷組合中促銷（Promotion）包括:廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷、直接營銷。3、廣告活動與營銷的配合廣告活動的計劃和執(zhí)行&企業(yè)營銷戰(zhàn)略廣告活動的目標(biāo)受眾&企業(yè)的細(xì)分市場的消費(fèi)者廣告訴求的內(nèi)容&營銷戰(zhàn)略的定位廣告媒體的選擇&企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者可獲得信息的渠道4、導(dǎo)致營銷人員從事無效廣告活動的原因：1）平庸的廣告不缺乏創(chuàng)意而是廣告主缺乏明確的營銷戰(zhàn)略。（廣告訊息的真正作用在告知和勸服目標(biāo)受眾）2）現(xiàn)代媒介環(huán)境中，商業(yè)廣告激增，消費(fèi)者想避開廣告（應(yīng)關(guān)注訊息的主題而非訊息本身）四、整合營銷傳播（IMC）（一）出發(fā)點(diǎn)：以消費(fèi)者為中心；追求傳播合作效應(yīng)（二）定義：（美國西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院研究組）IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營銷消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。（三）提出的背景1、4C理論提出：勞特朋《4P退休4C登場》2、傳播媒體重大變化圖像傳播的盛行與準(zhǔn)文盲的出現(xiàn)（整合各種形式的傳播媒介日益重要）媒介數(shù)量的增加和受眾的細(xì)分化3、購買決策越來越依賴主觀認(rèn)知而非客觀事實(shí)消費(fèi)者購買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實(shí)的主觀認(rèn)知，而不是來自具體事實(shí)的、經(jīng)過理性思考后的客觀認(rèn)知。（四）內(nèi)涵1、以消費(fèi)者為核心：以消費(fèi)者為核心的整合營銷傳播是一種雙向溝通，而非傳統(tǒng)營銷傳播的單向溝通。唯有消費(fèi)者才是企業(yè)生存的根本；消費(fèi)者在處理企業(yè)所傳遞的信息上掌握著很大的主動權(quán)。2、以資料庫為基礎(chǔ)：必須對消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者有深刻全面的了解。3、以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的：核心是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價值”，與最有價值的消費(fèi)者保持長久的，緊密的關(guān)系。4、以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)：消費(fèi)者因自身需求主動接觸信息的趨勢日益明顯，多媒體傳遞的信息若互相矛盾，信息就會被誤讀或忽略。5、以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段：使不同的傳播手段在不同的階段發(fā)揮最大的作用，只有保持“一種聲音”才能做到，如此，整合傳播媒介就十分重要。精髓：不是外部傳播方式的強(qiáng)迫整合，而是其內(nèi)部是否以連接企業(yè)和消費(fèi)者雙方需求的策略為思考核心，然后在恰當(dāng)?shù)臅r候運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄?。C3—廣告歷史一、廣告動因：廣告起源最直接最重要的動因是人們在商品交易和其他商業(yè)活動中產(chǎn)生了更廣泛地告知信息的需求。二、初始形式古代巴比倫、古代埃及廣告：a.BC3000—2000年，古巴比倫契形文字，顯示有商人雇傭宣傳，商店招牌公認(rèn)現(xiàn)存最早的文字廣告出現(xiàn)在公元前3000年，在古埃及底比斯城散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，?nèi)容為懸賞追捕逃奴閃。古埃及，船主和商人雇傭碼頭叫喊，“夾身廣告員”從此時開始古希臘、古羅馬廣告BC1世紀(jì)以前，希臘和羅馬店鋪門口懸掛招牌北非的昔蘭尼出現(xiàn)世界上較早的廣告物——硬幣古代廣告留下了廣告起源印記，但只是表示警告和注意，與完全意義的廣告尚有距離。3.中世紀(jì)廣告口頭廣告在歐洲極大發(fā)展。法國路易七世批準(zhǔn)發(fā)證，同意普來省12人組成的口頭廣告團(tuán)體為省內(nèi)口頭廣告的壟斷組織——是最早將口頭廣告合法化的做法法國國王奧古斯塔公布法令保障叫賣人權(quán)益，規(guī)定報酬。三、印刷術(shù)發(fā)明印刷術(shù)不但為廣告提供了一種先進(jìn)的傳播手段，使廣告的傳播范圍得到擴(kuò)大，還打破了廣告緩慢發(fā)展的狀態(tài)，使廣告在世界各地出現(xiàn)飛躍1609年，德國出現(xiàn)世界上最早的報紙《通告報》1610年，英國詹姆士一世讓兩個騎士建立了最早的廣告代理店1645年1月15日,TheWeeklyAccount雜志首次開辟廣告專欄，首次使用“advertisement”四、以美國為典型的現(xiàn)代廣告發(fā)展（一）前工業(yè)化時期（19世紀(jì)以前，此時期至20c初，是美國廣告萌芽時期，or印刷媒體時代）廣告由簡單通告發(fā)展成大量生產(chǎn)的全國性商品的促銷工具。美國廣告之父——本杰明.富蘭克林，已知最早在印刷廣告中運(yùn)用圖畫的美國人。主辦報紙《賓夕法尼亞公報》第一家用線條將廣告與其他內(nèi)容區(qū)分，第一家在廣告中采用插圖。