房地產(chǎn)營銷階段管理與把控

房地產(chǎn)營銷階段管理與把控大綱目錄第一章、房地產(chǎn)營銷的概念與特點第二章、房地產(chǎn)營銷的階段管理第三章、房地產(chǎn)營銷的難點與突破第一章、房地產(chǎn)營銷的概念與特點1、房地產(chǎn)營銷的概念

營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)?！评铡た铺乩?、房地產(chǎn)營銷的概念

房地產(chǎn)市場營銷是使房地產(chǎn)產(chǎn)品進入市場并轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的經(jīng)營活動，既是溝通和連接房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)流通以及房地產(chǎn)消費和使用的重要手段，有事連接土地和房屋產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)者和消費者的關鍵紐帶。房地產(chǎn)營銷是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)進行的創(chuàng)造性的適應房地產(chǎn)市場動態(tài)變化的活動，以及將綜合形成的房地產(chǎn)產(chǎn)品、服務等從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的社會過程。營銷工作在房地產(chǎn)企業(yè)中處于整體的系統(tǒng)的工作地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關營銷各項工作的集合體。2、房地產(chǎn)營銷的特點1、政府政策作用顯著我國政府對土地擁有最后的支配權(quán)，在房地產(chǎn)經(jīng)營運行中，政府干預表現(xiàn)較多，并且通過各種方式對房地產(chǎn)的市場交易進行控制。因此，在房地產(chǎn)營銷活動中，必須密切關注政府在房地產(chǎn)經(jīng)濟中的政策導向。2、房地產(chǎn)營銷的特點2、房地產(chǎn)營銷是全過程營銷房地產(chǎn)業(yè)的綜合性非常強，需要多種行業(yè)、多個企業(yè)的共同經(jīng)營。從選址、定位、設計、施工、竣工、銷售到售后管理，全程設計投資咨詢機構(gòu)、市場調(diào)研機構(gòu)、項目策劃機構(gòu)、建筑設計機構(gòu)、建筑施工機構(gòu)、銷售推廣機構(gòu)、物業(yè)管理機構(gòu)等。因此說房地產(chǎn)營銷貫穿于經(jīng)營的全過程。2、房膜地產(chǎn)滔營銷弦的特漿點3、房俗地產(chǎn)叛營銷駝風險記性較壯大房地撞產(chǎn)產(chǎn)浮品的膊生產(chǎn)妻周期油較長友，從媽項目吐的可槐行性舉研究訂到房騙地產(chǎn)踏建成尸，一僻般需炒要1-產(chǎn)5年的仔時間抽，在樓此期姿間企收業(yè)內(nèi)露外部累環(huán)境切影響啞因素律變化年較大灣。此寬外，吵房地白產(chǎn)投問資大秘，又概具有禽不可助移動歸性的梅特點故，一愈旦環(huán)屯境變浩化或港投資悠決策莊失誤街，將儉會給推企業(yè)啊造成扇無法套挽回端的損岸失。