（二）工業(yè)化時期（19初至末）1、背景經(jīng)濟(jì)社會背景：工業(yè)化浪潮，美國城市化進(jìn)程營銷背景：積極銷售時代；出現(xiàn)首批大眾零售商—百貨店，直接推動現(xiàn)代廣告代理的產(chǎn)生與發(fā)展。媒介背景：報紙完成大眾化過程。2、現(xiàn)代廣告代理制度（由經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、生產(chǎn)、分銷和媒介的發(fā)展催生）1）媒體掮客階段俄爾尼.帕爾默美國第一位廣告代理人，1841年建立自己的廣告“代理店”，開創(chuàng)手續(xù)費(fèi)制喬治?P.羅厄爾為現(xiàn)代廣告的穩(wěn)步發(fā)展作出巨大貢獻(xiàn)1860年創(chuàng)辦媒介掮客公司，是第一個向媒體墊付費(fèi)用的代理店；奠定了代理費(fèi)（回扣）制度；1879年編輯《美國報紙索引》；1888年創(chuàng)辦美國第一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志《印刷品》沃爾特.湯普森將雜志發(fā)展成為廣告媒體；產(chǎn)生為廣告撰寫文稿的想法2）現(xiàn)代意義的廣告代理公司艾耶父子廣告公司”，現(xiàn)代廣告公司先驅(qū)，第一家按照“版面純成本”收取代理費(fèi)的廣告公司，擴(kuò)展了廣告公司的業(yè)務(wù)范圍，證明了自身策劃和實(shí)施廣告的能力。（三）工業(yè)時期（20c初一20c70s）全國性廣告增長當(dāng)一些重要工業(yè)的企業(yè)主認(rèn)定樹立品牌形象和促銷可以為自己帶來利潤時，全國性廣告就應(yīng)運(yùn)而生。調(diào)查成為廣告活動的重要環(huán)節(jié)①廣告業(yè)因受到批評而開始作出行業(yè)性的努力②開始注重運(yùn)用心理學(xué)等科學(xué)的方法和手段來研究和控制消費(fèi)研究市場反饋的技術(shù)誕生艾耶公司1879年承擔(dān)了首次正式調(diào)查項(xiàng)目1915年，沃爾特.湯普森在廣告代理公司中首次設(shè)立市場調(diào)查部門。1929年經(jīng)濟(jì)危機(jī)使調(diào)查業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，eg:斯塔奇，蓋洛普，AC尼爾森文案寫作專業(yè)化克勞德?霍普金斯開創(chuàng)了簡潔、直接的廣告形式，即“理由式”文稿,1923年著作《科學(xué)的廣告》被奉為業(yè)內(nèi)圣經(jīng)。廣告公司業(yè)務(wù)多元化1929年美國經(jīng)濟(jì)大崩潰導(dǎo)致廣告公司面臨第一次重大危機(jī)，激烈競爭促使提供越來越多的額外服務(wù)，此點(diǎn)也受到否定態(tài)度，認(rèn)為削弱公司有效提供基本服務(wù)的力量。媒體的發(fā)展和演變1920年，世界上首座商業(yè)化廣播電臺誕生，逐漸無線電廣播成為美國占主導(dǎo)的傳播媒介和廣告媒介；二戰(zhàn)后，電視普及，成為戰(zhàn)后廣告業(yè)發(fā)展的重要領(lǐng)域，廣播媒介逐漸成為地方性媒介。二戰(zhàn)以后的著名廣告人及其作品1)大衛(wèi).奧格威蘇格蘭裔美國人，1948年建立奧美1989年被WPP收購。a.是“品牌形象”最早的提倡者，認(rèn)為每一個廣告都是對品牌的長遠(yuǎn)投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以靠廣告建立起來。特別重視創(chuàng)意的力量。廣告古典主義者，注重以事實(shí)為依據(jù)的長文案d.1963年，《一個廣告人的自白》；1985《我的廣告觀》2)羅塞.瑞夫斯1940年加入達(dá)彼思，1952年為艾森豪威爾成功策劃總統(tǒng)競選廣告，影響美國政治廣告活動，也為廣告從印刷媒體走向電視媒體作出巨大貢獻(xiàn)。USP:每個廣告都必須向顧客提出一種主張，告訴讀者產(chǎn)品的獨(dú)特的好處；該好處必須是競爭對手沒有的，或未傳達(dá)的，是品牌特有的；提出的主張必須足夠有力認(rèn)為應(yīng)該在廣告中使用科學(xué)的依據(jù)，明確表示反對一味追求創(chuàng)意的廣告1961年，《廣告的真相》威廉.伯恩巴克1945年加入葛瑞，1949年成立DDB，《廣告時代》評選20世紀(jì)100位卓著的廣告人中位列第一。相信定量研究會消磨創(chuàng)造力而鼓勵單一和平庸的廣告作品，提倡廣告創(chuàng)意依賴于直覺和靈感。認(rèn)為廣告應(yīng)該以真誠的方式表達(dá)，采用人們的日常用語，傳達(dá)簡單的訊息。

（四）后工業(yè)時期（20c80s以后）嬰兒潮一代成為中堅力量，社會分化，媒體零細(xì)化，專業(yè)化。“反營銷”聲浪，受眾對廣告質(zhì)疑；廣告主對效果不滿。規(guī)模巨大的廣告集團(tuán)出現(xiàn)，提供多種服務(wù)，適應(yīng)顧客全球化經(jīng)營和IMC的需要。C4—廣告的功能一、經(jīng)濟(jì)功能（―）廣告對1.廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能商品供需的影擴(kuò)大社會整體需求，并不斷降低市場的信息成本，提高市場運(yùn)行效率響2.加速流通，擴(kuò)大銷售（促銷組合4大成分比較—書60)3.對經(jīng)濟(jì)周期的影響批評家：廣告加快了經(jīng)濟(jì)衰退的周期循環(huán)支持者：廣告可以增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心結(jié)論：廣告對降低經(jīng)濟(jì)周期極限有雖少但卻消極的刺激。4.廣告與總體消費(fèi)大多數(shù)數(shù)據(jù)表明廣告是消費(fèi)的結(jié)果而非起因。人口變化、生活方式的轉(zhuǎn)變，新技術(shù)的引進(jìn)和個人收入的變化都更有可能對總體消費(fèi)的沖擊更大（二廣告對1.有利干競爭，促講企業(yè)牛產(chǎn)經(jīng)營競爭的影響競爭需要廣告，廣告促進(jìn)競爭。其中比較性廣告作用在凸顯。2.廣告與產(chǎn)業(yè)集中的關(guān)系導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集中的原因：大廣告主趕走小廣告主」告的成本與品牌忠誠使得其他公司難進(jìn)入固定的市場。

兩者關(guān)系缺之明確答案。兩個概念：:行業(yè)廣告競爭強(qiáng)度；市場集中率（三）廣告對價格的影響信息觀點(diǎn)學(xué)派：廣告有助于降低生產(chǎn)成本和提高分銷成本效益原因：a。做廣告的企業(yè)能更快達(dá)到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)B。廣告可降低尋找消費(fèi)者的成本。市場力量學(xué)派：廣告是種花費(fèi)，必須通過提高價格來彌補(bǔ)廣告成本最近的分析：廣告在零售環(huán)節(jié)往往能降低消費(fèi)商品的價格，在全國性環(huán)節(jié)這可能與價格高低無關(guān)。（四廣告對消費(fèi)者影響對消費(fèi)者需求的影響廣告刺激需求，包括初級需求（某類商品）選擇性需求（某個品牌）對消費(fèi)者選擇的影響限制或拓寬消費(fèi)者選擇范圍對消費(fèi)者感知價值的影響感知價值的來源：產(chǎn)品價值；服務(wù)價值；人員價值；形象價值廣告尤其能提高以形象價值為主的主觀的，非物質(zhì)的感知價值從總體上：廣告有助于形成積極的消費(fèi)者感知價值，為企業(yè)創(chuàng)造更多銷售機(jī)會，使消費(fèi)者形成偏好并愿意接受較高價格比較性廣告：（具體操作效果等，見《策劃》156-157）定義：具有給消費(fèi)者提供更多更有用的訊息，給予消費(fèi)者更多評判、比較、選擇權(quán)，降低消費(fèi)者搜集訊息所需付出的成本，降低購買風(fēng)險及提高購買決策的品質(zhì)等功效。適用情況：a，廣告預(yù)算少，而目標(biāo)消費(fèi)群與競爭者的消費(fèi)群大體相同；b.自己是新進(jìn)入市場的小規(guī)模廣告主后果:a.不居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告主可從中產(chǎn)生潛在優(yōu)勢b.市場領(lǐng)導(dǎo)者如用比較廣告，可能面臨風(fēng)險，甚至產(chǎn)生“劣勢者效應(yīng)”，幫小品牌打知名度功能：a?借著新品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌做有利的比較而進(jìn)入一個已經(jīng)建立的市場，并贏得市場中消費(fèi)者的接受與購買。b?比較策略的運(yùn)用能縮短兩種品牌在消費(fèi)者心目中的心里距離將兩品牌同時納入考慮范疇，造成品牌關(guān)聯(lián)從策略上：比較廣告主強(qiáng)調(diào)廣告品牌與競爭品牌之間的相異性與相似性。從比較強(qiáng)度上：分為直接比較與間接比較。合法性：《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中指出：不得直接的比較或用影射的方式重傷其他產(chǎn)品。比較應(yīng)有科學(xué)依據(jù)并使用準(zhǔn)確的語言。?行業(yè)廣告競爭強(qiáng)度行業(yè)廣告競爭強(qiáng)度二全部廠商年廣告開支總額一全部廠商年銷售收益*100%?市場集中率市場集中率是指一個行業(yè)中數(shù)家最大的廠商（4~8家）所占有的市場份額占全部行業(yè)市場銷售額的比例。二、廣告的社會影響（一）批評者和支持者眼中的廣告批評者認(rèn)為：廣告針對人類的感情，將真正的人類社會簡化成一個個模式，并利用人們的焦慮使用強(qiáng)烈勸服技術(shù)達(dá)到操縱目的。>支持者認(rèn)為：廣告作品必須通過反映社會現(xiàn)狀來與社會保持和諧，利用預(yù)定受眾已經(jīng)理解和接受的標(biāo)準(zhǔn)和文化價值觀普通大眾的批評：六種情形容易引起消費(fèi)者反感：反駁消費(fèi)者個人對廣告產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)、利用不真實(shí)或令人厭煩的表現(xiàn)手法、居高臨下的態(tài)度、不厭

其煩的重復(fù)、廣告內(nèi)容格調(diào)低下、廣告產(chǎn)品本身令人不快。（二）廣告的虛假現(xiàn)象欺騙：1983年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會定義：由于廣告的表述，或由于未能透露有關(guān)信息，而給理智的消費(fèi)者造成錯誤印象，這種錯誤印象又關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)的，均屬欺騙性廣告。廣告發(fā)布者要對直接表述的不真實(shí)信息、暗示的不真實(shí)信息以及惡意隱瞞或忽略掉的對消費(fèi)者至關(guān)重要的信息負(fù)責(zé)任。虛夸:伊萬?普利斯敦提出是軟性欺騙，定義：虛夸是一種一般讀者、聽眾或觀眾不太在意的，夸大的主觀表述。（三）潛意識廣告現(xiàn)象潛意識刺激分二種：以極快的速度出現(xiàn)在視覺中的刺激低音聽覺訊息中的快速講話刺激印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激（四）廣告中的低下格調(diào)廣告可能具有導(dǎo)致社會文化低俗化的社會功能;但廣告是否降低文化水準(zhǔn)暫無定論。只能說廣告是一種以中等趣味為特點(diǎn)的文化形式。?性內(nèi)容確實(shí)能引起觀眾的注意，但并不能轉(zhuǎn)換成觀眾對內(nèi)容更好的理解，態(tài)度的轉(zhuǎn)變以及購買的關(guān)心。（五）廣告與兒童兒童既不了解廣告的銷售意圖又缺之不受勸服性廣告影響的識別能力。（六）廣告>消費(fèi)主義是指消費(fèi)的目的不是為了滿足傳統(tǒng)意義上的實(shí)際生存的需要，