第二直章、國房地昏產(chǎn)營快銷的杰階段憐管理1、房罷地產(chǎn)校營銷驅(qū)的三蠢個步賄驟一、些前期沿步驟布（土熱地獲調(diào)取、煉項目遵定位歐和產(chǎn)謠品設梢計）在一違個正編確的辱時間練、地釘點向舉目標爛人群濁提供勺正確疾的產(chǎn)是品。二、伯中期撤步驟肚（施座工組裙織及袋銷售決）將產(chǎn)阻品的羅信息潔通過竊合適摧的通冰路進控行傳掩播，獨以實和現(xiàn)同園潛在拒客戶著的有籮效溝各通。三、恐后期旨步驟字（交塔房及更物業(yè)罩服務瞇）解決夠客戶勢在在邀產(chǎn)品怨使用趙中出役現(xiàn)的箱問題塑，提胖供良拘好的旱售后冶管理婆和服玻務。附：稈房地佛產(chǎn)開弄發(fā)基摩本模值式2、房鋪地產(chǎn)粗營銷總的階結(jié)段管首理M1土地期獲取M2項目船定位M3產(chǎn)品菜設計M4施工冰組織M5交房硬服務核心福環(huán)節(jié)掠，價搜值的色創(chuàng)造掀過程主要磨精力右投入振，價膨值的姑獲取減過程后續(xù)業(yè)服務驚，價撐值的瞞檢驗掏過程2-崇1、房浮地產(chǎn)曾營銷萌的前撈期步劃驟M1土地怠獲取M2項目鑼定位M3產(chǎn)品亞設計M4施工接組織M5交房與服務T1宏觀聞及區(qū)叼域市弓場評死判T2土地松與客暴戶的水對應T3客戶飄與產(chǎn)掃品的碌對應T4聚焦時目標慢客戶T5評測隆產(chǎn)品街市場塔水平T6確定坑產(chǎn)品指建議完成6項任僵務：形成3個成劈燕果：R1項目突投資聰可行閱性研將究報賓告R2項目服產(chǎn)品臣定位璃專業(yè)顆建議陶報告R3項目睡產(chǎn)品雕定位止建議糊書R4項目持產(chǎn)品跌定位茅報告（一列）土楊地獲淘取階噴段項目插可行禽性研麗究1.項目寸基礎裝資料1.迎1宗地葵區(qū)位滔與交證通1.翠2宗地皮基本晨指標1.蘭3環(huán)境秘及地寶表現(xiàn)表狀1.配4生活律配套屠與大多市政衛(wèi)配套2.宏觀幫市場喪分析2.柔1宗地耳所在叼城市廣房地五產(chǎn)市朝場發(fā)儀展主她要脈覽絡2.兩23逼-5年城媽市房虎地產(chǎn)披供求汽走勢2.碎3宗地欣所在神片區(qū)阿房地刮產(chǎn)市途場供拳求特汽征4.客戶項調(diào)研4.艇1客戶加基本寨特征4.爐2客戶掩置業(yè)響偏好4.范3客戶燦置業(yè)絮價格錦承受直能力3.競爭辣調(diào)研3.護1競爭鹿項目蚊產(chǎn)品機信息3.歡2競爭念項目鈴客戶晃特征3.眠3競爭滴項目詠價格晨及銷響售情霞況3.籍4競爭串市場責集合拐特征（二謀）項交目定橡位階買段土地客戶產(chǎn)品土地客戶產(chǎn)品品類產(chǎn)品勢線解決所的基距本核屑心問肝題：在什蠶么樣注的市個場，泄為什般么樣龍的人誼蓋什基么樣宅的房貨子？土地過屬性墾分類布：品殿類城市符遵循宵：“謝城市促化—郊區(qū)然化—再城泳市化甲”的制發(fā)展疫邏輯曲，在治城市堪不同童發(fā)展序階段踩土地沸價值吊存在愚差異衫。根據(jù)鏈客戶倘需求逗細分良，進測行產(chǎn)落品定雷位客戶確細分易：生命冷周期暖、支永付能些力、癥房屋黃價值匯觀三宅個維才度；抄客戶岡土地焰、產(chǎn)作品間仙的關焰系（二憂）項悟目定赴位階惠段客戶漆的產(chǎn)濾品需沈求分帆析：磚針對徑產(chǎn)品俯價值縣的客刺戶敏張感點產(chǎn)品痰分支戶型園林建筑落風格公共那空間社區(qū)霜規(guī)劃社區(qū)洪配套精裝之修智能瘋化外立劍面（三客）產(chǎn)滋品設度計階肅段1.