與消費(fèi)主義而是為了滿足被現(xiàn)代文化刺激起來的欲望。即人們消費(fèi)的不再是商品或服務(wù)的使用價值，而是它們在一種文化中的符號象征價值。廣告可創(chuàng)造不存在的需求，并可能使抽象的概念具體化，轉(zhuǎn)移人的感情到對物的崇尚中。廣告混淆現(xiàn)實(shí)與理想的距離用非理性的手法操縱社會大眾不能片面認(rèn)為廣告一定造成消費(fèi)主義廣告只是起到了促進(jìn)購買的輔助作用。（七）廣告廣告具有娛樂功能與程式化廣告與非廣告之間逐漸模糊的界限使媒介滋生誤導(dǎo)受眾的可能性廣告創(chuàng)造話題同時造成一些社會偏見與成見（八）廣告大眾傳播和廣告對流行的作用：與流行促進(jìn)流行產(chǎn)生今天的流行是在高生產(chǎn)、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑ゴ蟊妭鞑ッ浇樘峁┬聵邮降淖钚虑闆r已經(jīng)制度化促進(jìn)流行的普及促進(jìn)流行消退提示新樣式創(chuàng)造新環(huán)境引起對之前東西的不滿對流行樣式進(jìn)行批判和負(fù)面評價時，發(fā)揮與促進(jìn)產(chǎn)生相反作用流行定義：新的行為方式與思維方式在社會群體成員中逐漸普及形成的集合現(xiàn)象特性：新異性；一時性；現(xiàn)實(shí)性；瑣碎性；規(guī)模性分類：物的流行；行為的流行；思想的流行C5—廣告環(huán)境C5-1概述一、廣告環(huán)境的構(gòu)成：最外層——廣告外環(huán)境——由整個社會中與廣告發(fā)展有各種關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)、社會/文化、政治/法律條件等構(gòu)成第二層——廣告內(nèi)環(huán)境——廣告業(yè)內(nèi)部的科學(xué)技術(shù)，競爭，批評，人才，自律，交流與合作等條件最里層——“廣告”——包括廣告主體、本體，和本體對客體的作用二、廣告環(huán)境的作用：1促進(jìn)：為主體、本體、廣告對客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件2、調(diào)整:促使廣告主體、本體，和本體對客體的作用發(fā)生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化3制約:為廣告主體、本體，和本體對客體的作用提供有限的發(fā)展條件，或削減其有利條件三、廣告環(huán)境的特點(diǎn);三者是內(nèi)外環(huán)境綜合作用的結(jié)果，其中：外環(huán)境作用更大，從根本上決定廣告生存與發(fā)展，同時影響內(nèi)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定性因素，全面影響；科學(xué)/技術(shù)環(huán)境影響技術(shù)水平；社會/文化影響主要體現(xiàn)在客體需求，廣告文化內(nèi)涵，不同社會文化環(huán)境中受眾對廣告的接受程度etc。內(nèi)環(huán)境影響是雖然直接的、具體的，但是細(xì)微而難以起到?jīng)Q定作用。四、廣告反作用于環(huán)境經(jīng)濟(jì)：廣告是經(jīng)濟(jì)晴雨表；影響企業(yè)生存發(fā)展與企業(yè)間的競爭；影響消費(fèi)者消費(fèi)觀念和

購買行為社會/文化:廣告包含著一定的社會文化、生活方式、價值觀念等內(nèi)容，影響受眾社會心理和社會行為法制：廣告的逐漸發(fā)展對國家或地區(qū)的立法提出新要求，一定程度促進(jìn)法制的完善和發(fā)展。C5-2廣告外環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)內(nèi)在需求決定廣告存亡現(xiàn)代廣告處于商品經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)不斷增加的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，并在其推動下向刖發(fā)展。2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程決定廣告發(fā)展程度隨著企業(yè)面對的市場更為廣大，決定了廣告市場的規(guī)模、廣告的種類與范圍、廣告代理業(yè)的興盛。廣告需要以更嚴(yán)密的組織，更復(fù)雜的媒介組合，更規(guī)范化的運(yùn)作提供更好服務(wù)。3.景氣與否決定廣告興衰景氣與否是影響當(dāng)時當(dāng)?shù)貜V告市場態(tài)勢的重要因素4.企業(yè)經(jīng)營觀念和市場競爭態(tài)勢變化推動廣告策略演進(jìn)現(xiàn)代廣告策略因企業(yè)"產(chǎn)品導(dǎo)向一＞消費(fèi)導(dǎo)向”而"產(chǎn)品情報訴求一＞生活情報訴求”；廣告中產(chǎn)品觀念因生產(chǎn)力水平普遍提高和市場競爭加劇而形成“產(chǎn)品至上一＞形象至上一＞定位至上”5.經(jīng)濟(jì)發(fā)展是影響廣告①消費(fèi)因素如供求關(guān)系、總體消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念及其變化、不同需求、不同消費(fèi)行為等均影響廣告效果

對受眾作用的重要因素具體而言：a.近代工業(yè)革命帶來的人口增長提供了足夠的消費(fèi)者b?產(chǎn)品增加，人們依賴廣告獲取產(chǎn)品消費(fèi)信息c.經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致生活方式、消費(fèi)行為和觀念變化，對現(xiàn)代廣告提出新要求d?傳播媒介迅速發(fā)展，廣告越來越難對消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期作用e.經(jīng)濟(jì)多元化導(dǎo)致社會多元化，廣告受眾構(gòu)成日趨復(fù)雜要求:歷史層面：社會消費(fèi)態(tài)勢、消費(fèi)者消費(fèi)行為和觀念的變化要求廣告及時尋求更適應(yīng)形勢變化的總體戰(zhàn)略和訴求、表現(xiàn)手段，同時也促進(jìn)了廣告發(fā)展橫向?qū)用妫憾嘭；鼙娙后w使不同地域、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的廣告適應(yīng)了不同消費(fèi)群體的需求，使現(xiàn)代廣告本身呈現(xiàn)出鮮明的多?；攸c(diǎn)（二）社會文化環(huán)境>社會文化環(huán)境的構(gòu)成：文化是在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，是一個社會的思維方式以及適用于其成員的知識、信仰、習(xí)俗和技能。文化與社會生活的概念不同，但是密不可分，所以合稱社會文化環(huán)境。>社會文化環(huán)境對廣告的作用1.廣告與社會文化環(huán)境互動的特殊性：廣告既受其影響本身又是它的一個組成部分，對其潛移默化地產(chǎn)生巨大影響。社會文化環(huán)境對廣告的影響;社會文化環(huán)境發(fā)生作用的途徑：廣告人根據(jù)自身的體驗(yàn)和認(rèn)識及對訴求對象生活方式、文化觀念以及對生活方式和文化的未來設(shè)想的認(rèn)識來制定廣告策略，創(chuàng)作廣告作品。社會文化環(huán)境發(fā)生作用的層面：對三者均有影響，影響最大的是廣告本體，包括廣告運(yùn)動的策略、內(nèi)容、方式，廣告的訴求重點(diǎn)、訴求方法，廣告創(chuàng)意、主題、畫面、文案、風(fēng)格。社會文化環(huán)境發(fā)生作用的內(nèi)容：促進(jìn)、調(diào)適、制約社會文化的變遷促使廣告所反映的文化和生活方式內(nèi)容的變化為了對受眾產(chǎn)生作用，廣告時刻追求對當(dāng)時當(dāng)?shù)氐纳鐣幕恼J(rèn)同，并對自身所包含的社會文化內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整在一定的社會文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會文化環(huán)境的廣告，即采取與國家價值觀相符的方式進(jìn)行訴求的廣告。（三）控制環(huán)境廣告的訴求對象是特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，但是客觀上又是對全體社會的傳播。廣告?zhèn)鞑?nèi)容的偏差便會影響到社會。因此，各個國家和地區(qū)的政府及各種類型的廣告行業(yè)組織共同努力，他們制定了廣告法律、行業(yè)自律等，構(gòu)成了廣告的控制環(huán)境?？刂骗h(huán)境的構(gòu)成：國家法律：屬于外環(huán)境；保證廣告良好的社會作用行業(yè)自律：內(nèi)環(huán)境；保證行業(yè)經(jīng)營的合法性和維持良好的同業(yè)競爭秩序受眾（消費(fèi)者）監(jiān)督：外環(huán)境；保證廣告受眾的利益不受侵害（促進(jìn)法律制定和自律的加強(qiáng)，也促成了廣告受眾監(jiān)督環(huán)境的逐漸形成，受眾監(jiān)督一般由保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的各種機(jī)構(gòu)完成）控制環(huán)境作用層面:a。廣告主體：主要在廣告主，廣告公司，廣告媒介B。廣告本體：廣告內(nèi)容、訴求方法、特殊產(chǎn)品的廣告規(guī)范控制環(huán)境作用的特性：廣泛性；基本保障性；適時、適地調(diào)適性控制環(huán)境發(fā)展的特點(diǎn)：1）與廣告業(yè)發(fā)展同步；2［由具體走向全面；3）由法規(guī)走向法律1994年10月27日，全國人大常委會通過《中華人民共和國廣告法》，于1995年2月1日實(shí)施。這是我國廣告管理和廣告活動的法律基礎(chǔ)。這樣，形成了以《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《商標(biāo)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律為基礎(chǔ)，以及各行業(yè)的法規(guī)為補(bǔ)充的廣告控制體系。C5-3廣告行業(yè)內(nèi)環(huán)境一、行業(yè)內(nèi)環(huán)境的構(gòu)成1．科學(xué)技術(shù)環(huán)境2．競爭環(huán)境3．人才環(huán)境4．自律環(huán)境5．批評環(huán)境二、廣告發(fā)展與行業(yè)內(nèi)環(huán)境互動的特點(diǎn)：廣告發(fā)展與行業(yè)內(nèi)環(huán)境存在正相關(guān)互動關(guān)系，始終保持同步行業(yè)內(nèi)環(huán)境各要素作用的層面科學(xué)/技術(shù)、人才最基本的要素。