土地能分析1.胞1概念齡設計1.放2規(guī)劃業(yè)提升升產(chǎn)品券力1.譽3土地扶價值刮最大涂化1.添4景觀命優(yōu)先襯？朝潤向優(yōu)器先？2.建筑羞風格外立刊面創(chuàng)螺造競還爭力玻及盈淺利能扯力風格堵：歐示式、揪法式好、Ar塔td今ec否o、新露古典情、現(xiàn)醬代、毯中式（三跑）產(chǎn)買品設冷計階扔段3.戶型戶型侍價值茂點塑古造在不駝同建尤筑面兇積條泥件下糠保證牛主人希房、曾客廳炸、廚為房基羨本功劑能區(qū)輪間的皇舒適省尺度象和景賴觀朝低向；席通過矛內(nèi)庭籃院、閉入戶采花園那、露男臺等男方式滋進行鵝實在砌的面菜積贈曾送，螺確保頸贈送厘面積睜的靈碑活使事用性患。戶型次配比戶型機的附常加值杰空間產(chǎn)品價值分支敏感點客戶敏感等級高中低戶型功能劃分：各個功能區(qū)間的實用性和完備性開間尺度：主要功能區(qū)間的開間、謹慎比、空間的舒適性功能擺布：功能區(qū)間單體內(nèi)布局及實用性贈送面積：所占總建面的比例及實用性朝向：通風采光，主要功能空間的朝向景觀：主要功能空間的景觀面戶型創(chuàng)新交通組織（三艇）產(chǎn)劈燕品設確計階徑段4.園林治景觀園林窗景觀育價值亮點塑彈造高敏毫感度婆園林餓要素甚超越弱客戶析期望結(jié)，中酒等敏夕感度抹確保顛滿足壇客戶壯期望氣。軟硬膏地比創(chuàng)、水打景的踩維護讓、喬烤木和惕灌木扛的比鎮(zhèn)例、陜樹木估如何漠能反村映季薪節(jié)的報變化趟、如征何增壟加植蔬物的鎮(zhèn)動感嶺、白返天和柜夜間當?shù)男Яx果、碌景觀竭設施在功能攏化、塊防止擋高空搭墜物帥、藝魔術(shù)化……也可朵通過鉆土地秩的改斗造改按變土嗎地屬勵性、偷外部便資源耀納入咬內(nèi)部勝。產(chǎn)品價值分支敏感點客戶敏感等級高中低園林地面鋪裝：1、業(yè)主日常使用功能

2、社區(qū)品質(zhì)感體現(xiàn)水系：親水性和觀賞性植被：建筑功能、工程功能、調(diào)節(jié)氣候、美學功能泳池：觀賞性及使用功能架空層：1、私密感和領域感

2、外部園林對于建筑內(nèi)部的延伸照明：燈具造型及細節(jié)照明智能化：體現(xiàn)社區(qū)的高科技及環(huán)保硬質(zhì)景觀：小品配置及功能噱頭，小區(qū)氣質(zhì)高至點景觀：居高臨下的視覺感和大氣（三嗓）產(chǎn)巷品設孫計階掃段5.配套產(chǎn)品間策略譽：會逗所敏穿感點糊強化居民左使用弊需求蔬高，日能夠酸保證撈收益妻的科含目：眾乒乓請球、蘭臺球染、棋紛牌、提羽毛攏球?qū)哟纹饕唬撼艋竞炁涮坠δ芴桥渲脤哟梧彾禾祫?chuàng)新環(huán)配套層次扇三：塔形象只配套投入嶄較少滿的免裂費科噸目：屯屋頂做晾曬戚平臺劣、陽陽光閱思覽室辣、公虜共洗命衣房倉（可件采用錫投幣言式、養(yǎng)主要摸洗滌壺大物吊）、蠻網(wǎng)吧喚、公鄰共廚距房投入枕運營泉成本炕較高宣，以揭提升幅項目蝦形象漫為目班的：遍動感辰多功娘能影制院、SP拿A中心矛、多汁功能船會客叢廳、胸社區(qū)逼招待健所（三單）產(chǎn)貨品設襪計階聞段6.項目擇產(chǎn)品敘定位徑報告友結(jié)構(gòu)土地柴概況匆及指瘦標土地市場客戶土地對屬性村判斷市場湖容量供求獲關系價格帳走勢競爭憑分析各產(chǎn)策品線暴客戶禮分布客戶剪需求悶分析項目急定位產(chǎn)品淚解決云方案建有注主題祖和故桌事的隙房子2-授2、房方地產(chǎn)土營銷盼的中慨期步同驟M1土地撿獲取M2項目嚇定位M3產(chǎn)品搖設計M4施工制組織M5交房運服務銷售醒計劃客戶產(chǎn)品競爭衡環(huán)境項目圾賣點般及核轎心價臘值營銷堅解決方案銷售緊策略廣告濟策略銷售鳳展示響方案客戶街積累恥方案找到志產(chǎn)品催利益滲點和事客戶勵價值搶點的向?qū)镪P系刮，完螺成實顏現(xiàn)銷頂售目勵標的宋影響光解決腿方案（一推）施榮工組唇織階義段之前期橡籌備客期M1土地略獲取M2項目些定位M3產(chǎn)品校設計M4施工逃組織M5交房竄服務T1確定閘詳細鋒銷售活目標以及計買劃T2確定白客戶踐獲取宇及轉(zhuǎn)次化的方有式T3識別杯產(chǎn)品潮核心炎利益安點T4確定秤廣告興策略T5確定尋客戶睛銷售磨體驗完成5項任供務：形成5個成淹果：R1銷售舌計劃R2客戶抽積蓄拋方案R3產(chǎn)品售價值揮體系口說明書R4廣告從方案R5銷售礎賣場蝦、示悶范單位夏設計捐方案（二忙）施館工組拔織階巖段之開盤顯強銷稈期M1土地澇獲取M2項目綱定位M3產(chǎn)品陰設計M4施工槐組織M5交房旬服務T1項目孔形象照提升吸、信百息展示、嘴促進員欲望避轉(zhuǎn)化T1潛在什客戶慈轉(zhuǎn)化靠、提貸升I狂1意向紫客戶幸登記避表I鐮2詳細塵產(chǎn)品柏信息推廣菜：客戶爪：K1建業(yè)縮慧品牌返導入K2項目券形象耽導入K3產(chǎn)品備發(fā)布冷會K7客戶匪深入揚溝通第，客戶/房號拉對應K4現(xiàn)場傅開放拍活動K6大客抽戶拜難訪/客戶兆持續(xù)券溝通仇會K5提純寨潛在謝客戶K8意向撞客戶膊排號/分級K9意向確客戶敘需求份分析（三榮）施予工組遞織階漫段之持續(xù)雁銷售刃期M1土地至獲取M2項目賊定位M3產(chǎn)品羅設計M4施工左組織M5交房偽服務T1實現(xiàn)怪開盤細銷售禿目標T3持續(xù)梅銷售I煉2成交/流失亮客戶建分析I諷3競品標優(yōu)劣板分析完成4個任晴務I售1銷售暖計劃/經(jīng)營別目標T2持續(xù)傘營銷仙推廣I尸3產(chǎn)品叨去化卷分析T4后期牧產(chǎn)品逮建議（五暗）交羞房服標務階膝段M1土地紀獲取M2項目灘定位M3產(chǎn)品多設計M4施工祖組織M5交房士服務T1售后誦持續(xù)戶活動I廟2社區(qū)扇內(nèi)新點項目子營銷恥推廣I夫1售后飼服務粉、建碼設進責展信現(xiàn)息披遭露T2社區(qū)絕聯(lián)動瘡營銷I撐1社區(qū)條業(yè)主長增值件服務悉與關院系維谷系I堅2證照攜辦理糖、建脆設進旁展風盲險預堂控I郊2品牌巧落地小、交翁房活飲動（1-港2此）I壘2社區(qū)冠新品述推介交會、慰跨地蛙聯(lián)合渣銷售第三辱章、搶房地妨產(chǎn)營語銷的嶄難點艙與突靠破1、當顆前房忍地產(chǎn)知營銷健工作取中的哪難點醉所在產(chǎn)品喝序列幣不清籠晰，啦戶型窯亮點葬不多艙，產(chǎn)且品創(chuàng)傲新不享足難點智一：尤產(chǎn)品辭支持隨著專品牌奸開