作用于所有廣告主體的觀念和行為；所有廣告本體的質(zhì)量整體、靜態(tài)競爭、交流、直接體現(xiàn)為個體的觀念和行為；個體、動合作往往能夠引發(fā)整個行業(yè)的非規(guī)范行為和偶然變動態(tài)自律最重要的調(diào)適因素；很難對其對行業(yè)成員的個體行為進(jìn)行約束，主要作用在于調(diào)整競它因素起爭環(huán)境促進(jìn)作用批評主要針對廣告本體進(jìn)行。找出問題，激發(fā)進(jìn)步。對整體發(fā)展水平的提高有促進(jìn)作用三、競爭環(huán)境1.構(gòu)成與分類競爭者：指直接參與競爭的機(jī)構(gòu)。如，廣告公司與廣告媒介。競爭條件（內(nèi)在：物質(zhì)條件和企業(yè)的行業(yè)地位、凝聚力等軟性條件；外在：服務(wù)對象的支持、能否把握機(jī)會等）；按條件分：強(qiáng)大競爭者、普通競爭者、弱小競爭者。競爭理念（參與競爭的目的和競爭策略）；按理念分：高瞻遠(yuǎn)矚型競爭者和急功近利型競爭者；競爭行為（實(shí)際表現(xiàn)）；按行為分：理智競爭者和沖動競爭者。2.競爭環(huán)境各要素之間的關(guān)系競爭條件影響競爭理念和競爭行為?？鐕?、全國性的廣告媒介、本地區(qū)最有影響力媒介都是強(qiáng)大競爭者。他們中型廣告公司、影響力一般媒介則是普通競爭者。他們小型廣告公司、小型廣告媒介都是弱小競爭者。他們業(yè)內(nèi)競爭主要內(nèi)容：營業(yè)額，本質(zhì)是對業(yè)務(wù)機(jī)會即廣告主的爭奪我國內(nèi)地廣告業(yè)內(nèi)競爭特點(diǎn)廣告公司與廣告主的“規(guī)模對等”帶來廣告公司的同層次競爭行業(yè)內(nèi)競爭隨著分工細(xì)化也向細(xì)化發(fā)展從資金、規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競爭向技術(shù)和△才的競爭發(fā)展合資廣告公司和本土公司的競爭成為一個焦點(diǎn)媒體間競爭日趨激烈四、人才環(huán)境1.構(gòu)成：a?人才條件：從業(yè)人員數(shù)量、各種人才構(gòu)成比例、人員基本素質(zhì)人才培養(yǎng)：人才培養(yǎng)的觀念（重視程度、指導(dǎo)思想）；培養(yǎng)機(jī)制（途徑、方法、機(jī)構(gòu)）；包括基礎(chǔ)廣告教育和業(yè)內(nèi)培訓(xùn)人才選擇：人才評估，選擇的標(biāo)準(zhǔn)和手段d?人才交流：主要體現(xiàn)在人才流動我國內(nèi)地廣告人才環(huán)境特點(diǎn)對人才密集產(chǎn)業(yè)的定性從業(yè)人員數(shù)量巨大而素質(zhì)普遍偏低，數(shù)量增加迅速而素質(zhì)提高緩慢在人員構(gòu)成上向經(jīng)營人員傾斜（長期追求效益而忽視水平的后果）人才培養(yǎng)表現(xiàn)出基礎(chǔ)教育發(fā)展迅速，職業(yè)培訓(xùn)以公司內(nèi)部培訓(xùn)為主的特征（我國廣告學(xué)專業(yè)三種模式：新聞傳播型；商業(yè)經(jīng)貿(mào)型；美術(shù)設(shè)計型）人才評估標(biāo)準(zhǔn)不完善人才交流混亂無序人員知識結(jié)構(gòu)明顯不足五、批評環(huán)境（對廣告文本的批評）1.構(gòu)成：批評標(biāo)準(zhǔn)：對廣告作品進(jìn)行分析和評價的依據(jù)和角度，可采用多樣化角度批評人員批評陣地（借以發(fā)表的媒介）我國內(nèi)地廣告批評環(huán)境特點(diǎn)a.廣告批評標(biāo)準(zhǔn)比較單一（始終以藝術(shù)性和銷售效果來評價）b.廣告批評人員缺乏廣告批評的陣地狹小感性評價多于理性分析C—廣告主體C6-1廣告主體構(gòu)成廣告主體構(gòu)成廣告組織，包括廣告主、廣告代理公司、廣告媒介。其他情況：廣告主即是廣告代理公司；廣告媒介即廣告代表；廣告媒介即廣告主廣告交易關(guān)系圖，廣告交易途徑圖，見書p111；中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展分析p130C6-2廣告主一、廣告部門設(shè)立二、企業(yè)廣告部門的主要職責(zé)1、參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策2、參與制度廣告活動計劃3、制定廣告目標(biāo)4、開展廣告及與廣告有關(guān)的活動5、有效地選擇和使用廣告代理公司、廣告調(diào)查公司等6、制定廣告預(yù)算方案并取得認(rèn)可7、及時與廣告代理公司溝通，選擇最優(yōu)媒體組合8、評估廣告效果及其他合作公司的工作9、溝通協(xié)調(diào)上下級，開發(fā)補(bǔ)充人才，與外圍公司和團(tuán)體保持聯(lián)系三、企業(yè)的品牌經(jīng)理制度經(jīng)營多個品牌的公司，設(shè)定品牌經(jīng)理。近年來，增設(shè)了品類經(jīng)理，發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。2.品類經(jīng)理負(fù)責(zé)考察公司所屬品牌間的邊界和相互關(guān)系，發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。3.品類管理優(yōu)點(diǎn)：使同類產(chǎn)品中各品牌中的營銷傳播相互配合，形成合力?？梢暂^好地解決內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題?？蓮南M(fèi)者角度出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的情況重新確定消費(fèi)品類別。四、企業(yè)廣告部門的主要類型圖p118按地區(qū)市場構(gòu)建的廣告部；按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部；按媒體類別構(gòu)建的廣告部廣告部門的責(zé)任日益加重，其原因不外乎同質(zhì)化的產(chǎn)品劇增，市場競爭激烈，迫使企業(yè)走上以營銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代化企業(yè)之路，廣告的地位也隨之提高，同時對企業(yè)廣告部的人員專業(yè)知識的要求也在提高。五、如何做一個好客戶（廣告主）最高決策層必須重視廣告④要有健全、合理的審查制度

企業(yè)實(shí)體以及產(chǎn)品本身在市場上的潛⑤要尊重廣告公司的合作，尊重廣告人的勞動力企業(yè)實(shí)體以及產(chǎn)品本身在市場上的潛⑤要尊重廣告公司的合作，尊重廣告人的勞動要有健全的財務(wù)制度和良好的信用六、選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)：⑥要有明確的產(chǎn)品營銷策略⑦要有選用廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)⑥要有明確的產(chǎn)品營銷策略⑦要有選用廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)C6-3廣告代理公司：一、廣告代理公司定義：站在廣告主的立場制定廣告方案并根據(jù)這個方案購買媒介、實(shí)施廣告活動的機(jī)構(gòu)。種類:（1）綜合廣告代理公司；（2）專業(yè)廣告服務(wù)公司（創(chuàng)意工作室、媒介購買公司、網(wǎng)絡(luò)廣告公司）；（3）廣告主自設(shè)廣告公司（專屬廣告公司）其中廣告主自設(shè)廣告公司（專屬廣告公司）：優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省費(fèi)用；便于保密；易于溝通；便于協(xié)調(diào)控制；更熟悉本企業(yè)的企業(yè)與產(chǎn)品情況；盡力；營利弊端：難以客觀；影響服務(wù)質(zhì)量；缺乏專業(yè)人員；工作關(guān)系有障礙；競爭力薄弱；資料不足；成本增加綜合型廣告代理公司的組織形態(tài)：資源集中型；小組作業(yè)中心制綜合型廣告代理公司提供的服務(wù)：幫助或協(xié)調(diào)廣告主制定廣告規(guī)劃，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告預(yù)算建議。根據(jù)廣告代理合同實(shí)施廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用專業(yè)知識和手法將廣告主的意愿表達(dá)出來，創(chuàng)意、設(shè)計、制作。根據(jù)代理合同，與廣告媒介簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定的媒體、特定的時間或版面發(fā)布。提供市場調(diào)查服務(wù)監(jiān)督廣告發(fā)布是否符合發(fā)布合同約定，測定廣告效果，及時反饋。為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計、包裝裝潢、營銷、企業(yè)形象等提供服務(wù)。4.廣告公司人員配置和分工：（8個）客戶部；市場調(diào)查研究部；廣告策劃部；創(chuàng)意部；媒介部；制作部；其他業(yè)務(wù)部門；行政管理部門二、廣告公司與客戶的關(guān)系（二者應(yīng)為共擔(dān)風(fēng)險的朋友，共創(chuàng)利潤的伙伴）頻繁更換的損害：廣告主無法實(shí)現(xiàn)品牌溝通的長遠(yuǎn)規(guī)劃；廣告公司疲于比稿，尋求新客戶。建立密切關(guān)系的根本因素：a.雙方平等合作b?廣告主的廣告組織與廣告公司的廣告小組應(yīng)互相配合c?雙方共同承擔(dān)責(zé)任，而非互相指責(zé)雙方彼此尊重對方的專家雙方彼此信任都清楚通過廣告所要謀求的目標(biāo)都理解各自對道德和真實(shí)的看法，在此問題取得一致意見都應(yīng)明白，有些情況可導(dǎo)致分手三、廣告公司的報酬體系1、代理費(fèi)制；2、酬金制（固定酬金、支出盈余、混合代理費(fèi)與酬金）；成本加成；3、激勵制（以效果來付錢，理論合理，實(shí)踐困難）；策略制定費(fèi)用、制作費(fèi)用、調(diào)查費(fèi)、創(chuàng)意費(fèi)用C6-4廣告媒介一、主要廣告媒介1、標(biāo)準(zhǔn)媒介——電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外，可較準(zhǔn)確地測量，對傳達(dá)訊息更有價值2、非標(biāo)準(zhǔn)媒介——直郵、促銷、聯(lián)合廣告、優(yōu)惠券、目錄、特別活動等，不易系統(tǒng)地跟蹤，對引發(fā)行動更有效美國2004在標(biāo)準(zhǔn)媒體和非標(biāo)準(zhǔn)媒體上的花費(fèi)：一半一半。二、廣告媒介與廣告公司的關(guān)系分工關(guān)系；互利互助關(guān)系媒介所得好處：提高經(jīng)營效率；可以提高廣告量；可減少風(fēng)險我國廣告公司在與媒介合作中遇到的問題：※①價格體系混亂，政策不穩(wěn)定媒體繞過廣告公司直接與客戶發(fā)生交易缺乏可以依賴的媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)媒介廣告部門的服務(wù)和溝通不足三、選擇廣告媒體時的考慮因素①媒體因素1媒體傳播特點(diǎn)：準(zhǔn)確，清晰，速度；2、媒體社會地位（地位一＞信譽(yù)一＞公眾接受度）3、受眾人數(shù)與接觸次數(shù)（覆蓋面，覆蓋率一能夠接觸媒體的人百分比，

觸及率一凈受眾率，真正實(shí)際接觸到了的人，總小于覆蓋率）???有些媒體覆蓋率高，觸及率低，so有發(fā)展?jié)摿τ|及率高，則滲透力高，受眾多觸及率*平均接觸次數(shù)二毛評點(diǎn)，高意味宣傳效果好，但必須在公眾心理承受范圍內(nèi)②產(chǎn)品因素1、目標(biāo)市場因素（媒體受眾群體和廣告的目標(biāo)受眾吻合度）2、產(chǎn)品品質(zhì)因素（產(chǎn)品品質(zhì)特性與媒體傳播特性吻合）③媒體費(fèi)用因素量財而擇，少花錢、多獲益?相對價格：不是絕對價格。指平均傳播1000人或10萬人等，所需花費(fèi)的費(fèi)用。C6-5廣告代理制>代理制下廣告公司的職能：為客戶提供以策劃為主導(dǎo)，市場調(diào)查為基礎(chǔ)，創(chuàng)意為中心，媒介選擇為實(shí)施手段的全方位、立體化服務(wù)，并在整個廣告流程中配以公關(guān)、展覽、促銷等手段與營銷密切配合，最后還要監(jiān)督制作，對反饋信息進(jìn)行再度收集整理等。（雙向代理：廣告主與廣告媒介雙向代理）一、廣告代理制的起源與發(fā)展1.媒介直接販賣報紙版面階段1729年，富蘭克林《賓夕法尼亞日報》首次出售廣告版面，"大眾傳播工具對廣告的被動接受時期"，廣告經(jīng)營以報社內(nèi)部的經(jīng)營部門單純拍賣版面的形式維持2.單純媒介代理階段1841年，美國人沃爾尼帕爾默在費(fèi)城兜售報紙版面，自稱"報紙廣告代理人”，宣告廣告代理業(yè)誕生3.廣告的技術(shù)服務(wù)階艾耶公司奠定今日廣告代理費(fèi)基礎(chǔ)段4.全面服務(wù)的綜合代企業(yè)經(jīng)營理念變化，注重銷售；廣告主增加廣告投入，廣告代理理時代也強(qiáng)化市場調(diào)杳機(jī)構(gòu)廣告業(yè)向提供全面服務(wù)的近代廣告業(yè)過渡5.廣告代理的IMC階背景：品牌間競爭壓力、媒介零細(xì)化趨勢、消費(fèi)者差異化和消費(fèi)段者回避廣告的現(xiàn)實(shí)——＞進(jìn)入IMC服務(wù)時代，酬金制、激勵制產(chǎn)生廣告公司進(jìn)行廣告運(yùn)作的歷史發(fā)展：版面銷售階段——版面掮客階段——技術(shù)性廣告服務(wù)階段——戰(zhàn)略性廣告服務(wù)階段（逐漸又導(dǎo)致兩種模式的拓展，發(fā)展為高度專業(yè)化基礎(chǔ)上的密切合作整合）二、廣告代理制的意義體現(xiàn)在：1.適應(yīng)了廣告業(yè)中專業(yè)化分工發(fā)展的需要強(qiáng)調(diào)專業(yè)廣告公司在廣告活動中的主導(dǎo)作用可消除企業(yè)廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學(xué)合理使用有限的廣告資金，收到較好的廣告效果；有助于企業(yè)擺脫消除廣告業(yè)的不正之風(fēng)有利于廣告行業(yè)參與國際廣告業(yè)競爭我國推行廣告代理制意義是社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的要求2.是培育、完善廣告市場的要求（廣告市場主體、市場秩序）是我國廣告業(yè)與國際接軌的要求是解決我國廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)和布局等問題的要求行業(yè)結(jié)構(gòu)和布局不均衡（eg廣告公司處于薄弱環(huán)節(jié)，不能充分發(fā)揮）b?廣告行業(yè)內(nèi)部分工不合理是提高廣告創(chuàng)作水平和質(zhì)量的要求C7—廣告客體C7-1廣告客體綜述（廣告客體是一個具有相同或者相近的觀念和行為的客體）實(shí)際客體一廣告受眾，所有通過媒體接觸到廣告的媒介受眾一、客體構(gòu)成目標(biāo)客體一廣告訴求對象，廣告訴求所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體二、廣告客體的三重角色社會人、消費(fèi)者、受眾三、廣告與客體互動的規(guī)律社會人與廣告層面——社會角色的觀念和行為決定消費(fèi)者觀念和行為，決定著傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為。消費(fèi)者與廣告層面——廣告改變消費(fèi)者觀念和行為，同時根據(jù)消費(fèi)者的需求、心理和行為制定說服策略。廣告應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者的需求、心理和行為而調(diào)整策略。受眾與廣告層面——廣告要根據(jù)受眾的媒介接觸心理和行為來制定傳播策略，并適時調(diào)整。促使受眾對廣告從反感到認(rèn)同再到依賴的改變。四、廣告客體——個體與群體只有一定數(shù)量的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與行為、媒介接觸觀念與行為才對廣告策略的制定有影響。C7-2作為社會人的廣告客體富永健一《社會學(xué)原理》狹義的社會：是一種狀態(tài)，由于人與人之間持續(xù)的相互行動的積累，形成了一種社會關(guān)系體系，在它們之間存在著內(nèi)外區(qū)別的共屬情感。行動：作為行動主體的人因需求而產(chǎn)生動機(jī)，從他所處的情境中吸取物質(zhì)的，社會的和文化的各種因素，